Interview mit Robbin Barberan, Editor in Chief, Kickz
Er beschreibt sich als „Early Adopter“ und hat tatsächlich schon stolze 17 Jahre Berufserfahrung im Social Media-Bereich auf dem Buckel. Ein Grund, uns mit dem ehemaligen Sportjournalisten und Basketball-Fan Robbin Barberan zu unterhalten, seines Zeichens verantwortlich für Social Media beim Basketball- und Streetwear-Shop Kickz. Von den Social Media-Anfängen bis zur derzeitigen Entwicklung, und warum wir einen Gamechanger brauchen, lest ihr bei uns im Interview.
17 Jahre digitale Kommunikation – also noch weit vor Facebook & Co. Geht das überhaupt? Und wie hast du die Anfänge erlebt?
Robbin: Ursprünglich bin ich gelernter Sportjournalist und habe in den 90ern für ein Basketballmagazin geschrieben. Durch meinen Basketballfokus landete ich 2001 bei Kickz, einem Unternehmen, das schon seit 1993 in der Basketballszene bekannt war und sich auf amerikanische Basketballklamotten und -zubehör spezialisiert hatte, das man in Deutschland nur bekam, wenn man jemanden bat, es aus dem Urlaub mitzubringen.
Bei Kickz gab es damals ja natürlich noch keine Social Media-Abteilung und so bin ich zunächst in der Grafikabteilung gelandet. Dort habe ich unter anderem den Newsletter betreut und Community Management in Basketball-Foren und Message Boards gemacht, in denen wir sehr aktiv waren.
Im Prinzip wollten wir damals schon dorthin, wo unsere Kunden sind. Das war auch relativ einfach, da alle Mitarbeiter selbst Teil der Community sind und aus der Basketball-Szene kommen. Somit standen wir schon sehr früh im Kontakt mit unseren Kunden – weit vor Facebook und Co. Damals spielte sich unsere Kommunikation noch viel mehr in einer kleinen, sehr speziellen Szene und in Foren ab, heute ist Basketball-Streetwear mehr ein Lifestyle- und Mainstream-Ding geworden.
Als Facebook 2005 an den Start ging, habe ich gleich damit experimentiert. Zum einen, weil ich ein Early Adopter bin und gleich alles an neuer Tech ausprobieren muss, zum anderen, weil ich amerikanische Verwandte habe und Facebook im Gegensatz etwa zu StudiVZ die Plattform war für alle, die sich international vernetzen wollten. Dabei habe ich nie verstanden, wie überhaupt die Frage aufkommen konnte, für welches der beiden Portale man sich entscheidet. Für mich war von Anfang an klar, dass Facebook sich durchsetzen würde.
StudiVZ war eher so Dieter Bohlen, Facebook Michael Jackson.
Das war keine Ernst zu nehmende Konkurrenz. Bei Kickz haben wir uns von Anfang an auf Facebook konzentriert und daran geglaubt, dass wir darüber eine Menge Leute erreichen können, die wir sonst nicht erreichen würden.
Sobald Unternehmens-Pages eingeführt wurden, habe ich eine Seite für Kickz erstellt. Die war zunächst noch englischsprachig, da es zu dem Zeitpunkt noch nicht die Masse an deutschen Usern gab. Einen großen Schub bekam die Social Media-Nutzung dann, als die ersten Smartphones auf den Markt kamen.
Denn Social Media wäre heute nicht so groß, wenn es nicht mobil wäre.
Die Möglichkeit, es unterwegs zu nutzen, machte es schnell und bequem, mit Leuten in Kontakt zu treten, das war revolutionär. Wenn wir vorher einen neuen Schuh bewerben wollten, mussten wir ihn umständlich in einen HTML-Newsletter hineinbasteln und erreichten damit nur unsere direkten Abonnenten. Heute hauen wir in wenigen Minuten einen Link in Facebook und erreichen tausende von Leuten, durch den Share-Button auch viele neue potenzielle Kunden.
Wie schätzt du die Entwicklung von Facebook ein?
