Ein Gastbeitrag von Romy Mlinzk, KEEP ME POSTED
Schon längst vernetzen wir uns nicht mehr nur im privaten Umfeld über Social Networks, sondern nutzen verstärkt auch berufliche Netzwerke. Diese sind mittlerweile weit mehr als nur eine Visitenkarte im Internet: Der große Player im deutschsprachigen Raum Xing und sein internationaler Konkurrent LinkedIn bieten gerade auch für Unternehmen viele verschiedene kostenlose und kostenpflichtige Möglichkeiten und Dienste zur Vernetzung und Vermarktung. Zusätzlich bieten die Netzwerke Möglichkeiten für die Personalbeschaffung und können somit auch als Employer Branding-Tools angesehen werden.
Insbesondere LinkedIn ist sowohl international als auch zunehmend im deutschsprachigen Raum aus dem geschäftlichen Umfeld nicht mehr wegzudenken. Mit über 500 Millionen Mitgliedern in über 200 Ländern weltweit eignet es sich perfekt für Unternehmen, die international im B2C- und B2B-Umfeld tätig sind. Networking, Aufmerksamkeit und Leads generieren geht dank LinkedIn rund um den Globus. Aber auch lokal sowie für Einzelunternehmer ist LinkedIn spannend. Im deutschsprachigen Raum nutzen zur Zeit etwa 11 Millionen das Netzwerk (Stand: Januar 2018). Damit liegt LinkedIn nur noch knapp hinter der Konkurrenz Xing mit 14 Millionen Nutzern und wächst dank zahlreicher Möglichkeiten, der gut strukturierten Oberfläche und des Social Network-Charakters auch in der DACH-Region stetig weiter.
LinkedIn als soziales Netzwerk realer Personen: das Potenzial persönlicher Profile
Das 2003 gegründete Businessnetzwerk galt lange als zumeist englischsprachige Visitenkarte im Internet. Seit Anfang 2009 gibt es auch eine deutsche Oberfläche und das Profil kann sogar mehrsprachig gepflegt werden. Doch ein Großteil der Nutzer bewegte sich nach Anlegen des eigenen Profils und dem Ausfüllen des Lebenslaufs eher passiv auf der Plattform – in der Regel ein Schritt zu einem langsamen Sterben des Netzwerks.
Mitte 2012 entschloss sich LinkedIn daher, seine Benutzeroberfläche grundlegend zu verändern und führte im September 2012 auch Benachrichtigungen ähnlich wie bei Facebook ein. Die Nähe zum blauen Riesen aus Menlo Park ist nicht nur optisch deutlich zu sehen. Auch in seinen Funktionen hat sich LinkedIn seitdem mehr zu einem „normalen“ Social Network gewandelt. Jeder Nutzer findet auf seiner Startseite eine Timeline analog zu Facebook, Twitter und Co. Doch wer jetzt davon ausgeht, dass hier nur Business-News gepostet werden, der irrt!
LinkedIn wird immer persönlicher – auch dank Likes, Kommentaren und geteilten Beiträgen. Ein Unternehmen erhält so über die Profile seiner Mitarbeiter ein Gesicht. Langfristig entsteht durch das Posten von persönlichen und beruflichen Informationen über persönliche Profile eine emotionale Bindung zum Mitarbeiter und somit auch zum Unternehmen. Diese Funktion der Vermarktung über persönliche Profile von Mitarbeitern ist nicht zu unterschätzen und bietet speziell im B2B-Umfeld viel Potenzial.
Nutzen Mitarbeiter zusätzlich Artikel, die direkt über die integrierte Publishing-Plattform erstellt werden, können diese sich noch stärker als Markenbotschafter für das Unternehmen und als Experten in der entsprechenden Branche etablieren. Ein positiver Effekt, wenn Mitarbeiter für und über das Unternehmen schreiben (dürfen).
Sichtbarkeit als Unternehmen: Möglichkeiten und Funktionen
LinkedIn ist aber nicht nur auf persönliche Profile der Mitarbeiter beschränkt, bei denen das Unternehmen vielleicht nur unterschwellig mitschwingt und eine Unterzeile im Lebenslauf einnimmt. Für Unternehmen bietet das Business-Netzwerk mittlerweile einige interessante Funktionen zu Networking, Kontaktaufnahme mit Geschäftspartnern und (potenziellen) Kunden, Leadgenerierung, Recruiting oder zum Generieren von Aufmerksamkeit an.
