TikTok: Über das Kurzvideo-Phänomen und was Unternehmen über die chinesische App wissen sollten

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Man kann über die schnelllebige Social Media-Welt sagen, was man will: Letztendlich kommt es gar nicht so oft vor, dass ein neuessoziales Netzwerk auftaucht, mit dem wir uns näher befassen sollten, weil es so stark wächst wie kein anderes zuvor. Schon länger tauchte die Kurzvideo-App TikTok in den Download-Charts der App Stores auf und konnte in Deutschland sogar WhatsApp in punkto App-Downloads hinter sich lassen. In den USA wird TikTok öfter installiert als Instagram.

Viele kennen TikTok von den schrägen Video-Compilations auf YouTube (wer Kinder hat, kennt TikTok vermutlich sowieso) oder spätestens, seit sogar die Tagesschau im November bei TikTok startete und das Netzwerk Ende des Jahres unter anderem aufgrund von Zensurvorwürfen für vermehrte Schlagzeilen sorgte. Oft belächelt und nicht richtig Ernst genommen, ist es TikTok gelungen, eine beeindruckende Menge an Usern zu versammeln. Doch was macht den Erfolg aus? Was sollten Marketingverantwortliche und Social Media-Manager über die beliebte Video-App wissen, und welche Möglichkeiten bieten sich auf TikTok für Unternehmen?

Im europäischen Vergleich hat TikTok in Deutschland besonders viele aktive Nutzer

Hinter dem mobilen sozialen Netzwerk TikTok steht das chinesische Tech-Unternehmen Bytedance mit Sitz in Peking. Anders als beispielsweise bei Instagram dreht sich bei TikTok alles um selbstgedrehte Kurzvideos im Hochformat, die meist mit Musik untermalt sind. Ursprünglich handelte es sich um eine vor allem bei jungen Teenagern beliebte App zum Erstellen von LipSync-Videos, die durch die Fusion mit der LipSync-App Musical.ly Ende 2017 und diversen Marketingoffensiven auch hierzulande immer bekannter wurde. 

Laut eigenen Angaben hat TikTok mittlerweile weltweit über eine Milliarde täglich aktive Nutzer. Die globale Nutzerzahl heißt zunächst noch nicht viel für Deutschland, da der Großteil der Nutzer aus China stammt und die App auch in Märkten wie Indien stark wächst. Doch dann überraschte TikTok 2019 erstmals mit Zahlen für verschiedene Länder. Das Magazin Digiday veröffentlichte Ende 2019 ein Pitch Deck, mit dem TikTok im europäischen Markt um Werbekunden geworben haben soll und aus dem auch aktuelle Zahlen für Deutschland hervorgehen.

50 Minuten Kurzvideos pro Tag

Demnach nutzen 5,5 Millionen Menschen in Deutschland TikTok mindestens einmal im Monat, Anfang 2019 waren es laut geleakter Pitch Decks noch 4,1 Millionen. Interessant ist diese Zahl auch im europäischen Vergleich: TikTok hat in Deutschland mehr aktive Nutzer als Großbritannien (5,4 Mio.), Frankreich (4,4 Mio.), Spanien (3,5 Mio.) oder Italien (3 Mio.). Damit kommt TikTok nicht an Netzwerke wie Instagram mit monatlich 20 Millionen Nutzern oder Facebook mit 32 Millionen monatlichen Nutzern heran, doch die Geschwindigkeit des Wachstums ist schon erstaunlich. 

Ist Deutschland TikTok-Land, wie Jan Firsching im Upload-Magazin schrieb? Beeindruckend sind jedenfalls die Zahlen zur Nutzungsaktivität: Im Schnitt öffnen deutsche Nutzer TikTok zehn Mal am Tag und verbringen ganze 50 Minuten mit der App. Jeden Monat werden so in Deutschland 13,4 Milliarden Views auf TikTok generiert, was im Vergleich zu den Zahlen vom Januar 2019 mit 6,5 Milliarden Views eine Verdopplung bedeutet. 60 Prozent der Nutzer sind weiblich, 40 Prozent männlich. Der Großteil der TikTok-User ist jünger als 20 Jahre, 69 Prozent sind zwischen 16 und 24 Jahren alt.

