Ein Gastbeitrag von Stephan Mayer, Sinophilia Consulting Ltd.
Ob Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube: Für die meisten Chinesen sind die uns im Westen bekannten Social Media-Kanäle unerreichbar.
Wer als ausländisches Unternehmen Kunden aus dem Reich der Mitte begeistern möchte, muss auf einheimische Netzwerke setzen.
WeChat und Sina Weibo gilt es dabei besonders zu berücksichtigen. Wir erklären die wichtigsten Features für Unternehmen.
Facebook, Twitter und YouTube sind in China gesperrt
Die meisten der von uns im Westen bekannten sozialen Netzwerke sind in China gesperrt. Dazu zählen unter anderem Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Einige wenige Internetnutzer greifen auf eine VPN-Verbindung zurück, um die Netzwerksperren zu umgehen. Für die Mehrheit der User bleiben jedoch nur chinesische Netzwerke.
Und hier ist man erfinderisch: Statt YouTube nutzen chinesische User YouKu, statt Twitter Sina Weibo, statt Tinder Tantan. Abgesehen von WeChat haben diese Netzwerke jedoch kaum das Potenzial, Nutzer außerhalb Chinas in nennenswertem Umfang zu begeistern. Zu einen handelt es sich dabei überwiegend um Klone uns bekannter Netzwerke. Zum anderen sind die Apps und Netzwerke aus dem Reich der Mitte überwiegend nur auf chinesisch verfügbar.
WeChat: die erste Wahl für chinesische Konsumenten
Mit 1,1 Milliarden registrierter Accounts und 889 Millionen aktiver Nutzer pro Monat (Stand Q4, 2016) ist WeChat das mit Abstand wichtigste soziale Netzwerk in China. In seiner ursprünglichen Form ein reiner Chat-Dienst für Smartphones wurde WeChat im Lauf der Zeit um zahlreiche Funktionen wie ein Bezahlsystem erweitert. Betrieben wird die App von Tencent Holdings Ltd., einem Internet-Unternehmen aus der südchinesischen Stadt Shenzhen.
Für westliche Unternehmen gilt die App aufgrund ihrer großen Reichweite und ihrer vielfältigen Einsatzmöglichkeiten als erste Wahl im Kampf um chinesische Kunden.
768 Millionen Nutzer verwenden WeChat täglich – und das im Schnitt etwa 40 Minuten.
Mehr als 200 Millionen User nutzen das Payment-System „WeChat-Wallet“.
Die wachsende Popularität der App spiegelt sich auch in der zunehmenden Anzahl an Kontakten pro User wider. 72 Prozent der WeChat-Nutzer verfügen über mehr als 100 Kontakte, 44 Prozent sogar über mehr mehr als 200. 57 Prozent der in den vergangenen zwölf Monaten neu hinzugefügten Kontakte waren geschäftlicher Natur, 21 Prozent private Freunde und Verwandte.
Wer mit China beruflich oder privat nichts zu tun hat, kennt WeChat wenn überhaupt nur vom Hörensagen. Auch Marketing-Mitarbeiter, deren Unternehmen seit vielen Jahren in China aktiv sind, wissen oft nicht über die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten der App Bescheid.
Aus dem Alltag der meisten Chinesen ist WeChat dagegen kaum noch wegzudenken: Gruppen ermöglichen den Kontakt der meisten Belegschaften untereinander, „WeChat-Sports“ dient als persönliches Fitness-Tracking-System und die „Moments“ als Informationsquelle für Neuigkeiten aus dem Bekanntenkreis.
Screenshots oben und unten: WeChat Moments sind eine Sammlung von Fotos, Links und Videos, die von den Freunden eines WeChat-Users gepostet werden – vergleichbar mit dem Faceook Newsfeed. Hier ein Blick in die WeChat Moments von Sinophilia-Gründer Stephan Mayer.
WeChat Wallet: mobil buchen und bezahlen
Besondere Aufmerksamkeit verdient das sogenannte WeChat-Wallet: Nutzer können damit praktisch in jedem Restaurant und jedem Supermarkt bezahlen, Zugtickets, Bustickets oder Flugtickets erwerben, Strom- und Gasrechnungen begleichen oder ihr Handy-Guthaben aufladen. Ebenso besteht die Möglichkeit, Taxis, Mietwagen oder Leihfährräder abzurechnen.
Bezahl- und Buchungsfunktionen wie bei WeChat Wallet sind in Zukunft auch für unsere westlichen Netzwerke denkbar.