Mit Hilfe eigener Firmenseiten kannst du analog zu den persönlichen Profilen interessante News aus deinem Unternehmen sowie Fachthemen aus der eigenen Branche teilen. Im Gegensatz zu persönlichen Profilen fragen Nutzer hier nicht eine Vernetzung und somit den Austausch von Kontaktdaten an. Ein Nutzer kann einem Unternehmensprofil direkt folgen und so dessen Neuigkeiten abonnieren. Durch regelmäßige und vor allem interessante Inhalte kann sich das Unternehmen langfristig eine treue Community aufbauen und neue Zielgruppen erreichen.
Auch die Netzwerkeffekte aufgrund von Benachrichtigungen, wenn ein Kontakt zum Beispiel mit einem Beitrag eines Unternehmens interagiert hat, sind nicht zu unterschätzen und können den Weg zu neuen Kunden, Interessenten und zukünftigen Mitarbeitern ebnen.
Einer Marke ein Gesicht geben macht Microsoft vor, die LinkedIn im Dezember 2016 kauften. Mit Magdalena Rogl, Head of Digital Channels, haben sie ihrem deutschen Auftritt im Web ein Gesicht gegeben. Ein Interview mit Madgalena zum Thema B2B oder B2C mit uns findet ihr übrigens hier. Dazu kommt noch Magdalenas spannender Werdegang von der Erzieherin zur Führungskraft bei Microsoft, die neben dem Job eine Patchwork-Familie mit vier Kindern managt. Wie das alles Hand in Hand geht, zeigt sie unter anderem auch auf LinkedIn.
Das LinkedIn Unternehmensprofil
Das Einrichten eines LinkedIn Unternehmensprofil ist recht einfach, wenn der Nutzer denn weiß, wo er suchen muss. Die Funktion ist – wie auch die Seiten und Gruppen an sich – ein wenig versteckt. Wenn du dich in dein Profil eingeloggst, kannst du in der Navigationsleiste unter „Apps“ verschiedene LinkedIn-Produkte sowie die Business-Services finden, die wie von Zauberhand vom rechten Rand in das Browserfenster hineingleiten. Ganz unten befindet sich dabei der Menüpunkt „Unternehmensprofil erstellen“.
Damit ist der erste Schritt getan. Im zweiten Schritt wird der Name des Unternehmens sowie die öffentliche und individuelle LinkedIn-URL zum Unternehmensprofil hinterlegt bzw. angelegt. Das Unternehmensprofil kann nun an die CI/CD-Vorgaben angepasst werden. Neben dem Logo ist auch ein Titelbild für das Unternehmensprofil möglich. Zusätzlich ist es erforderlich, eine Unternehmensbeschreibung, eine Website, Firmengröße, Branche sowie den Unternehmenstyp zu hinterlegen.
Verfügt dein Unternehmen über mehrere Standorte, kannst du diese hier auch anlegen. Weitere optionale Informationen wie Spezialgebiete und Gründungsjahr sind möglich. Auch Verknüpfungen mit bis zu drei themen- und unternehmensrelevanten Gruppen sind erlaubt. Wenn also neben dem Unternehmensprofil eine Gruppe angelegt wurde, kann diese Querverbindung zur Cross Promotion genutzt werden.
Ein weiterer Vorteil der Unternehmensprofile: Wer sich für Employer Branding interessiert, kann auch die kostenpflichtigen Karriereseiten von LinkedIn nutzen sowie Jobs und seine Unternehmensphilosophie auf dem Unternehmensprofil präsentieren und mit Recruiter-Optionen direkt nach potenziellen Kandidaten fürs Unternehmen suchen und in Kontakt treten.
LinkedIn Gruppen
Zusätzlich können Gruppen genutzt werden, um sich im beruflichen Umfeld stärker zu positionieren und sich als Experte innerhalb der eigenen Branche zu etablieren. LinkedIn-Gruppen gibt es zu den verschiedensten Fach- und Branchenthemen.
Aktuell befinden sich die Gruppen in einer Überarbeitung, worunter das Design leidet. Ein Logo für Gruppen kann aktuell nicht hochgeladen werden (Stand: Juli 2018). Außerdem können Gruppen nur durch Mitarbeiter moderiert werden – Beiträge als Firmen, wie auf Facebook-Seiten oder LinkedIn-Unternehmensprofilen sind nicht möglich. Die Mitarbeiter treten hier als Manager und Moderatoren in den Vordergrund. Dies ist besonders für Unternehmen spannend, die bereits mit Markenbotschaftern im eigenen Unternehmen arbeiten. Neben eigenen Gruppen zu Fachthemen gibt es natürlich auch die Möglichkeit, sich an fachlich relevanten Diskussionen in bereits bestehenden Gruppen zu beteiligen und hierüber Kontakte zu knüpfen, Hilfestellung anzubieten oder die eigene Expertise zu demonstrieren.
