Die einen machen Social Media- und Community Management für Automobil oder IT, wieder andere für Sport oder Beautyprodukte. Und manche eben auch für eine Erotik-Plattform. Inwiefern sich Social Media, Content Marketing und Community Management in der Erotik-Branche von ähnlichen Jobs in anderen Branchen unterscheiden und was dabei eigentlich die Themen, Herausforderungen und Fallstricke sind, hat uns das Team des Joyclub erklärt.
Ein Job wie jeder andere auch?
„Nein, wir laufen nicht nackt im Büro herum und wir arbeiten auch für keine Pornobude“, lässt uns das Team gleich zu Beginn unseres Gesprächs augenzwinkernd wissen (und im Übrigen auch völlig normal bekleidet). Von diversen Vorurteilen und seltsamen Vorstellungen, die Außenstehende von ihrem Job haben, können Nadine, Kirsti und Denise ein Lied singen. Für Deutschlands größte Erotik-Community Joyclub betreuen sie die Bereiche Content Marketing, Social Media und Community Management.
Rund 2,4 Millionen Mitglieder tauschen sich im Joyclub täglich innerhalb thematischer Gruppen und Foren über Lust und Liebe aus. Darüber hinaus können sich die Nutzer über die Plattform miteinander verknüpfen und auch zu Dates verabreden, Events besuchen, im Joyclub-Magazin schmökern, Shop- und Veranstalterprofilen folgen, sich Nachrichten schicken oder in verschiedenen Rubriken wie „Erotische Kunst“ und “Mitglieder-Fotos” inspirieren lassen. Bewegtbilder werden schon mal in Eigenregie der Mitglieder produziert und geheiratet wurde im Joyclub auch schon oft.
Eines ist schnell klar: An Content mangelt es nie.
Hinter dem „Facebook der Erotik“ steckt ein stattliches Team
Während das Community Management sich ausschließlich auf die Aktivitäten innerhalb des Portals konzentriert, kämpft Social Media Managerin Kirsti an der Außenfront – oft mit tollkühnen Herausforderungen. Denn Social Media gestaltet sich innerhalb der Erotik-Branche als ziemlich knifflig. Überall lauern Fallstricke; von Restriktionen auf Facebook, Instagram, Twitter und Co. einmal abgesehen.
Kirsti und eine weitere Social Media Managerin betreuen insgesamt elf Social Media Kanäle für den Joyclub und das dazugehörige Blogazine www.ohja.de auf verschiedenen Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr und Google+. Hinzu kommen vier Content Manager und weitere Marketer. Gemeinsam bilden sie das zehn Personen starke Team “Marketing & Content“ – nicht zu verwechseln mit dem sechsköpfigen Community Management-Team, das Denise leitet. Hinzu kommen Kollegen aus Grafik, Support, Technik und Produktmanagement, so dass die Erotik-Plattform insgesamt über eine stattliche Mannschaft von immerhin 90 Kolleginnen und Kollegen verfügt, die von Leipzig und Selbitz bei Hof in Oberfranken aus arbeiten.
Wie sieht Social Media Management für eine Erotik-Plattform aus?
„Mein Tag verläuft vermutlich auch nicht anders als der vieler Social Media Manager,“ verrät uns Social Media Managerin Kirsti. „Morgens checke ich schon bevor ich ins Büro komme als erstes, was so los ist und überlege, was ich aus dem Monitoring und den Anfragen für mich ableiten kann.“ Mit Hilfe eines Ticketsystems bearbeitet sie anschließend Social Media-Anfragen und macht sich an die Contenterstellung. Dabei arbeitet sie eng mit den Content Managern zusammen, die für das Joyclub-Magazin zuständig sind und orientiert sich an deren Redaktionsplan, aus dem sie dann ihren eigenen Social Media-Redaktionsplan ableitet.
