Vom Photo Walk bis zum Klopapier-Rechner – Social Media bei den Berliner Wasserbetrieben

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Ein Interview aus dem SocialHub Mag #15

Foto: Jack Hoyer

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Dennis Klehr ist Online- und Social-Media-Redakteur im Bereich Unternehmenskommunikation bei den Berliner Wasserbetrieben und betreut zusammen mit Kolleg*innen sämtliche Online-Kanäle des Unternehmens. Er gibt den Berliner Wasserbetrieben insbesondere auf Instagram ein Gesicht und blickt (in Nicht-Corona-Zeiten) im Story-Format in die Welt des Berliner Wassers und hinter die Kulissen des Unternehmens.
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Ihr seid auf mehreren Social-Media-Kanälen aktiv. Worauf liegt der Fokus eurer Social-Media-Arbeit auf den einzelnen Plattformen?

Dennis: Unsere Haupt-Plattformen sind Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Wir haben 2012 mit Social Media begonnen, genauer gesagt mit Facebook. Ursprünglich hatten wir zwei Facebook-Seiten: eine für das Unternehmen und eine für Ausbildungsthemen und Recruiting. Vor zwei Jahren haben wir sie zu einer Seite zusammengelegt, nachdem wir gemerkt haben, dass wir die junge Zielgruppe auf Facebook gar nicht mehr erreichen. Die Kommunikation zu Ausbildungsthemen hat sich seitdem auf Instagram verschoben. Twitter ist für uns wichtig als Kanal für Presse- und Public Affairs, also die Kommunikation mit den Stakeholdern, Verbänden und anderen Partnerunternehmen, mit denen wir uns vernetzt haben. Auf YouTube posten wir nicht kontinuierlich Videos, sondern nutzen die Plattform als Hub für unsere Videos und für Kampagnen, zum Beispiel für eine Serie von Beschäftigtenvideos, in denen diese Einblicke in ihre Tätigkeit geben.

Welche Themen im Social-Media-Bereich treiben euch derzeit um?

Dennis: Momentan beschäftigen wir uns mit dem Thema Podcast und überlegen, intern oder extern einen zu starten. Wir merken, dass der Konsum von Texten online zurückgeht, während die Nutzung von Bewegtbild- und Audiomaterial zunimmt.

Stichwort junge Zielgruppen: Ihr sprecht auch gezielt Kinder und Jugendliche an. Wie und auf welchen Kanälen?

Dennis: Auf einer eigenen Website namens klassewasser.de stellen wir speziell für Kinder und Jugendliche viel Wissen rund um das Thema Wasser und den nachhaltigen Umgang damit zur Verfügung. Ursprünglich war die Seite mit dem Fokus auf Berlin konzipiert, doch gerade während Corona und im Zusammenhang mit Homeschooling hat die Seite deutschlandweit sehr viel Zuspruch erhalten. Das haben wir mit gezielten Social-Media-Anzeigen vorangetrieben und auch eine Serie an Videos dafür produziert, die auf der Website eingebunden wurden und zudem in einem eigenen Bereich bei YouTube zu finden sind. 

Mit einer eigenen Website und dazugehörigen YouTube-Videos sprechen die Berliner Wasserbetriebe gezielt Kinder und Jugendliche an und stellen viel Wissen rund um das Thema Wasser zur Verfügung.

Welche Rolle spielen Social-Media-Anzeigen bei euch?

Dennis: Aus meiner Sicht kommt man als Unternehmen mittlerweile nicht mehr darum herum, Anzeigen in sozialen Netzwerken zu schalten. Wir fahren hier mehrgleisig und heben Posts hervor, schalten aber auch kampagnenbegleitend Anzeigen, zum Beispiel für unsere Arbeitgeber-Kampagne oder unsere Infokampagne zum Thema Wasser. Neben Beitragsanzeigen arbeiten wir dabei auch mit Anzeigen, die gezielt auf die Microsites der Kampagnen verlinken. In Berlin machen wir auch noch Out-of-Home-Werbung, damit wir eine höhere Sichtbarkeit erzielen, doch generell verlagert sich die Werbung zunehmend in den Online-Bereich, wo wir unsere Zielgruppe mit geringeren Streuverlusten erreichen. 

Dass sich die Kommunikation generell stärker in den Online-Bereich verlagert, entspricht ja dem allgemeinen Trend. Inwiefern stellt ihr das in eurer Kommunikation mit einzelnen Stakeholdern auch fest, zum Beispiel im Kundenservice?

