Ein Gastbeitrag von Daniel Verst, Strategic Business Partner DACH bei Instagram
Als Strategic Business Partner DACH unterstützt Daniel Verst Unternehmen jeder Größe in Deutschland, Österreich und der Schweiz dabei, Instagram erfolgreich für ihre Marketing-Aktivitäten einzusetzen und das volle Potenzial der Plattform für sich auszuschöpfen. Bevor Daniel 2015 zu Instagram kam, verbrachte er einen Großteil seiner Karriere mit dem Gründen und der Leitung von E-Commerce Unternehmen. Zuvor war er bei Nokia und T-Mobile als strategischer Berater tätig.
Daniel Verst steht als Strategic Business Partner DACH bei Instagram täglich im Austausch mit Unternehmen, die Instagram nutzen und erfolgreich für ihr Business einsetzen. Entgegen der weit verbreiteten Meinung ist Erfolg bei Instagram jedoch nicht nur großen Unternehmen und Marken mit entsprechender Bekanntheit und entsprechenden Ressourcen vorbehalten. Gerade kleine und mittlere Unternehmen können von Instagram profitieren, wie eine im Mai 2019 veröffentlichte Umfrage zeigt, die Ipsos im Auftrag von Instagram durchgeführt hat. Doch was ist die beste Instagram-Strategie? Wir haben Daniel gefragt, wie deutsche KMUs vorgehen sollten, um Instagram erfolgreich für ihr Marketing einsetzen.
Wie unterstützt ihr Unternehmen und was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Instagram- Features, die Unternehmen nutzen sollten?
Daniel: Mit einem Unternehmensprofil bei Instagram haben alle Brands den gleichen Zugang zur Plattform – ganz egal, wie groß sie sind. Gleichzeitig ist Instagram ein Self-Serve-Produkt, das auf unterschiedliche Art und Weise genutzt werden kann. Letztendlich entscheiden Unternehmen selbst, wie sie die Plattform bespielen und für sich einsetzen wollen. Wir stehen ihnen dabei unterstützend zur Seite, weisen zum Beispiel auf die neuesten Trends hin, stellen neue Features vor und erstellen Case Studies in Zusammenarbeit mit Unternehmen.
Grundsätzlich empfehlen wir allen Unternehmen, auch kleineren, ein Unternehmensprofil anzulegen. Das bietet mehr Funktionen, die speziell für Unternehmen interessant sind, nicht nur die Statistiken, sondern auch die Shopping-Features, eine unserer großen Entwicklungen der letzten Jahre. Durch die Produkt-Verlinkungen haben Unternehmen die Möglichkeit, die Customer Journey deutlich zu vereinfachen. Hier können insbesondere KMUs sehr viel Wert generieren, da der gesamte Prozess verkürzt wird und es schneller zum Kaufabschluss kommt.
Um das Potenzial zu verdeutlichen: 130 Millionen Menschen klicken im Monat auf ein Einkaufstaschen-Symbol bei Instagram! Wir empfehlen daher, Instagram Shopping zu nutzen – eine der spannendsten Anwendungen von Instagram Unternehmensprofilen.
Ihr sagt, dass insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen von Instagram profitieren können. Warum und inwiefern?
Daniel: Ein großes Unternehmen hat von Marketing bis Vertrieb mehrere Abteilungen, die dafür zuständig sind, dass jemand ein Produkt findet und kaufen kann. Ein kleines Team hingegen, das beispielsweise individuelle Karten designt und verschickt, verfügt nicht über diese Ressourcen, da es vielleicht nur aus ein bis drei Personen besteht. Diesen Unternehmen kann der Einsatz von Instagram enorm dabei helfen, bekannter zu werden oder direkt Produkte zu verkaufen.
Sie sind häufig bei der Produktion von Inhalten viel freier und schneller als größere Unternehmen. Da muss nicht erst ein aufwändiger Shoot in Südafrika organisiert oder eine „Brand Bible“ eingehalten werden. Insbesondere kleine Unternehmen, wie zum Beispiel Coffee Circle aus Berlin, die ihre Community über Stories sehr stark am Geschehen im Unternehmen und am Produkt teilhaben lassen, können besonders authentisch kommunizieren und eine enge Bindung zu ihren Followern aufbauen, was für Großunternehmen deutlich schwieriger zu erreichen ist.
Instagram als verlängerter Online-Shop – ist das das Erfolgsrezept?
Daniel: Definitiv! Das hat unser KMU-Report gezeigt, für den wir eine Umfrage unter 3.000 deutschen Instagram-Nutzern und 1.000 deutschen KMUs durchgeführt haben. Wir kennen auch einige „Instagram-first“-Unternehmen, die kein Geheimnis daraus machen, dass sie nur über Instagram so groß geworden sind. Sie verkaufen ihre Produkte über Instagram und brauchen keinen anderen Kanal mehr. Hierfür benötigt man jedoch ein Produkt, das sich dafür eignet, und muss eine Community um dieses Thema oder Produkt aufbauen.
