Nutzung von Influencer-Content – Was Unternehmen wissen sollten (& konkrete Tipps für Verträge mit Influencer*innen)

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#SOME & Recht

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Rechtsanwalt Dr. jur. Thomas Schwenke, LL.M. (UoA)
Der Berliner Experte hilft international Unternehmen, die rechtlichen Herausforderungen des Datenschutzes und Online-Marketings zu meistern. Mit dem Datenschutz-Generator.de bietet er zudem ein beliebtes Werkzeug zur Erstellung von Influencerverträgen, Datenschutzerklärungen und anderen Rechtstexten an.
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Ein Gastbeitrag von Dr. Thomas Schwenke

Im SocialHub Magazins #14 hast Du erfahren, welche vertraglichen Regelungen in einen Vertrag mit Influencerinnen und Influencern aufgenommen werden sollten. In diesem Teil geht es ganz speziell um die Regelung der Nutzungsrechte an dem von Influencer*innen erstellten und urheberrechtlich geschützten Content.

Da bereits einfache Schnappschüsse und kurze Videoclips rechtlich geschützt sind, ist eine Regelung der Nutzungsrechte stets zu empfehlen. Ansonsten kann bereits der Repost eines beauftragten Beitrags durch den oder die Auftraggeber*in einen Urheberrechtsverstoß darstellen.

Sind vertragliche Regelungen über Nutzungsrechte notwendig?

Vertragliche Regelungen der Nutzungsrechte (auch als „Lizenzvereinbarungen“ bezeichnet) sind nicht zwingend notwendig. Allerdings gilt dann das Gesetz, welches eher zu Gunsten der Influencerinnen und Influencer entscheidet. Nach der sogenannten „Zweckübertragungsregel“ des Urheberrechts gehen die Nutzungsrechte nur so weit auf den oder die Auftraggeber*in über, wie dies für die Erfüllung der vertraglichen Absprache erforderlich war (§ 31 Abs. 5 UrhG). 

Wird beispielsweise vertraglich vereinbart, dass eine Influencerin oder ein Influencer Bildaufnahmen im eigenen Instagram-Kanal veröffentlicht, dann dürfte der oder die Auftraggeber*in die Bildaufnahmen nicht auf dem eigenen Kanal reposten. Denn der Repost ist für die vereinbarte Leistung nicht erforderlich und würde daher einen Urheberrechtsversoß darstellen. Da hilft es auch nicht, wenn der Name der Influencer*innen im Repost genannt wurde.

Aus diesem Grund ist eine vertragliche Regelung, auch wenn nicht unbedingt notwendig, dennoch zu empfehlen.

Welche Vereinbarungen über Nutzungsrechte müssen getroffen werden?

Zunächst ist es wichtig zu verstehen, dass das Urheberrecht kein einzelnes Recht ist. Vielmehr ist es ein Bündel von Rechten, die gesondert vereinbart werden müssen. In der nachfolgenden Übersicht erhältst du eine Auflistung einzelner Regelungspunkte, an die immer gedacht werden muss:

1. Generelle Arten der Nutzung

Die Arten, den Content zu nutzen, können zunächst grob und generell in das Recht auf Vervielfältigung (Kopieren), das Verbreiten (z.B. versenden in einem Verteiler), die öffentliche Zugänglichmachung (posten in Social Media oder auf einer Website), Versendung (z.B. Ausstrahlung im TV) oder die Bearbeitung (z.B. Anpassung der Farben, Auswahl eines Bildausschnitts) unterteilt werden. Diese Nutzungsarten können auch zusammen vorkommen, wenn z.B. eine Bildaufnahme kopiert, bearbeitet und dann auf einer Webseite veröffentlicht wird.