Eine weitere, nie versiegende Content-Quelle ist das Joyclub-Forum. „Das ist sehr praktisch, denn hier sehen wir, was gerade die Trends sind und die Fragen, die die Mitglieder interessieren. Da können wir uns immer gut Themen herauspicken.“
Social Media Posts werden etwa eine Woche im Voraus definiert, der Plan lässt aber auch noch Raum für tagesaktuelle Themen. Für das Einstellen der Facebook-Posts nutzt Kirsti die Facebook-eigene Planungsfunktion. Instagram-Posts werden zwar geplant, aber händisch eingestellt. Bei der Contenterstellung wird Kirsti von der Grafikabteilung unterstützt. Letzteres nicht zuletzt deshalb, weil das mit den Bildern beim Thema Social Media und Erotik gar nicht so einfach ist. So darf nicht zu viel gezeigt werden und die Bilder dürfen auf gar keinen Fall ein Schmuddel-Image vermitteln.
Social Media gestaltet sich innerhalb der Erotik-Branche als ziemlich knifflig.
Speziell in der Erotik-Branche ist es bei der Social Media-Kommunikation immens wichtig, die Inhalte und Postings an die Erfordernisse der Social Media-Plattformen anzupassen. Zum einen sind die Posts auf Social Media-Kanälen öffentlich (im Gegensatz zu Inhalten im geschlossenen Ü18-Mitgliederbereich des Joyclub), zum anderen gilt es, die Anforderungen der einzelnen Social Media-Plattformen einzuhalten. „Hier gibt es strenge Regeln fürs Wording und für Motive, die gezeigt werden dürfen“, weiß Kirsti. Am strengsten sind die Vorgaben bei Facebook, aber auch bei Instagram muss das Team sehr vorsichtig sein.
Facebook schränkt in seinen Nutzungsbedingungen stark ein, welche Wörter und Bildmotive verwendet werden dürfen und welche nicht. „Facebook hat Anzeigen von uns auch schon öfter nicht durchgehen lassen,“ verrät Kristi. „Bei Facebook arbeiten wir übrigens auch mit einem FSK18-Filter, das heißt, unsere Seite wird nur volljährigen Mitgliedern angezeigt. Über Google findet man die Fanpage somit gar nicht.“
Facebook ist in Bezug auf Erotikthemen sehr konservativ und prüde.
Zudem hat das Joyclub-Team eine Facebook-Netiquette definiert, die unter anderem vorgibt, in welcher Form und mit welchem Wording und Inhalten diskutiert und kommentiert werden darf. Zur Not müssen Kommentare geblockt oder gelöscht werden, etwa wenn sie pornografische Bilder beinhalten. Im Idealfall sollte das geschehen, bevor Facebook einen Regelverstoß anlasten könnte. „Unser großes Ziel ist natürlich, so zu posten, dass Facebook uns unter gar keinen Umständen den Account sperrt!“ Denn Facebook ist mit über 22.000 Fans für den Joyclub der größte Kanal nach außen. Ziel der Aktivitäten ist neben Aufmerksamkeit und Brand Awareness, neue Mitglieder zu gewinnen, zum Beispiel über regelmäßige gezielte Verlinkungen zum Joyclub.
Eine weitere Herausforderung für das Social Media-Management ist, dass im Joyclub selbst ganz andere Regeln gelten als auf Facebook und Co. „Wir hatten auch schon öfter den Fall, dass ein Thema, das im Forum sehr rege und kontrovers diskutiert wird, in Social Media null Reaktion hervorruft. Da gehört einfach Erfahrung dazu und man muss viel ausprobieren.“ Das Team muss also genau wissen, wie die Follower in sozialen Netzwerken ticken, was sie wissen möchten und wie explizit Themen und Tonalität sein sollen.
„Anfangs haben wir uns auch gewundert, aber unsere Fans und Follower wollen ihre Erfahrungen auf Facebook und Co. nach außen tragen und sich durch Kommentare auch gerne als Joyclubber zu erkennen geben. Wir dachten eigentlich, dass da eine gewisse Zurückhaltung besteht, auch, weil ja ihre Freunde, die Schwiegermama oder die Kollegen das sehen könnten.“ Dem ist erstaunlicherweise nicht so. Im Gegenteil:
Direkte, explizite Erotikthemen laufen am Besten. Blümchensex will niemand.