Dennis: Das kann ich aus meiner Erfahrung bestätigen und sehe das auch ganz gut anhand unserer Auswertungen zu einzelnen Online-Aktivitäten. Insbesondere durch die Pandemiesituation hat sich die Kommunikation noch einmal stark in Richtung Online verlagert. Auch die Interaktionsrate ist seit dem Beginn der Pandemie gestiegen. Wir haben zwar keinen speziellen Social-Media-Kundenservice-Kanal, doch immer mehr Anfragen erreichen uns über den Social-Media-Weg, zum Beispiel zu Bewerbungen oder zu Wasserrohrbrüchen. Hier ist es wichtig, schnell zu reagieren und auch über denselben Kanal zu antworten, auf dem uns die Anfrage erreicht hat. Wir versuchen daher, Nutzerinnen und Nutzern innerhalb unserer Servicezeiten von 8 bis 18 Uhr innerhalb von zwei Stunden zu antworten. Wenn das zum Beispiel aufgrund von interner Recherche nicht möglich ist, geben wir trotzdem eine Rückmeldung zum Status der Anfrage.

Das erfordert ausreichend Ressourcen. Wie seid ihr organisatorisch im Bereich Social Media aufgestellt? 

Dennis: Zuerst habe ich einzelne Social-Media-Kanäle alleine betreut, doch das reichte irgendwann nicht mehr aus. Seit Herbst 2020 arbeite ich mit mehreren Kolleg*innen aus dem Bereich Unternehmenskommunikation als „Team Content“ zusammen. Das ist gut machbar, da wir alle Kommunikationsdisziplinen von Presse über interne Kommunikation und Marketing in einem Bereich haben und so Themen integriert managen können. Gemeinsam sammeln wir alle Themen und planen, auf welchen Kanälen wir diese platzieren möchten und wie sie aufbereitet werden sollen. Technische Tools sind dabei natürlich hilfreich. Mit dem SocialHub machen wir beim Community Management gute Erfahrungen. Jede*r sieht, was bereits erledigt und was noch offen ist.

Macht ihr alles inhouse?

Dennis: Ziemlich viel, doch nicht alles. Animationen und auch Videoproduktionen für Kampagnen vergeben wir zum Beispiel extern. Grundsätzlich liegt der Fokus sowohl bei der Contenterstellung als auch beim Community Management aber intern. Gerade Letzteres managen wir bewusst intern – denn dadurch sind wir einfach schneller.

Wie geht ihr bei der Planung von Themen und Content vor?

Dennis: Bestimmte Themen und Kampagnen planen wir wenn möglich schon Monate im Voraus. Das gibt uns Zeit, Content dazu zu erstellen und zu entscheiden, für welche Zielgruppen auf welchen Kanälen wir ihn aufbereiten wollen. Für Kampagnen müssen zum Beispiel Fotoshootings geplant oder Bewegtbildmaterial erstellt werden, was eine gewisse Vorlaufzeit nötig macht. Derzeit nutzen wir noch keinen Blog als Themen-Hub, zu Haupt- und Kampagnenthemen gibt es jedoch Content auf der Website, auf den wir verlinken können.

Ergänzend dazu versuchen wir zunehmend, auf aktuelle Geschehnisse einzugehen. Ein witziges Beispiel dafür: Letztes Jahr haben wir zum Beginn des Lockdowns in einer spontanen Aktion mithilfe unserer IT einen Klopapier-Rechnergebaut, online gestellt und über soziale Netzwerke kommuniziert. Damit konnte man ausrechnen, wie lange das im Haushalt vorhandene Klopapier noch reichen wird. Das kam sehr gut an und wurde von vielen anderen Kanälen aufgegriffen und geteilt, auch im Radio und in Printmedien wurde darüber berichtet. Als die Friseursalons wieder öffnen durften, haben wir zum Beispiel das Thema stehendes Wasser in Wasserleitungen aufgegriffen und dazu gepostet. Wir merken einfach, dass tagesaktuelle Themen und Geschehnisse gut aufgenommen werden und versuchen, sie noch öfter in unsere Social-Media-Kommunikation zu integrieren. Teilweise kann man das sogar im Vorfeld planen, etwa im Hinblick auf Aktionstage oder wenn man die Medienberichterstattung verfolgt. Hier profitieren wir beim Team Content innerhalb der Unternehmenskommunikation, da aktuelle Pressethemen wie auch interne Themen direkt auf dem „Schirm“ haben.