2. Konkrete Arten der Nutzung

Die vorstehend genannten Nutzungsarten lassen sich in weitere, konkrete Arten der Nutzung aufspalten, die ebenfalls gesondert vereinbart werden sollten. So stellen die digitale und die analoge Nutzung eines Bildes unterschiedliche Nutzungsarten dar, weshalb z.B. die Nutzung einer von Influencer*innen erstellten Bildaufnahme in einer Unternehmensbroschüre gesondert vereinbart werden sollte. Häufig wird es schwer einzuschätzen sein, wann eine eigenständige Nutzungsart vorliegt (z.B. ob die Nutzungsart „Print“ neben Broschüren auch Aufsteller auf einer Messe umfasst). Da jedoch Zweifel zu Lasten des/der Auftraggeber*in gehen, sollten im Vertrag möglichst alle möglichen in Frage kommenden Konstellationen aufgeführt werden (z.B. „digitale Nutzung, insbesondere auf Webseiten, in Newslettern oder auf Social-Media-Kanälen sowie analoge Nutzung in Print, insbesondere in Broschüren, Magazinen, Werbeflyern und Informationsmaterial sowie Aufstellern auf Messen“). Die Notwendigkeit dieser Detailtiefe ist auch der Grund, weshalb Nutzungsrechtsvereinbarungen häufig sehr umfangreich ausfallen.

3. Ausschließliche oder einfache Lizenz?

Werden die Nutzungsrechte dem Auftraggeber ausschließlich (auch als „exklusiv“ bezeichnet) eingeräumt, dann kann die Influencerin bzw. der Influencer über den eigenen Content nicht mehr verfügen. Man spricht auch von einem Buy-Out. Das bedeutet, der oder die Influencer*in dürfte keine Nutzungsrechte gegenüber Dritten einräumen oder selbst gegen die unerlaubte Nutzung des eigenen Contents vorgehen. Im Regelfall wird dabei vereinbart, dass der oder die Influencer*in die Aufnahmen im eigenen Account weiterhin nutzen darf, solange der Auftraggeber keine Löschung verlangt.

4. Zeitliche Dauer

Es sollte geregelt werden, wie lange der/die Auftraggeber*in den Content nutzen darf und ob dieser nach Ablauf der Nutzungsdauer von den entsprechenden Webseiten und Kanälen gelöscht werden muss. Für die Auftraggeber*innen ist es am günstigsten, wenn du vereinbarst, dass sie den Content zeitlich unbeschränkt nutzen und nach Ablauf der Nutzungsdauer nicht entfernen müssen.

5. Örtliche Reichweite

Das Internet ist global, so dass die Möglichkeit, den Content von überall auf der Welt abrufen zu können, nicht gesondert geregelt werden muss. Soll der Content jedoch für die gezielte Ansprache von Kundinnen und Kunden im Ausland verwendet werden (z.B. durch Reposts auf internationalen Social-Media-Profilen des Auftraggebers oder der Auftraggeberin), dann sollte dies ausdrücklich oder generell eine „örtlich unbeschränkte“ Nutzung vereinbart werden.

6. Einräumung von Unterlizenzen

Die Nutzungsrechte werden zuerst nur gegenüber dem/der im Vertrag genannten Auftraggeber*in eingeräumt. Sollen jedoch auch andere Berechtigte den Content nutzen dürfen, dann müssen sie ausdrücklich genannt werden. Die Berechtigten können konkret (z.B. ein Kunde oder eine Kundin einer Agentur, die den Vertrag mit den Influencer*innen schließt) oder auch generell (z.B. „Anbieter von Social-Media-Plattformen“) benannt werden. Die Nennung der Anbieter von Social-Media-Plattformen sollte erfolgen, da diese sich einfache Rechte an den Inhalten der Nutzerinnen und Nutzer einräumen lassen (um z.B. anderen Nutzerinnen und Nutzern zu erlauben, diese Inhalte mittels von Sharing-Funktionen zu teilen).

7. Recht auf Originalaufnahmen

Möchte der Auftraggeber oder die Auftraggeberin den Content nicht nur in der von Influencer*innen geposteten Qualität nutzen, dann sollte auch ein Recht auf die Aushändigung der Aufnahmen in der Originalqualität bzw. als Rohdaten vereinbart werden.

