TikTok – eine neue Social Media Plattform für @kochrezepte

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Ein Gastbeitrag von Daniela Proksch und Maximilian Murphy von HypedBy GmbH

Jedes Marketing treibende Unternehmen und jeder Kommunikationspartner wie Medienhäuser oder Marketing Agenturen sollten fortwährend nach neuen Trends und Tools Ausschau halten. Denn das ist in der heute so schnelllebigen und von Social Media Plattformen dominierten Zeit eine Existenz sichernde Verpflichtung. Nur wer frühzeitig das Potenzial und die wirtschaftliche Bedeutung neuer Plattformen wie zum Beispiel TikTok ernst nimmt, kann als First Mover oder Fast Follower deren immer kürzer werdende Halbwertszeit erfolgreich für sich nutzen.

Genau so erging es uns vor ein paar Jahren mit Instagram, das heute die Basis unseres Kerngeschäfts darstellt. Die Erfahrungen und Analysen über diese Plattform, über ihre User und deren Nutzerverhalten bilden unser gesammeltes Know-How. Dieses setzen wir für die Entwicklung und Pflege eigener Kanäle (die mehr als 13 Mio. Follower haben) und für die Vermarktung diverser Unternehmen wie Shape World, KLM, 20th Century Fox oder Hype Energy ein.

Zahlen und Fakten zu TikTok

Der aktuell erfolgreichste Newcomer unter den Social Media Plattformen ist TikTok, eine chinesische Video-App, bei der sich alles um das Hochladen und Konsumieren von kurzen Handyvideos dreht. Diese werden mit Musik aus der App unterlegt. 2019 zählte TikTok zu den mobilen Apps, die sich am schnellsten verbreitet haben, und war die führende Kurzvideo-Plattform Asiens mit der weltweit größten Playbackvideo-Community. Im Februar 2019 wurde laut TikTok die App auf unserem Planeten über eine Milliarde Mal heruntergeladen.

TikTok hat rund 800 Millionen aktive Nutzer aus 150 Ländern. In Deutschland gab es November 2019 nach den Angaben von TikTok bereits 5,5 Millionen aktive Nutzer im Monat, 4,1 Millionen waren es im Januar 2019. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag liegt bei 50 Minuten. Monat für Monat werden rund 13,4 Milliarden Videos aufgerufen.

Im Gegensatz zu Instagram dreht sich bei TikTok alles um Videos und zwar in Form von kurzen Clips, die bis zu einer Minute lang und überwiegend mit dem Smartphone gefilmt sind. Das Ziel ist eine kurzweilige Unterhaltung, die vor allem eine junge, 16 bis 25 Jahre alte Zielgruppe anspricht. Wie bei anderen Social Media Plattformen gibt es auch bei TikTok Hashtags sowie überwiegend Challenges, die mehrmals pro Woche ausgerufen werden. So hat jeder Content Creator die Chance, passende coole Videos zu produzieren, die unter dem Hashtag trenden und es bestenfalls in den For You Feed schaffen.

Ist TikTok trotz der geringen Zielgruppenkaufkraft für die Vermarktung geeignet?

Viele der aktuellen TikTok User sind minderjährig und stellen auf den ersten Blick nicht die kaufkräftigste Zielgruppe dar. Man sollte jedoch nicht vergessen, dass die Markenprägung im Sinne einer Markenpräferenz und Meinungsbildung schon vor dem ersten Kauf einsetzt. Zudem hat diese sehr junge Generation auch heute schon großen Einfluss auf die Kaufentscheidung, wie viele Eltern leidvoll wissen. 

Trotzdem steht TikTok für uns als Vermarktungsplattform aktuell noch nicht im Geschäftsfokus. Die Gründe, weshalb wir uns dennoch vor einigen Monaten dafür entschieden haben, mit @Kochrezepte eine unserer redaktionellen Kernmarken auf TikTok auszuweiten, sind eher langfristiger Natur. Es war und ist für unser Geschäft absolut wichtig, Neues und Innovatives frühzeitig auszuprobieren. Nur Trial-and-Error und die Erfahrungen, die wir dabei machen, geben uns den „First Mover“-Vorsprung auf den für uns wichtigen Plattformen. 

So wird der Content für @kochrezepte produziert. Bildquelle: HypedBy

Die Entwicklung von Facebook und Instagram zeigt, dass auch Social Media Plattformen Lebenszyklen haben. Die Altersstruktur der User auf beiden Plattformen hat sich binnen weniger Jahre von einem anfänglich sehr jungen Publikum zu einer zunehmend älteren Zielgruppe entwickelt. Während 2015 Instagram hauptsächlich Teens und Twins beheimatete, verzeichnete der letzte Statista Report aus dem Januar 2019, dass nun weltweit die meisten Instagramnutzer innerhalb der Altersgruppe von 25-34 Jahren zu suchen sind. Über 267 Millionen User sind 35 Jahre alt und älter. 

