Ein Gastbeitrag von Laura Rieger, Content Marketing Manager bei ltur
Ein Instagram ohne Likes? Das ist kaum vorstellbar. Schließlich liken wir aktuell in unserem Feed um die Wette und sind besonders stolz auf einen eigenen Post, wenn er besonders viele Likes bekommen hat. Doch seit einigen Wochen testet Instagram in mehreren Ländern wie Kanada, Italien und Australien ein Instagram ohne die Like-Funktion. Was bisher noch ein Pilotprojekt ist, könnte bald auf dem gesamten Markt implementiert werden und damit ca. 500 Millionen tägliche Nutzer betreffen.
Doch vorerst können wir aufatmen: Die Like-Funktion verschwindet nicht komplett, es wird jedoch die konkrete Anzahl der Likes nicht mehr für andere Nutzer sichtbar sein. Nur die Person, die den Post erstellt hat, kann die genaue Anzahl an Likes sehen. Hier seht ihr den ursprünglichen Tweet von Instagram:
Doch wen betrifft diese Änderung dann? Einerseits würden die Änderungen normale Mediennutzer treffen, die Instagram privat nutzen, genauso trifft es jedoch Blogger, Influencer und Unternehmen – so genannte Business Profile. Während Mediennutzer sich tendenziell den Bedingungen des Mediums anpassen, wie es bereits geschah, als Instagram den Algorithmus des Feeds veränderte, sieht es bei den „Producern“ komplizierter aus. Doch wieso will Instagram überhaupt die Likes abschaffen? Und was verändert sich dadurch alles?
Von A wie Algorithmus bis Z wie Generation Z
Menschen, die zur Generation Z gehören, sind ab dem Jahrgang 1996 geboren und zählen zur ersten „digital native“ Generation. Einigen schwirrt sicher der Begriff der Millenials im Kopf herum. Millenials sind die Generation vor Generation Z, aber was genau ist der Unterschied? Generation Z möchte unterhalten werden, aber eben vor allem in sozialen Medien, denn 72% der Generation Z schauen jeden Tag YouTube. Generation Z ist weniger brandloyal, privater, qualitätsbewusster und hat eine geringere Aufmerksamkeitsspanne bei der Mediennutzung mit durchschnittlich 8 Sekunden. Gen Z sind stärkere Individualisten.
Der Vergleich mag an manchen Stellen sehr pauschal sein, doch Generation Z möchte keinen „one-fits-all“-Ansatz, kein 08/15 Marketing. Gen Z will coolen, individuellen Content, der sie in diesen 8 Sekunden flasht. In den letzten Jahren wurde genau dieses „geflasht“ sein auf Instagram seltener, der Content generischer und Influencer ähnlicher. Wir alle kennen und posten ähnliche Motive, nutzen sogar gleiche Orte für Bilder („Insta-Hotspots“) und verwenden Presets, die sogar die Stimmung des Bildes anpassen. Was dabei herauskommt, ist weit entfernt von einzigartigen Postings.
Und der Algorithmus?
Das Verschwinden der Likes erschien immer mehr als logischer Schritt, nachdem Instagram 2018 den Algorithmus veränderte. Mit dem neuen Algorithmus legte Instagram vermehrt Wert darauf, wie sehr ein Post Engagement erzielt. Der Feed ist nicht mehr chronologisch, sondern bildet sich individuell danach, was ich like oder mit was ich interagiere. Diesem Content wird dann ein höherer Stellenwert beigemessen. Mehr Informationen zum Instagram Algorithmus gibt’s übrigens hier.
Der Algorithmus soll bisher nicht durch das neue Feature beeinflusst werden, doch der erhöhte Fokus von Instagram auf sogenannten „engaging“ content zeigt einen Wandel: Likes sind ein eher passives Mittel des Engagements, schließlich ist so ein Doppelklicken schnell erledigt und die Bildbeschreibung wird im stressigen Alltag kaum gelesen. Der Daumen scrollt automatisch durch den Feed. Tatsächlich scrollen wir täglich in etwa die Höhe des Kölner Doms in Metern. Worauf wir jedoch achten, ist die Like-Anzahl unter den Bildern. Der sogenannte Priming Effect lässt uns sofort an eines denken: „Wenn 8 Millionen Menschen ein Ei liken, dann muss es ja “in” sein, ergo „Like“.