8. Urhebernennung

Wie alle Urheberinnen und Urheber haben auch Influencerinnen und Influencer grundsätzlich ein Recht auf Urhebernennung. Will der/die Auftraggeber*in den/die Influencer*in nicht immer nennen (oder Nachteile vermeiden, falls die Urhebernennung mal vergessen werden sollte), dann sollte vereinbart werden, dass der/die Influencer*in auf das Recht auf Urhebernennung verzichtet. Wird ein Verzicht nicht vereinbart, dann kann im Vertrag aufgenommen werden, in welcher Form der Influencer oder die Influencerin zu nennen ist (mit vollständigem Namen oder dem Account-Namen, mit Verlinkung auf den Account oder auch ohne). Zusätzlich zur Nennung der Influencer*innen kann es auch erforderlich sein, die Namen der Fotograf*innen, die die Aufnahmen erstellt haben, zu nennen.

9. Zusicherung der Berechtigung, über die Nutzungsrechte verfügen zu dürfen

Vor allem bekannte Influencer*innen setzen professionelle Fotograf*innen ein, um Bildaufnahmen zu erstellen. Die Urheber*innen der Bildaufnahmen sind in dem Fall die Fotograf*innen. Das heißt, damit die Influencer*innen Nutzungsrechte an den Aufnahmen gegenüber ihren Auftraggeber*innen einräumen können, müssen sie dazu selbst eine Erlaubnis zur Unterlizenzierung von den Fotograf*innen erhalten. Alternativ können sie mit den Fotograf*innen vereinbaren, dass diese nicht als Urheber*innen der Aufnahmen genannt werden müssen.

Liegt diese Erlaubnis nicht vor, dann können die Fotograf*innen direkt gegen die Auftraggeber*innen vorgehen und z.B. Abmahnungen aussprechen und Schadensersatz fordern. Daher sollten Influencer*innen vertraglich zusichern, dass sie über die nötige Berechtigung zur Einräumung von Nutzungsrechten gegenüber Auftraggeber*innen verfügen und ansonsten die Haftung für etwaige Kosten des Auftraggebers/der Auftraggeberin übernehmen.

10. Zusicherung, abgebildete Dritte und andere Motivinhalte nutzen zu dürfen

Sind in einer Bildaufnahme nicht nur der/die Influencer*in, sondern auch andere Personen zu sehen, muss geklärt werden, ob diese Personen mit der Nutzung ihrer Bildnisse durch den/die Auftraggeber*in einverstanden sind oder das Gesetz deren Abbildung erlaubt (s. § 23 Kunsturhebergesetz). Dasselbe gilt für Marken oder andere urheberrechtlich geschützte Werke sowie mögliche Hausrechte (z.B. wenn Influencer*innen sich vor ausgestellten Bildern in einem Museum fotografieren lassen). Um ganz sicher zu gehen, sollten die Auftraggeber*innen die Berechtigung zur Nutzung der abgebildeten Motivinhalte selbst prüfen sowie Influencer*innen bitten, ihnen die Nutzungsberechtigung nachzuweisen.

Fazit

Aufgrund ihrer Komplexität stellen Nutzungsrechtsvereinbarungen die größte Herausforderung bei Vertragsvereinbarungen mit Influencerinnen und Influencern dar. Dennoch sollten Auftraggeberinnen und Auftraggeber gerade bei den Nutzungsrechten besondere Sorgfalt walten lassen, da Fehler zu ihren Lasten und zu Gunsten der Influencer*innen gehen.

Daher sollten im Vertrag lieber zu viele als zu wenige mögliche Nutzungen genannt werden. Derartige Detailregelungen werden häufig weggelassen, weil Auftraggeber*innen befürchten, dass sie die Influencer*innen abschrecken, zu Rückfragen oder gar der Forderung nach höherer Vergütung führen. Doch gerade solche Befürchtungen sind ein Zeichen dafür, dass die geplante Nutzung einen abmahnbaren und schadensersatzpflichtigen Urheberrechtsverstoß darstellen wird. 

Tipp: Unser Autor Dr. Thomas Schwenke bietet mit dem Generator für Influencerverträge auch eine Möglichkeit zur Regelung der Nutzungsrechte an: https://datenschutz-generator.de/influencer/

Photo by Jess Bailey on Unsplash

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Wenn Geri sich nicht gerade ums Marketing bei SocialHub kümmert kann es schon mal sein, dass er 800km durch die spanische Tundra auf dem Jakobsweg wandert oder in Südafrika mit Delphinen surft. Bei SocialHub kennt man den stolzen Oberpfälzer außerdem als Grillmeister und Krümelmonster.