Für Unternehmen ist Instagram wie ein Schaufenster, für Kunden ist Instagram wie ein Bummel durch ihre eigene, auf sie zugeschnittene Fußgängerzone. Was früher offline geschah, indem man in ein Geschäft für Herrenmode geht, weil man etwas im Schaufenster gesehen hat, und dann im Geschäft weitere Sachen entdeckt und kauft, geschieht heute vielfach online. Bei Instagram geht es um Inspiration und Entdecken. Aufgrund deiner Interessen stößt du auf spannende Unternehmen und Produkte. Umgekehrt findest du auf Instagram auch die Menschen, die sich für dein Produkt interessieren, denn für jedes noch so kleine Produkt gibt es eine Nische auf Instagram. Das können KMUs gut für sich nutzen.
Wir sprechen hier in erster Linie von Consumer-Produkten. Würde das auch im B2B-Bereich so funktionieren?
Daniel: Die typischen „Instagram-first“-Unternehmen sind meist B2C-Unternehmen, aber es kann genauso gut auch für B2B-Unternehmen funktionieren. Schließlich wird die Plattform auch vo Menschen genutzt, die auf der Suche nach typischen B2B-Produkten oder Dienstleistungen sind. Ein Beispiel für ein Unternehmen, das auch im B2B-Bereich auf Instagram erfolgreich ist, ist BeyerDynamic, ein Hersteller für hochwertige Kopfhörer und Konferenztechnik für Unternehmer. Sie setzen stark auf Instagram Shopping.
Was sind aus deiner Sicht Beispiele für erfolgreiche KMUs auf Instagram im deutschsprachigen Raum?
Daniel: Da gibt es viele! Oatsome verkauft beispielsweise Smoothie Bowls im Netz und generiert über die Hälfte seiner Neukunden über Instagram, wo es mit schönen Bildern von Bowls geschickt die Foodie-Community anspricht. Ein anderes Beispiel ist Wild Daisy, ein Interior Concept Store aus Düsseldorf, bei dem 95 Prozent der Onlineshop-Besucher, die über Social Media auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, von Instagram kommen.
Auch die Menschen, die in den Laden kommen, kennen Wild Daisy über Instagram. Ein mittelständisches Beispiel, das man sich unbedingt einmal anschauen sollte, ist Westwing: Hier ist insbesondere das Zusammenspiel zwischen Stories, IGTV- und Feed-Inhalten spannend. Alles kommt aus einer Hand und funktioniert doch ganz unterschiedlich: Während die Stories roher, authentischer und erzählender daherkommen, die Marke stärken und Blicke hinter die Kulissen erlauben, stehen auf der anderen Seite professionell produzierte Inhalte im Feed und IGTV.
Welche Instagram-Strategie empfehlt ihr?
Daniel: Die allerwichtigste Instagram-Strategie ist: einfach machen! Der erste Schritt ist, loszulegen und keine Angst zu haben, verschiedene Dinge auszuprobieren. Dafür braucht man in erster Linie ein Thema und eine Leidenschaft für ein Thema, das man als Unternehmer in der Regel ja eh mitbringt. Traut euch, dieser Leidenschaft und diesem Thema auf Instagram Raum zu geben! Ich empfehle, mit Stories anzufangen, denn diese sind nach 24 Stunden weg, müssen nicht zu „perfekt“ produziert sein und eignen sich daher gut, um Dinge auszuprobieren und mit der Community in Kontakt zu treten.
Womit wir bei einem weiteren wichtigen Erfolgsfaktor sind: Fragt von Anfang an nach Feedback der Community! Denn jede fünfte Story bekommt eine Reaktion in Form einer Message, zudem gibt es eine praktische Fragen- und Umfrage-Funktion. Der zweite Schritt nach dem Loslegen sollte daher sein, durch die regelmäßige Nutzung von Stories und unter Einbindung der Community möglichst nahbar zu sein. Natürlich kann das Wachstum durch Anzeigen beschleunigt und die Zielgruppe maßgeschneidert angesprochen werden. Sind Anzeigen wirklich notwendig, fragt ihr euch? Nicht zwingend – man kann auch mit organischen Beiträgen einen guten Instagram-Auftritt haben, aber es dauert in der Regel länger.
Ihr empfehlt, sofort mit Stories zu beginnen. Viele Unternehmen priorisieren aber den Feed. Stories sind meist nur dann im Fokus, wenn genügend Ressourcen zur Verfügung stehen. Wie siehst du das?
Daniel: Ich glaube viele Unternehmen schätzen den Aufwand von regelmäßigen Stories Inhalten weiterhin etwas falsch ein. Die bereits existierenden, eigenen Mitarbeiter sind beispielsweise häufig die besten Multiplikatoren, die mit ihren Smartphones nebenbei Inhalte für Stories produzieren können! Hier ist zunächst keine neue Investitionsleistung erforderlich.
