Ein Gastbeitrag von Thomas Weigel
Auch wenn es bei uns in Deutschland oft nicht so stark wahrgenommen wird, hat die Messenger-App Snapchat 2016 das erfolgreichste Jahr der Unternehmensgeschichte hinter sich gebracht. Man erinnere sich nur an die vielen Updates in der App selbst, die neue API und Advertising-Angebote, mit der die Werbeerlöse 2016 auf ca. 366 Millionen US-Dollar explodiert sind, die Kamera-Brille Spectacles und die Neupositionierung des Unternehmens zur Snap Inc.
Das Jahr 2017 wird ein sehr spannendes Jahr, denn der IPO von Snap Inc. Anfang des Jahres wird für Snapchat einige Veränderungen bedeuten. Logischerweise gerät das Unternehmen nun unter den Druck der Kapitalmärkte und wird so in seinen Nutzerzahlen stark wachsen müssen sowie vor allem Geld verdienen. Daraus ergibt sich, dass Snapchat sich in den weltweit wichtigsten Märkten lokalisieren muss, zu denen auch Deutschland gehört.
Das bedeutet für Nutzer und Marken, dass wir hier in Deutschland sehr bald Zugriff auf fantastische Inhalte und Werbemöglichkeiten bekommen werden.
Und vor allem bekommen wir endlich einmal richtige Insights und Zahlen aus erster Hand.
In meinem Artikel möchte ich einen kurzen Überblick über die zu erwartenden Angebote, Möglichkeiten und Trends geben, damit ihr hinterher nicht sagt: „Hab ich nicht gewusst!“
Discover in Deutschland
Der Discover-Bereich ist das aggregierte Medienangebot auf Snapchat. Snapchat kooperiert aktuell mit amerikanischen Publishern. Diese erstellen auf eigenen Snapchat-Kanälen Snapchat-optimierte Inhalte wie Artikel und Videobeiträge. Es ist vorstellbar, dass im Discover-Bereich die großen deutschen Medienmarken wie bild.de, faz.net, bravo.de etc. mit eigenen Discover-Kanälen vertreten sein werden, um die deutschen Nutzer mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu versorgen.
Sollte das nicht passieren, dann ist es zumindest sehr wahrscheinlich, dass die großen US-Medienmarken wie VICE, Refinery, Buzzfeed ihr deutsches Angebot für deutsche Nutzer auf Snapchat ausspielen. Sobald deutsche Inhalte verfügbar sind, werden die Marken Zugriff auf das Advertising-Inventory von Snapchat erhalten, um dort Snapchat Mobile Video Ads zu schalten.
Live Storys in Deutschland
In den USA und Europa kuratiert eine Snapchat-Redaktion Live Storys von Großereignissen wie Fußballspielen, Festivals und Preisverleihungen. Dabei werden die besten Snaps unterschiedlicher Nutzer zu einer Story zusammengefügt, was wirkt wie ein Livestream aus unterschiedlichsten Perspektiven.
Der Berliner Philippe Lefarth hat es im Jahr 2015 mit seinen Snaps in die Berlin Live Story von Snapchat geschafft und 10 Millionen Videoviews in nur 24 Stunden auf seine Snaps erhalten.
In Europa sehen wir aktuell Live Storys bei Spitzenspielen der Premier League und der Serie A. In den USA bekam Samsung die Gelegenheit, die Live Story der American Music Awards zu sponsern. Es ist gut vorstellbar, dass wir 2017 ebenfalls Live Storys von Bundesligaspielen und Festivals wie dem Melt oder Rock am Ring in Deutschland sehen.
Snapchat Mobile Video Ads in Deutschland
Snapchat Video Ads sind, wie für Snapchat typisch, Hochkant-Video Ads von maximal zehn Sekunden Länge. Es ist großartig, dass Werbetreibende über die Snapchat Video Ads direkt auf ein längeres Video, einen Artikel, den App Download oder eine mobile Website verlinken können. Somit lässt sich der Traffic auch aus der Plattform herausführen.
Die Video Ads erscheinen sowohl im Discover-Bereich als auch in den Nutzer Storys. Hier scheint Snapchat ständig zu experimentieren, an welcher Stelle die Video Ads innerhalb einer Snapchat Story platziert werden können, damit die User die Ads nicht sofort skippen und zum nächsten Snap springen.
