Wie Behörden Social Media für „Bürgerservice 2.0“ nutzen können

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Ein Gastbeitrag von Christiane Germann, www.amtzweinull.com

Soziale Netzwerke haben in den letzten Jahren fraglos auch die Kommunikation zwischen Staat und Bürgern verändert. Neben Politikern und Parteien sind heute auch Behörden – von Städten über Ministerien bis zu Polizeien und öffentlichen Verkehrsbetrieben – ganz selbstverständlich bei Facebook, Twitter oder Instagram aktiv. Leider nutzen noch nicht alle das große Potenzial, dass sich daraus für den Service gegenüber den Bürgern ergibt. Gerne möchte ich deshalb an dieser Stelle einige Tipps geben.

Um erst mal mit den guten Nachrichten anzufangen: Es gibt ganz wunderbare Best Practice-Beispiele von Behörden, die den Dialog über Social Media bereits perfektioniert haben und von denen sich alle anderen etwas abschauen können.

Behörden, deren Bürgerservice bereits „social“ ist

Eins dieser guten Beispiele ist die Polizei Berlin, die seit längerem bei Twitter und Facebook aktiv ist. Ob Fahndungsaufruf, Stellenanzeige oder Einsatzbericht – der Bürger, die Öffentlichkeit ist immer Adressat und ganz nah dabei. Fragen Einzelner werden vom Social Media-Team schnell und serviceorientiert beantwortet. Die Grenze zieht die Polizei bei Notrufen und Anzeigen, die weiterhin über die Notrufnummer 110 beziehungsweise persönlich erfolgen müssen. Auf diese Weise spielen die verschiedenen Wege, die Polizei zu erreichen, perfekt zusammen. Das zeigte sich gerade auch in den schweren Tagen des Anschlags am Berliner Breitscheidplatz: Social Media-Kommunikation, Notruf, Bürgertelefon, Video-Upload-Plattform für Augenzeugen und Pressearbeit bildeten eine Einheit und bedienten alle Zielgruppen.

Ob Fahndungsaufruf, Stellenanzeige oder Einsatzbericht – Fragen Einzelner werden vom Social Media-Team schnell und serviceorientiert beantwortet. Ausnahme sind Notrufe und Anzeigen, die weiterhin über die Notrufnummer 110 beziehungsweise persönlich erfolgen müssen.

Ein anderes Best Practice ist die Bundesregierung mit ihrer Facebook-Seite: Die gelassene und charmante Art, jeden noch so herausfordernden Bürger-Kommentar zu beantworten (solange er nicht unter die Gürtellinie geht), sucht ihresgleichen.

Neben der Tonalität besticht vor allem auch der Informationsgehalt der Antworten. Diese enthalten oft Fakten und Erklärungen, die im ursprünglichen Posting keinen Platz hatten. Diese Zusatzinfos erwachsen direkt aus dem Nutzerdialog und bringen der Bundesregierung viele Kommentar-Likes, regelmäßiges Lob und massig Respekt ein.

Die Bundesregierung antwortet auf Facebook gelassen und charmant, aber auch mit hohem Informationsgehalt auf Fragen und Kommentare.

Auch die Deutsche Bahn – immerhin eine frühere Behörde – twittert seit Jahren Zugverspätungen, Wetterschäden und WLAN-Ausfälle. Zudem ist sich die Bahn nicht zu schade, jedem einzelnen Nutzer zu antworten, der eine Frage zu obigen Themen, zu seiner Verbindung oder etwa zu Umbuchungsoptionen hat.

Die Deutsche Bahn twittert seit Jahren kundenrelevante Meldungen und antwortet jedem Nutzer auf seine Fragen.

Leider ist noch nicht allen Behörden klar, dass Social Media in erster Linie Dialog bedeutet.

Viele sehen Facebook, Twitter und Instagram als eine Art zweite, dritte und vierte Website an, auf der man zwar Inhalte veröffentlichen kann, aber ‚anstrengende’ Diskussionen mit Bürgern doch möglichst vermeiden oder zumindest nicht ‚herausfordern’ sollte. Das ist jedoch ganz falsch! Warum?