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben häufig Mitarbeiter, die für das Thema brennen, kleine Unternehmen, die eventuell nur aus der Gründerin oder einem Gründer bestehen, sowieso! Das sind die optimalen Voraussetzungen für Stories. Denn die Menschen mögen diese Nahbarkeit, sie finden es sympathisch, direkt ein Gesicht zum Unternehmen zu haben. Bei Stories geht es weniger darum, monetär zu investieren, sondern darum, sich zu trauen, zum Beispiel einfach zu zeigen, wie ein Produkt eigentlich entsteht – sei es ein Magazin oder ein neuer Sneaker.
Wie wichtig ist es, visuell besonders ansprechende Inhalte zu kreieren und einen eigenen Look zu konzipieren, um in der Bilderflut überhaupt noch herauszustechen? Oder sind die Menschen von der Insta-Ästhetik mittlerweile übersättigt?
Daniel: Auch hier kommt es auf das Zusammenspiel von Inhalten in Stories und im Feed an. Stories müssen weniger inszeniert wirken, im Gegenteil, es wird sogar positiv gesehen, wenn sie authentischer sind. Beim Feed kommt es darauf an, wie man sich präsentieren möchte. Ich bin der Meinung, man benötigt nicht zwingend ein Fotostudio, denn mit jedem neueren Smartphone kann man dank Porträtmodus & Co mit wenigen Klicks ansprechende Fotos und Videos erstellen. Hier müssen Unternehmen Ängste abbauen, dass es zu schwierig sein könnte, mitzuhalten. Jeder kann hier eine Lösung für sein Thema und seine Produkte finden.
Sind die Menschen von der Insta-Ästhetik mittlerweile übersättigt?
Daniel: Stories haben sehr dazu beigetragen, dass es nicht mehr DIE Insta-Ästhetik gibt und auch bei Inhalten im Feed gibt es viele unterschiedliche Herangehensweisen und Stile. Auf beiden Seiten sehen wir großes Wachstum. Für Unternehmen ist das ein Vorteil, denn auf Instagram kann man beides vereinen und verarbeiten: professionell aussehende Fotos und aus der wackligen Hand geschossene Bilder und Videos für Stories. Dadurch sehen auch die Follower mehr Realität, was die Nähe zum Unternehmen vergrößert und man mehr dazu geneigt ist, ein solches Produkt zu kaufen als ein anonymes.
Setzt Instagram auch künftig auf das Zusammenspiel aus Stories, Feed und Messaging, oder lösen Stories irgendwann den Feed ab?
Daniel: Stories und Feed bilden verschiedene Funktionen ab und entwickeln sich jeweils positiv, daher wird es ein Zusammenspiel bleiben.
Inwiefern ist IGTV relevant für Unternehmen, die Marketing auf Instagram betreiben möchten?
Daniel: IGTV ist das dritte Content-Format neben Feed und Stories – ein Format für Videos, die zu lang für den Feed und die Stories sind. IGTV ist das jüngste Format und wird bereits gut von der Community angenommen. Und auch einige Unternehmen experimentieren bereits mit IGTV und haben bereits Serien explizit für das Format entwickelt. Es gibt so viele Optionen – beispielsweise könnte ein Baumarkt über IGTV Heimwerker mit DIY-Videos ansprechen oder ein B2B-Unternehmen Produkte in Form von Videos erklären.
Lass uns einen Blick in die Zukunft werfen. Welche neuen Features gibt es, und woran arbeitet ihr gerade?
Daniel: Wir wollen die Customer Journey noch mehr vereinfachen und arbeiten daher weiterhin an den Shopping-Features. „Checkout on Instagram“ wird in den USA bereits mit einigen Unternehmen getestet. Je nachdem, wie das läuft, werden wir entscheiden, wie wir weiter vorgehen und ob es auch ein spannendes neues Feature für den deutschen Markt werden könnte. Generell entwickeln wir Funktionen ja immer auf Basis des Userverhaltens auf der Plattform. Daher sind vertikale Inhalte als sich durchsetzendes Format ein weiteres wichtiges Zukunftsthema, für das wir mehr Möglichkeiten schaffen möchten.
Interaktive Features sind ein weiterer wichtiger Punkt für die Zukunft, ebenso wie neue Anzeigenformate. Zudem haben wir Branded Content Ads vereinfacht und neu aufgestellt, was für Influencer und Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, relevant ist. Dadurch können Unternehmen zum Beispiel Inhalte von Kooperationspartnern einfacher teilen und hervorheben, was früher nicht möglich war.
Ein Rat zum Schluss?
Daniel: Fragt die Community, was sie interessiert, wovon sie mehr sehen möchte. Alle erfolgreichen Unternehmensbeispiele, die hier vorgestellt werden, tun genau das! Das Zusammenspiel zwischen den Menschen, die euer Produkt interessant finden und den Inhalten, die ihr ihnen anbietet, wird auch in Zukunft essenziell sein.
Wir bedanken uns bei Daniel für das Interview!
Das Interview führte Susanne Maier.
Quelle Screenshots: Redaktion, Instagram
Profilbild Daniel, Quelle: Instagram
Titelbild: Anna Maucher Elena Koycheva auf Unsplash
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