Social-Media-Strategie und Nischenkommunikation bei ŠKODA AUTO Deutschland

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Ein Gastbeitrag von Jana Gerlach & Marina Djordjevic, Betreuung Automotive bei SMART PR

ŠKODA AUTO zählt zu den ältesten und bekanntesten Fahrzeugherstellern auf dem Automobilmarkt. Deutschland ist dabei für die tschechische Traditionsmarke seit Jahren sehr wichtig und zählt zu den erfolgreichsten Märkten. In puncto Kommunikation investiert ŠKODA AUTO Deutschland in Innovation. 2012 wurden die ersten Social-Media-Kanäle als Ergänzung zu den bewährten Marketing-Plattformen wie der Website skoda-auto.de ins Leben gerufen. „Ziel war es, ein Online-Ecosystem rund um ŠKODA aufzubauen, das Interessenten der Marke, aber auch bestehenden Fans möglichst viele Touchpoints anbietet, und ihnen damit die Marke auf authentische Weise näher zu bringen“, erklärt Christoph Völzke, zuständig für die Social Media Kommunikation von ŠKODA AUTO Deutschland. 

Mittlerweile befinden sich im Social-Media-Portfolio des deutschen Importeurs zwei Facebook-Kanäle, Instagram, Twitter, YouTube und auch die Businessnetzwerke LinkedIn und Xing. Das Erfolgsrezept? „Maßgeblich bei der Social Media-Kommunikation ist es, up-to-date zu bleiben. Die Social Media-Welt ist sehr schnelllebig und volatil – das, was gestern noch funktionierte, muss es heute nicht mehr zwangsweise. Daher ist es wichtig, die Kanäle und deren Communities zu beobachten, sich an die wandelnden Bedürfnisse anzupassen und den Nutzern die Kommunikation zu bieten, die sie brauchen“, so Christoph Völzke. Hinsichtlich des Contents bedient ŠKODA die gesamte Klaviatur an Inhalten und Formaten, die für eine moderne Automarke relevant sind – von Lifestyle- und News-Postings über Fan-Aktionen und Influencer-Kooperationen auf YouTube und Instagram bis hin zu Videoproduktionen und Livestreaming bei Events.

Kommunikationsstrategisch agiert ŠKODA AUTO Deutschland auf jedem Social-Media-Kanal unterschiedlich. Es gilt spezifische Ziele, Zielgruppen sowie passenden und relevanten Content zu berücksichtigen und diese mit den anderen Social-Media-Kanälen in Einklang zu bringen.

Die Kanalstrategie im Überblick

Facebook ist der reichweitenstärkste Kanal im Social Media-Portfolio von ŠKODA AUTO Deutschland und erreichte im Laufe der letzten acht Jahre rund 600 Millionen Personen. Er wandelte sich vom Allround-Kanal zur spezifischen Informationsplattform für die Fans. Hier wird zu aktuellen Geschehnissen gepostet und Fragen zu allen Modellen des Herstellers werden aufgegriffen und im täglichen Community Management beantwortet. 

Der Instagram-Kanal ist das Zentrum für High-Class-Modellbilder und Lifestyle-Kommunikation und der wachstumsstärkste Kanal von ŠKODA AUTO Deutschland. Es werden regelmäßig neue Strategien umgesetzt, um die Community und ihr Nutzerverhalten noch besser kennenzulernen. „Wir haben unterschiedliche Strategien für Instagram verfolgt und zeigen uns auch offen bezüglich neuer Funktionen wie die kürzlich veröffentlichten Instagram Reels“, erklärt Christoph. Die Instagram Stories ergänzen den Feed, der in erster Linie zur Präsentation der ŠKODA-Modelle dient. Die Stories präsentieren Content kreativ: Mit Hilfe von GIFs, interaktiven Elementen wie Umfragen und wiederkehrenden Formaten wie dem „Wallpaper-Wednesday“ werden die Abonnenten zum Interagieren animiert.

Twitter wurde anfangs dazu genutzt, primär Journalisten zu informieren. Über die Jahre folgten immer mehr Fans der Marke dem Unternehmensprofil, die sich zu spezifischen Hashtags austauschen und sich ebenfalls für unternehmensspezifische Themen interessieren. Die Strategie führt mittlerweile weg von reinen Corporate-Themen hin zu einem Mix aus branchenrelevanten Insights, Modellkommunikation und informativen Tweets. Im Fokus steht außerdem die Live-Berichterstattung, besonders zu Messen oder Motorsportevents. 

