Erfolgreiche Contenterstellung auf LinkedIn: „Laufend neue Rekordwerte beim Engagement“

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Ein Interview mit Julia Christoph, Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit DACH von LinkedIn

Stichwort LinkedIn Algorithmus: Welche Tipps habt ihr für die erfolgreiche Contenterstellung auf LinkedIn? Worauf sollte man seine Posts optimieren? 

Der Newsfeed setzt sich für unsere Mitglieder nach folgendem Prinzip zusammen: Personen, die ich kenne, sprechen über die Dinge, die mich interessieren. Er ist quasi die Schnittmenge aus meinen Kontakten und den für mich relevanten Inhalten. Diese Inhalte ermitteln sich aus den Interessen unserer Mitglieder, also zB. den Hashtags und Gruppen, denen sie folgen, oder auch den Diskussionen, die Posts und Beiträge anstoßen können. Je mehr Leute einen Beitrag kommentieren und je hochwertiger der durch einen Post entstandene Austausch ist, desto wertvoller stuft der Algorithmus diesen Beitrag ein.

Wer also möchte, dass seine Beiträge an Reichweite gewinnen, sollte eine klare Meinung vertreten oder einen interessanten Blickwinkel zu einem Thema äußern, um Diskussionen anzustoßen. Auch kann es sich lohnen, andere Mitglieder per @-Erwähnung zu verlinken, um sie nach ihrer Sichtweise zu fragen und in die Diskussion einzubinden. Natürlich ist auch die Nutzung relevanter Hashtags hilfreich. Hier gilt: je spezifischer das Hashtag, desto besser. Nischenthemen wie „Performance Management“ funktionieren meistens besser als beispielsweise nur „Management“. Sowohl bei Anzahl der Hashtags als auch der @-Erwähnungen, sollte man Qualität vor Quantität stellen.

Erzielen einzelne Formate wie Posts mit externen Links weniger Reichweite und Interaktionen als z.B. reine Text- oder Foto-Posts?

Für uns ist es wichtig, unseren Mitgliedern einen Mehrwert zu schaffen, deshalb sind Interaktionen und Relevanz wie gesagt die wichtigsten Kriterien. Dabei ist es unerheblich, ob der Beitrag in Form von Bild, Video oder Text veröffentlicht wird. Grundsätzlich sollte man sich immer überlegen, welches Format sich für einen Beitrag am besten eignet. Möchte ich etwas zeigen, bietet sich ein Bild oder Video natürlich an, eine tiefgründige Analyse zu einem Thema teile ich dagegen besser in Form eines Blog-Artikels. Das optimale Zusammenspiel zwischen Thema und Format ist also entscheidend.

Woran messt ihr die inhaltliche Qualität eines Posts auf LinkedIn?

Der Newsfeed unserer Mitglieder speist sich durch einen Machine Learning-Algorithmus, der für jedes Mitglied die relevantesten Inhalte ermittelt. Dabei fließen verschiedene Signale in drei Kategorien ein: 

Profil: Branche, Fähigkeiten, Netzwerk des Mitglieds etc.
Inhalt: Worum geht es in dem Beitrag, wann wurde er veröffentlicht, wie reagiert das Netzwerk darauf (Ansichten, Kommentare, wie häufig wird er geteilt) etc.
Verhalten: Welche Inhalte waren in der Vergangenheit interessant, mit welchen Kontakten wird häufig kommuniziert etc.

Natürlich entwickeln wir unseren Algorithmus laufend weiter, um unseren Nutzern auch weiterhin den größtmöglichen Mehrwert zu bieten.

Gibt es Informationen zur durchschnittlichen Reichweite und Interaktionsrate auf LinkedIn? 

2019 haben Feed-Updates auf LinkedIn rund 358 Milliarden Ansichten generiert. Wir verzeichnen laufend neue Rekordwerte beim Engagement mit den Inhalten. So ist das Engagement im Feed im Jahresvergleich zuletzt um 27 Prozent gestiegen. Auch die Anzahl der Sessions ist im vergangenen Jahr um 25 Prozent gestiegen, d.h. der Vorgang, bei dem ein Mitglied die App- oder Desktopversion von LinkedIn öffnet und nutzt, indem er oder sie beispielsweise Inhalte konsumiert, teilt etc.

Unsere Erhebungen zeigen zudem, dass unsere Mitglieder insbesondere in diesen beispiellosen Zeiten verstärkt den Austausch mit ihrem Netzwerk auf LinkedIn suchen: Die Zahl der öffentlichen Interaktionen – also Kommentare, Likes und dergleichen – lag im März diesen Jahres um 55 Prozent über dem Wert von März 2019. Außerdem veröffentlichten unsere Mitglieder im März 60 Prozent mehr Inhalte als zum gleichen Zeitpunkt im Vorjahr. Auch nutzen unsere Mitglieder die Zeit im Homeoffice verstärkt zur Weiterbildung – die Zahl der gestreamten LinkedIn Learning Kurse ist verglichen mit den Wochen vor der Pandemie um 50 Prozent gestiegen.