Schon heute erkennen wir elementare Unterschiede im Verhalten und der Einstellung der TikTok User im Vergleich zur Instagram Community. Dieses Verständnis entsteht nur in einem längeren und vor allem direkten Austausch mit der Community. Auch wenn TikTok noch in den Kinderschuhen steckt, die Plattform besitzt aus unserer Sicht schon in naher Zukunft das Potenzial für monetarisierbare Formate. Bis dahin aber werden wir die Mechanismen und die Erfolgskriterien der Plattform verstanden haben, sind mit ihr mitgewachsen und haben so die Grundlagen für eine erfolgreiche Vermarktung gelegt.

Doch wie funktioniert TikTok eigentlich?

Modernes Online-Marketing beruht weniger auf einem Bauchgefühl als vielmehr auf einer professionellen Faktenanalyse und einem engen Austausch mit der Community. Dennoch sollte man einfach mal loslegen, kreativ sein, sich ausprobieren und erste Reaktionen einholen.

Wir sind seit März 2019 auf TikTok dabei. Von Anfang an ist es nützlich, den eigenen Content an die Hashtag-Challenges anzulehnen. Die Videos sollten immer Vollformat (9:16) haben und in der Regel etwa 15 Sekunden lang sein. TikTok hat eine eigene Musik-Funktion in der App, die eine große Rolle spielt. Angst zu haben, etwas Falsches hochzuladen und es deshalb lieber ganz sein zu lassen, ist definitiv der falsche Ansatz. Im Gegensatz zu Instagram müssen die Videos nicht durch Hochglanz und aufwendige Beauty-Shots glänzen, vielmehr sollten sie spannend, kreativ und authentisch sein.

TikTok ist tatsächlich eine extrem dynamische Social Media Plattform. Sowohl der Videocontent als auch die Trending Topics sind geprägt von Schnelligkeit: Viel Bewegung, schnelle Schnitte, die Videos müssen den User in den ersten Sekunden catchen, sonst ist er weg. Wird ein neuer thematischer Hashtag ausgerufen, muss unser Creator fix handeln und sein Video hochladen, um den Hype mitzunehmen.

Bei TikTok geben schnell wechselnde Trends den Takt an. Bildquelle: HypedBy

Aus redaktioneller Sicht braucht man da richtig schnelle Entscheidungen, super kurze Produktionswege und vor allem viel Freiheit fürs rasche Handeln. Das macht die ganze Sache spannend, ist aber nicht ganz leicht umsetzbar und vor allem nicht von langer Hand planbar. Auch müsst Ihr die internen Organisationsstrukturen an die Erfordernisse der Plattform anpassen. Denn endlose Abstimmungsschleifen bringen es hier nicht. Da hilft nur eines: Habt Vertrauen in die Kompetenz der Mitarbeiter und lasst sie machen.

Mut und Erfahrung – Mit dem Kanal @kochrezepte experimentieren

Durch intensive Beobachtung wurde uns schnell klar, dass Food auf TikTok ein beliebtes Thema werden wird. Unsere Marke Kochrezepte hat rund 590.000 Follower auf Instagram, eine eigene Webseite, ist auf Pinterest (rund 380.000 monatliche Betrachter), versendet einen Newsletter und schien uns sehr geeignet für TikTok. Deshalb legten wir vor ein paar Monaten mit dem Kanal einfach mal los, passten den Content immer wieder an und entwickelten ihn auf Basis der Erlebnisse und Ergebnisse immer weiter.

Wir setzen auf kurze Videos über Snacks. Bildquelle: HypedBy

Inzwischen haben wir schon 84.500 Follower (Stand Februar 2020). Was für @kochrezepte richtig passt: Jedes Video kann, anders als bei Instagram, zum Trend werden. Wir versorgen unsere TikTok-Community mit einfachen, schnellen Videos über Snacks. Das kommt an, und wir gewinnen rasch an Zuwachs. 

Uns ist aufgefallen, dass Rezepte, die neuartig oder in der Zusammenstellung spannend sind, besser performen als solche, die sich nur um die schöne Darstellung der Zutaten drehen. So hat unser „Foodart“-Video gerade einmal 1121 Likes und 11.800 Aufrufe bekommen. Dagegen hat das unten aufgeführte Apfel-Donut-Video 596.200 Aufrufe und 83.800 Likes. Hinzu kommt die kurze Dauer der TikTok Videos und die kurze Aufmerksamkeitsspanne der TikTok-User. Das heißt konkret für @kochrezepte, dass Rezepte mit wenigen Zutaten besser in den Time-Table passen und besser von den Usern zu merken sind als Rezepte mit vielen Zutaten. 