YouTube ist in erster Linie ein Content-Hub für Bewegtbild. Heute befinden sich verschiedene Videos zu mehr als 20 Events auf dem Kanal. Zu den Highlights zählen Messen wie die IAA, der Genfer Autosalon, aber auch Fahrzeugpremieren und Motorsportveranstaltungen.

Auf den Business-Kanälen LinkedIn und XING werden Insights aus dem Unternehmen geteilt sowie potenzielle Bewerber angesprochen. Wöchentliche Content-Formate wie der „ŠKODA AUTO Deutschland Business-Ticker“ liefern wichtige Unternehmensnews und informieren über neue Entwicklungen der Marke.

Trends verfolgen: 2019 wurde eine themen- und kanalübergreifende Corporate Influencerin eingesetzt, die die Community durch das ŠKODA-Universum geführt hat. Hierbei wurde bewusst auf eine unbekannte Person gesetzt, die speziell für ŠKODA als Influencer*in aufgebaut wurde. Der Fokus verlagerte sich so nicht auf die Person selbst, sondern ließ die Marke im Vordergrund. Marina wurde der Community zum ersten Mal bei der Rallye Deutschland vorgestellt. Als Corporate Influencerin gab sie der Marke ein Gesicht mit Wiedererkennungswert, das von der Community schnell akzeptiert wurde. Strategisch wurde sie in einem mehrstufigen Prozess in der Community eingeführt. Dazu wurden diverse Events mit der Marke genutzt, die von Messepräsentationen über Motorsportveranstaltungen bis hin zu exklusiven Weltpremieren neuer Modelle reichte

Die Corporate Influencerin Marina interviewt den Fahrer und gibt so die Informationen vom Team direkt an die Fans weiter.

Kommunikation in der Nische – Der ŠKODA RS und Motorsportkanal

Im Zuge kontinuierlicher Zielgruppenanalysen und Monitorings wurde festgestellt, dass sich unter den ŠKODA-Fans eine spezifische Zielgruppe befindet: Motorsportfans, die sich für die sportlichen ŠKODA-Modelle, aktuellen Motorsport und für die Motorsport-Historie der Marke interessieren. Aus diesem Grund wurde der ‚RS und Motorsport‘-Facebook-Kanal ins Leben gerufen. 

Die Facebook-Seite „ŠKODA RS und Motorsport“ ist eine Seite für Menschen mit Benzin im Blut und zählt nach rund zwei Jahren ca. 50.000 Fans. Die Leidenschaft für den Motorsport soll Rallye-Fans und Fans der sportlichen Serienmodelle von ŠKODA durch emotionales Storytelling zusammenbringen und zum gemeinsamen Austausch anregen. 

Die Fans sind an einem Rallye-Wochenende via Social Media live dabei und fiebern begeistert mit.

Blick hinter die Kulissen eines Motorsport-Teams

Da der Rallyesport auch ein sehr visuelles Erlebnis ist, setzt ŠKODA auf hochwertiges Bild- und Videomaterial der Rallye-Läufe. Spannende Drifts, jubelnde Fans und laute Motoren bringen das Rallye-Gefühl auf den Desktop oder das Smartphone der Fans und lassen die Herzen der Motorsport-Enthusiasten höherschlagen. Im Reportage-Stil wurden bis Ende 2019 die einzelnen Rallye-Einsätze des ŠKODA AUTO Deutschland-Teams Fabian Kreim und Tobias Braun mit der Kamera begleitet, Interviews geführt und aktuelle Ergebnisse direkt von der Strecke veröffentlicht, was den Fans das Gefühl gab, live dabei zu sein. Durch den direkten Zugang zu den Service-Plätzen hatte das Social Media-Team darüber hinaus die Möglichkeit, die Follower einen Blick hinter die Kulissen eines Motorsport-Teams werfen zu lassen. 

„Rallye steht für Dynamik, Präzision und Zuverlässigkeit: Werte, die perfekt zu ŠKODA passen. Vor über einem Jahrhundert haben wir mit der Herstellung von Fahrrädern begonnen und bereits 1901 am ersten Rennen teilgenommen. Von Zweirädern ging es Anfang des 19. Jahrhundert zu Automobilen und mit den sportlichen Modellen in den Rallye-Sport. Motorsport gehört zu unserer DNA. So sind unsere RS-Modelle inspiriert durch die fast 120-jährige Motorsport-Historie. Sie verbinden die Leidenschaft des Motorsports mit der Alltagstauglichkeit unserer Serienmodelle“, erklärt Christoph Völzke.