Robbin: Facebook war in den Anfangsjahren ein ganz anderes Facebook als heute: Es gab noch keine Unternehmens-Pages und die Plattform war viel spielerischer und interaktiver. Erinnert ihr euch noch daran, wie man auf seinen privaten Profilen mit Schafen oder Kühen auf Leute werfen konnte? Ich vermisse diese kleinen Apps und Funktionen und wie man sein Profil gestalten konnte. Das neue Facebook mag ich nicht so sehr, wie ich das alte Facebook geliebt habe.
Wenn ich die derzeitige Entwicklung betrachte, habe ich den Eindruck, dass Facebook sich ein bisschen zu sehr ausruht. Sie basteln viel an ihrem Algorithmus herum, aber ohne dass sie das Thema Social Networking wirklich stark vorantreiben würden. Es kommt nicht wirklich etwas Neues. Nur noch Variationen von dem, was es schon gibt. Andererseits haben sie mittlerweile auch viel zu verlieren. Da experimentiert man weniger mit Neuem und schraubt lieber an dem, was schon funktioniert. Ich wünschte jedenfalls, Facebook würde sich weniger auf seinem Status ausruhen und wieder mehr zum Gamechanger werden.
Ich wünschte, Facebook würde wieder mehr zum Gamechanger werden.
Was ist euer Ansatz bei Facebook?
Robbin: Der Facebook-Algorithmus ist in gewisser Weise für Unternehmen hervorragend, da unsere Beiträge bei denjenigen eingeblendet werden, die sich für bestimmte Dinge interessieren. Auf der anderen Seite spüren auch wir den Druck, Geld in die Hand zu nehmen, um genau das zu erreichen.
Deshalb haben wir bei Facebook eine etwas andere Herangehensweise als die meisten anderen Onlineshops, die ich kenne. Anstatt uns nur auf Produkt- oder Sales-Posts zu fokussieren, posten wir Dinge aus der Szene für die Szene, die für unsere Community cool sind und einfach nur Spaß machen, wie virale Basketball-Videos, die viele Shares und Interaktionen bekommen. Ein Content Marketing-Ansatz, wenn man so will. Durch solche Posts, die wir auch privat sharen würden, erzielen wir eine gute organische Reichweite und gute Interaktionszahlen. Davon profitieren wiederum unsere Produkt-Posts, die wir gezielt daruntermischen.
Dabei müssen wir natürlich schnell sein und immer als einer der Ersten wissen, was in der Szene gerade angesagt ist. Da wir ja selbst aus der Szene und damit aus der Zielgruppe kommen und das Geschehen sowieso beobachten, ist es für uns relativ einfach, Content zu finden und zu identifizieren, der für die Zielgruppe auch wirklich relevant ist.
Im Idealfall bist du selbst Teil der Zielgruppe.
Screenshots oben: Organische Reichweite auf Facebook generiert Kickz gerne mit Basketball-Lifestyle-Content von der Community für die Community. Insbesondere Videos gehen dabei oft viral, wie ein Video zum Valentinstag 2017, das eine Compilation aus den besten „Kiss Cam“-Videos der verschiedenen NBA-Hallen zeigte. Das Video lief sehr gut.
Ungewöhnlich war, dass Kickz mehrere Monate später im SocialHub sah, dass der fast sechs Monate alte Post auf einmal wieder stark kommentiert wurde – mit bis zu 800 neuen Kommentaren täglich! Die Reichweite stieg nach ca. einer Woche auf 33 Millionen an und die Shares wuchsen von knapp 2.000 auf über 33.000. Wie es kam, dass dem Post ein neues Leben eingehaucht wurde, ist nicht bekannt. „Eventuell hat ein Star oder großer Account den Post geteilt und ihm damit ein neues Leben eingehaucht“, vermutet Robbin.
