Mitten in der Pandemie, im Sommer 2020, überraschte Instagram mit seinem neuen „Reels“-Feature, das als Antwort auf TikToks erfolgreiches Kurzvideo-Format gilt. Die 15-sekündigen Kurzvideos im mobilen Hochkant-Format können direkt in Instagram in einem eigenen Tool aufgezeichnet, geschnitten und mit Audio, Stickern, Schriftzügen und weiteren Effekten bearbeitet werden. Gleichzeitig hat Instagram das Feature in der App prominent platziert: Die kurzen Videos werden nämlich im Home Feed angezeigt. Zusätzlich können sie in einem eigenen Reels-Bereich in der App angesehen werden. Durch Hochwischen gelangt man zum nächsten Clip – fast wie bei TikTok, nur ohne die automatische Endlosschleife. Auch im Explore-Tab tauchen Reel-Vorschläge zwischen den üblichen Feed-Posts auf. Im Profil sind die eigenen Reels in einem separaten Tab gespeichert. Es gibt quasi kein Entkommen – was wiederum auch ein gutes Argument für Unternehmen sein sollte.
Doch viele Unternehmen nutzen die Kurzvideos bisher kaum für ihre Kommunikation. „Noch ein neues Format“, „jetzt müssen wir zusätzlich zu Stories und Feed Posts auch noch Videos machen“, höre ich viele von uns stöhnen. Zu Recht? Welche Chancen bringen Reels? Sind sie nur eine schlechte TikTok-Kopie? Wir beleuchten die Vor- und Nachteile des Formats und zeigen, wie Unternehmen Reels am besten für sich nutzen können.
So funktionieren Reels
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Reels zu erstellen. So lässt sich die Funktion in der Instagram Kamera direkt auswählen oder alternativ unter „Neuer Beitrag“. Entweder filmt man das Reel direkt aus der App heraus oder erstellt es aus bereits vorhandenem Material in der Kamera-Galerie des Smartphones – die vermutlich praktikablere Variante. Für jede Videosequenz stehen eine Schnitt-Funktion sowie zusätzliche Effekte wie Text-Overlay, Sticker oder ein Geschwindigkeitsregler zur Verfügung. Durch Antippen öffnet sich die Kamera-Roll des Smartphones, wodurch weitere Videosequenzen hinzugefügt werden können. Über den Audio-Sticker kann das Video mit Musik unterlegt werden. Dabei kann man einfach aus der Instagram-Musik-Datenbank wählen oder ein eigenes Audio hinterlegen. Auch Voiceover sind möglich. Bevor das Reel gepostet wird, sollte man ein aussagekräftiges Titelbild wählen und es mit einer knackigen Caption sowie passenden Hashtags versehen. Zudem gibt es beim Posten die Möglichkeit zu entscheiden, ob es nur unter „Reels“ gepostet werden soll oder zusätzlich als Feed Post. Et voilà! Die Reels lassen sich übrigens auch als Entwurf speichern oder wieder verwerfen. Am besten einfach Smartphone zücken und ausprobieren!
Was können Reels? Vorteile für Unternehmen
Ein großer Vorteil ist die Sichtbarkeit und prominente Platzierung von Reels – nicht nur im Feed, sondern auch in eigenen Bereichen in der App. In Zeiten immer weiter sinkender organischer Reichweiten und neuer Algorithmus-Anpassungen bietet das noch relativ neue Format eine gute Möglichkeit, relativ einfach zusätzliche organische Reichweite zu generieren. Durch Reels besteht (ähnlich wie bei Stories) die Chance, neue Nutzerinnen und Nutzer zu erreichen, die etwa mit den Feed-Posts nicht mehr erreicht würden. Der Vorteil ist auch, dass Reels im Unterschied zu Stories nicht nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Zudem bieten Reels eine Chance, im Feed hervorzustechen – gerade als Unternehmen, da viele Unternehmen das Format bisher noch gar nicht nutzen.
Das Reels-Format bietet noch eine weitere Chance: Hier können Unternehmen Inhalte platzieren, die im Feed oder in den Stories vielleicht keinen Platz finden würden. Denn auch wenn man sich bei 15 Sekunden kurz fassen und schnell auf den Punkt kommen muss, bietet gerade das Kurzvideo-Format mehr Raum für bestimmte Themen und Geschichten. Warum nicht in einem Reel die Anwendung eines Produkts zeigen, Einblicke in den Arbeitsalltag oder die Produktion geben, Eindrücke eines Events, kurze O-Töne oder Lustiges, Überraschendes wiedergeben- all die Dinge, die in einem Foto-Post im Feed nicht so gut zu kommunizieren wären.