Zu den Posts, die in Social Media am besten ankommen, zählen zum Beispiel Magazinbeiträge, die konkrete Tipps zu Sexpraktiken geben. „Das darf aber nicht zu seicht formuliert und nur angedeutet werden wie in Frauenzeitschriften, sondern muss schon expliziter sein,“ erklärt Nadine, Head of Content Marketing. „Content-technisch gesehen bewegen wir uns hier in einer Nische. Wir greifen Themen auf, die ansonsten tabu sind und über die klassische Medien nicht berichten. Themen, von denen es immer heißt: ‚Darüber spricht man doch nicht!‘“
Konkret kommen bei den Followern Tipps und Informationen zu ungewöhnlichen Sexpraktiken gut an. „Blümchensex will niemand. Analthemen und BDSM laufen dagegen immer!“ Eine Ausnahme ist „Fifty Shades of Grey“. Die Kampagne zum zweiten Teil der Verfilmung erzielte nicht die gewünschte Resonanz. „Im Nachhinein ist das aber auch nicht verwunderlich. Die Filme und Bücher werden auch von der BDSM-Community im Joyclub stark kritisiert“, stellt Nadine fest.
Während Liebe und Beziehungsthemen im Joyclub-Forum sehr gut laufen, erntet das Team damit in Social Media bestenfalls ein Gähnen. ‚Affären‘ und ‚offene Beziehungen‘ bilden regelmäßig sehr rege Diskussionen – aber eben ausschließlich im geschützten Rahmen innerhalb der Community. „Der Joyclub ist ja im weitesten Sinne auch eine Datingplattform. Gerade in Social Media will aber wahrscheinlich niemand mit den Themen Seitensprung und Untreue in Verbindung gebracht werden“, vermutet das Team.
Ein voller Social Media-Erfolg war hingegen die Liebeskugel-Challenge „Fit im Frühling – das 6-Wochen-Trainingsprogramm zum Orgasmus deines Lebens“.
Erotikinteressierte sind bei Twitter breit aufgestellt
Auch bei Twitter ist der Joyclub aktiv. Denn die Plattform ist entgegen mancher Erwartung durchaus relevant for die Erotikbranche: „Erotikinteressierte sind bei Twitter breit aufgestellt.“ Dabei geht es bei Twitter oftmals sehr hart zur Sache. „Twitter ist eher anonym, dafür sehr direkt und explizit. Zudem ist Twitter viel freier als Facebook, was zum Beispiel das erlaubte Wording betrifft. Hier stößt man auf Unanständigkeiten, die bei Facebook Sperrungen verursachen“, lässt uns Kirsti wissen.
„Bei Twitter unterhalten sich die Leute sehr scharfzüngig, witzig und sarkastisch. Da entwickeln sich amüsante Unterhaltungen und manchmal auch regelrechte ‘Twitterromanzen’ mit anderen Twitterern“, lachen Kirsti, Nadine und Denise.
Twitter ist viel freier, expliziter und humorvoller.
Humor scheint grundsätzlich sehr wichtig in diesem Job. Dabei versichern mir die drei, dass man beim Community Management bei Facebook vorsichtiger mit Humor sein müsse als beispielsweise auf Twitter. Auch im Forum und in den Joyclub-Gruppen sollte man Humor mit Feingefühl einsetzen: „Die User wollen sich in ihren Fragen und Problemen ernst genommen fühlen. Sie geben ja auch viel Privates, Persönliches von sich preis,“ erklärt Denise, Head of Community Management. „Natürlich gibt es aber auch den ‚Plauderbereich‘, wo es auch um witzige Themen geht, wie zum Beispiel lustige Autokorrektur-Faux-Pas oder wie laut man beim Sex ist. Die User unterhalten sich im Joyclub aber nicht nur über Sexthemen, sondern auch über Essen, Reisen… eben alles, was Lust macht!“
„Angenehm im Ton“: Wie läuft Community Management bei einer Erotik-Plattform?