Idealerweise weißt du nicht nur, wer deine Zielgruppe ist, sondern bist selbst deine Zielgruppe. Dann fühlst du einfach, ob etwas passt und ob du es posten kannst, ohne lange nachzudenken. Wir müssen keine Meetings darüber abhalten, was wie gepostet werden kann, sondern alle vier Kollegen können selbstständig und ad hoc Content finden und raushauen. Bei einem guten Video bekommen wir bei insgesamt 530.000 Fans schon mal eine Reichweite von drei Millionen und mehrere Tausend Likes und Kommentare – alles organisch.
Da seid ihr in einer guten Position. Inwieweit sollte man sich als Social Media Manager mit der jeweiligen Branche und den Produkten identifizieren können?
Robbin: Heutzutage fehlt den Kunden der persönliche Bezug zu großen Unternehmen bzw. Konzernen. Das ist in jeder Branche so, nicht nur im Industriebereich. Sobald du mit einem größeren Unternehmen in Kontakt treten möchtest, wird es schnell sehr anonym.
Ich denke, die Aufgabe von Social Media muss sein, Unternehmen ein Gesicht zu geben.
Das kann nicht nur eine anonymisierte Message sein wie „Danke, deine Anfrage wird bearbeitet, Dein xy-Team“, sondern „Dein Robbin von Kickz“. Das muss persönlich sein.
Wenn man auf der Suche nach Social Media Managern ist, sollte man im Idealfall jemanden finden, der sich nicht nur mit der Branche und den Produkten identifizieren kann, sondern auch mit den Menschen, mit denen er dann am anderen Ende via Social Media spricht. Es ist immer am einfachsten, wenn man sich nicht verstellen muss und weiß, mit welcher Art von Community man es zu tun hat. Das verringert auch das Risiko von Fails und Shitstorms.
Wie nutzt ihr Social Media noch?
Robbin: Facebook ist nach wie vor unser Hauptkanal. Instagram erschien uns als reines Bildernetzwerk ohne Verlinkungsmöglichkeit zunächst nicht so ideal für unsere Zwecke. Hier muss ich ehrlich zugeben, dass wir das anfangs falsch eingeschätzt haben. Das haben wir inzwischen angepasst. Heute haben wir über 45.000 Follower und fahren sehr gut mit produktlastigen, ästhetischen Fotos. Zudem bauen wir derzeit das Thema Instastories aus und möchten eigene Inhalte exklusiv dafür produzieren.
Wir haben übrigens keine eigene Social Media-Abteilung, sondern sind vier Leute im Marketing-Team, die sich die Kanäle schwerpunktmäßig untereinander aufgeteilt haben, zudem Themen und Aufgaben wie Content-Recherche, Produkt-Posts und Content-Posts, Werbeanzeigen. Dennoch ist das Thema Social Media für uns schon zum Daily Business geworden – das läuft und da haben wir auch viel automatisiert. Gut ist, dass alle vier Kollegen Redakteursqualität haben und Content selbst erstellen können. Das betrifft nicht nur Texte, sondern auch Fotos, also nicht die Produktbilder aus dem Onlineshop, sondern die Bilder, die zum Beispiel auf Instagram einen Schuh am Fuß zeigen. Meine Kollegen gehen hierfür jede Woche los und schießen neue Motive.
Zudem entwickeln wir gerade eine Strategie für Influencer Marketing. Dabei fokussieren wir uns künftig auf eher kleine, unbekanntere aber sehr authentische Accounts aus der Szene, mit denen wir gemeinsam wachsen wollen.
Parallel zu Instagram haben wir auch einen Twitterkanal aufgebaut, aber sehr schnell gemerkt, dass Twitter in Deutschland einen schweren Stand hat, während wir unsere Kunden auf den englischsprachigen Märkten super erreichten. Deshalb haben wir uns dazu entschieden, Twitter nur noch auf englisch mit besonderem Fokus auf den UK-Markt und als reinen Informationskanal zu nutzen. Allerdings folgen uns auch deutsche Kunden auf Twitter, denen es nichts ausmacht, wenn wir auf englisch posten. Auf Twitter beobachten wir sehr deutlich das Phänomen, dass Social Media User immer mehr zu „Social Watchern“ werden.