Im Gegensatz zu den anderen Service-Angeboten richtet sich WeChat-Wallet bisher jedoch ausschließlich an Chinesen oder in China lebende Expats. Um die Funktion zu nutzen, benötigt man ein chinesisches Bankkonto. Denkbar, dass sich dies jedoch in Zukunft ändert und es auch irgendwann einmal möglich sein wird, bei deutschen Geschäften damit zu bezahlen.
Der offizielle WeChat-Account: Für deutsche Unternehmen längst ein Muss!
WeChat bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich über „offizielle Accounts“ chinesischen Internetnutzern zu präsentieren. „Offiziell“ bedeutet dabei: Der Antragsteller benötigt eine chinesische Business-Lizenz, mit der er sich bei Tencent Holdings Ltd., dem Betreiber des Netzwerks, bewerben muss. In der Regel dauert es dann zwei bis drei Werktage bis zur Freischaltung.
Das Setup eines offiziellen Accounts sowie das Posten von Nachrichten, Videos oder Voice Messages erfolgt über ein chinesischsprachiges Backend.
Es gibt drei Arten von offiziellen Accounts: Subscription-Accounts, Service-Accounts und Enterprise-Accounts (für die interne Kommunikation von Unternehmen).
Aufgrund ihrer großen Verbreitung und Akzeptanz unter WeChat-Nutzern lohnt es sich, auf die ersten beiden Account-Typen näher einzugehen.
Subscription- vs. Service-Accounts: die beste Option für Unternehmen
Subscription-Accounts bieten eine geringe Anzahl an Features. Sie erlauben Firmen jedoch, eine größere Zahl an Nachrichten als Service-Accounts zu veröffentlichen. Diese landen zusammen mit den Nachrichten anderer Subscription-Accounts in einem blauen Ordner im Message-Tab der Nutzer. Unternehmen sind in der Lage, eine Nachricht pro Tag zu veröffentlichen.
Screenshots oben und unten: Der WeChat Subscription-Account des Goethe-Sprachlernzentrums Shanghai. Thema des Artikels mit integriertem Video-Link ist eine Veranstaltung im Shanghaier Hamburg House.
Service-Accounts bieten mehr Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und zur Interaktion, zum Beispiel mit Uni-Absolventen, Zulieferern, Kunden und der im Umkreis von Fabriken lebenden Wohnbevölkerung. Die Zahl der Nachrichten, die veröffentlicht werden können, ist auf vier pro Monat beschränkt. Wer als Unternehmen zusätzliche Features wie einen Online-Shop einrichten möchte, der sollte die Einrichtung eines Service-Accounts in Betracht ziehen.
Anfang 2017 belief sich die Zahl der offiziellen Accounts bereits auf mehr als 12 Millionen, bis Jahresende soll sie auf mindestens 14,1 Millionen ansteigen. Egal ob B2C oder B2B:
Wer jetzt seinen Markteintritt in China plant oder bereits länger in China aktiv ist, für den ist ein offizieller WeChat-Account das absolute Muss.
H5-Kampagnen zur Bewerbung von Messen und firmeneigenen Events
Ein weiteres, besonders für B2B-Unternehmen interessantes Feature sind H5-Kampagnen. Dabei handelt es sich um interaktive, in WeChat integrierte Webseiten. Über Kontaktformulare können WeChat-Nutzer sich anmelden, ein Tracking-System sammelt und analysiert Nutzerdaten. Durch einen QR-Code sind Unternehmen in der Lage, die H5-Kampagne über WeChat-Gruppen, private oder offizielle Accounts zu verbreiten.
Die Einsatzmöglichkeiten von H5-Kampagnen sind vielfältig. Unternehmen können sie zum Beispiel dazu nutzen, Zulieferer und Abnehmer auf ihre Teilnahme an einer Messe aufmerksam zu machen. Auch für firmeneigene Veranstaltungen oder Recruitment-Events bieten sich H5-Kampagnen an. Dabei sollten Unternehmen sicherstellen, dass H5-Kampagnen weder zu kurz noch zu lang sind. Abhängig von der Art der beworbenen Veranstaltung empfehlen sich in der Regel acht bis zehn Seiten.
Sina Weibo: Hier tummeln sich chinesische Stars und ihre Fans
Im Gegensatz zu WeChat ist die Zahl der Weibo-Nutzer geringer. Jedoch sind es auch hier über 340 Millionen, die das Netzwerk täglich nutzen (Stand: April 2017), 30 Prozent mehr als 2016.
