Micro Influencer: Kleinere Reichweiten, großes Potenzial

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Ein Gastbeitrag von Yvonne Salcewics

Yvonne Salcewics ist Senior Public Relations Consultant bei SMART PR GmbH, einer auf Online PR und Social Media Relations spezialisierten Kommunikationsagentur aus Düsseldorf. Sie ist seit über zehn Jahren im digitalen Kommunikations-Business tätig und betreut Kunden aus verschiedensten Branchen im B2B und B2C-Bereich strategisch und operativ.

Immer mehr Unternehmen wie Burda oder Škoda setzen auf Micro-Influencer, denn diese bieten authentischem Content, klar umgrenzte Themen und echte Nähe zu einer oft spitzen Zielgruppe. Das äußert sich auch in höheren Interaktionsraten. Damit eignen sie sich oft besser für Kooperationen als die großen Stars der Influencer-Szene.
Wann gilt man als Micro Influencer?

Micro Influencer gewinnen immer mehr an Bedeutung. Dabei punkten sie nicht mit Reichweiten im großen Stil, sondern mit kleineren Followerzahlen. Die Spannbreite allerdings ist groß! So kategorisiert Burda Influencer mit wenigen hundert bis ca. 10.000 Followern als Micro Influencer, was manche als Nano-Influencer bezeichnen würden. Andere sehen eine Followerzahl von 25.000 als Kriterium an, wieder andere setzen die Messlatte bei bis zu 100.000 Fans an. Kurz gesagt: Micro Influencer können zwischen mehreren Hundert und 100.000 Followern haben.

Diese finden sich übrigens nicht nur bei Instagram, der zwar als relevantester Kanal für Influencer-Marketing eingeschätzt wird, sondern quer über alle Kanäle und in den verschiedensten Formaten: Neben Instagram gibt es Micro Influencer auch auf anderen Social Media-Kanälen wie z.B. Blogs, Twitter, Facebook, YouTube oder Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing. Der Content ist nicht auf Videos oder Postings beschränkt, auch Blogs, Podcasts und Newsletter gehören dazu. Von kurz und knackig bis zur Long Copy mit inhaltlicher Tiefe ist alles möglich.

Content von Micro Influencern ist authentisch, glaubwürdig und erreicht klar umrissene Zielgruppen

Warum lohnt sich ein Investment gerade in Micro Influencer? Einer Untersuchung von Markerly zufolge ist die Interaktionsrate bei Instagram-Influencern unter 1.000 Followern mit 8 Prozent Like-Rate und 0,56 Prozent Comment-Rate am höchsten, bei 1.000 bis 10.000 Fans sind es noch rund die Hälfte. Danach sinkt die Interaktionsrate immer weiter nach unten, je mehr Follower ein Account hat. Influencer über zehn Millionen Followern haben nur noch eine Like-Rate von 1,6 Prozent und eine Comment-Rate von 0,05 Prozent.

Micro Influencer haben zudem in der Regel einen stärken Fokus auf einzelne Themen, in denen sie sich gut auskennen. So sprechen sie eher eine spitze Zielgruppe mit ähnlichen Interessen an, bei der sie ein hohes Vertrauen genießen. Ihre Followerschaft ist homogener und nahezu immer eine Gruppe mit sehr ähnlichen Interessen an bestimmten Themen. Damit ist die Authentizität gewährleistet. Empfehlen Micro Influencer Produkte, nehmen Follower ihnen eher ab, dass sie die Produkte selbst nutzen, als den ‚großen’ Influencern. 

Eine eigene Kampagne aufsetzen: So geht’s!

Die Authentizität der Botschaften und die hohe Interaktionsbereitschaft, die Micro Influencer bei ihren Fans hervorrufen, machen diese sehr interessant als Multiplikatoren für Marken und Unternehmen. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Kooperationen mit Micro Influencern in der Regel kostengünstiger sind. Aber Achtung: Ein Micro Influencer allein macht keine Kampagne! Zudem sind Recherche und Projektmanagement bei vielen kleinen Kooperationsprojekten zeitintensiver als wenige, große Kooperationen. 