Dieser starke Fokus auf Likes lässt vergessen, dass Instagram neben einem Ego-Booster auch ein Tool zur Verknüpfung ist. Ein Netzwerk, um nicht nur Anerkennung zu erhalten, sondern neue Kontakte zu knüpfen, sich inspierieren zu lassen und in globale Diskussionen einzutreten. Das Verstecken der Likes soll das tatsächliche Engagement in Form von Kommentaren und Shares erhöhen. Schließlich sind Likes im Social Media Marketing zwar ein wichtiger KPI, doch wirklich aussagekräftig sind sie dank Tausenden von Like Bots kaum. Das Verstecken der Likes kann das von Instagram selbst kreierte Problem der „Likegeilheit“ wieder lösen und dadurch den Fokus auf ansprechenden Content verstärken. Oder mit Zuckerbergs Worten:
„We want people to be less interested in how many likes a post gets, and focus more on connecting with other people.”
Influencer & Influencer Marketing: Welche neuen Metriken wir brauchen
Das heilige Credo „Content is King, Engagement is Queen“ wird vermehrt auch für Influencer selbst gelten. Der Erfolg von Influencern basiert auf ihrer Community. Das Engagement dieser wird dann umso wichtiger und dies ist dann durch fehlende Like-Zahl sichtbar in den Kommentaren. Doch seit Bots im Umlauf sind, sind Follower, Likes und selbst Kommentare keine valide Quelle mehr für den Erfolg eines Profils. Follower, Likes und Kommentare – all das ist käuflich, wenn auch nicht legal. Jedoch sind beispielsweise Kommentar-Bots deutlich auffälliger, denn eine reale Interaktion entsteht kaum durch die Bots. Dadurch ist es auch einfacher einen Überblick über reale Kommentare, also authentische Interaktion, zu behalten – denn bei 10.000 Likes lässt sich die Anzahl der dahinterstehenden Bots nur schwer messen.
Selbstverständlich betreiben die meisten Influencer bereits großartiges Community-Managements (Verlosungen, Events,…), denn was bedeutende Influencer ausmacht, ist, dass sie ihre Zielgruppe kennen, verstehen und ihre Probleme lösen. Community wird also weiterhin der Schlüssel zum Erfolg sein, doch was mobilisiert und bewegt die Community?
Für jegliche Content-Creator – egal ob Influencer oder Unternehmen, hält das Verschwinden der Likes neue Chancen und Risiken bereit. Für Influencer bedeutet das, dass der Content nachhaltig einzigartiger sein muss. Und als hätten viele Makro-Influencer den Wandel bereits erwartet, finden sich immer mehr außergewöhnliche Bilder in ihrem Profil, wie am Beispiel von kindofrosy. Bilder, die man so tatsächlich noch nicht gesehen hat:
Ihr könnt also aufatmen, denn individueller Inhalt wird weiterhin herausstechen.
Soweit so gut, doch wie werden sich Influencer in Zukunft vermarkten können, wenn Likes nicht mehr öffentlich sichtbar sind? Seit langem gelten Follower und Likes als die KPI für die Zusammenarbeit mit Influencern. Doch je größer die Followerbase, desto schwieriger wurde es für Unternehmen, passende Influencer zu finden, mit denen die Zusammenarbeit nachhaltig ist.
Der Wandel hin zu Mikro- und Nano-Influencern zeigt genau das: Unternehmen wollen nicht ein von zehn Produktplatzierungen am Tag sein, sondern authentisch präsentiert werden – genau das wünscht sich Generation Z. Keine Waschmittel, die im Fahrradkorb durch die Stadt gefahren werden, sondern authentisches Feedback und einmalige Geschichten.