Trend zum Social Watching – Was bedeutet das?
Robbin: Die Leute gehen nach wie vor ihre Timeline durch und setzen Likes, posten aber selbst immer seltener und generieren selbst immer seltener Content. Auch ich persönlich sehe bei Facebook zunehmend mehr Newsfeeds und Seiten-Posts und immer weniger persönliche Posts. Von Hunderten Freunden scheinen es immer nur dieselben zwölf Leute zu sein, die regelmäßig posten. Das ist nicht mehr das, wofür es früher mal gedacht war, nämlich dass sich Menschen austauschen und miteinander interagieren. Bei Twitter ist das Ganze durch den Live-Newsfeed-Charakter noch extremer.
Social Media User werden immer mehr zu ‚Social Watchern‘.
Wenn sich dieser Trend verstärkt, geht das „Social“ in Social Media verloren, das „Networking“ auch. Ironischerweise hat ja gerade das Social Networking in den letzten Jahren auch zu ‚Anti-Social‘-Verhalten geführt. Du musst nur einmal in die U-Bahn steigen: Alle schauen auf ihre Handys! Da hast du mehr Kontakt zu Leuten, die gerade in Tokio eine Pandageburt sehen, als zur Oma, die neben dir steht und einen Platz braucht.
Und gerade die Social Networks selbst agieren mit ihren Kunden total unpersönlich, es gibt zum Teil gar keine persönlichen Ansprechpartner, keinen persönlichen Support. Wir hatten mal eine Frage zu einer neuen Facebook-Funktion. Versuche da mal jemanden zu finden, den du fragen kannst. Keine Hotline, kein Help-Chat. Keiner, der sich verantwortlich fühlt, dir als Seitenbetreiber zu helfen. Meist bekommst du nur eine vorgefertigte Seite mit FAQs. Also paradoxerweise überhaupt nicht ‚social‘.
Was bedeutet das alles? Verändern sich Funktionen und Nutzungsweise der Plattformen?
Robbin: Bei den großen Networks herrscht eine gewisse Stagnation: Es ist einfach immer noch irgendwie dasselbe wie vor ein paar Jahren. Doch heutzutage musst du etwas Neues bringen, nicht immer nur das alte renovieren, wie es zum Beispiel Twitter seit Jahren tut. Was war da die letzte Neuerung? Dass Hashtags nicht zu den 140 Zeichen zählen? Wow! Wunder der Technik!
Zudem sind die meisten von uns mittlerweile mit so vielen Leuten von überall her vernetzt und folgen so vielen Seiten, dass jeder auch alles sieht. Und wie im echten Leben würdest du ja nicht jeden fragen, ob er Lust hat, mit ins Kino zu kommen. Das postest du nicht mehr einfach an die Wall und vielleicht antworten die richtigen, vielleicht auch nicht, sondern die Kommunikation verlagert sich in den privaten Raum, in Messaging Apps.
Es müssten ansonsten vor allem bei Facebook viel spezifischere Möglichkeiten bestehen, Leute anzusprechen und mit ihnen zu kommunizieren. Ganz ehrlich – mit den Listen, in die man Kontakte einteilen kann, arbeitet doch niemand, das ist zu kompliziert und aufwändig. Auch, weil alles heutzutage mobil erledigt wird und es mobil alles andere als userfreundlich ist.
Die großen Social Networks wie Facebook und Twitter erfüllen heute eher andere Funktionen, eher Informationen abonnieren und up-to-date bleiben. Ich habe neulich gelesen, dass Facebook dieser Trend gar nicht so gut gefällt und der Algorithmus daher zunehmend persönliche Posts von Personenprofilen begünstige. Allerdings stellt es für viele zunehmend ein Problem dar, dass der Facebook-Algorithmus Posts von Seiten und Personen unterschlägt, mit denen man nicht interagiert – was aber nicht damit gleichzusetzen ist, dass es einen nicht interessiert. Auch wenn ich meine eigenen Kickz-Posts nicht like oder kommentiere, weil ich zum Beispiel im Business Account eingeloggt bin, möchte ich trotzdem, dass sie mir in meiner persönlichen Timeline angezeigt werden. Werden sie dann aber nicht mehr. Dann weiß ich wiederum auch nicht mehr, ob etwas schiefgelaufen ist.