Wie der Zugriff auf das Ad Inventory in Deutschland konkret aussehen könnte, ist noch offen. Möglich ist, dass Snapchat für Deutschland wie in den USA Partner definiert und diesen einen Zugang zur API gibt. Snapchat stellt auf der eigenen Website neun Partner für Video Advertising und Erfolgsmessung vor. Aktuelle Meldungen besagen, dass Werbetreibende in Frankreich und UK ab Januar 2017 den Dienst „Moat“ zur Erfolgsmessung und Optimierung von Video-Kampagnen einsetzen können. Über den Third-Party-Anbieter lassen sich unterschiedliche Werte messen. In den USA bemängeln Werbetreibende immer wieder, dass sie mit Snapchat nicht die gleichen Metriken wie auf anderen Plattformen messen können. Wir werden in ein paar Monaten selbst sehen, was messbar ist und für welchen Weg sich Snapchat in Deutschland entscheidet.
On Demand oder Sponsored Geofilter in Deutschland
Fast jeder macht gerne Selfies, schickt diese an Freunde und Familie oder postet sie öffentlich. Was Instagram und Facebook nicht geschafft haben, hat Snapchat geschafft: Die Monetarisierung des Selfies. Mit den Sponsored Geoflitern hat Snapchat ein extrem mächtiges Location-Based-Marketingtool entwickelt. Marken können auf gewünschte Orte und Gebiete einen Geofilter buchen. Jeder Snapchatter, der sich an diesem Ort oder in diesem Gebiet aufhält, hat dann Zugriff auf den Geofilter und kann diesen mit Freunden, Familie und den eigenen Followern teilen.
So lassen sich zum Beispiel ein Shop, ein Gebäude, ein Konzert, eine Veranstaltung, Sehenswürdigkeiten und sogar ganze Städte mit Geofiltern branden.
Im angeführten Beispiel buchte Kentucky Fried Chicken einen Geofilter für 24 Stunden in allen UK-Filialen. Der Filter wurde 200.000 Mal verwendet, hat insgesamt 9 Millionen Views in nur 24 Stunden erzielt und in den ersten sieben Tagen nach der Kampagne stiegen die Besucherzahlen um 23 Prozent an.
Neun Millionen Views in 24 Stunden auf Basis reiner User-Interaktionen sind ein krasses Ergebnis! Auf Facebook und YouTube sind solche Zahlen in 24 Stunden eigentlich nur mit einem extrem viralen Video auf globaler Ebene erzielbar. Snapchat schafft das in 24 Stunden in UK.
Ein weiteres grandioses Beispiel für Start-Up Growth Hacking kommt von meinem geschätzten Kollegen Chris Hall aus New York. Er hat seine Sneaker-App Kickster mit Hilfe von Geofliltern und einem Invest von 17 US-Dollar weltweit bekannt gemacht. Wie hat er das gemacht?
Chris ist DJ Khaled Fan und erfuhr über Snapchat, dass Khaled ein Sneakerevent in New York besucht. Chris buchte daraufhin einen Geofilter für den Ort des Events. Das erhoffte Szenario trat ein: DJ Khaled verwendete Chris’ Filter auf Snapchat. Ergebnis: 10,5 Millionen Views in nur 24 Stunden für den Kickster-Filter. Es lohnt sich also, First Mover zu sein, denn mittlerweile sind die Preise für gebrandete Geofilter in den USA stark angestiegen.
So einfach funktioniert die Erstellung von Geofiltern:
Die Geofilter-Einreichung und -Buchung erfolgt über die Werbeplattform. Man muss lediglich einen Snapchat-Account anlegen, um auf diese Funktion Zugriff zu erhalten.
Das Pricing erfolgt auf Basis von Square Feet, wird in Deutschland aber sicherlich bald in Quadratmetern verfügbar sein. Aktuell kann man eine Fläche von 20.000 bis 5.000.000 Square Feet buchen. Das entspricht der Fläche eines Bürogebäudes bis zur Fläche einer Großstadt wie Berlin!
