HR und Marketing als Dreamteam – Das Erfolgsrezept für Social Recruiting

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Ein Interview über Social Recruiting aus dem Mag #14.

Melanie Marquardt (geb. Berthold) ist Expertin für Employer Branding und Recruiting. Sie verantwortet das Employer Branding und Personalmarketing bei der REWE Group und führt dort ein kleines, schlagkräftiges Team. Zudem ist Melanie Marquardt als Autorin und Dozentin aktiv und engagiert sich als Jury-Mitglied bei den HR Excellence Awards der Quadriga.

Maren Kaspers ist Expertin für Online Marketing mit den Schwerpunkten Social Media und Performance Marketing. Beide Disziplinen konnte sie bereits im B2C als auch im B2B Marketing schärfen und gewinnbringend für Arbeitgeber*innen einsetzen. Derzeit vereint sie ihre Leidenschaft für HR und Online-Expertise in ihrer Funktion als Senior Performance Marketing Manager bei den Social Marketing Nerds.

Noch gut erinneren wir uns an die Zeiten, als HR-Abteilungen anfingen, StudiVZ-Profile zu befüllen, um darüber junge Leute anzusprechen. Sowohl der Fachkräftemangel als auch Social Media haben sich etwa zeitgleich entwickelt und liefen doch mehr oder weniger parallel. Personalerinnen und Personaler taten ihr Bestes, um Personalbedarfe in Unternehmen zu schließen und langfristig ihr Image zu stärken. Marketer professionalisierten die Nutzung von Social Media immer mehr und nutzen diese Kanäle geschickt für Produktmarketing, Brand Awareness und den Ausbau von Kundenbeziehungen. Es sollte noch einige Jahre dauern, bis sich die beiden Disziplinen – HR und Marketing – annäherten und man feststellte, wie sinnvoll eine Verzahnung sein kann. HR musste lernen, dass Marketing viel spezifisches Wissen hat und Marketing musste lernen, dass Werbung für Jobs nicht gleichzusetzen ist mit Produktmarketing. Und ja, in vielen Unternehmen und Branchen lernen diese beiden Abteilungen genau das immer noch. Und diejenigen, die es verstanden haben, schreiben heute Erfolgsgeschichten. 

Eine Erfolgsgeschichte: Community Management mit Folgen

Eine solche Erfolgsgeschichte haben wir, Maren Kaspers und Melanie Marquardt, ein paar Jahre gemeinsam in einem Konzern erleben dürfen. Die Ausgangslage: ein einziger Kommentar auf Facebook unter einem Facebook-Live-Video von Sarah Lombardi, Ex-DSDS-Finalistin. Das Resultat: Mehrere tausend Klicks auf die Karriereseite des Konzerns, Fanzuwachs für die Facebook-Karriere-Page sowie ein zweiminütiger Beitrag der TV-Sendung RTL Explosiv zur besten Sendezeit. Und das, ohne Mediabudget einzusetzen. Klingt zu schön, um wahr zu sein? Ist es aber nicht. Mit einem cleveren Schachzug im Community Management der Facebook-Karriere-Seite haben wir genau das erreicht: Wenig Aufwand, große Reichweite, viel Aufmerksamkeit. Wie wir das geschafft haben und warum das ein schönes Beispiel für Social-Media-Recruiting und die erfolgreiche Zusammenarbeit von HR und Online Marketing ist, erfährst Du in diesem Beitrag.

Vor kurzem wurden wir gefragt, warum wir glauben, dass Employer Branding und Personalmarketing in Kombination mit sozialen Netzwerken ein wichtiges Thema für Arbeitgeber*innen ist. Unsere Antwort: Warum glaubt immer noch jemand, dass es das nicht ist?

Fachkräftemangel, demografischer Wandel, nicht besetzte Ausbildungsplätze – all das bedingt, dass es im Social-Media-Recruiting nicht mehr nur um das Posten von Stellenanzeigen auf Xing, LinkedIn und Co. geht. Hinter dem Thema steckt heute so viel mehr – Potenzial, aber auch Arbeit. Und am besten entfaltet sich das, wenn sich HR und Online Marketing zusammentun. Um das Ganze etwas zu konkretisieren, haben wir uns fünf Punkte herausgegriffen, bei denen die Zusammenarbeit von HR und Online Marketing besonders gewinnbringend ist.