Das macht TikTok aus Marketingsicht auch für Unternehmen interessant, die junge Zielgruppen ansprechen möchten, die über andere Plattformen wie Facebook oder Instagram nicht oder nur schwer zu erreichen sind, und deren Netzvorlieben und Online-Kommunikation ganz eigenen Gesetzen folgt. 

Das besondere Konzept von TikTok

TikTok ist eine rein mobile App, die ganz auf den Konsum von Kurzvideos im Hochformat ausgelegt ist. Schon beim Öffnen der App spielt sich sofort das erste bildschirmfüllende Video ab. Eigentlich müsste man dann auch gar nichts mehr tun als konsumieren: Die Videoschnipsel gehen einfach in Endlosschleife weiter, was auch den Suchtfaktor und die hohe Verweildauer erklärt. Durch Hochwischen kann man ein Video überspringen und gelangt sofort zum nächsten.

Anders als bei anderen Plattformen benötigt man bei TikTok zum Anschauen der Videos nicht einmal einen Account und man muss theoretisch auch niemandem folgen, der TikTok-Algorithmus spielt Videos automatisch aus. So besteht der Hauptfeed aus zwei Bereichen: Folge ichund Für dich– letzterer enthält von TikTok ausgewählte Videos. 

Die App ist bei Teenagern und mittlerweile auch bei jüngeren Kindern der letzte Schrei und lebt von der Partizipation der User, die selbstgedrehte Videos hochladen. Da die App auf der Grundlage von LipSync-Apps für Jugendliche wie Musical.ly entwickelt wurde, spielen LipSync- und Tanz-Videos zu angesagter Musik eine große Rolle. Mittlerweile gibt es jedoch viele unterschiedliche Videos und Formate zu Kategorien wie Beauty, Reisen, Leben oder Comedy. Täglich entstehen neue Memes, Pranks und Challenges.

Es entsteht eine eigene Welt an Videocontent, die in der Form auf keiner anderen Plattform zu finden ist. Meist schräg und voller Internet-Witze, improvisiert von jungen Amateuren und meist auch nicht besonders qualitativ hochwertig, sind die Videos dennoch irgendwie spaßig – und potenziell süchtigmachend. 

Musik: Songs und Soundeffekte spielen eine zentrale Rolle bei TikTok und sind ein wichtiges verbindendes Element. Dabei muss die Musik für die Videos nicht etwa vorher importiert werden. Die Nutzer können aus einer großen Musik- und Tonbibliothek auswählen, in der sie nach Songs suchen können und angezeigt bekommen, wie viele Videos es bereits zu einem Song gibt. 

Duette: Nutzer können eine Videoantwort zu einem beliebigen anderen TikTok erstellen und neben das bereits existierende Video platzieren. Eigene Inhalte können hierbei auch mit denen von anderen zusammenführt und geschnitten werden. So kann man gemeinsam performen und etwas Neues kreieren. 

Reaktionen: Eine Funktion, mit der du ein Video als Reaktion auf ein anderes Video veröffentlichen kannst, das den Inhalt des anderen als auch deine Reaktion darauf zeigt. 

Hashtag Challenges: Auf TikTok gibt es regelmäßige Hashtag Challenges, zu denen Nutzer eigene Videos hochladen können. Trending Hashtags und Challenges werden in der Suche im Überblick angezeigt, zudem kannst du nach Hashtags suchen. Auf der Hashtag-Seite selbst werden dann die Videos zu dem Hashtag angezeigt, Videos von verifizierten TikTok-Nutzern sind mit dem Hinweis „offiziell“ versehen. Hashtag Challenges können auch Kooperationen mit einer Marke sein oder von TikTok selbst in Kooperation mit einem Unternehmen veranstaltet werden. 