Die Buchungszeit startet bei einer Stunde und endet nach maximal 30 Tagen. Der konkrete Preis setzt sich aus der Größe der Fläche und der Dauer der Buchung zusammen. In den USA wird aktuell mit fünf Dollar pro 20.000 Square Feet kalkuliert. („Price per Square Feet“ hört sich doch für alle Online Marketer erstmal nach einem vertrauten Pricing Modell an!).
In absehbarer Zeit wird es ein Gebotssystem geben, das den Preis gemäß Angebot und Nachfrage reguliert. Es ist recht naheliegend, dass oft fotografierte Orte wie der Eiffelturm und andere Sehenswürdigkeiten einen höheren Preis per Square Feet haben als weniger nachgefragte.
Wenn man Sponsored Geofilter weiterdenkt, dann könnte Snapchat perspektivisch die ganze Welt in der Fläche vermarkten.
Auffällig ist jedenfalls, dass das Google-Logo links unten zu sehen ist. Snapchat nutzt also Google für den eigenen Service. Vielleicht erklärt das, warum man in der Öffentlichkeit kaum etwas von einem Konkurrenzkampf zwischen Snapchat und Google hört. Google scheint sich schon einen ordentlichen Anteil am Geschäft gesichert zu haben. (Kleine Randbemerkung: Google vermarktet über Keyword-Advertising das „Wort“, Snapchat vermarktet über Geofilter den „Quadratmeter“. In anderen Worten: Snapchat sitzt auf einer ähnlichen Gelddruckmaschine wie Google mit dem Adwords-Tool.)
Aktuell ist das Angebot in Deutschland noch nicht verfügbar, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass deutsche Werbetreibende im Jahr 2017 Zugriff bekommen. Ein konkreteres Indiz dafür ist, dass auf Snap.com bereits „On-Demand Geofilter Support Specialists (German)“ gesucht werden (Stand: 04.01.2016, Quelle).
Vermutlich werden deutsche Werbetreibende schon bald Zugriff auf das Geofilter-Tool von Snapchat bekommen.
Sponsored Lense in Deutschland
Im Dezember 2016 hat Snapchat gemeinsam mit dem Rapper Sido die erste deutsche Sponsored Lense veröffentlicht (einen gesponserten Gesichtsfilter für Snaps).
Die Kooperation macht deutlich, dass Snapchat Deutschland bereits auf dem Schirm hat und schon jetzt aktiv ist – sicherlich ein Test, um für das Produkt zu werben und die Performance von Lenses in Deutschland zu analysieren.
Mit Sponsored Lenses lässt Snapchat das riesige, versteckte Augmented Reality-Potenzial erahnen. Dieses Augmented Reality-Werbeformat ist – verknüpft mit der Reichweite von Snapchat – einmalig. Die Gesichtserkennung von Snapchat ermöglicht es dem User, eine virtuelle Maske in Echtzeit über das eigene Gesicht zu legen – im Fall von Rapper Sido eine goldene Maske. Diese Lenses können dann ebenfalls mit Freunden, Familie und der Öffentlichkeit geteilt werden.
Snapchat testet zudem Gamification-Ansätze. Zu Weihnachten 2016 hat Snapchat Game Lenses veröffentlich. Die Nutzer konnten Spiele spielen, Highscores erzielen und diese mit Freunden, Familie und der Öffentlichkeit teilen.
Spectacles
In die Sonnenbrille Spectacles ist eine Kamera eingebaut, die Snaps aus der Ich-Perspektive des Trägers macht: ein fantastisches Content Marketing Tool! Ob Skateboarder, Pilot, Fallschirmspringer, Achterbahnfahrer oder Jetski-Fahrer – jeder kann jetzt aus der Ich- Perspektive snappen oder als Zuschauer dabei sein.
Mit den Spectacles greift Snapchat konkret in den Markt der Kamerahersteller ein und macht mit diesem Mainstreamprodukt GoPro & Co. richtig Konkurrenz.
Denn die Spectacles haben den Vorteil, dass mit Snapchat die Social Media Plattform und der Messenger zur Video-Verbreitung gleich perfekt mit integriert sind.