1. Gießkanne oder Dartpfeil? Die passende Kanalwahl für die Zielgruppe

Zu Beginn einer jeden Social-Media-Strategie steht die Wahl des passenden Kanals. Besonders im Personalmarketing will dieser gut überlegt sein. Als Online-Marketer kannst du beispielsweise über Google Analytics auswerten, über welchen Social-Media-Kanal die meisten Klicks generiert werden. Aber sind das auch genau die Mitarbeiter*innen, die das Unternehmen sucht? Wir raten dir zusätzlich, mit der Zielgruppe zu sprechen. Genau diese Möglichkeit kann HR dir ohne aufwendige Marktforschung bieten. Wir haben immer gute Erfahrungen damit gemacht, die Zielgruppe selbst mit in die Planung des Social Recruitings mit einzubeziehen. Denn wer weiß besser, wo sich potenzielle neue Kolleginnen und Kollegen aufhalten könnten?

Auf diese Weise haben zum Beispiel die Recruiting-Profis der Agentur “Die Grüne 3” in einem speziellen Fall Tinder als Recruiting-Kanal genutzt, da sie die Zielgruppe (in ihrem Fall IT-ler) mehrere Tage lang begleitet und deren mediales Verhalten beobachtet haben. Das bedeutet nicht, dass Tinder für dein Unternehmen der nächste Kanal der Wahl sein sollte. Aber es zeigt, dass du dir am besten in einem Workshop im Unternehmen das Feedback der Zielgruppe einholst.

Übrigens: Ist Dir schon einmal aufgefallen, dass es mehr und mehr Firmen gibt, die keine eigenen Karriereseiten auf Facebook mehr haben so wie beispielsweise Lidl? Wenn bereits eine reichweitenstarke Unternehmensseite besteht, die aktiv bespielt wird, macht es durchaus Sinn, die Social-Recruiting-Maßnahmen auch darüber laufen zu lassen. Eine zweite Seite im selben Kanal aufzubauen ist reichweitentechnisch äußerst schwierig. Da die Reichweite für Unternehmensprofile sowieso stark eingeschränkt ist, kann das Social Recruiting so von der Strahlkraft der Unternehmensseite profitieren.

Wie Lidl seine Jobs über die Company Page auf Facebook bewirbt. Quelle: Maren Kaspers & Melanie Marquardt, https://www.facebook.com/lidl

2. Schluss mit Post & Pray –  Mit Paid Social passive Kandidat*innen akquirieren

Wie bereits oben erwähnt solltest du dir gut überlegen, auf welchem Kanal du deine Zielgruppe findest. Behalte dabei aber im Kopf: Nur mit deiner Karriereseite in sozialen Netzwerken wirst du wenig neue Menschen auf dich und dein Unternehmen aufmerksam machen. Wer hier landet und dir folgt, hat dich aktiv gesucht – ist also bereits Mitarbeiter*in, Ehemalige*r oder bekannt mit jemandem, der oder die in deinem Unternehmen arbeitet. Wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu erreichen, solltest du vielmehr etwas Budget in die Hand nehmen. Mit Paid-Social-Kampagnen können Zielgruppen gezielt und mit weniger Streuverlust angesprochen werden.

Gerade kleinere Betriebe haben oft Vorbehalte, wenn es um Paid-Social-Kampagnen geht. Die Angst, dass Budgets außer Kontrolle geraten und die Umsetzung aufwendig ist, schreckt viele HR-ler immer noch ab. Leider. Doch gerade über die Netzwerke des Facebook-Konzerns können mittlerweile gute und kosteneffiziente Kampagnen umgesetzt werden, beispielsweise mit dem Video-Funnel. Das bedeutet in einfachen Worten: Ein Betrieb nutzt ein kurzes Video, das die Firmenkultur zeigt sowie einzelne Mitarbeitende aus den Abteilungen, die besonders viele Vakanzen haben oder auch ein Team, das sich vorstellt. Das Video wird genutzt, um Views zu generieren und die Zuschauerinnen und Zuschauer dann in einem zweiten Schritt gezielt nochmals mit einem Post zu versorgen. Das Video erzeugt also Aufmerksamkeit und selektiert die Nutzerinnen und Nutzer der Plattformen in diejenigen, die sich das Video ansehen und jene, die es nicht tun. Die, die das Video gesehen haben, sind vermutlich interessiert und bekommen in einem zweiten Schritt die Karriereseite ausgespielt. 