 

Eine Besonderheit von TikTok ist, dass die Videos direkt aus der App heraus produziert werden können und nicht erst aufwändig in anderen Programmen bearbeitet und geschnitten werden müssen. Aufnahme- und Abspielgeschwindigkeiten können verändert, Filter und viele visuelle Effekte hinzugefügt werden. Eine große Musik- und Sound-Bibliothek vereinfacht die Vertonung – oft ist ein angesagter Song oder eine Challenge zu einem Sound der Ausgangspunkt für ein eigenes Video dazu.

Dadurch macht die App das Erstellen von Videos unglaublich einfach und fördert durch diverse Bearbeitungstools die Kreativität der Nutzer auf der Plattform. Die entstandenen Videos können entweder öffentlich oder nur privat sichtbar hochgeladen und auf vielen anderen Plattformen geteilt werden. 

Unternehmen bei TikTok

Einige Unternehmen in Deutschland sind bereits bei TikTok aktiv. Der Grad der Aktivität ist nicht vergleichbar mit der in Netzwerken wie Facebook oder Instagram, weshalb die Unternehmen derzeit noch eine Art Early Adopter-Status innehaben. Das kann einige Vorteile und Chancen mit sich bringen, da bisher noch wenig Wettbewerb herrscht – aber auch noch wenig Erfahrungswerte und Cases existieren.

Es geht also vorrangig auch ums Ausprobieren und es ist eine gewisse Offenheit auf Unternehmensseite vonnöten, die der speziellen Funktions- und Kommunikationsweise auf TikTok geschuldet ist. Wie bei anderen sozialen Netzwerken sollten vor einem Einstieg bei TikTok strategische Überlegungen, insbesondere zu Zielgruppe, Marketingzielen und Ressourcen im Vordergrund stehen.

Zu den deutschen Unternehmen und Marken, die bei TikTok vertreten sind, zählen zum Beispiel Publisher und Medienunternehmen, Fußballvereine und bekannte Consumer-Marken. Einige Beispiele stellen wir euch hier vor.

Einer der TikTok-Vorreiter hierzulande ist Red Bull Deutschland, die mit kurzen, actionreichen Videos unterhalten.
Huawei Deutschland ruft u.a. zum Video-Duett auf.
„Infos, Erklärvideos und Behind-the-Scenes-Material“ zeigt die Tagesschau bei TikTok.
Fast 500.000 Nutzer folgen Borussia Dortmund auf TikTok.
Sei #nicezuTieren – dazu ruft PETA Deutschland die Community bei TokTok auf. Zahlreiche Videos wurden bereits von Nutzern zu dem Hashtag erstellt.
Der Sender 1LIVE ist bei TikTok sehr aktiv und ruft hier zum Beispiel zu einer Challenge auf, bei der exklusive Tickets gewonnen werden können.

 

Welche Möglichkeiten gibt es für Unternehmen?

Accounts, Pro Accounts und verifizierte Profile

Anders als bei Facebook oder Instagram existieren auf TikTok derzeit keine speziellen Unternehmensprofile, man meldet sich einfach an und erstellt ein Profil. Es gibt jedoch die Möglichkeit, in den eigenen Kontoeinstellungen zu einem Pro Accountzu wechseln. Der Pro Account stellt zusätzliche Analytics zum eigenen Account und Content zur Verfügung, was insbesondere für Unternehmen und Creators sinnvoll ist.

Zudem gibt es bei TikTok verifizierte Profile – etwa für Influencer und Unternehmen – die mit einem blauen Haken und einem Hinweis versehen sind. So ist schnell ersichtlich, dass es sich um ein offiziellesProfil handelt, und nicht etwa um eines der auf der Plattform zahlreich vorhandenen Fan-Profile. 