Bevor du loslegst, braucht es ein paar strategische Vorüberlegungen: 

Wie soll die Kampagne aussehen? Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen sind eine smarte Zielsetzung und das Festlegen von Zielgruppen oder Personas, die erreicht werden sollen, grundlegend wichtig.
Welche Botschaften sollen transportiert werden?
Welcher Zeitrahmen ist nötig und was für ein Budget steht zur Verfügung?
Welche Formate und welcher Content eignen sich dafür? 

Je nachdem können auch bestimmte Kanäle besser geeignet sein, z.B. für starkes Branding eher Pinterest und für erklärungsbedürftige Produkte eher ein Blog oder ein YouTube-Video. Im Kampagnenplan kann definiert werden, wie viele Kooperationen nötig sind, um ausreichend Impact zu generieren. Wenn man mit mehreren Influencern Maßnahmen durchführt, könnte sich ein gemeinsamer Hashtag lohnen, der die Aktivitäten gebündelt auffindbar macht.

Wofür kann man Micro Influencer nutzen?

  • Awareness, Image und Bekanntheitsaufbau
  • Ausbau der Zielgruppenansprache
  • Nischenprodukte
  • Produkt-Launches 
  • Interaktion mit Marke oder Produkt
  • Konversionen erreichen
  • Tests und Bewertung
  • Hintergrundgeschichten
  • Produktentwicklung

Case: Langfristige Kooperation mit hoher Thementiefe in einer Nischen-Community

Cosentino, ein Hersteller von hochwertigen Küchenarbeitsplatten, setzte für sein „My Perfect Kitchen“-Magazin auf eine langfristige Kooperation mit der Interior-Bloggerin Lady Stil, die knapp 50.000 Instagram-Follower hat. Ziel war die Steigerung der Bekanntheit und des Portfolios von Cosentino, des zugehörigen Magazins „My Perfect Kitchen“ und des kooperierenden Küchenstudios. 

Die Community von Lady Stil hatte genau den passenden Audience Fit für Cosentino. Sie sollte inspiriert werden, beim Wunsch nach einer Veränderung der eigenen Küche einen Austausch der Arbeitsplatte statt dem Neukauf einer ganzen Küche in Betracht zu ziehen. Die Kooperation mit der Micro Influencerin war langfristig angelegt und bildete über mehrere Monate den kompletten Küchenplanungsprozess von der Planung über den Besuch im Küchenstudio, dem Ausmessen und dem Einbau der Küchenoberflächen ab. Hintergrundinfos zur Beschaffenheit und Auswahl der sehr hochwertigen Materialien wurden intensiv am Real-Case besprochen und durch einen Besuch der Influencerin im Lager untermauert.  

Die Stories zum Küchenplanungsprozess konnten insgesamt eine Reichweite von über 120.000 mit mehr als 7.000 Interaktionen erzielenDaneben schrieb Lady Stil noch zwei Blogbeiträge und einen Bericht für das Magazin. Viele Menschen in der Zielgruppe wurden so auf Cosentino, das Magazin und das Küchenstudio aufmerksam und der Traffic auf die Websites stieg merkbar an. Auch gab es zahlreiches aufschlussreiches Feedback der Follower zum Produkt. Die Aktion war für Cosentino sehr erfolgreich und hat vor allem Traffic auf die eigenen Kanälen gebracht und zusätzlich dafür gesorgt, dass Lady Stils Community eine positive Assoziation mit dem Unternehmen Cosentino im Kopf behält. 

Passende Influencer selber suchen oder suchen lassen?

Die Auswahl von Micro Influencern ist angesichts der Menge an Influencern und Kanälen nicht gerade trivial. Was bei einer lokalen Ansprache noch überschaubar ist, wird bei nationalen oder internationalen Kampagnen richtig aufwändig. Wer sehr wenig Zeit für Influencer Marketing hat, sollte sich an Bei der Suche in einer Datenbank kann nach Kriterien wie Hashtags, Kategorien, Ländern, Sprache oder Followerzahlen gesucht werden, um die Ergebnisse einzugrenzen.

In der Influencer Marketing Cloud von InfluencerDB erhalten Nutzer zum Beispiel Kennzahlen wie Audience Quality, Like Follower Ratio, Follower Wachstumsrate oder Estimated Reach für die Bewertung. Accounts, die langsam, aber stetig wachsen, zeigen, welche Influencer langfristig relevant sind. Die Like Follower Ratio gibt Auskunft, wie stark die Follower mit dem Inhalt interagieren. 