Die Deutsche Bahn nutzt auf Instagram regelmäßig Bewegtbild. Quelle: Maren Kaspers & Melanie Marquardt, https://www.instagram.com/dbkarriere/

3. Sag’s direkt – Die richtigen Botschaften

Ja genau, “Post & Pray” ist out. Es geht nicht mehr nur darum, einen schönen Posting-Text zu schreiben, ihn zu veröffentlichen und dann auf Interessent*innen zu hoffen. Es geht heute um viel mehr, nämlich darum, mit deinem Post binnen einer Sekunde die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu erzielen. So viel Zeit verbringt ein/e Nutzer*in nämlich mit deinem Post, bevor er/sie weiterscrollt. “Stop the thumb” heißt also auch für Arbeitgeber*innen das Prinzip – und dabei spielt nicht nur ein aussagekräftiges Bild oder Video eine Rolle. Es geht vor allem darum, mit deinem Text die Zielgruppe direkt anzusprechen, mit Inhalten, die für sie relevant sind. Welche Botschaften hier am besten funktionieren? Auch da kann das Social-Media-Team helfen, indem es beispielsweise drei bis vier unterschiedliche Botschaften in einer Kampagne gegeneinander testet. Der Text, der am häufigsten geklickt wird, kommt vermutlich am besten an. So kannst du nicht nur die Performance deiner Social-Media-Posts verbessern, sondern auch die deiner Karriere-Website.

Zur richtigen Botschaft gehört auch die Überlegung, wer die Botschaft sendet. Gerade, weil organische Maßnahmen in sozialen Netzwerken oft reichweitentechnisch eingeschränkt werden, macht es Sinn, eigene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zur Kommunikation einzusetzen. So genannte “Corporate Influencer” oder Markenbotschafter*innen sind inzwischen ein beliebtes Mittel im Personalmarketing. Vor allem in sozialen Netzwerken macht dies Sinn, da private Profile deutlich mehr Reichweite bekommen als Unternehmensprofile. Aber nicht nur das: Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihre Stimme nach außen richten, gibt das dem Personalmarketing eine ganz andere Form von Authentizität. So hat beispielsweise Aldi Süd 2019 einen “Chief Human Resources Officer” gesucht. Für die Kampagne stand das gesamte HR-Team vor der Kamera und hat eigene Wünsche an die zukünftige Führungskraft formuliert. Das Ganze wurde sowohl in kurzen Videos auf Social Media als auch auf einer eigenen Landingpage umgesetzt. 

Aldi Süd sucht seinen neuen CHRO: Das ganze Team beteiligt sich im Video und teilt dieses in den eigenen privaten Netzwerken. Quelle: Katrin Otto via LinkedIn

4. Schluss mit Hochglanz – Welche Content-Formate Sinn machen

Werbung soll glänzen, Personalmarketing will authentisch sein. Beides kann im Kontrast zueinander stehen. Personalerinnen und Personaler berufen sich immer wieder darauf, das Unternehmen authentisch darstellen zu wollen, denn bewirbt man die Arbeitsbedingungen falsch, führt dies zu falschen Erwartungen auf Bewerberseite und im Zweifelsfall zu teurer Fluktuation. Im Mittelpunkt sollte daher stehen, die richtigen Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen und nicht, möglichst viele zu finden. 