Etwa 154 Millionen nutzen Sina Weibo täglich – 90 Prozent davon über ein mobiles Endgerät.
Aufgrund der hohen, in den vergangenen Jahren weiter angestiegenen Nutzerzahlen sollten deutsche Unternehmen daher auch Sina Weibo Beachtung schenken.
In der Peer-to-Peer-Kommunikation spielt Weibo eine eher untergeordnete Rolle. Die Mehrheit der User nutzt das Netzwerk, um sich über Neuigkeiten aus dem Show-Business oder andere Trending Topics zu informieren. Ein Großteil davon folgt dabei einigen wenigen Meinungsführern, auch “Key Opinion Leader” (KOLs) genannt.
Chinesische Schauspieler und Sänger wie Chen Kun oder Yao Chen haben auf Sina Weibo jeweils zwischen 80 und 90 Millionen Follower. Auch viele Professoren, Publizisten oder Sportler haben eine hohe Anzahl an Fans, ebenso wie Online-Nachrichtenportale und Fernsehstationen, die jeweils Millionen an Followern haben.
Mit Weibo Meinungsführer identifizieren und Influencer Marketing betreiben
Marken und Produkte, mit denen sich Key Opinion Leader (KOLs) öffentlich zeigen und zu denen sie auf Weibo Stellung nehmen, erregen unter Internetnutzern ein enormes Interesse. Die Schauspielerin und Sängerin Fan Bing Bing (范冰冰) wirbt auf Weibo in einem Kurzfilm, der zusammen mit Nico Rosberg gedreht wurde, für Mercedes. Die Schauspielerin Yao Chen (姚晨) berichtet auf Weibo über ihre Begeisterung für die Marke Boss im Zusammenhang mit der New York Fashion Week 2016.
Ob und inwiefern sich eine Kooperation mit KOLs für einen deutschen Mittelständler lohnt, sollte von Fall zu Fall unterschiedlich beurteilt werden. Zwar sind die Budgets, die Stars wie Chen Kun, Yao Chen oder Fan Bing Bing verlangen weit jenseits der finanziellen Schmerzgrenze. Jedoch lässt sich Weibo auch gezielt nach Experten und Influencern aus der dritten und vierten Reihe durchsuchen, die deutlich geringere Beträge verlangen und eventuell besser zu einem speziellen Thema passen.
Auch für KMUs gibt es Möglichkeiten, auf Weibo ermittelte Influencer als Markenbotschafter einzusetzen.
So ist es denkbar, einen Experten auf einer Fachmesse damit zu beauftagen, bei einem Vortrag den Namen unternehmenseigener Produkte zu erwähnen. Im einem anderen Beispiel könnte ein Professor auf den Namen eines Unternehmens bei universitäten Veranstaltungen hinweisen und dabei Studierende und deren Freunde und Eltern begeistern.
WeChat & Weibo: Verschiedene Accounts für unterschiedliche Unternehmensbereiche
Die meisten Großunternehmen verfügen nicht nur über eine aktive Präsenz auf WeChat, sondern auch über einen oder mehrere Weibo-Accounts. Ob es für einen Mittelständler Sinn macht, auf Weibo vertreten zu sein, muss im Einzelfall abgeklärt werden.
Konzerne wie VW, Bosch oder die BASF verfügen in China über viele Niederlassungen und Tochterunternehmen – bei Siemens beispielsweise Siemens Industry, Siemens Energy, Siemens Industrial Software, Siemens Home Appliances und viele weitere – abgesehen von Home Appliances alle mit B2B-Fokus.
Jedes dieser Tochterunternehmen verfügt über einen eigenen offiziellen WeChat-Account, um die verschiedenen Nutzergruppen gezielt anzusprechen. Die verschiedenen Accounts nutzt Siemens ähnlich wie Newsletter. Verschiedene Sparten kommunizieren dabei unterschiedliche Inhalte. Der Konzern tritt so direkt mit bestimmten Zielgruppen in Interaktion, zum Beispiel im Pre- oder After-Sales-Bereich.
WeChat- und Weibo-Marketing benötigt außergewöhnliche Ideen
Ob in China oder Deutschland: Wer als Unternehmen auf sich aufmerksam machen möchte, benötigt außergewöhnliche Ideen und muss in der Lage sein, einen Bezug zur Lebenswirklichkeit der Menschen herzustellen. So verweist die KRONES AG darauf, dass ohne seine Abfüllmaschinen keine Cola in die Flasche kommt und das Robotikunternehmen KUKA, dass seine Maschinen dafür sorgen, dass der VW vom Band rollt.
