Ein Interview zur Arbeit der Kirche in Social Media mit Jens Albers, Bistum Essen
Die Kirche assoziiert man nicht unbedingt mit Social Media. Was postet man dort als Kirche? Wen erreicht man? Und welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich für die Kirche in der Social Media-Kommunikation?
Marketing für die frohe Botschaft: Jens Albers ist beim Bistum Essen für alle Online- und Social Media-Aktivitäten verantwortlich.
Dass Social Media für die Kirche funktionieren und darüber hinaus auch noch Spaß machen kann, zeigt das Bistum Essen, das für seine ausgefallenen Aktionen bekannt ist. So ließ das Bistum die Oster- und Weihnachtsgeschichte via WhatsApp erzählen und ist sich auch für Sternsinger-Carpool-Karaoke nicht zu schade. Jens Albers, der beim Bistum Essen alle Online- und Social Media-Aktivitäten verantwortet, berichtet im Interview von seinen Erfahrungen.
Wie sieht deine genaue Tätigkeit aus und seit wann bist du beim Bistum Essen im Bereich Social Media aktiv?
Jens: Seit Februar 2011 bin ich für alle Online- und Social-Media-Aktivitäten des Bistums Essen verantwortlich. Neben der strategischen Planung gehört vor allem die Content-Produktion zu meinen Schwerpunkten. Angefangen hat es mittlerweile vor fast acht Jahren mit der Idee, dass der „Neue“ sich doch mal um dieses Facebook kümmern soll. Mittlerweile ist Social Media ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes, und in Redaktionskonferenzen werden Themen auch genuin für unsere Social Media-Kanäle geplant.
Welche Social Media-Aktivitäten betreibt das Bistum?
Jens: Unser Flaggschiff ist sicherlich unsere Facebook-Seite. Darüber hinaus sind wir noch bei Instagram aktiv. Twitter nutzen wir vor allem als Informationskanal und für „Eilmeldungen“. Unser WhatsApp-Businessaccount bietet eine niedrigschwellige Möglichkeit, mit „der Kirche“ in Kontakt zu treten.
An wen richten sich eure Social Media-Aktivitäten?
Jens: Wir wissen, dass Kirche in der heutigen Zeit für immer weniger Menschen relevant ist und viele keinen direkten Kontakt mehr zu uns haben. Diese Gewissheit ist auch eine der wichtigsten Grundlagen unserer Social Media-Strategie.
Mit unseren Posts wollen wir Menschen die Möglichkeit bieten, wieder ungebunden mit uns in Kontakt zu treten.
Und auch wenn ich hierfür sicherlich fünf Euro ins Phrasenschwein werfen müsste: Diesen Kontakt sollten wir nicht vergeigen, denn dann ist unser Gegenüber wieder weg. Daher sind unsere Posts in der Regel so konzipiert, dass sie den ‚harten Kern’ an Kirchenmitgliedern nicht verschrecken und die große Gruppe an Menschen, die keine enge Bindung zur Kirche haben, im besten Fall sagt: Das hätten wir der Kirche nicht zugetraut. Wenn der Kontakt aufgebaut ist, kann Dialog gelingen. Ein Dialog, der vielleicht auch wieder zu einer Bindung führt.
Beim Stichwort Social Media-Kommunikation denken die meisten von uns vermutlich nicht sofort an die Kirche. Was sind die Besonderheiten bei der Kirche in Social Media? Was sind die Herausforderungen?
Jens: Kirche und schlecht kopierte Handzettel – ein Image, das wir leider so schnell wohl nicht loswerden. Und wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, dann leider auch oft zu Recht! Dabei bietet Social Media doch einfach so viele wunderbare Möglichkeiten, unsere Anliegen zu transportieren. Und in Zeiten, in denen jeder von Storytelling spricht: Wir haben da ein Buch, das einfach voll von Plots für jede Gelegenheit ist.
Wir müssen es einfach nur machen. Und genau daran scheitert es oft. Bevor eine Idee umgesetzt wird, gründet man einen Arbeitskreis, und wenn dieser zu seiner Entscheidung gekommen ist, dann ist das Thema auch schon längst wieder durch. Ich bin mir aber sicher, dass dies nicht nur bei uns so ist, sondern ein Phänomen ist, mit dem sich Kollegen in vielen Unternehmen herumschlagen dürfen.
Eine Herausforderung, vor der Kirche in Social Media steht, ist das ganze Thema Trauer und Tod. Gerade in den vergangenen Monaten und Jahren erschüttern immer wieder unvorstellbare Gräueltaten die Gesellschaft.
Ich habe das Gefühl, dass die Generation, die einen großen Teil ihrer Kommunikation über Social Media führt, noch immer auf der Suche danach ist, wie sie in solchen Momenten ihre persönliche Trauer verarbeiten können. Und genau hier sehen wir uns in der Pflicht, die Menschen zu unterstützen und für sie ansprechbar zu sein.