Das Online-Marketing hat dafür die richtigen Skills. Bewegtbild auf Social Media? Na klar – aber gedreht mit dem Smartphone und am besten direkt aus der Hand der eigenen Kolleginnen und Kollegen. So wirken Inhalte besonders authentisch und die Produktionskosten reduzieren sich. Gerade jetzt, in Zeiten der Coronakrise, müssen Unternehmen kreativer werden bei der Erstellung von Inhalten, welche die Unternehmenskultur nach außen transportieren. Ein tolles Beispiel dafür, wie man auch aus dem Homeoffice tolle Mitarbeitergeschichten erzählen kann, ist das Fraunhofer Institute for Production Technology auf LinkedIn (zu finden unter diesem Namen). Dort wurden Remote-Videos umgesetzt, in denen Mitarbeiterinnen und MItarbeiter von ihrem Job erzählen – aus dem Homeoffice. 

Das Fraunhofer-Institut gibt private Einblicke in die Home Offices der Mitarbeiter*innen und somit in die Unternehmenskultur. Quelle: Maren Kaspers & Melanie Marquardt, Fraunhofer IPT via YouTube

Welche Content-Formate für deinen Arbeitgeber Sinn machen, hängt sehr von der Zielsetzung, aber auch von den Werten des Unternehmens ab. Möchte sich der Arbeitgeber beispielsweise als eher nahbar präsentieren, machen vor allem Bewegtbild-Einblicke hinter die Kulissen Sinn. Denn das Video-Format fungiert – egal ob als Story, Feed-Video oder Reel – wie ein Schlüsselloch ins Unternehmen. Kandidatinnen und Kandidaten können einen kurzen Blick auf Kultur und Mitarbeitende werfen, den sie von außen oder an einem Bewerbertag gar nicht so authentisch bekommen würden. Dies kann zum Beispiel in Form eines klassischen Takeovers geschehen, bei dem einzelnen Mitarbeitende oder ein Team den Arbeitsalltag per Video begleitet und über die Social-Media-Kanäle des Unternehmens teilt. Alternativ bietet sich ein Q&A-Format (Frage und Antwort-Format) mit sonst für Bewerber*innen kaum erreichbaren Vorständen an. 

Als Grundregel gilt: Für soziale Netzwerke sollte es eigens produzierten Video-Content geben. Das Arbeitgeber-Image-Video im 16:9-Format möchte in der Instagram Story und im Feed eigentlich niemand sehen. 

Beim Thema Social Recruiting geht es vielmehr um authentische Formate, Einblicke in den Arbeitsalltag und das Mitwirken der Mitarbeiterinnen und MItarbeiter. Wir möchten dabei nicht gegen den klassischen Feed-Post mit Bild und Text argumentieren. Allerdings wird die Reichweite für organische Inhalte von Unternehmen stark eingeschränkt. Klassische Posts sind hiervon am stärksten betroffen und die Beliebtheit von Video-Formaten im Netz ist nach wie vor ungebrochen.

5. Ganz oder gar nicht, bitte! – Community Management im Personalmarketing

An dieser Stelle schließen wir den Bogen zu unserer Einleitung und erzählen dir, wie wir es innerhalb weniger Stunden zu maximaler Aufmerksamkeit ganz ohne den Einsatz von Budget gebracht haben. Sarah Lombardi, Ex-DSDS-Finalistin, ließ sich in einem Video zum Thema “Karriere oder Familie” aus. Einer ihrer Sätze lautete: “Ich würde mich immer für die Familie entscheiden. Selbst wenn ich dann bei Aldi an der Kasse arbeiten muss.” Wir hinterließen ihr einen Kommentar unter dem Video mit einem kurzen Hinweis auf die Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie bei unserem Arbeitgeber und die Möglichkeit der Teilzeit-Ausbildung für Berufstätige, dazu ein Link auf die entsprechende Landingpage. Innerhalb weniger Stunden erhielt der Kommentar nicht nur viel Zuspruch auf Facebook, auch das TV-Team von RTL Explosiv wurde aufmerksam. Am nächsten Tag wurde ein mehrminütiger TV-Beitrag gedreht, in dem die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie befragt wurden. 