Im Bereich internes Community Management betreut Denise mit ihrem Team von sechs Mitarbeitern und der Hilfe externer Mitarbeiter und vieler Mitglieder um die 900 thematische Gruppen und ca. 5.000 wöchentliche Beiträge im Forum. Jeden Tag prüft das Team 20-30 neue Themenvorschläge. Dabei gibt es im Joyclub eine Themenprüfung für neue Threads. „Die Themenprüfung verhindert, dass bestimmte Themen im Forum landen. Das können Dating-Gesuche oder illegale Praktiken sein. Manchmal müssen wir die Mitglieder aber auch vor sich selbst schützen, wenn zum Beispiel allzu naive Fragen gestellt werden. In solchen Fällen kontaktieren wir die Mitglieder im Hintergrund und schlagen zum Beispiel eine geringfügige Überarbeitung des Themas vor,“ erläutert Denise das Vorgehen.
Grundsätzlich versuchen die Community Manager und Moderatoren, selbst so wenig wie möglich in Erscheinung zu treten und einzugreifen. „Wir arbeiten eher im Hintergrund und prüfen zum Beispiel die Inhalte, die bei Google gefunden werden können. Wenn ihr Sexthemen googelt, landet ihr nämlich früher oder später bei uns!“ Zu ihren Aufgaben zählen auch das Thema Strategie für Foren und Gruppen, die Mithilfe bei der technischen Weiterentwicklung dieser Bereiche und die Entwicklung von Richtlinien.
„Wir ziehen uns Power User und ‚Influencer‘ heraus, die uns unterstützen.“
Grundsätzliches Ziel des internen Community Managements beim Joyclub ist, das bessere Verständnis und die Vernetzung der Mitglieder untereinander zu fördern und Konflikte zu lösen. Die Community soll sich dabei auch selbst regulieren. „Wir pflegen zum Teil jahrelange Kontakte zu Mitgliedern und ziehen uns Power User heraus, die uns unterstützen.“ So gibt es die „Joy-Angels“, eine Gruppe von besonders engagierten Mitgliedern, die eng mit den Moderatoren zusammenarbeiten, Threads scannen oder Beiträge zu bestimmten Themen verfassen. Konflikte entstehen zum Beispiel gerne zwischen „Alten Hasen“ und Neulingen. „Wir müssen bei sehr naiv gestellten Fragen aufpassen, dass die Alten Hasen die Newbies in Diskussionen nicht abwatschen.“
„Ich hatte zuvor keinerlei Erfahrung im Erotik-Segment, da ich aus der Spiele- und Telekommunikationsbranche komme. Anfangs war ich daher sehr überrascht, wie angenehm der Ton beim Joyclub ist,“ erzählt uns Denise. „Verunsicherte Mitglieder werden sehr sanft aufgenommen. Insbesondere in der BDSM-Community wird respektvoll miteinander umgegangen, was man laut Klischee vielleicht nicht unbedingt vermuten würde.“
Einfache Spielregeln für öffentliche und private Bereiche
Der Umgang untereinander ist beim Joyclub wie in anderen Communities auch durch Community Guidelines geregelt. „Unsere Spielregeln gelten für den gesamten Joyclub, also auch für private Chats der Mitglieder. Dabei versuchen wir, die Spielregeln relativ einfach zu halten und setzen lieber Links zu Spezialbereichen,“ erklärt Denise.
Hält sich jemand nicht an die Spielregeln, können Beiträge ganz einfach über Meldebuttons dem Support vorgelegt werden. Zudem sorgt ein internes Erkennungssystem dafür, dass bestimmte „Bad Words“ gemeldet werden. In der Moderation hat das Team Eskalationsstufen definiert, zudem liegt eine Historie zu jedem Profil vor. „Trolle fallen so schnell auf. Wenn sich jemand unter einem neuen Profilnamen anmeldet, erkennen wir das ebenfalls meist relativ schnell.“
Rein mit Sachlichkeit kommt man nicht weiter.
Es gibt aber auch herzerwärmende Momente: Wenn sich Nutzer nach der Problemlösung besonders nett und liebevoll bedanken. Oder wenn Mitglieder, die sich im Joyclub kennengelernt haben, dem Team Bilder von ihrer Hochzeit schicken. „Dann schicken wir ihnen gerne eine Flasche Sekt vom Joyclub“.