Bei der Eigenrecherche hilft (vor allem bei der Suche nach Blogs) die gute alte Google-Recherche. Oft finden sich dabei auch Top-Listen von Influencern zu einem bestimmten Thema. Bei Instagram und Twitter könnt ihr beispielsweise nach Hashtags recherchieren und sie abonnieren, um längerfristig zu beobachten, wer zu diesem Thema aktiv ist. Kollegen, die in den gesuchten Themen aktiv sind, können oft gute Hinweise auf wichtige Influencer in dem Bereich geben. Auch Monitoringtools, die das Web nach Suchbegriffen durchsuchen, helfen dabei, Influencer in Nischenthemen zu finden sowie Social Analytic Tools wie Fanpagekarma, Quintly oder Socialbaker.

Filter helfen bei der passgenauen Recherche in Datenbanken wie InfluencerDB.

Die Qual der Wahl: Besser strukturiert als reines Bauchgefühl

Kriterien für die Auswahl gibt es einige. Wichtig sind neben Interaktionsrate und Reichweite vor allem der richtige Brand Fit. Passen Themen und Habitus des Influencers zur Marke? Auch der Audience Fit ist wichtig: Schaut euch die Follower an. Passen ihre Interessen und Eigenschaften zum Produkt oder Unternehmen, das promoted werden soll? Wenn das Profil von Kooperationen strotzt, ist die Frage, ob es noch glaubwürdig ist. Gut ablesen lässt sich das an den Reaktionen der Follower auf zum Beispiel Produktempfehlungen. Gibt es einen ausführlichen, positiven Dialog dazu, spricht das für eine gute Ausrichtung der Promotions. Weitere wichtige Leitfragen zur Auswahl findet ihr in der Box.

Leitfragen für die Auswahl von Micro Influencern:

  • Passen Influencer und Follower zur Marke?
  • Wie sehen Reichweite und Interaktionsrate aus?
  • Gibt es gemeinsame Themen und Werte, an die man anknüpfen kann?
  • Stimmen Tonalität und Bildsprache?
  • Wirkt der Influencer professionell?
  • Wie wird Werbung präsentiert und wird sie markiert?
  • Ist die Interaktion hoch und intensiv? 
  • Reagieren die Follower positiv auf Aktivierungen?
  • Welche Reichweite hat der Influencer?
  • Wie lange agiert der Influencer schon?
  • Hat der Influencer über Wettbewerber geschrieben? Ist Exklusivität ein Kriterium?
  • Wie regelmäßig erscheint Content?
  • Ist der Influencer mit anderen Influencern vernetzt?

Was gehört in eine Influencer-Anfrage bzw. ins Briefing?

Hat man einige Influencer in die enge Auswahl genommen, geht es an die Ansprache. Hier punktet ihr schon beim Erstkontakt mit einer individuellen Ansprache, die auf die Besonderheiten des Influencers eingeht. Ein Betreff, der klar ausdrückt, dass eine Kooperation gewünscht ist oder ein Bezugnehmen auf ein Thema oder Artikel des Influencers helfen dabei, in der Email-Flut nicht unterzugehen. Die Anfrage sollte kurz sein und das Anliegen auf den Punkt bringen.

Hilfreich sind eine kurze Vorstellung von Person und Unternehmen bzw. Unternehmenswerten und eine Begründung, warum die Person als Kooperationspartner interessant ist. Auch ein kurzer Abriss zum angedachten Vorhaben, Zeitrahmen und Zielen ist wichtig. Geht am besten nicht mit zu engen Vorstellungen an die Kooperation heran! Micro Influencer sind meist Experten in ihrer Nische, die auf Augenhöhe kreative Umsetzungen und neue Perspektiven auf ein Produkt einbringen können. Starke Vorgaben sollten sich auf das Nötigste beschränken. Und: Telefonieren hilft beim gemeinsamen Brainstormen!