Neben einem Profilbild oder Profilvideo enthält das Profil die Followerzahl und kumulierte Like-Zahl sowie eine limitierte Kurz-Bio. Zudem besteht die Möglichkeit, einen Instagram- oder YouTube-Kanal zu verlinken. Sonstige Verlinkungen, etwa einer Website im Profil oder in Videos sind nicht vorgesehen. Wer etwa auf sein Impressum verweisen will, muss das bisher noch im (nicht klickbaren) Teil der Kurz-Bio tun.

Marketing via TikTok

Um Nutzer zu erreichen, sind Werbeformate und gesponserte Hashtag Challenges für Unternehmen eine gute Wahl, auch eine Zusammenarbeit mit Influencern (Creators) bietet sich an. Bezüglich der Marketingmöglichkeiten ist TikTok nicht mit dem Funktionsumfang von Facebook oder Instagram zu vergleichen. Seit Anfang 2019 experimentiert TikTok mit einem Selbstbuchungstool für Anzeigen unter ads.tiktok.com, das zum Zeitpunkt dieses Artikels jedoch noch nicht für Kunden im DACH-Raum offenstand.

Wer sich anmelden möchte, erhält den Hinweis, seine Kontaktdaten zu übermitteln. In Deutschland müssen sich Unternehmen für Anzeigen oder gesponserte Hashtag-Challenges bisher direkt an TikTok wenden. Es ist jedoch zu erwarten, dass TikTok den Prozess in Kürze vereinfacht und in Zukunft noch mehr Features für Unternehmen zur Verfügung stellt. Auch mit Shopping-Funkionen experimentiert TikTok derzeit.

Anzeigenformate 

Native Videoanzeigen: Diese Videoanzeigen werden nahtlos im Feed ausgespielt. Sie sind gekennzeichnet und es gibt die Möglichkeit, auf eine Website oder Hashtag Challenge zu verlinken. Sie eignen sich, um Reichweite zu generieren und die Bekanntheit zu steigern. Laut TikTok Pitch Deck können Kunden zwischen zwei Formaten wählen: In-Feed-Videos mit einer Dauer von 5-15 Sekunden (TikTok empfiehlt 9-15 Sekunden) und Top View-Videos, die direkt beim ersten Öffnen der App angezeigt werden. 

Brand Takeover Anzeigen: Werbebanner, die aus einem Bild oder Gif bestehen und beim Öffnen der App für drei bis fünf Sekunden angezeigt werden. Auch hier kann ein Link zu einer Website oder Hashtag Challenge innerhalb von TikTok hinterlegt werden. 

Branded Effects: Ähnlich wie bei Snapchat gibt es bei TikTok gesponserte Lenses, d.h. Filter im 2D- oder 3D-Format. Neben Gesichtsfiltern sind auch gesponserte Badges und Animationen möglich. Ziel dieses Formats ist es, das User Engagement zu erhöhen.

Gesponserte Hashtag Challenges

Ein Werbeformat, das es in der Form nur bei TikTok gibt, ist die gesponserte Hashtag Challenge. Diese Challenges sind ein beliebtes Unterhaltungs-Format auf TikTok, bei dem User zu einem Thema bzw. Hashtag eigene Videos erstellen und hochladen. Angesagte Hashtags werden in der Suche angezeigt und viele Nutzer suchen auch gezielt nach Challenges. Eine gesponserte Hashtag Challenge ist für Unternehmen eine spannende Art, Sichtbarkeit über User Generated Content mit einem potenziell viralen Format zu generieren.

In Deutschland muss man sich für die Organisation einer gesponserten Challenge direkt mit TikTok in Verbindung setzen. Das wichtigste ist eine kreative Idee, die die Nutzer zum Mitmachen und Uploaden eigener Videos anregt. Als erweitertes Format bietet TikTok die Hashtag Challenge Plusan, bei der zum Beispiel Produkte zusätzlich auf der Challenge-Seite verlinkt werden können. 

Hashtag Challenges werden in der Regel durch Werbeanzeigen und die Zusammenarbeit mit Influencern unterstützt, die helfen, die Challenge bekannter zu machen. Inhalte von Influencern werden durch den Hinweis offiziellhervorgehoben.