Was hebt LinkedIn aus eurer Sicht von anderen Netzwerken ab? Was sind die Vorteile?

Auf LinkedIn investieren Menschen ihre Zeit, sie vertreiben sie sich nicht. Unsere Mitglieder nutzen LinkedIn wie eine Art Kompass, der ihnen in allen Phasen ihres beruflichen Werdegangs Orientierung und Unterstützung bietet. Auch wurden wir bereits mehrfach vom Magazin Business Insider mit dem Prädikat „vertrauenswürdigstes soziales Netzwerk“ prämiert. Bei allem, was wir tun, liegt unser Fokus also darauf, unseren Mitgliedern einen beruflichen Mehrwert sowie eine vertrauenswürdige und professionelle Community zu bieten. Wir glauben an den Netzwerk-Effekt und möchten unsere Mitglieder deshalb darin bestärken, sich auszutauschen und voneinander zu lernen, um beruflich voranzukommen und inspiriert zu bleiben.

Welche Chancen nutzen Unternehmen derzeit bei LinkedIn noch viel zu wenig? Wo gäbe es noch Potenzial?

Statt lediglich Stellenanzeigen zu veröffentlichen, ist es für Unternehmen durchaus lohnenswert, sich durch regelmäßige Updates zu beispielsweise Firmenevents, bestimmten Initiativen oder zur Unternehmenskultur als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Das hilft dabei, künftige Mitarbeiter für sich zu begeistern und obendrein Follower, Kunden und Leads gewinnen.

LinkedIn implementiert immer mehr Features, die wir von anderen Netzwerken kennen, und sorgt dadurch für eine regere Nutzung. Schon bald soll es auch Stories wie bei Instagram geben. Wie passen Stories aus eurer Sicht zur Kommunikation in einem Business-Netzwerk?

Wir haben uns gefragt, wie sich das Stories-Format in den professionellen Kontext übertragen lässt und testen es gerade intern. Die bisherigen Erkenntnisse zeigen, dass sich mit Stories einfacher Konversationen anstoßen und in Kontakt treten lässt. Die einzelnen Sequenzen eignen sich gut dazu, wichtige Momente festzuhalten und sie mit dem Netzwerk zu teilen. Dazu hat man die Möglichkeit, auf eine Story einfach mit einer Nachricht zu antworten und so mit dem veröffentlichenden Mitglied eine Unterhaltung anzufangen. 

Mit welchen Neuerungen auf LinkedIn können wir in nächster Zeit noch rechnen?

LinkedIn entwickelt sich ständig weiter und unsere Mitglieder können sich auch in Zukunft immer wieder über Neues freuen. Ein weiteres Format, das wir momentan testen, sind Newsletter. Einige Autorinnen und Autoren auf LinkedIn haben so schon Tipps und Tricks zu Jobsuche und Vorstellungsgesprächen in Zeiten von Covid19 mit ihren Abonnenten geteilt. Einer unserer Beta-Tester ist derzeit beispielsweise Sebastian Matthes vom Handelsblatt mit seinem Newsletter zum Podcast „Handelsblatt Disrupt“. 

Darüber hinaus entwickeln wir auch unser Video-Angebot immer weiter. Mit LinkedIn Live bieten wir unseren Mitgliedern und Unternehmen zum Beispiel die Möglichkeit, Konferenzen oder Veranstaltungen live zu übertragen. Ein Beispiel sind die Livestreams der Europäischen Kommission mit Statements von Ursula von der Leyen zur Coronakrise.  

LinkedIn testet derzeit Newsletter und entwickelt die Livestreaming-Funktion LinkedIn Live weiter.

Julia Christoph ist Wirtschaftspsychologin und leitet die Öffentlichkeitsarbeit von LinkedIn in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Eine besondere Faszination empfindet Julia für die Herausforderungen und Chancen, die der starke Wandel der Arbeitswelt und der Medienlandschaft mit sich bringt. In ihrem beruflichen Alltag arbeitet sie eng verzahnt mit Print- und Onlinemedien, aber auch mit der LinkedIn-eigenen Redaktion, die für über 675 Millionen Mitglieder täglich Nachrichtenformate zum wirtschaftlichen Geschehen verfasst und zur digitalen Diskussion wichtiger Themen aufruft. 

Wir bedanken uns das Interview und sind gespannt, wie sich LinkedIn weiter entwickelt!

Das Interview führte Susanne Maier.
Titelbild: Anna Maucher über Nathan Dumlao auf Unsplash

Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!

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