Nutzung im Influencer Marketing
Auch in der Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern ergeben sich durch Reels neue Möglichkeiten, insbesondere, wenn diese das Format bereits beherrschen und aktiv nutzen, um ihre Community anzusprechen. So sind etwa im Rahmen der Content Creation auch gesponserte Reels denkbar.
Mehr Flexibilität im Bereich Influencer Marketing erhalten Unternehmen auch durch neue Funktionen: Ende des Jahres begann Instagram, auch für Reels sogenannte Branded Content Tags auszurollen. Auch der Ablauf zur Erstellung von Branded Content änderte sich: Neuerdings können auch Werbetreibende Branded Content erstellen und als Anzeige schalten, ohne dass die Creator zuvor einen Post händisch bei sich hochladen müssen. Werbetreibende können nun bei Creators den Zugriff auf die Anzeigenerstellung beantragen. Die Creators wiederum müssen die Branded Content Ad anschließend genehmigen.
Was sind die Nachteile?
Reels benötigen zusätzliche Kapazität. Auch wenn ein 15-sekündiges Reel in der App relativ schnell erstellt ist, ist es doch ein separater Content und Post. Hier hilft es, zum Teil einfach ungeschnittene Aufnahmen zu zeigen oder geeignetes Stories-Material einer Zweitverwertung zu unterziehen. Während Stories auch relativ leicht mithilfe von Templates, Text und bereits vorhandenen Fotos erstellt werden können, benötigt man für Reels Videomaterial, das erst einmal produziert werden muss. Insbesondere Vor-Ort-Aufnahmen sind in der Pandemie häufig erschwert. Hier ist stattdessen Kreativität gefordert: Welche Reels können aus bereits vorhandenem Material erstellt werden? Welche kurzen Geschichten können wir leicht inhouse und mit vorhandenen Mitteln produzieren? Bietet sich eine Fotocollage mit kurzen Schnitten an? Das Format bietet zum Glück zahlreiche Möglichkeiten, auch wenn der Funktionsumfang zur Bearbeitung im Vergleich etwa zu TikTok bisher eher eingeschränkt ist.
Apropos TikTok: Reels werden in der Regel nur den eigenen Followern ausgespielt. Ausnahme ist die Reels Explore Page, auf der man mit etwas Glück auch landen kann, was aber nicht gezielt steuerbar ist. Im Unterschied zu TikTok, das den Nutzer*innen im „Für dich“-Feed einfach eine Endlosschleife vorab ausgewählter Videos anzeigt, ist es bei Reels nicht möglich, auch als kleiner Account mit kreativen Kurzvideos dennoch eine große Reichweite zu erzielen. Von Instagram Reels profitieren also vor allem Accounts, die bereits über eine größere Community verfügen.
Reels vs. TikTok
Auch ein Dreivierteljahr nach dem Start von Reels blinken bei vielen Nutzerinnen und Nutzern noch immer die Fragezeichen. Was genau ist nochmal der Mehrwert der Funktion auf Instagram gegenüber Stories und Feed-Videos? Und gegenüber TikTok? Viele der auf Instagram geposteten Reels sind einfach importierte TikTok-Videos, andere sind im Grunde Videosequenzen aus Instagram Stories. Während die einen die Reels eher langweilig finden und die gleichen humorvollen Videos wie bei TikTok fordern, schätzen die anderen die ‚ästhetischere‘ Herangehensweise, die im Instagram-typischen Look daherkommt und bei vielen großen Influencer-Accounts Standard ist.
Wie die einzelnen Reels genau aussehen (sollten) scheint sich noch nicht ganz so stark herauskristallisiert zu haben wie bei TikTok und hängt auch von dem jeweiligen Account sowie den Zielen ab, die man mit ihnen verfolgt. Hier ist es wichtig, dass Unternehmen ausprobieren und selbst Erfahrung mit dem Format sammeln. Klar ist: Die Nutzerstruktur bei TikTok ist deutlich jünger als bei Instagram. Auch die Gepflogenheiten sowie die Art der Kommunikation auf TikTok unterscheiden sich deutlich. Und nicht zuletzt bietet TikTok derzeit auch viel mehr Möglichkeiten und Funktionen, um Videos kreativ zu erstellen und zu bearbeiten – was sich ebenfalls darauf auswirkt, wie diese daherkommen.