In Deutschland konzipierte Inhalte, die auf Netzwerke wie Facebook oder Twitter zugeschnitten sind, lassen sich nicht einfach eins zu eins übertragen.
Jedoch denken chinesische Internetnutzer im Großen und Ganzen in ähnlichen Kategorien wie deutsche User: Wer die Einzigartigkeit des eigenen Unternehmens in den Vordergrund rückt und auf die Alleinstellungsmerkmale der eigenen Produkte verweist, kann damit auch chinesische Konsumenten beeindrucken.
Entscheidend ist dabei vor allem, Vertrauen zu schaffen.
Denn viele Verbraucher sind zutiefst verunsichert – kein Wunder angesichts der vielen Lebensmittelskandale, angefangen von Melanin-verseuchter Milch bis zu Speiseöl, das aus der Kanalisation gewonnen wurde. Aus diesem Grund ist eine große Anzahl an Unternehmen bereit, erhebliche Beträge dafür aufzuwenden, um mit Hilfe von Influencern ihre Reputation on- und offline zu erhöhen.
Welche Rolle spielen WeChat und Weibo im Marketing-Mix?
Wenn sich Unternehmen dazu entscheiden, Online Marketing-Maßnahmen zu ergreifen, um die Popularität ihres Unternehmens oder dessen Produkte zu steigern, sollten sie sich vor allem folgende Fragen stellen:
- Welches Budget bin ich bereit für Online Marketing im Allgemeinen und WeChat und Weibo im Speziellen auszugeben?
- Welche Personen in meinem Unternehmen sind für Online Marketing zuständig?
WeChat ist der mit Abstand wichtigste Social-Media-Kanal für Unternehmen in China.
Selbst wer ein sehr beschränktes Budget hat, sollte dieses Netzwerk auf keinen Fall außer Acht lassen und, wenn möglich, mit einem offiziellen Account präsent sein. Die Kommunikation erfolgt bei WeChat überwiegend Peer to Peer.
Wer WeChat-User an sich binden und sie für die eigene Marke begeistern möchte, hat dazu verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel prägnante, informative Artikel, die einen Bezug zur Lebenswirklichkeit potenzieller Kunden herstellen, Videos, die einen Einblick in bestimmte Teilbereiche des Unternehmens bieten, Fotos und Texte über Mitarbeiter, die zeigen, welche Karrieremöglichkeiten sich für Bewerber ergeben.
Sina Weibo dient dazu, sich über branchenspezifische Neuigkeiten zu informieren und KOLs zu ermitteln, die dabei helfen, die eigene Marke unter chinesischen Usern bekannter zu machen. Da Chinesen im Vergleich zu Deutschen viel bereitwilliger KOLs folgen, sollte dieses Netzwerk nicht vernachlässigt werden.
Trotz ihrer herausragenden Bedeutung reicht eine bloße Berücksichtigung von Weibo und WeChat in der Regel nicht aus: Weitere Online Marketing-Maßnahmen wie eine eigene chinesischsprachige Webseite, ein YouKu-Kanal, eine Präsenz auf Baidu Baike sowie Online-Werbung via Baidu Tuiguan sind meist notwendig, um chinesische Kunden für die eigene Marke zu begeistern.
Nützliche Quellen:
- Wie wähle ich den richtigen WeChat-Account für mein Unternehmen? http://socialmedia-blog.net/china/wechat-account-unternehmen/
- Online Marketing in China. Weit verbreitete Unwissenheit, gewaltiges Potenzial
- The WeChat Revolution. China’s ‚killer app‘ for mass communication
- 100 WeChat Statistics and Facts (July 2017): http://expandedramblings.com/index.php/wechat-statistics/
- Twitter user numbers overtaken by China’s Sina Weibo: http://www.bbc.com/news/technology-39947442
Stephan Mayer ist Social Media-Experte und Gründer der Agentur Sinophilia Consulting Ltd. (sinophilia.de) mit Sitz in Changshu (eineinhalb Autostunden von Shanghai). Er unterstützt deutsche Unternehmen bei ihrem Eintritt in den chinesischen Markt. Über die Außenhandelskammer Greater China ist Stephan mit einer großen Anzahl an klein- und mittelständischen Unternehmen verknüpft. Sein Blog socialmedia-blog.net ist einer der populärsten deutschsprachigen Quellen zum Thema Online Marketing in China.
Quellennachweis Bilder & Screenshots: Stephan Mayer, Sinophilia Consulting Ltd.
Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!