„Warum haben wir so wenig Erfolg?“

Zunächst ist ein wie oben skizziertes Vorgehen falsch, weil es den ‚Erfolg’ der Social Media-Präsenz von Anfang an verhindert. Vor allem bei Facebook ist es aufgrund des Algorithmus wichtig, dass mit den Postings möglichst viel interagiert wird. Likes, Shares, aber vor allem Kommentare bringen Reichweite und Sichtbarkeit für den jeweiligen Beitrag, aber auch für nachfolgende. Wer es nicht schafft, Interaktion zu erzeugen, wird schon bald nur noch einen Bruchteil seiner Fans erreichen. Und im übrigen auch bei einer niedrigen Fan-Anzahl stagnieren. Das bedeutet natürlich, dass die Mühe und Arbeit, die man in die Beiträge investiert, sich nicht wirklich rentiert. Viele Behörden-Seiten stagnieren bei einigen hundert oder tausend Fans, niedrigen Reichweiten und kaum Reaktionen auf ihre Beiträge. Und fragen sich, warum.

Die Zukunft des Bürgerservice

Der wichtigere Grund für Erfolg ist aber: Bürgerservice über Social Media ist (auch für Behörden) ein Zukunftsmodell. Unternehmen kommunizieren auf diese Weise seit Jahren mit ihren Kunden, was bedeutet, dass sie auf Facebook oder Twitter etwa Fragen zu Produkten und zum Unternehmen beantworten, Reklamationen entgegen nehmen und auf Beschwerden antworten. Die Nutzer sozialer Netzwerke sind mittlerweile gewohnt, ihre Anliegen auch über Facebook und Twitter abwickeln zu können und nicht wegen jeder Kleinigkeit einen Brief oder eine E-Mail schreiben zu müssen.

Die Nutzer erwarten Social Media-Kundenservice nicht nur von Unternehmen, sondern auch von Behörden, sobald diese sich in den einschlägigen Netzwerken bewegen.

Wenn die Erwartung nicht erfüllt wird, wird die Mehrzahl auch nicht für (einseitige) Botschaften empfänglich sein. Die sozialen Netzwerke fördern diese Erwartung übrigens, indem sie sich selbst immer mehr auf Kunden- und Bürgerservice ausrichten: Der Facebook-Messenger etwa hat über die Jahre immer mehr Funktionen erhalten, die an ein Kundenreaktionsmanagement erinnern. Bald soll er sogar direkt in Firmen-Websites eingebunden werden können.

Wer als Behörde eine Facebook-Seite oder eine sonstige Präsenz in einem sozialen Netzwerk hat, wird es bereits erlebt haben: Die Nutzer/Bürger wenden sich darüber auch mit typischen Service-Anliegen an das Amt. Noch reicht diese Art von Kontaktaufnahme zahlenmäßig nicht an analoge Anschreiben und Anrufe heran, die eine Behörde erhält. Dennoch oder gerade deshalb ist es wichtig, jetzt die notwendigen Voraussetzungen für guten Bürgerservice über soziale Plattformen zu schaffen.

Ich empfehle Behörden die folgenden Schritte…

  1. Legt „Bürgerservice“ als konkretes Ziel in eurem Social Media-Konzept fest.

  2. Werbt aktiv dafür, dass man euch auch über Kanäle wie Facebook oder Twitter erreichen kann, indem ihr eure sozialen Kanäle bei der Aufzählung von Kontaktwegen (z.B. auf eurer Website) stets mit erwähnt. Da man euch dort ohnehin kontaktieren wird, könnt ihr die Möglichkeit auch gleich ‚anpreisen’ – und es wird euch den guten Ruf einer modernen Behörde einbringen!

  3. Lasst auf allen Plattformen auch persönliche Nachrichten zu (bei Facebook und Twitter kann man dies auch unterbinden, was aber nicht empfehlenswert ist).

  4. Stattet die Social Media-Redaktion mit ausreichend kompetentem Personal aus. Meistens ist die Redaktion im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt und das ist auch gut so; möglich und überlegenswert ist aber eine organisatorische Verquickung mit dem Bürgerservice oder Beschwerde-Management des Amts.

  5. Stellt sicher, dass die auf Social Media-Plattformen üblichen kurzen Antwortzeiten eingehalten werden können. In der Regel sollte am gleichen Tag geantwortet werden. Das klappt am besten, wenn das Social Media-Team möglichst eigenständig arbeiten kann, statt jede Antwort mit einem Presse-Verantwortlichen oder Vorgesetzten abzustimmen. Wichtig ist auch, dass die Fachbereiche mitspielen und das Social Media-Team auch kurzfristig mit angefragten Fachinformationen versorgen.