Während TikTok mehr auf Kreativität, unterhaltende Geschichten und überraschende Effekte setzt sowie auf einen authentischen, ‚selbstgemachten‘ Look, steht Instagram nach wie vor für eine gewisse Ästhetik. Bei Instagram geht es viel mehr um Inszenierung, um visuell ansprechenden Content und diesen ganz bestimmten „Instagram-Look“. Gelingt es, einen bestimmten Vibe bzw. ein bestimmtes Lebensgefühl einzufangen und zu verrmitteln, ist der Erfolg wahrscheinlicher. Zudem gilt die Plattform als ‚ernsthafter‘ und ‚erwachsener‘ als TikTok. Kein Wunder, dass so manches Video als Reel gut funktioniert, aber nicht bei TikTok – und umgekehrt. Die zentrale Frage, die Unternehmen sich stellen sollten, ist daher, wie die Kurzvideos gestaltet werden sollten, damit sie zur Zielgruppe auf Instagram passen und diese ansprechen. Und nicht zuletzt, was die Aussage der Videos ist und welchen Mehrwert deine Reels der Zielgruppe bieten können – um den Inhalt und die Art deines Reels daran auszurichten.
Gut zu wissen: Praktische Tipps & Tricks
Mach’s mobil:
Die Nutzung einer professionellen Kamera ist kein Muss. Im Gegenteil, ein gutes, aktuelles Smartphone reicht völlig aus! Faktoren wie Licht, eine gute Geschichte bzw. Aussage und eine gute Musikauswahl sind wichtiger als Hochglanz. Je nach Strategie wirkt ein „selbstgemachtes“ Video auch viel sympathischer und authentischer. Zudem geht die Erstellung mit dem Smartphone viel schneller und man kann im Anschluss nahtlos posten. Erstellst du ein Reel aus bestehendem Videomaterial, so lade es dir einfach auf dein Handy, schneide es direkt in Reels oder in einer Videobearbeitungs-App und füge Musik und Effekte anschließend in Reels hinzu.
Das richtige Licht:
Nutze am besten natürliches Tageslicht für deine Aufnahmen, im Innenbereich hilft ansonsten ein Ringlicht. Bei Außenaufnahmen bieten die Zeiten um den Sonnenauf- und -untergang die besten Lichtverhältnisse.
Was posten?
Schau dir andere Reels von Unternehmen und Creators an und lass dich inspirieren. Greife Trends auf und schaue, wie du sie auf dein Thema/deine Branche übertragen kannst und verleihe ihnen dann deinen persönlichen Stil. Analysiere deine Zielgruppe und überlege, was sie interessiert, mit welchen Fragestellungen sie sich beschäftigen und welchen Mehrwert du ihnen in einem Kurzvideo bieten kannst. Überlege dir am besten vorher wie in einem Storyboard die einzelnen Aufnahmen und Schritte.
Prägnanter Start
Damit das Reel auch zu Ende angeschaut und nicht direkt wieder weggeklickt wird, müssen die ersten Sekunden sitzen und die Zuschauer*innen neugierig machen. Achte dabei besonders auf einen prägnanten Einstieg und wähle auch ein möglichst aussagekräftiges Titelbild als Eyecatcher.
Die richtige Musikauswahl:
Es empfiehlt sich, Musik aus der Instagram-eigenen Datenbank zu wählen. (Es wird zumindest gemunkelt, Instagram könnte diese Videos gegenüber Videos mit eigenem Audio bevorzugen.) Musik mit expliziten Inhalten könnte dazu führen, dass das Reel in seiner Reichweite begrenzt wird, da es bestimmten Nutzergruppen nicht ausgespielt wird. Am besten wählt man Musik aus der Instagram-Datenbank, die gerade trendet.
Der richtige Zeitpunkt:
Teste, wann für dein Profil der beste Zeitpunkt zum Posten eines Reels ist: vormittags, nachmittags oder abends? Werktags oder am Wochenende? Poste am besten dann, wenn die meisten Follower online sind. Es kann sich aber auch lohnen, mal zu einer ganz anderen Zeit zu posten, wenn zum Beispiel nicht so viel Konkurrenz zu Videos von ähnlichen Accounts besteht.
Reels promoten:
Teile jedes neue Reel auch in der Story und mache so mehr Menschen darauf aufmerksam.
Zweitverwertung nutzen:
Poste deine Reels als TikTok-Video (bzw. umgekehrt TikToks bei Instagram) oder veröffentliche die kurzen Clips zusätzlich als Facebook/Instagram Story.
Hab Geduld:
Im Unterschied zu Feed Posts scheinen Reels eine längere Halbwertszeit zu besitzen. Auch nach mehreren Tagen (manche Nutzer*innen berichten von 1-2 Wochen), können Reels noch Likes und Views ergattern. Man sollte daher nicht gleich verzagen, wenn nach einem Tag noch nicht die erhoffte Reichweite erzielt wurde.
Du hast bereits Erfahrung mit Reels sammeln können und hast ein interessantes Best-Practice-Beispiel über das wir berichten sollen? Prima! Dann schreib uns an: magazin@socialhub.io!
Text: Susanne Maier
Screenshots: Redaktion
Selina Becker über Kelly Sikkema auf Unsplash