Die Fans schätzen nachweislich die „coolere, lifestyligere“ Ansprache und das direkte Einbeziehen der Fans in die Redaktionsplanung (z.B. über Moodbilder oder User Generated Content) der Postings und Inhalte des RS- und Motorsport-Kanals. So wächst die Akzeptanz der Follower, die Marke wird noch nahbarer und menschlicher. Dazu trägt auch die erhöhte Wertschätzung gegenüber der Tuning-Gemeinde bei, die auf den anderen bestehenden Kanälen von ŠKODA AUTO Deutschland eher eine Randgruppe darstellt. Dieser Teil der Community lebt für die Marke und tauscht sich leidenschaftlich aus. Neben der Facebook-Seite sorgen weitere Kanäle für zusätzliche Aufmerksamkeit:

  • Twitter wird für die Live-Kommunikation genutzt, um unmittelbar relevante Informationen zu aktuellen Platzierungen u.ä. an Journalisten und Fans zu kommunizieren. 
  • Instagram Stories transportieren die Welt des Motorsports sowie den Facettenreichtum der sportlichen Modelle von ŠKODA an eine breite und jüngere Zielgruppe. Spektakuläre Drifts, Statements der Fahrer oder spannende Einblicke in das Team geben den Fans tiefere Einblicke.
  • YouTube ist der Video-Content-Hub, der den Abonnenten das Facettenreichtum von ŠKODA vermittelt.


Raus aus dem Office – direkt an die Strecke

Für die Social-Media-Kommunikation von Events im Motorsport ist eine umfassende Vorbereitung notwendig, damit vor Ort alles glatt geht, denn Rallye-Sport ist spontan, schnell und wild. Es gibt keine Rundstrecke durch die gleichen Kurven: Wenn man einen Take verpatzt, kommt der Rallyebolide nicht noch einmal vorbei. Prüfungen durch Wälder, Schnee, Felder und mitten durch die Stadt entlang der Einkaufspromenade – auch das Gelände fordert heraus. 

Die Streckenplanung führt uns oft über Wald- und Forstwege zum Ziel.

Die Vorbereitung einer Rallye-Berichterstattung

Die Planung eines Rallye-Wochenendes erfolgt spätestens einen Monat vor dem eigentlichen Event, sobald die erste Pressemitteilung des Veranstalters online geht. Darin wird ein grober Zeitrahmen genannt, der sich auf den Start des ersten Fahrzeugs bezieht und Timings nennt, z.B. zur Siegerehrung. Diese Informationen helfen bei der logistischen Planung von der Anfahrt bis zur Unterkunft. Um direkt an der Strecke zu produzieren, ist eine Akkreditierung beim Veranstalter notwendig, die folglich angefragt wird. Wenn die Organisation abgeschlossen ist, geht es in die eigentliche Vorbereitung der Rallye. Wichtige Punkte bei dieser Recherche sind:

  • Örtliche Gegebenheiten, besondere Highlights der Strecke und Zuschauerpunkte
  • Landschaftliche Highlights, die den Ort (oder das Bundesland) repräsentieren
  • Die Untergrundbeschaffenheit der Strecke (Asphalt oder Schotter gewährleisten unterschiedliche Aufnahmen eines Fahrzeugs).

Jetzt heißt es: Strecke planen!

Grundlage für die Streckenplanung ist der Zeitplan der Rallye. Hierbei ist die Anzahl der Wertungsprüfungen relevant, die an diesem Tag gefahren werden. In der Deutschen Rallye-Meisterschaft, kurz DRM, besteht eine Rallye aus rund zwölf Wertungsprüfungen, welche sich über das Wochenende verteilen. Die Prüfungen bestehen aus sechs unterschiedlichen Strecken, die am Vormittag und Nachmittag absolviert werden. Nun werden die zuvor gesammelten Informationen mit dem Streckenplan verglichen und Sprünge, enge Kurvendurchfahrten oder typische, für die Fans bekannte Spots den Prüfungen zugeordnet. Zur Unterstützung dienen hierbei die Zuschauerpunkte, die auf den Streckenabschnitten eingetragen werden und bei denen es Zuschauertribünen gibt. Diese Punkte sind auch praktisch für das Produktionsteam, denn in der Nähe gibt es häufig Parkplätze und Getränkestände.

Tipp zur Streckenplanung: Bei der Planung hilft es, wenn die Punkte parallel in der App von Google Maps eingegeben werden. Diese werden dann markiert und mit einer entsprechenden Beschreibung (z.B. WP4 enge Rechtskurve) in einer Liste gespeichert. Sind die Highlight-Punkte markiert, muss geprüft werden, ob diese auch zeitlich abgefahren werden können. Die Faustregel bei einem Produktions-Team lautet: Jede zweite WP (Wertungsprüfung) ist realistisch.