In diesem Fall war natürlich für uns auch ein Quäntchen Glück dabei, dass wir so schnell reagieren konnten und den Post von Sarah Lombardi überhaupt gesehen haben. Uns ist bewusst, dass kein HR-ler die Zeit hat, in allen Netzwerken immer auf dem neuesten Stand zu sein und aktives Community Management zu betreiben. Auch hier sollte die HR-Abteilung sich mit dem Online- bzw. Social-Media-Marketing zusammentun. Die Kolleginnen und Kollegen aus dem Social Media- und Online Marketing sind den ganzen Tag auf den Plattformen unterwegs und können mit Hilfe von Monitoring-Tools die Zielgruppe im Auge behalten und verfolgen, was dort gerade besonders aktuell diskutiert wird. Je besser und vertrauensvoller hier die Zusammenarbeit zwischen den Bereichen ist, desto schneller und effektiver kann in solchen Situationen spontan reagiert werden.  

Tipps für die Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing:

Oberste Priorität
Wir empfehlen ein regelmäßiges, gemeinsames Redaktionsmeeting. Besprecht dabei folgende Fragen: Welche Themen stehen gerade bei HR an? Sommerfest? Azubistart? Oder auch die Schließung eines Standortes? Worauf muss das Community Management bei der Kommunikation mit User*innen aktuell besonders achten? Welche Kampagne hat das Marketing in der Pipeline, die man vernetzen kann? Informiert euch gegenseitig, um möglichst viele Synergien zu nutzen, aber auch, um vorbereitet zu sein, falls es zu negativen Stimmungen kommen sollte (Beispiel: Standortschließung).

Erarbeitet gemeinsame Prozesse
Vor allem bei HR-Themen kann das Community Management oft sensibel sein. Hier kann eine Beschwerde schnell mal persönlich werden, kritische Daten und Angaben enthalten oder eskalieren. Unser Tipp: Erstellt einen gemeinsamen Anfragen-Prozess, bei dem für jedes Thema ein/e Ansprechpartner*in vermerkt wird. So weiß das Community Management direkt, bei welchem Thema es wo Alarm schlagen muss und kann – egal, ob es im Marketing oder in der HR verankert ist. 

Lernt euch kennen
Mache zum Beispiel mal Praktikum im anderen Team, schnuppere in die jeweils andere Abteilung hinein und begleitet euch gegenseitig tages- und wochenweise. So bekommst du ein Gefühl für die jeweilige Arbeitsweise und ganz bestimmt auch neue Ideen.
Befähigt euch gegenseitig: Welches sind Fragen, die online oft gefragt werden? Kann das Social-Media-Marketing hierdurch zum Beispiel auf Fragen zum Ablauf von Auswahlprozessen individueller, schneller und qualitativ besser antworten? Wichtig ist auch: Befähigt HR und zeigt, wie Kampagnen ausgewertet werden und welche Informationen dabei wichtig sind. So wird die HR-Abteilung euch wiederum besser und effektiver briefen können. 

Beispiel für einen Anfragen-Prozess im Community Management. Quelle: Maren Kaspers & Melanie Marquardt

Wir hoffen, mit diesem Beitrag und den gewählten Beispielen vor allem eines deutlich gemacht zu haben: Social-Media-Recruiting muss keine eigene Disziplin sein, sondern vor allem eines: Teamwork. Wenn das Beste aus beiden Welten – HR und Marketing – kombiniert wird, haben Unternehmen eine gute Chance, Kandidatinnen und Kandidaten für die Zukunft auf sich aufmerksam zu machen und für sich zu gewinnen. Denn neue Entwicklungen im Bereich Social Media bieten auch neue Möglichkeiten, Zielgruppen anzusprechen. Dann beantwortet sich auch die Frage, ob man als Arbeitgeber*in auf jeden Zug aufspringen und neue Kanäle wie TikTok, Snapchat oder Messenger immer direkt ausprobieren muss. Letztlich ist die wirklich wichtige Voraussetzung für den Erfolg, aus dem Buzzword Social Recruiting ein ‘echtes’ und gutes Personalmarketing zu machen. Denn hinter dem Begriff steckt letztlich das, worum es eigentlich geht: Personal und Marketing. Wenn wir zum Abschluss also einen Appell aussprechen dürften, dann dieser: Werdet mutiger. Probiert mehr aus. Testet Kanäle. Und nutze dafür die Ressourcen im Unternehmen, die dir bereits vorliegen.

Gastbeitrag von Maren Kaspers und Melanie Marquardt
Selina Becker über Angela Bailey auf Unsplash

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