Versteckte Likes klingen da erstmal paradox, denn Firmen möchten natürlich sehen, ob ein Produktpost viral ging und ob die Arbeit mit dem Influencer lohnenswert war. Klar, die Statistiken können mit den Businesspartnern geteilt werden, doch Statistiken lassen sich einfach fälschen. Doch die Chance für Unternehmen, die im Bereich Influencer Marketing arbeiten, ist immens: Ein Branded-Post, der 10.000 mal geliked wurde, ist super, ein Branded-Post, der jedoch 5.000 mal kommentiert wurde, ist ein sinnvoller Beitrag zum ROI.
Generation Z ist illoyaler was Brands betrifft, reine Ads holen diese Zielgruppe nicht ab. Je persönlicher die Kommunikation, desto besser. Also werden Influencer sich stärker auf ihre Community berufen müssen, denn sobald die Likes verschwinden, werden neue Metriken gebraucht. Metriken, die sich hier besonders anbieten, sind natürlich weiterhin Follower, Reichweite, Shares und natürlich Kommentare. Instagram wird „sozialer“.
4 Chancen, die das neue Instagram bieten kann
1. Die Angst vor dem „schlecht performenden“ Post nimmt ab, da nur der User selbst die Anzahl der Likes konkret sieht. Weniger Angst vor Beurteilung führt ebenso zu mehr Kreativität bei den Posts und der teils generische Content könnte von authentischen und einzigartigen Fotos verdrängt werden.
2. Engagement im Sinne von Shares und Kommentaren werden wichtigere KPIs und damit aus Marketing-Sicht ein valides Werkzeug zur Beurteilung, ob mit einem bestimmten Influencer zusammengearbeitet werden sollte oder nicht.
3. Ohne den extremen Fokus auf Likes werden Content-Creator ihre Follower oder ihr Publikum anders erreichen müssen. Likes und Kommentare sind beides Interaktionen, doch ein Kommentar ist eine direkte Kommunikation, ein Gespräch wird gestartet. Was die Unterhaltungen unter Posts bedeutend macht, sind wenn eine Kommunikation entsteht zwischen Influencer und Community. Somit könnte durchaus authentisches Engagement zwischen Follower und Profil gefördert werden und damit auch der Marktwert passender Influencer.
4. Für Unternehmensprofile gilt: „Storytelling is the key“. Reine Produktfotos sind 08/15 und erreichen kaum die passende Zielgruppe auf Instagram. Unternehmen werden abseits von Influencer Kooperationen stärker ihre eigene Brand, Ton und Story aufbauen müssen. Denn auch hier wird Engagement in Form von Swipe-Ups und Link-in-Bios deutlich besser wirken, sobald eine Community gefördert wird. Wenn Unternehmen es schaffen, Generation Z mit ihrer Story anzusprechen, dann ist Leadgenerierung nur noch einen Schritt entfernt.
So bedeutet ein Fokus auf Engagement jedoch auch, dass Influencer und Unternehmen stärker interagieren können und sollten, wenn sie auf Instagram erfolgreich sein wollen. Ganz im Sinne von #backtotheroots. Was dann daraus folgt, kann ein deutlich besseres Influencer Marketing sein, das die Content Strategie nachhaltig unterstützt und den Aufbau der eigenen Brand fördert, sowie die Community unterstützt.
Laura Rieger ist nach ihrem Bachelorabschluss in Medienwissenschaft und Anglistik als Content Marketing Manager bei der TUI-Tochter ltur tätig.
Dort ist sie für die Website, Newsletter und Social Media verantwortlich. Dazu gehört ebenso die Planung von saisonalen Kampagnen und das Content Creating sowie Seeding in die passenden Kanäle. Zuvor arbeitete sie sie bei B2B Unternehmen wie arvato und Ensinger Plastics.
Titelbild: Anna Maucher über Prateek Katyal auf Unsplash