  6. Falls eine Antwort doch mal länger dauert: Gebt dem oder der Fragenden ein kurzes Signal, dass ihr euch hierzu in den nächsten Tagen nochmals melden werdet.

  7. Gebt euch Diskussionsregeln und legt intern fest, in welchen Fällen ihr Nutzerbeiträge löscht, meldet oder gar bei der Polizei anzeigen wollt. Bei der täglichen Umsetzung könnt ihr euch in eurem Team beraten.

  8. Je nach Behörde, Themen und Größe der Community empfiehlt sich ein Wochenend-Dienst. Denn: Das Netz kennt keine Öffnungszeiten und am Wochenende haben viele Zeit, ihr Anliegen zu formulieren oder auch Frust abzulassen. Meine Empfehlung: Antwortet am Wochenende nur auf dringende Anliegen, um den personellen Aufwand nicht zu groß werden zu lassen.

  9. Es empfiehlt sich, ein Social Media-Tool wie den SocialHub einzusetzen: Er sorgt für Übersicht bei der Beantwortung von Nachrichten und Kommentaren und ist vor allem dann sinnvoll, wenn hieran im Team gearbeitet wird.

Wenn ihr all diese Schritte beachtet, steht einem erfolgreichen Bürgerdialog übers Social Web nichts mehr entgegen. Eure Bürger und Bürgerinnen werden es euch danken – mit ausdrücklichem Lob und gesteigertem Vertrauen eurer Behörde gegenüber! Ihr antwortet nicht nur der Bürgerin oder dem Bürger, der gefragt hat – sondern bis zu hundertfach vielen Mitlesenden.

Es lohnt sich, Zeit in informative und zuvorkommende Antworten zu investieren!

Obwohl der öffentliche Kommentar und die persönliche Nachricht die gängigsten Dialogformen in sozialen Netzwerken sind, solltet ihr auch andere Optionen nutzen. Veranstaltet mindestens einmal pro Monat einen Live-Chat mit eurer Bürgermeisterin oder eurem Minister, bei dem die Fans und Follower ihm oder ihr eine halbe oder ganze Stunde Fragen zu einem aktuellen Thema stellen können. Die ‚vorsichtigere’ Variante: Sammelt einige Fragen, die auf Facebook oder Twitter gestellt wurden und lasst eure/n Behördenleiter/in per aufgezeichnetem Video darauf antworten. Wichtig: Nennt den/die jeweilige/n Fragesteller/in mit Namen.

Weitere Möglichkeiten der Nutzer-Einbindung:

  • Umfragen (per Umfrage-Tool bei Facebook/Twitter)

  • Foto-Wettbewerbe

  • Instawalks

Don’ts – Wie ihr den Dialog auf euren sozialen Plattformen garantiert verhindert

  1. Vermeidet auf euren Profilen und Seiten Postings zu Themen von allgemeinem Interesse (für die ihr zwar leider zuständig seid, aber zu deren Diskussion ihr weder Zeit noch Lust habt). Beschränkt euch stattdessen auf Handshake-Fotos des Behördenleiters und zweitverwertete Pressemitteilungen!

  2. Deaktiviert persönliche Nachrichten und Bewertungsfunktionen bei Facebook und Twitter. Wer etwas will, kann schließlich anrufen!

  3. Sollte trotzdem jemand eine Frage oder ein Anliegen auf eurer Seite kundtun: Verweist auf eure Post- oder E-Mail-Adresse oder ignoriert die Frage einfach. Eure Fans und Follower werden dann schon bald Ruhe geben, aber eben auch eure Beiträge mit Nichtbeachtung strafen.

Christiane Germann (@amtzweinull) ist Beraterin für digitale Behördenkommunikation. Auf ihrem Blog gibt sie Behörden praktische Tipps für die Nutzung von Social Media. In den letzten Jahren hat sie zahlreiche Kommunen, Ministerien, Bundes- und Landesbehörden geschult. Aufgrund des steigenden Bedarfs gründete sie zum Jahresbeginn 2018 die „Amt 2.0 Akademie“. Künftig wird unter diesem Label ein Dozenten- und Berater-Team Behörden umfassend beim Einsatz sozialer Medien unterstützen. Mehr Infos: www.amtzweinull.com

Quellennachweis Bilder & Screenshots: Christiane Germann, amtzweinull.com, Titelbild: rawpixel.com auf Unsplash

Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser aktuelles Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!