Was du beschreibst, ist ein regelrechtes ‚Facebook-Dilemma‘. Wie müsste sich eine Plattform wie Facebook weiterentwickeln?
Robbin: Ich schätze, dass Facebook genauso weitermachen wird wie bisher. Da wird es keine großen Veränderungen geben. Was ich hoffe, ist, dass in den nächsten Jahren ein neues Social Network entsteht, das ein Gamechanger sein wird. Denn was uns fehlt, ist eine Social Media Revolution. Eine, die auch Facebook dazu verleitet, etwas komplett Neues zu machen.
Uns fehlt eine Social Media-Revolution
Das könnte etwas mit Virtual Reality oder Augmented Reality zu tun haben, zwei Themen, die im Social Media-Bereich großen Anklang finden würden, wenn die Technologie noch etwas ausgereifter ist. Wenn es möglich ist, über Hologramme oder mit Hilfe von Virtual Reality mit deinen Freunden zu interagieren, nicht nur auf einem Screen, sondern dreidimensional, könnte das noch einmal einen Schub geben, der das Thema Social Media in eine komplett neue Richtung lenken könnte. Solch eine Revolution fehlt uns gerade – obwohl Social Media ja ständig in Bewegung ist und ständig neue Apps hinzukommen. Doch da ist nichts dabei, was ich als bahnbrechend bezeichnen würde. Das sind alles Variationen von etwas, was es schon gibt. Ich warte halt einfach auf etwas Großes.
Denkst du, das könnte eine Art neuartiger Messenger sein?
Robbin: Das könnte ich mir sehr gut vorstellen. Das Virtual Reality-Thema gab es ja schon mal mit Second Life. Aber das war noch nicht so ausgereift und eher wie ein schlechtes Videospiel. Das hat wiederum viele abgetörnt, da es irgendwie doch an der Realität vorbei war. Man möchte ja auch unterwegs schnell und live mit Freunden in Kontakt treten können, sich nicht erst einloggen und in einem virtuellen Raum suchen müssen. Die Zeit hat keiner. Eine Art „Virtual Reality-WhatsApp“ könnte in eine gute Richtung gehen.
Als Verstärkung des Trends zum visuellen Netzwerk?
Robbin: Ja. Die visuellen Netzwerke sind momentan ganz stark. Alles, was visuell ist – ob Bild, Video, Virtual Reality – alles, was du sehen kannst und was dich in diese Welten eintauchen lässt, wird in den nächsten Jahren noch stärker werden. Dazu zähle ich übrigens auch Pinterest, das mein momentanes Lieblingsnetzwerk ist.
Warum ausgerechnet Pinterest?
Robbin: Weil Pinterest von Herzen gut ist. Ich sehe auf Pinterest keine Hater, keine Trolle, keine komischen politischen Posts. Das, was du hineinsteckst ist in der Regel das, was du herausbekommst. Wenn ich zum Beispiel nur Schokoladenkuchen-Boards folge, dann sehe ich auch nur das. Dann kriege ich auch nur schöne Inspirationen zum Thema Schokoladenkuchen und kann sie in schöne Ordner legen. Du wirst unter einem Schokoladenkuchen-Post auf Pinterest keinen Kommentar finden wie „Ich hasse Schokoladenkuchen“. Es ist erfreulich frei von negativen Vibes.
Pinterest ist von Herzen gut. Pinterest ist visuelle Erholung.
Wenn ich mich zuhause erholen möchte, dann gehe ich auf Pinterest. Es ist eine visuelle Erholung für mich. Ich gehe auf Pinterest und kann die Welt um mich herum vergessen. Ohne, dass mir ständig seltsame Posts oder schlechte Nachrichten eingeblendet werden. Daher gehe ich sehr gerne auf Pinterest, um dort meine Zeit zu verschwenden.