Werben innerhalb von LinkedIn
Wie erreiche ich neue Follower, Fans und mögliche Partner, Kunden oder Mitarbeiter? Wie die gängigsten Social Networks bietet auch LinkedIn die Möglichkeit, Werbung zu schalten. Unter den „Administrator-Tools“ in der Administratoransicht eines Unternehmensprofils verbirgt sich der Punkt „Ihre Updates sponsern“. Mit einem Klick auf diesen Menüpunkt gelangst du in den LinkedIn Campaign Manager, um deine Anzeigen aufzugeben.
Ähnlich den gängigen Werbeanzeigenmanagern anderer Social Networks wird zuerst ein Werbekonto angelegt. Im Anschluss können Kampagnen und dazugehörige Anzeigen erstellt, überwacht und ausgewertet werden. Die Abrechnung erfolgt über eine im System hinterlegte Kreditkarte.
Nicht nur eigene Inhalte des Unternehmensprofils können im Campaign Manager werblich unterstützt werden. Allerdings sind die gesponsorten Inhalte („Sponsored Content“) am vielversprechendsten, da Updates direkt auf der Startseite der Nutzer veröffentlicht werden (die am häufigsten aufgerufene Seite innerhalb LinkedIns). Zudem bietet LinkedIn gute Targeting-Optionen: Die Zielgruppe kann sehr präzise aufgrund der Informationen, die Nutzer in ihren Profilen hinterlegt haben, ausgewählt werden.
Darüber hinaus gibt es aber auch noch weitere Werbemöglichkeiten. Dazu zählen Textanzeigen, die in der rechten Seitenleiste auf der Startseite ausgespielt und nach Klick oder Impression abgerechnet werden sowie „Sponsored InMail“. Mit den persönlich abgestimmten Nachrichten in das LinkedIn-Postfach einer bestimmten Zielgruppe können Conversions mobil und am Desktop erzielt werden. Zusätzlich bietet LinkedIn hier die Möglichkeit von A/B-Tests, um die Botschaft zu ermitteln, die am Besten bei der Zielgruppe ankommt – und somit die Conversions steigert.
Die perfekte Zielgruppe finden
Als Unternehmen ist es sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen, um diese gezielt in strategische Überlegungen miteinzubeziehen und dann auch mit Marketingmaßnahmen anzusprechen. Um die Zielgruppe einer Website eines Unternehmens zu ermitteln, bietet LinkedIn im Campaign Manager unter „Webseiten-Demographie“ die Möglichkeit, einen so genannten „Insight-Tag“ einzurichten.
Hinter dem „Insight-Tag“ verbirgt sich nichts anderes als das Gegenstück zum Facebook Pixel, ein Zählpixel (HTML-Code), der Einblicke in die Besucher einer Website und die Seiten, die sie besuchen, gibt. (Inwieweit dies datenschutzrechtlich erlaubt und umzusetzen ist, sollte ein Anwalt oder die Rechtsabteilung prüfen). LinkedIn bietet dabei auch den richtigen Kontakt in der näheren Umgebung.
Fazit: Warum sich LinkedIn-Marketing lohnt
Zusammenfassend bietet LinkedIn Unternehmen zahlreiche interessante Möglichkeiten, sich nicht nur mit Hilfe eines Unternehmensprofils zu präsentieren, sondern darüber hinaus ein Netzwerk aufzubauen, (potenzielle) Kunden, Partner und Mitarbeiter anzusprechen und mit passenden Inhalten eine höhere Aufmerksamkeit für die eigenen Themen, Produkte und die eigene Expertise in einem Fachbereich zu erzielen. Mit Werbe- sowie Karrieremöglichkeiten können Leads generiert werden und durch den Einsatz von zielgruppengenauem Content in Gruppen, auf dem Unternehmensprofil und persönlichen Profilen wird die eigene Fachkompetenz sichtbar. Dies alles kann über Unternehmensseiten, persönliche Profile von Mitarbeitern, Gruppen, personalisierte Nachrichten oder gezielte Werbung geschehen. Speziell im B2B-Umfeld (aber nicht nur dort) bietet LinkedIn-Marketing Unternehmen viele attraktive Möglichkeiten, und die Bedeutung der Plattform wächst, wie nicht zuletzt die Nutzerzahlen zeigen.
Text: Romy Mlinzk
Screenshots: Romy Mlinzk
Titelbild: Anna Maucher über Japheth Mast auf Unsplash
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