Konkret sieht es so aus, dass wir einen sehr schlichten Post veröffentlichen und den Menschen die Möglichkeit geben, darauf zu reagieren. Sei es durch einen Kommentar, ein Like oder ein Share. Direktnachrichten, die uns in diesen Momenten erreichen, werden mit einem Seelsorger gemeinsam beantwortet.
Was muss man als Social Media-Verantwortlicher wissen bzw. beachten, wenn man Social Media-Kommunikation für die Kirche betreibt?
Jens: Zunächst muss man sich daran gewöhnen, dass es „die Kirche“ zwar nicht gibt, aber in der Social Media-Kommunikation davon immer die Sprache ist. Konkret: Auch wenn ich für die Onlineaktivitäten des Bistums Essen zuständig bin, haben Dinge, die beispielsweise im Bistum Augsburg passieren, Auswirkungen auf unsere Onlinekommunikation im Ruhrbistum.
Darüber hinaus wird man schnell merken, dass man für eine Organisation tätig ist, die nicht auf Sales basiert und es somit immer wieder eine Herausforderung darstellt, die eigenen „Produkte“, die in der Social Media-Kommunikation eine Rolle spielen sollen, klar zu definieren. Und schließlich die immer wieder präsente Frage nach dem Budget.
Auch wenn Social Media-Kommunikation schon längst nichts Neues mehr ist – für den einen oder anderen kirchlichen Entscheider ist es doch immer noch Neuland.
Daher darf man einfach nicht müde werden, auch mit kleinem Budget geniale Dinge zu produzieren.
Denn wenn diese gut laufen und Reichweite erzielen, ist in den nächsten Budgetplanungen oft auch noch mal ein wenig mehr drin.
Was postet ihr als Bistum denn in Social Media? Woher bekommt ihr euren Content?
Jens: „Treffen sich ein Einhorn, eine Katze und ein Panda in der Kirche…“ Was für viele wie der Anfang eines verdammt schlechten Witzes klingt, fasst unsere Social Media-Contentstrategie eigentlich recht gut zusammen. Wir alle nutzen Social Media doch vor allem auch deshalb, weil wir unterhalten werden wollen. Und genau diesen Wunsch versuchen wir mit einem großen Teil unserer Posts zu bedienen.
Wichtig ist dabei, dass der Content nicht beliebig wird und wir nicht auf jeden Zug aufspringen, der durch die Lande fährt. Aber hey, wenn wir einen passenden Inhalt zu einem aktuellen Trend haben, dann sind wir gerne dabei!
„Im Kino setzt James Bond auf seinen Aston Martin, auch unser Super-Agent kann nicht ohne sein Gefährt. Hier ein Einblick in Q’s Labor.“ In einem Video stellt das Bistum zum St. Martinstag das St. Martins-Pferd vor. http://bit.ly/stmartinspferdZum Gründonnerstag serviert das Bistum Essen einen „Oster-Smoothie“- passend zum Smoothie-Hype.
Welche Rolle spielt Humor in euren Posts (oder ist das eine Gratwanderung?)
Zu den erfolgreichsten Social Media-Posts zählen die witzigen Sternsinger-Videos „Zehn Arten, wie du Sternsingern nicht die Tür aufmachen solltest“ und die Sternsinger Car-Pool-Karaoke. (bit.ly/sternsinger1)(bit.ly/sternsingercarpoolkaraoke)
Wie geht ihr mit Kritik, negativen Erlebnissen und heiklen Themen wie Missbrauch um?
Jens: Auch wenn unsere Social Media-Kommunikation ganz klar auf positive und unterhaltende Themen fokussiert ist, sind kritische Themen fester Bestandteil unserer Kommunikation. Uns ist es wichtig, Menschen zu diesen Themen zu informieren und ihnen über Social Media die Möglichkeit zu geben, ein direktes Feedback zu geben. Wir arbeiten in diesen Fällen häufig mit erklärenden Infografiken, die wir mit einem Link zu einem Hintergrunddossier veröffentlichen.
Unsere Community-Management-Richtlinien sehen ganz klar vor, dass jeder inhaltlich relevante Kommentar beantwortet wird. Hierzu zählen natürlich auch kritische Kommentare. Wir sind bemüht, in solchen Fällen immer unsere Sicht der Dinge, mögliche fehlende Fakten oder sogar Richtigstellungen zu posten, und werden auch nicht müde, diese in den Kommentaren ständig zu wiederholen. Denn gerade die große Menge der stillen Mitleser soll die Chance haben, sich ein eigenes Bild zu machen.
Auch kritische Themen greift das Bistum Essen in seinen Social Media Posts auf, meist mit einem weiterführenden Link.