Grundsätzlich sei es laut Denise als Community Manager immens wichtig, Menschlichkeit zu zeigen. „Die Nutzer wollen spüren, dass da ein Mensch ist, der sie ernst nimmt. Vor allem in unserem Bereich wird deutlich, dass man im Community Management rein mit Sachlichkeit nicht weit kommt. Zeigt daher ruhig, dass auch ihr ein Mensch seid, der Emotionen hat. Setzt aber auch Grenzen. Am Anfang habe ich mir viel zu viel gefallen lassen, jetzt habe ich das gelernt.“ „Sagt auch mal Danke für Kritik und konstruktives Feedback!“, fügt Nadine noch hinzu.
Eine Besonderheit, die die Community Manager des Joyclub berücksichtigen müssen, ist, dass die Privatsphäre der Nutzer geschützt wird. Gerade in geschlossenen Foren wird sehr detailliert und persönlich diskutiert. „Unsere Mitglieder möchten zum Beispiel nicht gerne namentlich erwähnt werden, egal ob positiv oder negativ. Daher können wir auch keine Aktivierungsmaßnahmen durchführen, wie die beliebtesten oder besten Beiträge zu promoten. Diskretion ist sehr wichtig.“
Derzeit entwickelt der Joyclub eine mobile App samt überarbeiteten Messenger. Zudem sollen sich die Mitglieder besser untereinander vernetzen können, zum Beispiel indem sie sich über den Joyclub zu „Weltevents“ wie der Buchmesse anmelden und verabreden können. „Community Management fokussiert oft zu stark die Weiterentwicklung technischer Dinge wie Apps. Am Ende des Tages ist es die Kommunikation, die verbessert werden sollte. Die Vernetzung und die Art und Weise, wie Leute miteinander reden.“
Am Ende des Tages ist es die Kommunikation, die verbessert werden sollte.
Ein weiteres großes Thema ist Videomarketing. Hier steht das Team vor der Schwierigkeit, dass der YouTube-Kanal trotz FSK12-Content gesperrt wurde. „Hier sind wir auf der Suche nach einer neuen Plattform. Haltet die Augen offen!“, verrät Nadine.
Abschließend sind sich die drei einig:
„Unser Job ist letztendlich ein Job wie jeder andere auch. Es gibt ein paar mehr Hürden bei uns, dafür sind die Themen interessanter!“
Herzlichen Dank an Nadine, Kirsti und Denise für das unterhaltsame Interview und die interessanten Einblicke!
Von der strategischen Planung bis zum Erstellen einzelner Postings übt Kirsti Lenehan ihre Berufung als Social Media Managerin aus. Der bekennenden Frauenzeitschriften-Leserin treibt die Offenherzigkeit des JOYclub-Magazins längst keine Röte mehr ins Gesicht. Im Gegenteil: In Kooperation mit Bloggern oder Influencern macht sie erotische Themen erst so richtig schmackhaft!
„Und das machst du Vollzeit?“ ist eine der lustigsten Fragen, die Denise Henkel in Bezug auf ihre Rolle als Community Managerin oft gestellt wurde. Heute leitet sie ein ganzes Team, das die Harmonie im JOYclub bewahrt und den Mitgliedern einen direkten Draht zum JOY-Team ermöglicht. Um sich zu entspannen, steht Denise regelmäßig auf der Bühne und macht Impro-Theater, dabei kann sie auch vieles aus ihrem Berufsalltag einfließen lassen.
Wer hat, der kann: Als Head of Content Marketing stellt sich Nadine Ortlieb der Herausforderung, die unzähligen Inhalte des JOYclubs online sowie offline an den richtigen Stellen zu platzieren. Ihr fragt euch, wie man sich zwischen pikanten Beiträgen und zweideutigen Memes noch konzentrieren soll? Dafür hat Nadine zum letzten Geburtstag einen kleinen Getränkekühlschrank von ihren Kollegen geschenkt bekommen. Kühle Kehle, kühler Kopf.
Porträtfotos: © Chris Marten Photo- & Videography, Screenshots: Joyclub, Titelbild: Sharon McCutcheon on Unsplash. Das Interview führte Susi Maier.
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