Für euch als Unternehmen ist Pinterest bestimmt auch interessant.
Robbin: Ja. Doch im Unterschied zur weiblich dominierten Userschaft auf Pinterest ist unsere Kundschaft zu 70 Prozent männlich. Allerdings interessieren die sich auch sehr stark für Produkte und Styles, was wiederum sehr gut passt. Was mich allerdings wundert, ist, dass Pinterest in Deutschland noch nicht so abgehoben hat, seit wir vor zwei Jahren mit Kickz bei Pinterest angefangen haben – leider. Dabei waren wir in unserer Branche einer der ersten, die Pinterest eingesetzt haben und haben dort auch ein vergleichsweise großes Portfolio aufgebaut. Wir warten momentan aber noch immer auf den Pinterest-Boom in Deutschland, doch aktuellen Zahlen zufolge geht es auch hierzulande bergauf.
Der große Vorteil von Pinterest ist ja, dass Dinge, die wir einmal gepostet haben, sei es vor einem Jahr oder vor einem Monat, immer noch im Umlauf sind – im Gegensatz zu Posts bei Instagram, Facebook oder Twitter, deren Halbwertszeit normalerweise extrem kurz ist. Auf Pinterest leben Pins weiter, werden immer wieder gepinnt und repinnt, daher machen auch wir weiter.
Deutsche gehören bei Technikdingen einfach nicht zu den First Adoptern, sondern wollen erst überzeugt werden. Pinterest nutzt man halt auch nicht zum Chatten, sondern eher, um sich gegenseitig etwas zu zeigen. Bei unseren Produkten geht viel über Kauflust, also den Wunsch, etwas zu haben, selbst wenn man es sich gerade vielleicht nicht leisten kann. Unsere Produkte werden gerne in Wunsch- oder Einkaufslisten gepinnt – und genau da wollen wir rein! Künftig würden wir gerne auch mit Rich Pins arbeiten und das Thema weiter ausbauen, uns fehlt da momentan aber noch der Support von Seiten von Pinterest. Dann ginge sicherlich noch mehr.
Wo siehst du die künftigen Social Media-Trends?
Robbin: Alles Visuelle wird stärker wachsen. Guter Content und Storytelling bleiben nach wie vor wichtig, sollte aber visuell sein. Am Besten sollte der Content auch keine weiterführenden Links beinhalten oder weitere Klicks benötigen. Ich denke, dass Inhalte zunehmend direkt in die Plattform eingebettet sein werden, also an Ort und Stelle passieren und konsumierbar sind wie die Autoplay Videos, die direkt auf Facebook hochgeladen werden. Das Thema Mobile wird eine noch größere Rolle spielen, wir müssen künftig vielleicht nur noch in Mobile denken. Ich rechne sogar damit, dass es irgendwann gar keine Apps mehr auf Desktop Computern geben wird.
Wir benötigen einen neuen Umgang mit ‚Social‘
Ansonsten warte ich auf das große Ding, etwas komplett Neues! Vermutlich heißt es auch irgendwann gar nicht mehr Social Media. In den letzten Jahren wurde ja immer mal wieder von einem Netzwerk prophezeit, dass es „der große Facebook-Killer“ würde, doch letztendlich haben alle doch nur das gleiche in grün gemacht, ergo hat es keiner geschafft. Denn so funktioniert das auch nicht.
Wir benötigen einen komplett neuen Gedankengang, einen neuen Umgang mit „Social“. Ich gespannt, wer der diesen Gedanken hat und das entwerfen kann. Ich hoffe, dass jemand dieses Interview liest und sich berufen fühlt!
Wir bedanken uns bei Robbin für das spannende Interview. Schreib ihm, wenn du eine Idee hast!
Das Interview führte Susi Maier. Bilder & Screenshots: Robbin Barberan, Kickz, Titelbild: Niels Smeets on Unsplash
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