Ihr seid bekannt für eure ausgefallenen Ideen. So habt ihr zum Beispiel die Oster- und Weihnachtsgeschichte über WhatsApp erzählt, den Nikolaus WhatsApp-Nachrichten verschicken lassen oder zum Instawalk im Essener Dom eingeladen. Wie entwickelten sich diese Aktionen und wie ist das Feedback?
Jens: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass kirchliche Festtage und Traditionen bei vielen Menschen einen gewissen Trigger auslösen, auch wenn sie keine enge Bindung mehr zur Kirche haben. Und neben dem Alltagsgeschäft versuchen wir genau hier anzusetzen, um mit Aktionen unsere Themen auch außerhalb unserer Filterblase zu platzieren.
Die Aktionen entstehen komplett in unserem kleinen Team und werden mit Bordmitteln und ohne Agentur im Rücken umgesetzt. Ich kann mich wirklich glücklich schätzen, Kollegen und einen Chef zu haben, die in der Phase der Ideenfindung nicht auf die Bremse treten, sondern oft nochmal den Spiritus auspacken und ordentlich ins Feuer kippen. Und wenn dann der CEO aka Bischof noch selbst auf Facebook und Twitter aktiv ist und ein Feedback zu Aktionen gibt, dann ist der Anreiz, gute neue Ideen zu entwickeln, natürlich noch höher.
Unsere Wettbewerber hierbei sind nicht die anderen Glaubensgemeinschaften, sondern die großen Player in den Social Media. Wir streiten, wenn wir unsere Filterblase verlassen wollen, nicht mit der evangelischen oder muslimischen Gemeinde von nebenan um die Aufmerksamkeit der Menschen, sondern mit dem großen Elektrokonzern, dem Autovermieter oder dem Möbelhaus.
Roadtrip to Bethlehem: Facebook-Fan Maria von Nazareth hat ein Problem: Sie ist hochschwanger und ihr Auto ist kaputt. Daher schreibt sie Autovermieter Sixt an. Der Rest ist (Weihnachts)Geschichte! (Mehr unter: bit.ly/roadtriptobethlehem)
Welche Plattformen eignen sich dafür aus eurer Sicht besonders gut, und was plant ihr als Nächstes?
Jens: In den vergangen Monaten hat sich für uns gezeigt, dass Facebook sich sehr gut dazu eignet, ein möglichst disperses Publikum zu erreichen. Die Zielgruppe bei Instagram ist hingegen deutlich enger. Dafür ist das Engagement in Instastories besonders hoch. Ein Erstkontakt – auch mit sehr persönlichen Themen – läuft bei uns vor allem über unseren WhatsApp-Account.
Welche aktuellen Social Media-Trends sind für euch wichtig?
Jens: Wir probieren hier sehr viel aus. Bewegtbild-Content hat für uns gerade in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Auch der Versuch, nachrichtliche Meldungen in Form eines 30-sekündigen Videos mit Text, Bild- und Audioelementen für Social Media aufzubereiten, hat bei uns in letzter Zeit einen guten Response ausgelöst. Um der Vielfalt unseres Bistums Rechnung zu tragen, nutzen wir seit einiger Zeit das Format des Instagram-Takeovers, bei dem verschiedenen Protagonisten für einen begrenzten Zeitraum den offiziellen Instagram-Account übernehmen.
Das Thema Chatbots haben wir immer mal wieder diskutiert, sind aber bisher nicht über einen Testbot mit dem Namen „Was würde Jesus tun“ hinausgekommen. Aktuell sind wir gerade in der Realisation eines Alexa-Skills, der für den Nutzer einen passenden Impuls für jede Lebenssituation bereithält, und versuchen einen Chatbot an den Start zu bringen, über den Nutzer den passenden Gottesdienst zu Weihnachten finden können.
Was hast du aus den letzten Jahren Social Media-Kommunikation für die Kirche gelernt? Was würdest du dir für die Zukunft der Kirche in Social Media wünschen?
Jens: Dass es verdammt Spaß macht, für ein fast zwei Tausend Jahre altes Unternehmen Social Media-Kommunikation machen zu dürfen.
Es reizt mich, nicht für ein simples Produkt Marketing zu betreiben, sondern für die frohe Botschaft.
Ich hoffe, dass in der Zukunft an vielen Stellen in der Kirche Menschen die Möglichkeit erhalten, ohne große Restriktionen ihr Ding zu machen. Denn wenn man sie einfach mal machen lässt, dann wird es gut – da bin ich mir sicher.
Wir danken Jens für das Interview zur Arbeit der Kirche in Social Media!
Das Interview führte Susanne Maier. Profilbild: Nicole Cronauge, Bistum Essen
Bilder und Screenshots: Jens Alters, Bistum Essen
Redaktion SocialHub Mag.
Titelbild: Anna Maucher über Oliva Snow auf Unsplash
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