Mit der gesponserten Hashtag-Challenge #MachDichZumOtto lud Otto User zum Hochladen witziger Videos ein und landete einen Erfolg.
Anlässlich der Premiere des Elektro-Rennwagens BMW iFE.20 startete BMW Motorsport die Challenge #icelebrate bei TikTok, bei der User zeigen konnten, wie sie schöne Ereignisse feiern.
Mit der gesponserten Challenge #InMyDenim rief das Mode-Label Guess Nutzer dazu auf, in einem Video ihr abgerocktestes und bestes Outfit zu zeigen.

Influencer Marketing bei TikTok

Auch auf TikTok gibt es plattformspezifische Influencer (Creatoroder TikTokergenannt). Zudem sind Prominente und Influencer von anderen Plattformen wie Blogger, YouTuber oder Instagrammer bei TikTok vertreten und haben sich dort zum Teil eine beachtliche Community aufgebaut. Influencer Marketing bei TikTok ist daher eine spannende Option für Unternehmen, um eine junge Zielgruppe zu erreichen, Reichweite zu generieren und Erfahrungen auf der Plattform zu sammeln. Denn die TikTok Creator wissen die TikTok-spezifischen Features perfekt zu nutzen und produzieren authentische und kreative Inhalte, die genau auf die Plattform zugeschnitten sind. 

TikTok selbst hat ebenfalls Interesse an Influencern, denn je mehr Influencer hochwertigen Content verbreiten, desto besser wirkt sich dies auf die Nutzerzahlen aus und desto attraktiver wird das Influencer Marketing für Unternehmen. Um dies zu fördern, hat Bytedance ein Next Level Programgelauncht, für das sich Influencer bewerben können und das besondere Funktionen, Analytics sowie die Möglichkeit zum Networking mit anderen Creators bereitstellt. Das Geschäftsmodell für Influencer ist jedoch noch ausbaufähig: So ist es schwieriger, in Kurzvideos Produkte vorzustellen als beispielsweise. auf YouTube. Auch Verlinkungen, zum Beispiel zu einem Onlineshop, sind derzeit noch nicht möglich. 

Um passende TikTok Creators zu identifizieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen kannst du sie auf TikTok direkt finden, oder du wendest dich an eine spezielle Influencer-Agentur. Auch TikTok selbst unterstützt Unternehmen bei der Auswahl passender Creator für Werbekampagnen. Spezialisierte Agenturen wie Bitstream Media Lab oder Trismile aus Berlin haben reichweitenstarke TikTok-Influencer im Portfolio, wie zum Beispiel der Hamburger Falco Punchmit 7,3 Millionen Followern oder die Österreicherin Lisa-Marie Schiffner mit zwei Millionen Followern.

Wie immer beim Influencer Marketing kommt es aber auch bei TikTok nicht allein auf Reichweite und Followerzahlen an, sondern darauf, dass Influencer und Content zum Unternehmen passen. Zudem sollte man sich im Vorfeld bereits mit der Plattform und ihren Besonderheiten und Funktionsweisen auseinandergesetzt haben.

Risiken und Herausforderungen

Eine Herausforderung liegt im Schutz der minderjährigen Zielgruppe selbst – und die wird immer jünger. Immer wieder sieht sich TikTok daher Datenschutz-Vorwürfen ausgesetzt und wurde wegen Verstößen gegen das Jugendschutzgesetz in den USA bereits auf Millionenstrafen verklagt. Obwohl das Mindestalter bei 13 Jahren liegt, lässt sich dies beim Alterscheck leicht umgehen. 

Für Schlagzeilen sorgten auch Recherchen des Guardian und von Netzpolitik, die aufzeigten, wie TikToks Moderatoren die Verbreitung von Inhalten einschränken. So kann die chinesische Plattform etwa über die Verbreitung politischer Inhalte bestimmen, weshalb TikTok kürzlich vorgeworfen wurde, die Proteste in Hongkong zu zensieren. Angeblich um Mobbing vorzubeugen, wurden auch Inhalte von Menschen mit Behinderungen oder Übergewicht in ihrer Reichweite eingeschränkt, auch Kritik an der Plattform wurde bestraft.