Ein weiterer Vorteil ist, dass wir im Team Content als Kanal-Eigner relativ frei und flexibel im Veröffentlichen von Inhalten und Setzen von Themen sind. Das ist in anderen Unternehmen nicht selbstverständlich und erfordert intern ein gewisses Mindset und Vertrauen. Wir sind die Kanal-Owner und haben untereinander kurze Wege – eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation, gerade bei tagesaktuellen Themen.

Wie geht ihr mit tagesaktuellen lokalen Themen wie Störungen um?

Dennis: Dafür haben wir klare Regeln definiert, zum Beispiel die Anzahl der Betroffenen. Wenn eine gewisse Größenordnung erreicht ist, gibt es auf der Website einen Notfallticker und wir posten das auch auf Facebook oder auch auf Twitter, damit Anwohner*innen wie auch Journalist*innen und Meinungsbildner*innen informiert sind. Das erledige ich dann zum Beispiel in enger Abstimmung mit den Pressesprechenden. Andererseits werden uns über unsere Social-Media-Kanäle häufig Störungen gemeldet, die wir dann intern entsprechend weiterleiten und den Nutzerinnen und Nutzern antworten.

Welche Themen laufen bei euch besonders gut?

Dennis: Unsere Trinkbrunnen kommen immer gut an – gerade auch während der Pandemie, wenn man draußen joggen oder spazieren geht und sich dabei kostenfrei erfrischen kann. Generell stellen wir ein wachsendes Interesse am Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz fest, insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe. Hier kommunizieren wir zum einen, was wir als Unternehmen in dem Bereich tun und geben zum anderen konkrete Tipps für Verbraucher*innen. Auch technische Themen kommen oft erstaunlich gut an, wenn wir zum Beispiel anhand eines Stauraums unter dem Mauerpark zeigen, wie es im Berliner Untergrund aussieht. Auch unsere regelmäßigen Instagram Photo Walks mit Blicken hinter die Kulissen waren sehr erfolgreich, sind aber leider derzeit aus Pandemiegründen nicht möglich.

Euer Instagram-Ansatz unterscheidet sich von dem anderer Unternehmen der Branche. Inwiefern?

Dennis: Auf unserem Instagram-Profil zeigen wir fast nur Berlin-typische Orte am Wasser und ermutigen die Community, diese selbst zu erkunden und ihre Bilder mit uns zu teilen. Das funktioniert sehr gut, da Berlin eine starke Instagram-Community hat. So küren wir zum Beispiel den oder die Wasserfreund*in des Tagesund haben einen Guide mit den schönsten Berliner Wasser-Foto-Spots erstellt. Durch diesen Ansatz wirkt unser Feed einheitlich und visuell sehr ansprechend. Für andere Themen wie Ausbildung, Technisches oder Events nutzen wir gern die Stories und Highlights.

Auf Instagram setzen die Berliner Wasserbetriebe auf visuell ansprechende Bilder von Berliner Orten am Wasser und auf die Community. Doch auch Ausbildungs- und Arbeitgeberthemen finden ihren Platz – allerdings eher in den Stories und Highlights.

Viele Unternehmen klagen über einen zunehmend raueren Ton in Social-Media-Netzwerken und eine zunehmende Anzahl negativer Kommentare bzw. Hasskommentare. Seid ihr als Wasserbetriebe auch davon betroffen?

Dennis: Diese Entwicklung haben wir in den letzten ein bis zwei Jahren insbesondere bei Facebook festgestellt. Dort wird es zunehmend schwieriger, als Unternehmen positives Feedback zu bekommen. Grundsätzlich möchten wir bei kritischen Kommentaren immer gerne in den Dialog treten, nachfragen und Sachverhalte erklären, doch das ist häufig gar nicht mehr möglich und von den betreffenden Nutzerinnen und Nutzern zum Teil auch gar nicht erwünscht. Das finden wir als Unternehmen sehr schade. Twitter und Instagram, unsere beiden erfolgreichsten Social-Media-Kanäle zur Zeit, entwickeln sich diesbezüglich für uns aber sehr positiv.

Was plant ihr als nächstes? Mit welchen Social-Media-Trendthemen beschäftigt ihr euch derzeit?

Dennis: LinkedIn ist für uns derzeit sehr interessant, und damit zusammenhängend auch das Thema Corporate Influencer, da wir einige Kolleginnen und Kollegen haben, die dort aktiv sind und die wir gerne in die Kommunikation mit einbinden würden. Das würden wir gerne nutzen und weiter ausbauen.

Wir sind gespannt und danken Dennis für die Einblicke!

Das Interview führte Susanne Maier.

Screenshots: Redaktion

Photo by Nastya Dulhiier on Unsplash

Photo by Håkon Sataøen on Unsplash

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