Je größer die Rallye, desto größer das Team

Je nach Größe der Rallye empfiehlt sich der Einsatz von zwei Teams. Das kommt besonders dann zum Tragen, wenn das zweite Team einen Moderator oder eine Moderatorin umfasst, die aus dem Service-Park berichtet und Interviews führt. Das erste Team produziert dabei direkt von der Strecke Bild- und Videomaterial und setzt sich üblicherweise aus zwei Personen zusammen. An der Strecke können diese sich dann unterschiedlich positionieren, um aus mehreren Perspektiven zu produzieren. Mit einem zweiten Team hat man die Möglichkeit, separat Interviews mit Pilot und Copilot zu drehen und diese ebenfalls mit in die Content-Planung aufzunehmen. Durch die Dynamik der beiden Teams können bis zu 15 Tweets, zehn Facebook-Postings und mehrere Instagram Stories schon während der Rallye produziert und veröffentlicht werden. Die Postproduktion findet am Abend statt. Dann wird das gesamte Material gesammelt und sortiert, um den Schnitt des Highlight-Films vorzubereiten. 

Wann werden welche Contentformate produziert?

Jeglicher Content wird direkt vor Ort produziert – mit Ausnahme des zusammenfassenden Highlight-Videos des Wochenendes. Die Interviewszenen werden während der Zwischenstopps „on-the-go“ am Laptop geschnitten und anschließend direkt veröffentlicht. Die Produktionszeit eines Interviews bis zur Fertigstellung nimmt in der Regel 30-60 Minuten in Anspruch. 

Meist bleiben nur wenige Minuten zum Produzieren und zum Schneiden von Content, während man bereits unterwegs zur nächsten Station ist. Auf dem Bild interviewen Moderatorin/Reporterin Marina und Kamerafrau Kathie den Rallye-Piloten Fabian Kreim hinter den Kulissen.

Influencer und Testimonials 

Mit Matthias Kahle, dem siebenfachen Deutschen Rallye-Meister, zählt ŠKODA einen erfahrenen Rallyefahrer zu den eigenen Influencern, der durch seine Erfolge ein Idol für die Fans geworden ist und durch spektakuläre Showeinlagen im historischen ŠKODA 130 RS auch die junge Zielgruppe in seinen Bann zieht. Auch der Einsatz von Motorsport-Influencern wie Vanessa Neumann bietet sich an, da hier die Kombination aus Automobil-Fachwissen und Motorsport sowie der Erschließung von weiteren Zielgruppen gegeben ist. 

Influencerin Vanessa Neumann schlägt die Brücke zwischen Motorsport und sportlichen Serienmodellen.

Krisenkommunikation im Motorsport

Einen wichtigen Punkt möchten wir zum Schluss noch ansprechen: Beim Motorsport kann es leider zu dramatischen Situationen kommen. Eine Krisenkommunikations-Strategie hilft als Vorbereitung auf solche Situationen. Diese sollte alle Szenarien beinhalten, die während oder nach der Veranstaltung passieren können. 


Jana Gerlach (Quelle: SMART PR)

Nach ihrem Studium in Kommunikations- und Medienmanagement an der EMBA in Düsseldorf arbeitet Jana Gerlach seit 2017 im Automotive Team bei SMART PR, einer auf Online PR und Social Media Relations spezialisierten Kommunikationsagentur aus Düsseldorf. 

Sie betreut seither den Kunden ŠKODA AUTO Deutschland und baute die Kommunikation rund um das Motorsport-Team von Beginn an mit auf. Sie ist spezialisiert auf digitalen Content, fungiert im Inhouse Video-Team als Regisseurin und betreut und realisiert die Filmprojekte der Agentur.


Marina Djordjevic (Quelle: SMART PR)

Marina Djordjevic konnte nach ihrem Bachelorstudium in Kommunikationswissenschaft durch ihre Arbeit bei RTL im Marketing ihr Interesse für Kommunikation und Motorsport vertiefen.

Seit fast zwei Jahren unterstützt sie das Automotive Team bei SMART PR und ist dabei primär im Social Media Management und als Moderatorin tätig. Redaktionspläne, Reportings aber auch Fahrzeugpräsentationen und Rallyereportagen stehen dabei auf der Tagesordnung. Berufsbegleitend macht Marina gerade ihren Master in Motorsport Management.


 

Fotos: SMART PR
Screenshots: ŠKODA AUTO Deutschland, Redaktion SocialHub Mag
Titelbild: Anna Maucher über Pavel Golasowski auf Unsplash

Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!

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