Ein Gastbeitrag von Laura Pier, Managing Director bei Social Match
An Influencer Marketing kommt momentan wohl niemand mehr vorbei. Aber wer beeinflusst eigentlich wen im digitalen Universum? Und was spielen Reichweite und Expertise dabei für eine Rolle? Genau diese Fragen hat sich auch Social Match gestellt und das Modell der pyramid of influence entwickelt.
Wer oder was ist eigentlich Social Match?
Social Match ist eine Influencer Marketing Agentur mit Sitz in Münster und Köln. Seit Gründung 2016 betreut die Agentur Kunden wie Huawei, L’Oréal, Babor und Hollister. Für die Konzeption und Abwicklung von Influencer Marketing Kampagnen schöpft die Agentur aus der vollen Bandbreite des Influencer Universums und findet genau die Influencer, die eine Marke am besten repräsentieren können.
Die pyramid of influence ist somit aus der Erfahrung heraus entstanden und soll dabei helfen, die richtige Strategie sowie die richtigen Influencer für eine Kampagne zu finden.
Reichweite vs. Expertise
Für viele Unternehmen gilt im Influencer Marketing vor allem Eines: die große Reichweite. Doch in Zeiten, in denen jeder User zum Influencer werden kann, können zudem andere Faktoren entscheidend sein.
- Wer sind die Influencer?
- Wie hoch ist deren Expertise?
- Sticht der Content heraus und erreicht dieser die relevante Zielgruppe?
Um Antworten und Erklärungen darauf geben zu können, eignet sich das Modell der pyramid of influence sehr gut. In diesem nimmt von oben nach unten das Interesse und die Expertise der Konsumenten für ein Thema ab und die Zielgruppe bzw. Reichweite auf der jeweiligen Ebenen vergrößert sich. Das Modell lässt sich somit immer auf ein bestimmtes Themengebiet (z.B. Fashion, Beauty etc.) anwenden. So lassen sich Konsumenten ganz einfach in vier Ebenen einordnen:
Die vier Ebenen:
I LIVE IT: Auf der obersten Ebene der Pyramide siedeln sich die absoluten Experten für ein Themengebiet an. Sie sind Konsumenten, deren Leben und Identität ausschließlich durch dieses Thema definiert wird. Dies ist kein Hobby mehr, sondern bestimmt den Lebensalltag finanziell, nimmt den Großteil der Zeit des Konsumenten ein und ist dessen größte Leidenschaft.
I LOVE IT: Die I love it Ebene nutzt ihre Expertise zu einem Themengebiet, um sich darüber von anderen Mit-Konsumenten abzugrenzen. Diese Konsumenten besitzen auch andere Hobbies, jedoch widmen sie diesen wesentlich weniger Zeit, Geld und Leidenschaft.
I LIKE IT: Die Konsumenten beschäftigen sich von Zeit zu Zeit mit einem bestimmten Thema und sehen dies als ein Hobby an. Es hat jedoch keine Priorität und bleibt ein Hobby von vielen. Sie investieren verglichen mit ihren anderen Leidenschaften und Hobbies weder mehr Zeit noch Geld in ein Themengebiet.
I KNOW IT: Diesen Konsumenten ist das Thema bewusst, ohne sich wirklich tiefgehend dafür zu interessieren. Die unterste Ebene der Pyramide verkörpert die Konsumenten, die dem Mainstream zuzuordnen sind und gehört damit zur größten Gruppe.
Was bedeutet das für die Zusammenarbeit mit Influencern?
Aus dem Modell der pyramid of influence lassen sich zwei Marketingstrategien ableiten: das Pull und das Push Marketing.
Das Pull Marketing bezieht sich auf den Start einer Strategie und beginnt somit auf den oberen Ebenen. Hierbei geht es um Beziehungspflege (Influencer Relations). Die Influencer/Experten müssen also vom Produkt überzeugt sein und zum Beispiel als Markenbotschafter an die Marke gebunden werden. Dadurch soll sich im besten Fall das Image des Influencers auf die Marke übertragen. Ist die Marke oder Strategie besonders gut, kann dies auf allen Ebenen funktionieren und von oben auf die unteren durchsickern.
Wichtig bei der Auswahl sind also der Brand Fit, das Standing der Influencer im Influencer Universum, die Positionierung im Markenumfeld sowie die Qualität des Contents. Ziel des Pull Marketings ist es, dass sich die Influencer und Konsumenten an dem darüberliegenden Level und der Meinung der Experten orientieren, sodass die Marke sich langfristig und nachhaltig etabliert und bis zum Mainstream gelangt. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass dies nicht restlos planbar ist, insbesondere nicht, was den konkreten Zeithorizont betrifft.
Das Push Marketing bezieht sich auf die Konsumenten der beiden unteren Ebenen. Hierbei geht es hauptsächlich um Reichweite und darum, dass Influencer kurzzeitig für ein Produkt/eine Marke werben (Influencer Advertising).
Wichtige Metriken bei der Auswahl der Influencer sind hier also eher die Reichweite, Like Follower Ratio/Engagement, der Zielgruppenfit und das Wachstum. Der qualitative Fit kann etwas vernachlässigt werden, die Empfehlung sollte dennoch immer glaubwürdig und authentisch sein. Ziel des Push Marketing ist es die Aufmerksamkeit für eine Marke kurzfristig im Mainstream zu erhöhen. Diese hört auf, sobald kein Geld mehr investiert wird. Daher sind auch der Ablauf und die einzelnen Anzeigen der Influencer sehr genau planbar.
Warum brauche ich das Modell der pyramid of influence?
Das Modell der pyramid of influence hilft dabei Influencer zu finden und die richtige Strategie für eine Kampagne zu entwickeln. Dazu sollte man sich zuerst die Frage nach der (erweiterten) Zielgruppe und dem geplanten Kampagnenzeitraum stellen. Hierbei ist es wichtig ehrlich zu sich zu sein: Welche
Zielgruppe ist realistisch? Überzeugt mein Produkt durch eine besonders hohe Qualität? Oder ist es doch eher ein Produkt für den Mainstream?
Abhängig vom Produkt und vom Zeithorizont kann natürlich auch ein Mix beider Strategien der Schlüssel zum Erfolg sein.
Wanna know more?
Mehr zur pyramid of influence findest du im Buch „Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“ (Lommatzsch, T. & Schach, A., 2018). Dort durften wir erst vor kurzem das Kapitel „You influence me and I influence them: Meinungsbeeinflussung durch Multiplikatoren“ veröffentlichen 🙂
Laura Pier ist Managing Director bei Social Match, einer der führenden Influencer Marketing Agenturen Deutschlands, die zahlreiche Kampagnen mit namenhaften internationalen Marken wie Huawei, Hollister, YSL Beauté oder der Deutschen Lufthansa betreut.
Buchquelle: Faber, K. & Pier, L. (2018) You influence me and I influence them: Meinungsbeeinflussung durch Multiplikatoren am Beispiel der Pyramid of Influence. In T. Lommatzsch & A. Schach (Hrsg.), Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern (S. 49 – S. 57). Wiesbaden: Springer Gabler.
Text und Bilder: Social Match
Titelbild: Anna Maucher über Brooke Cagle auf Unsplash
