Ein Gastbeitrag von Maximilian Murphy und Daniela Proksch von HypedBy
KLM Royal Dutch Airlines, ist eine nationale Fluggesellschaft der Niederlande und die älteste noch existierende Fluggesellschaft der Welt. Vor einigen Jahren zählte KLM Royal Dutch Airlines noch zu einer der bekanntesten Airline-Marken Europa. Doch 2018 stellte das Unternehmen in einer selbst beauftragten Studie fest, dass es vor allem bei jungen Menschen in Deutschland deutlich an Bekanntheit verloren hatte. Nur rund 46 Prozent der Deutschen allgemein und 37 Prozent der Deutschen unter 30 Jahren kannten die Marke KLM Royal Dutch Airlines. Stattdessen assoziierten die Studienteilnehmer das Akronym KLM als eine Bank, einen Radiosender oder ein Restaurant.
Vertrauen in die Marke und eine Marke, die das Vertrauen transportiert, waren KLM Royal Dutch Airlines von jeher sehr wichtig. Um die eigene Markenbekanntheit zu steigern und dabei ein neues und vor allem jüngeres Publikum zu erreichen, setzte KLM Royal Dutch Airlines auf Instagram. In Kooperation mit uns und unserem Instagram-Kanal @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n, der 1,3 Millionen Follower im Alter zwischen 14 und 35 Jahren und eine überdurchschnittlich hohe Engagement-Rate hat, konzipierte KLM Royal Dutch Airlines eine spannende Awareness-Kampagne. Diese spielten wir auf @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n aus und brachten so tausende junger Erwachsene spielerisch wieder mit der Marke in Berührung.
Mit dem Instagram-Kanal @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n junge Menschen erreichen
Zunächst startete KLM Royal Dutch Airlines eine eigene Kampagnenwelle mit dem Ziel, den geringen Markenbekanntheitsgrad in den jungen Zielgruppen zu verbessern. Dabei nutzte die Airline verschiedene Onlinekommunikationskanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und YouTube sowie Kommunikationsinstrumente wie Influencer-Marketing, Displaymarketing und Radiowerbung. Doch leider hatten sie damit nicht den erhofften Erfolg, das Interesse war einfach zu gering. Und so wandte sich das innovationsfreudige Unternehmen an uns. Gemeinsam entschieden wir, das @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n.-Team mit ins Boot zu holen.
Wir wollten mit Hilfe des Millionen-Accounts nicht nur die Awareness, also die Markenbekanntheit von KLM Royal Dutch Airlines steigern, sondern – aufgrund des hohen Interaktionsgrads des Kanals – auch direkten Kontakt der Fluglinie zu jungen, reisenden Menschen aufbauen. Es galt, möglichst viele Reise-Interessierte und junge Erwachsene, die noch nie mit KLM Royal Dutch Airlines in Berührung gekommen waren, zu erreichen. Jeder, der eine Flugreise plant, sollte künftig auch an KLM Royal Dutch Airlines und an ihr großes Streckennetz mit mehr als 1.000 Zielen denken.
Speziell produziertes Videomaterial
Also haben wir ein individuell auf Instagram und die @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n-Community zugeschnittenes Konzept ausgearbeitet und vor allem über die Story-Funktion auf Instagram umgesetzt. Wir bauten in der Münchner Fußgängerzone eine Tafel auf, auf der das Alphabet – und darin das Akronym KLM – abgebildet waren, und sprachen junge Leute an.
Sie sollten sagen, ob sie dort etwas erkennen können, und nahmen an einem kleinen Wettbewerb teil, bei dem sie mit etwas Wissen und Glück eine Flugreise in ein Land ihrer Wahl gewinnen konnten. Die gesamte Aktion wurde von uns moderiert und von unserem Kamerateam aufgenommen, damit wir das anschließend auf dem Instagram-Kanal @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n veröffentlichen konnten.
Zwischen den aufgenommenen Sequenzen wurden immer wieder Fragen zu Reisezielen, Kontinenten und Wunschzielen der Community eingebaut. Diese konnten die Leute mit von Instagram zur Verfügung gestellten Tools beantworten, was zu zahlreichen Interaktionen mit den Abonnenten des Kanals @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n führte. Die Kampagne war natürlich für die glücklichen Gewinner der Flugtickets, aber auch für KLM Royal Dutch Airlines, uns und @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n ein voller Erfolg.