Snapchat Content Marketing Trends in Deutschland
Snapchat wird als Content-, X-Promotion und Influencer-Marketing-Plattform deutlich an Relevanz gewinnen. Immer mehr Marken nutzen Snapchat als Marketing-Kanal und integrieren diesen in die Online-Kommunikation. Gute Beispiele hierfür sind Westwing Deutschland und Aboutyou. Westwing veröffentlich täglich Behind-the-Scenes Snaps, führt Takeovers, Gewinnspiele, Adventskalender und mehr durch.
Aboutyou ist ebenfalls sehr aktiv und probiert spannende Ideen aus. So hat das Team 2016 den Musiker Olson in Hamburg zum Interview getroffen, um den eigenen Followern abwechslungsreiche und relevante Inhalte zu zeigen. Die beiden Marken sind zwei schöne Beispiele, die untermauern, dass Snapchat relevant ist und in Zukunft deutlich mehr Aufmerksamkeit von Marketingentscheidern erhalten wird.
Snapchat Messenger als Direktmarketing-Tool
Der Snapchat Messenger wird in Deutschland noch viel zu wenig beachtet. Dabei bietet der Messenger ein riesiges Potenzial für die 1:1-Kommunikation zwischen Marken und Kunden. Über ihn lassen sich Supportleistungen anbieten, Rabattaktionen durchführen und theoretisch sogar Bestellungen abfertigen. Der Messenger kann eigentlich all das, worauf wir Online Marketing-Freaks bei Whatsapp schon so ewig warten.
Fazit
Snapchat hat Europa schon im Visier und der Börsengang wird die Lokalisierung des Angebots in Deutschland beschleunigen. Wenn auf Snapchat noch mehr deutsche Inhalte in Discover und den Live Storys verfügbar sind, dann wird sich Snapchat auch in Deutschland zu einer Plattform mit qualitativ hochwertigen Inhalten entwickelt und somit die Nutzerzahl noch schneller wachsen als aktuell. Und noch mehr Nutzer heißt: Sehr viele spannende Content Marketing-, Direkt Marketing- und Werbemöglichkeiten mit riesigem Potenzial!
Mit den Sponsored Geofiltern bietet Snapchat jedem Unternehmen ein höchst aktivierendes Werbeangebot an, und zwar völlig egal, ob Start-Up, Restaurant oder DAX-Konzern. Hier lässt sich schon mit kleinen Budgets auf wirkungsvolle Weise werben. Die Snapchat Video Ads werden wahrscheinlich erst ab einem gewissen Mindestbudget verfügbar sein. Das könnte sich mit lokalem Video-Targeting ändern. Konkret könnte das so aussehen, dass einem Restaurant möglich ist, nur im jeweiligen Straßenumkreis Video-Ads zu buchen.
Sponsored Lenses werden sicherlich erst einmal nur großen Werbetreibenden zugänglich sein, da aufgrund des technischen Aufwands per se größere Budgets notwendig sind. Der Messenger wird für künftig für viel mehr Direkt-Marketing eingesetzt. Die kostenlose Reichweite der Storys wird deutlich mehr Marken auf die Plattform holen.
Mit Spectacles können Marken und Nutzer die Ich-Perspektive so einfach wie noch nie mit einem großen Publikum teilen. Dabei unterstreichen Lenses und Spectacles die Neupositionierung der Snap Inc. zu einer Kamera-Company. Die Snap Inc. ist kein Social Network, sondern eine Tech-Company mit einem integrierten Messenger und Social Media Plattform.
Ich persönlich freue mich auf das Jahr 2017, denn es gibt viele Marken in Deutschland, die das Werbeangebot von Snapchat unbedingt so schnell wie möglich einsetzen wollen.
Thomas Weigel ist Social Media und Video Marketing Experte. Im November 2016 hat er sich mit der Snapchat Marketing Agentur Powersnap selbstständig gemacht und berät Marken und Künstler in Strategie, Content-Entwicklung und -Kreation, Snapchat Ads und Erfolgsmessung.
(Bild & Screenshots: Thomas Weigel)
Dieser Beitrag ist auch in der dritten Ausgabe des Social Media-Magazins SocialHub Mag erschienen. Hier geht’s zum kostenlosen Download!