Viele unserer Videos werden hunderttausende Mal gesehen Bildquelle: HypedBy

Auch müssen wir mit Food-Bezeichnungen vorsichtig umgehen. So wurde in den Kommentaren „Bacon“ und „Nutella“ negativ bewertet, weil viele User anscheinend kein Schweinefleisch essen und weil Nutella Palmöl verwendet. Das heißt für uns, dass wir künftig statt normalem Bacon oder Schinken anderes Fleisch verwenden und statt Nutella Nuss-Nougat-Creme schreiben. Dennoch legt die Community nicht alles auf die Gesundheits-Goldwaage, wie unsere drei bisher erfolgreichsten Videos zeigen:

Mittlerweile folgen unserem Kanal über 80.000 Follower, die mehr als eine Million „Gefällt-mir“-Angaben gemacht haben. Wir erschließen hier eine neue Zielgruppe für unsere Marke und entwickeln sie gemeinsam mit der Plattform weiter. 88 Prozent der Follower von @kochrezepte sind weiblich, 75 Prozent kommen aus Deutschland, zwölf Prozent aus Österreich und acht aus der Schweiz.

Mittelfristig wollen wir den Kanal so aufbauen, dass er in passender Weise vermarktet werden kann. Denn TikTok ist eine absolut ernstzunehmende Plattform geworden. Wer die User und Käufer von morgen erreichen möchte, der sollte sich mit TikTok auseinandersetzen und sich dort platzieren. Wer die letzten Wochen verfolgt hat, konnte feststellen, dass bereits einige Brands den Trend erkannt und die Plattform für sich entdeckt haben. Aktuell sind die Möglichkeiten der Vermarktung auf der Plattform noch überschaubar, doch vermutlich wird sich TikTok auch dahingehend rasant weiterentwickeln. Creators und Unternehmen sollten sich definitiv jetzt um den Aufbau ihrer Communities und Fans kümmern und vor allem dort ihre Marke platzieren.

Daniela Proksch hat ihren akademischen Hintergrund im Bereich internationaler BWL. Über ihr Masterstudium setzte sie zusätzlich Marketing- und Vertriebsschwerpunkte. Die berufliche Laufbahn führte Daniela Proksch in unterschiedliche Industrieunternehmen. Dort war sie im B2B-Vertrieb, -Produktmanagement sowie als Marketingleiterin einer IoT- und Service-basierten Business Unit der Zumtobel Group AG tätig. Seit Februar 2019 ist sie Marketing Director des Münchner Start-Ups HypedBy.
Kontakt: daniela.proksch@hypedby.com 

Maximilian Murphy hat seinen akademischen Hintergrund im Bereich Sportmanagement mit Schwerpunkt im Marketing sowie Social Media Marketing. Seine berufliche Laufbahn führte Maximilian Murphy über eine Tätigkeit bei Lagardere Sports zur AT MediaGmbH, wo er jeweils im Marketing tätig war. Seit Dezember 2016 ist Maximilian Murphy bei der HypedBy GmbH als Vertical Director tätig.

Über HypedBy: Mit seinem Team bestehend aus Digital Natives und erfahrenen Branchenexperten bietet HypedBy Unternehmen maßgeschneiderte Lösungen im Bereich der Instagram-Kommunikation. Von der Konzeption über die Content-Erstellung bis hin zur Datenanalyse bietet eine autarke Redaktion Unternehmen dabei die Möglichkeit, eine neue Generation von Konsumenten zu erreichen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. 2017 gegründet vermarktet HypedBy heute über 50 Instagram-Kanäle und erreicht dabei mehr als zwölf Millionen Follower – verteilt auf die sechs Segmente Sports, Motor, Youth, Feminine, Food und Pets. Doch nicht allein die Reichweite, sondern vor allem auch die hohe Interaktionsrate und schnelle Rückkopplung mit den Usern zeichnen die Kanäle aus. Genau diese interaktiven und loyale Communities sind es letztlich, die HypedBy täglich inspirieren und das Unternehmen am Markt differenzieren.

Über @kochrezepte: @kochrezepte wird als eine von sechs Kern-Marken über das Münchner Medienhaus HypedBy vertrieben. Die stärksten Markenpräsenzen ergeben sich für „Kochrezepte“ über den Instagram-Kanal @kochrezepte und die Webseite www.kochrezepte.de. Zudem betreibt Kochrezepte weitere Accounts auf den Social Media Plattformen Facebook, Pinterest, YouTube und TikTok. Der Instagram-Kanal @kochrezepte hat über 590.000 Abonnenten (Stand: Februar 2020) und ist der größte deutschsprachige Food-Kanal. Die Zielgruppe ist überwiegend weiblich und größtenteils im Alter zwischen 18 und 35 Jahren. 

Titelbild: Anna Maucher über Brooke Lark auf Unsplash

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