Bei Interesse an einer Kooperation ist ein sauberes Briefing der nächste Schritt. Das ist zwar etwas aufwändig, zahlt sich aber nachher aus, weil beide Seiten wissen, worauf es ankommt. Bei größeren Investments ab 500 Euro oder größeren Kampagnen kann sich ein Vertrag lohnen, der die Details festhält. Wer den Aufwand scheut, sollte aber auf jeden Fall die Vereinbarungen schriftlich fixieren. Am besten haltet ihr Ziele, Art und Umfang der Veröffentlichungen sowie Distribution und Kennzahlen fürs Reporting fest. Achtet auf die korrekte Kennzeichnung als Werbung (auch, wenn keine Gegenleistung erfolgt). 

Checkliste Influencer-Briefing

  • Konzeptionelles (Ziele, Zielgruppen, Hintergrund) 
  • Prozesse (z. B. Ansprechpartner, Telefonnummer, Abstimmungsrunden, Freigaben)
  • Produktbezogenes (z.B. Zugang zum Produkt, Kernbotschaften, Wordings, Hashtags, Links)
  • Tonalität
  • Art der Umsetzung (Produkttest, Product Placement, Gewinnspiel, Tutorial, Rezension, Meinungsbericht, Interview, Flatlay, Challenge etc.)
  • Kanäle, Format & Umfang (Blogartikel, Video, Instagram Posting, Anzahl der veröffentlichten Contents, ggf. Rechtefreigaben für die Nutzung auf eigenen Kanälen)
  • Konkrete Aufgaben
  • Reporting (welche Kennzahlen werden geliefert, Nutzung von Trackinglinks)
  • Werbe-Kennzeichnung 
  • Timings
  • Budget 

Der Mix kann’s machen: Case Study ŠKODA AUTO Deutschland

Im Rahmen der Kommunikation zur Weltpremiere des neuen Škoda Octavia setzte Škoda Auto Deutschland auf einen Mix aus eigenen Corporate Influencern (einer jungen Frau, die auf verschiedenen Events immer wieder mit Interviews und Moderationen die Community mitnimmt) und autoaffinen Micro Influencern. Alle Kommunikationsimpulse, die hier gesetzt wurden, bildeten zusätzlichen Content zu den sowieso gelieferten Materialien, die das Škoda Headquarter dem deutschen Importeur geliefert hat.

Im Zusammenspiel mit den Aktivitäten der eingeladenen beiden autoaffinen Micro Influencerinnen erzielten die Videos und 76 kanalübergreifend abgesetzten Postings eine Reichweite von fast zwei Millionen und knapp 200.000 Interaktionen – so viel wie bei keinem anderen Produktlaunch. 

Die Kosten für die beiden externen Influencer beliefen sich dabei im mittleren vierstelligen Bereich inkl. Reisekosten. 

Frauen entscheiden oft beim Automobilkauf, deshalb wurden für eine Micro Influencer-Kampagne von Škoda Auto Deutschland auch weibliche Influencer ausgesucht.

Influencer-Aktion Kampagne zum neuen Skoda Octavia

Influencer-Aktionen liefern Feedback direkt aus der Zielgruppe (hier: Kampagne zum neuen Škoda Octavia).

Erfolgsmessung: KPI fürs Reporting

Der Erfolg einer Micro Influencer-Kampagne ist ähnlich zu messen wie bei anderen Marketing- oder PR-Kampagnen. Hier einige KPI für die Auswertung:

  • Brand Fit und Audience Fit
  • Engagement Rate/Interaktionsrate 
  • TKP 
  • (Netto-)Reichweite, Impressions
  • Sentiment (positive Reaktionen von Usern)
  • Anzahl Brand Mentions/Verwendung von Kampagnen-Hashtag
  • Anzahl von Teilnahmen an Gewinnspielen
  • Conversions (Downloads, Installs, Verkäufe, eingelöste Rabattcodes, Klicks, Leads) 
  • Bekanntheitssteigerung und Image (muss eigenständig erhoben werden)

Und nun wünschen wir euch viel Erfolg bei euren eigenen Kooperationen mit Micro Influencern!

Text: Yvonne Salcewics, SMART PR GmbH
Screenshots: Yvonne Salcewics, SMART PR GmbH
Titelbild:Anna Maucher über Aziz Acharki auf Unsplash

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