Vereinbartes Ziel der Marketingkampagne verdoppelt
Wir hatten es geschafft, den Abonnenten auf eine unterhaltsame Art und Weise die Marke KLM Royal Dutch Airlines näherzubringen. Das Ergebnis der Kampagne übertraf alle Erwartungen. Unser ursprüngliches Ziel war es, 600.000 Impressionen auf dem Instagram-Kanal zu erzielen. Tatsächlich generierten wir mehr als 1,2 Millionen Impressionen.
Auch die Markenbekanntheit konnte wir nachweislich verbessern. Damit wir das messen konnten, hatten wir jeweils vier Wochen vor und nach der Kampagne in einem auf @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n durchgeführten Quizformat eine Frage zur Bedeutung von KLM gestellt. Vor der Kampagne wussten nur rund 28 Prozent von rund 60.000 Quiz-Teilnehmern, dass KLM eine Fluggesellschaft ist. Nach Ausspielung der Kampagne konnten 52 Prozent der rund 55.000 Teilnehmer die Marke KLM richtig einordnen. Wir hatten also die Markenbekanntheit von KLM Royal Dutch Airlines unter den Befragten um 86 Prozent gesteigert.
Auch KLM Royal Dutch Airlines bewertete die Instagram-Kampagne mit „sehr erfolgreich“. Das war natürlich gut für uns, da die Fluggesellschaft nun weitere Kampagnen mit uns und @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n zur Steigerung ihrer Markenbekanntheit und zur Gewinnung von Kunden in einer jungen Zielgruppe umsetzen möchte. Unser Fazit: Deine Fans von gestern sind nicht notwendigerweise Deine Kunden von heute oder morgen. Aber eine gute Kampagne auf Instagram hilft, wenn es darum geht, Brand Awareness in einem jungen Publikum aufzubauen und eine neue Zielgruppe zu begeistern. Hier ist Instagram aktuell unschlagbar.
Daniela Proksch hat ihren akademischen Hintergrund im Bereich internationaler BWL. Über ihr Masterstudium setzte sie zusätzlich Marketing- und Vertriebsschwerpunkte. Die berufliche Laufbahn führte Daniela Proksch in unterschiedliche Industrieunternehmen. Dort war sie im B2B-Vertrieb, -Produktmanagement sowie als Marketingleiterin einer IoT- und Service-basierten Business Unit der Zumtobel Group AG tätig. Seit Februar 2019 ist sie Marketing Director des Münchner Start-Ups HypedBy.
Kontakt: daniela.proksch@hypedby.com
Maximilian Murphy hat seinen akademischen Hintergrund im Bereich Sportmanagement mit Schwerpunkt im Marketing sowie Social Media Marketing. Seine berufliche Laufbahn führte Maximilian Murphy über eine Tätigkeit bei Lagardere Sports zur AT MediaGmbH, wo er jeweils im Marketing tätig war. Seit Dezember 2016 ist Maximilian Murphy bei der HypedBy GmbH als Vertical Director tätig.
Über HypedBy: Mit seinem Team bestehend aus Digital Natives und erfahrenen Branchenexperten bietet HypedBy Unternehmen maßgeschneiderte Lösungen im Bereich der Instagram-Kommunikation. Von der Konzeption über die Content-Erstellung bis hin zur Datenanalyse bietet eine autarke Redaktion Unternehmen dabei die Möglichkeit, eine neue Generation von Konsumenten zu erreichen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. 2017 gegründet vermarktet HypedBy heute über 50 Instagram-Kanäle und erreicht dabei mehr als zwölf Millionen Follower – verteilt auf die sechs Segmente Sports, Motor, Youth, Feminine, Food und Pets. Doch nicht allein die Reichweite, sondern vor allem auch die hohe Interaktionsrate und schnelle Rückkopplung mit den Usern zeichnen die Kanäle aus. Genau diese interaktiven und loyale Communities sind es letztlich, die HypedBy täglich inspirieren und das Unternehmen am Markt differenzieren.
Über @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n: @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n wird als eine von sechs Kern-Marken über das Münchner Medienhaus HypedBy vertrieben. Die stärkste Markenpräsenz ergibt sich für @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n über den Instagram-Kanal @j.u.n.g.s.f.a.k.t.e.n mit mehr als 1,3 Millionen Abonnenten (Stand: Februar 2020) und ist der größte deutschsprachige Jugendkanal. Die Abonnenten sind zu 50% weiblich und zu 50% männlich und größtenteils im Alter zwischen 18 und 35 Jahren.