Angesichts der Kritik bemüht sich TikTok um mehr Transparenz und hat auf seiner deutschen Website unter anderem einen Anti-Mobbing Hubmit Tipps zum Vorgehen gegen Online-Mobbing eingerichtet und bietet einen Leitfaden für Eltern und Jugendliche an. Der Algorithmus bleibt nach wie vor undurchsichtig. 

Kritisiert wurde auch, dass Nutzer bei Livestreams einem Creator Geschenke in Form einer virtuellen Währung machen können, für die vorher Münzen mit echtem Geld gekauft werden müssen. Im Dezember reagierte TikTok auf die Vorwürfe der Abzocke insbesondere bei Kindern und änderte seine Richtlinien. Nun dürfen nur noch Nutzer, die mindestens 18 Jahre alt sind, virtuelle Geschenke senden oder empfangen. 

Ungeachtet aller Datenschutz- und Zensurbedenken hält der Hype um TikTok an. Unternehmen sollten das Netzwerk daher im Auge behalten und genau prüfen, inwiefern sich eigene Aktivitäten auf der Plattform lohnen.

Fazit

TikTok ist schräg, schnell, kreativ und definitiv anders als andere soziale Medien. Anstatt eines inszenierten und immer professioneller produzierten Hochganz-Looks stehen spontane Selbstinszenierung, User-Generated Content und Unterhaltung im Vordergrund. Für Unternehmen ist TikTok eine spannende, neuePlattform, mit der sie sich beschäftigen sollten – nicht zuletzt aufgrund ihrer wachsenden Beliebtheit.

Unternehmen, die auf TikTok Erfolg haben wollen, treffen auf eine sehr junge Zielgruppe und müssen schnell auf kurzlebige Trends reagieren sowie kreative, unterhaltsame Inhalte erstellen können. Um mehr deutsche Unternehmen als Werbekunden anzuziehen, sollte TikTok jedoch den Buchungsvorgang vereinfachen und das Selbstbuchungstool für Anzeigen auch für den deutschsprachigen Raum öffnen.

Derzeit ist TikTok noch ein Netzwerk zum Ausprobieren und Erfahrung sammeln. Für Unternehmen, die bereits bei TikTok aktiv sind, ergeben sich First Mover-Vorteile, doch diese Phase dürfte bald vorbei sein. Regelmäßige Schlagzeilen, etwa zu Datenschutzthemen oder der Zensur von Inhalten und die Tatsache, dass sich gerade einfach sehr viel bei TikTok tut, sind ein Grund mehr, die Plattform im Blick zu behalten. Wir sind jedenfalls gespannt, wie es mit TikTok weitergeht, und werden in diesem Magazin berichten!

Ihr habt bereits Erfahrungen mit TikTok gemacht oder einen interessanten Case? Dann schreibt uns an magazin@socialhub.io! 


Text: Susanne Maier
Quellen:
https://www.futurebiz.de/artikel/wachstum-tiktok-marken-unternehmen/#.XYCgO9HLh8c
https://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-statistiken-2019/
https://www.basicthinking.de/blog/2019/11/08/tik-tok-in-deutschland-nutzerzahlen/
https://digiday.com/marketing/pitch-deck-tiktok-testing-cost-per-click-ad-pricing/
https://upload-magazin.de/blog/34973-tiktok-marketing/
https://www.thomashutter.com/tiktok-alles-was-du-ueber-tiktok-marketing-wissen-musst/
https://omr.com/de/tiktok-ads-self-service-tool/
https://omr.com/de/tik-tok-top-20-influencer/
https://www.futurebiz.de/tiktok-marketing/
https://netzpolitik.org/2019/gute-laune-und-zensur/
Titelbild: Anna Maucher über Hanson Lu auf Unsplash

Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!

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