„Von punktueller Zusammenarbeit hin zu Brand Ambassadors“ – Influencer Relations in der Tourismusbranche

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Ein Interview mit Belinda Schaffarz, Head of Social Media, KPRN Network

Belinda Schaffarz, KPRN Network

In der Tourismusbranche gibt es besonders viele Anknüpfpunkte für die Zusammenarbeit mit Influencern. Welche Kooperationsmöglichkeiten es gibt, was es zu beachten gilt und welche Learnings und Tipps sich aus Agentursicht und mehreren Jahren Influencer Relations ergeben, wollten wir von Belinda wissen, Head of Social Media bei der Tourismus-PR-Agentur KPRN Network. Sie lebt in Stockholm und ist seit 2009 in der Kommunikationsbranche zu Hause. In ihrer Freizeit wandert sie am liebsten durch Skandinavien.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit Influencern bei euch aus?

Belinda: Wir arbeiten bereits seit vielen Jahren auf unterschiedlichste Arten mit Influencern zusammen. Das beginnt ganz klassisch bei der Recherchereise in touristische Destinationen mit anschließender Berichterstattung. Aber auch Kooperationen im Rahmen größerer Kommunikationskampagnen (z.B. als Testimonial), gemeinsame Gewinnspiele und Auftragsproduktionen (z.B. für Foto- und Videomaterial) sind keine Seltenheit. Hier und da nehmen wir auch die Möglichkeit von Content-Platzierungen in Anspruch.

Wie geht ihr bei der Suche nach geeigneten Influencern vor?

Belinda: Wir haben agenturintern eine große Datenbank für alle Influencer erstellt, mit denen wir in Kontakt waren und sind. Hier vermerken wir auch, welche Kooperationen besonders gut oder schlecht gelaufen sind. Sie ist für uns oft die erste Anlaufstelle bei der Suche. Natürlich arbeiten wir auch mit neuen Kontakten gerne zusammen. Für bestimmte Projekte ist das sogar dringend notwendig, beispielsweise wenn es um Nischenthemen geht. Bei der Recherche hilft dann die Suche auf allen (Social Media) Kanälen und via Google, das Filtern nach themenrelevanten Hashtags oder Tools wie BuzzSumo, Impactana und Klout.

Welche Kriterien sind aus eurer Sicht bei der Auswahl von Influencern wichtig?

Belinda: Noch vor fünf bis sechs Jahren war die absolute Reichweite eines Blogs oder die reine Anzahl an Facebook-Fans ein wichtiges Indiz dafür, ob wir mit Influencern zusammengearbeitet haben oder nicht. In Zeiten, in denen man sich allerdings schon für fünf Euro tausende Instagram-Abonnenten kaufen kann, ist das hinfällig geworden. Wichtig ist für uns heute vor allem:

  • Die qualitative Reichweite: Der Influencer soll ganz konkret die Zielgruppen unserer Kunden ansprechen. Für die Bekanntmachung von Outdoor-Möglichkeiten am Gardasee passt beispielsweise die Kooperation mit einem Wanderblog mit 15.000 Lesern im Monat und einer aktiven Community wesentlich besser als mit einem Fashion-Blog, der zwar 150.000 Leser pro Monat hat, aber aus ganz anderen Gründen gelesen wird.

  • Demografische Daten der Zielgruppe: Ich führe das als extra Punkt auf, weil es bei Influencern häufig auf Unverständnis stößt. Demografische Daten wie Alter und Wohnort sind für uns wichtig, weil wir im Tourismus häufig mit sehr kleinen Budgets arbeiten müssen, die nur für einen bestimmten Markt gelten, meist Deutschland oder DACH gesamt. Sprich, mit unserer Arbeit sollen wir Touristen aus diesen Märkten in das Hotel, die Destination oder das Flugzeug unserer Kunden bringen. Diese Budgets müssen demnach zielgerichtet eingesetzt werden – wenn uns zum Beispiel ein Instagrammer mit zwei Millionen Followern bezüglich einer Kooperation anspricht, hört sich das im ersten Moment toll an. Sobald wir aber feststellen, dass nur drei Prozent der Abonnenten überhaupt in Deutschland leben und davon über 50 Prozent zwischen 13 und 24 Jahren alt sind, die Zielgruppe des jeweiligen Kunden aber erst ab Anfang 30 beginnt, dann steht das Sponsoring einer kompletten Reise plus Honorar schon gar nicht mehr im Verhältnis zu den zwei bis drei Posts, die wir dafür bekommen könnten.

  • ROI der Kooperation: Unterm Strich ist für uns natürlich wichtig, was am Ende der Kooperation herauskommt.Dazu zählen die Berichterstattung, deren Reichweite und Engagements auf dem Blog, auf YouTube und anderen sozialen Netzwerken, aber auch extra Leistungen wie das Erstellen von Foto- und Videomaterial oder das Schreiben eines Blogbeitrags für die Webseite des Kunden.

Was hat in der Vergangenheit nicht so gut geklappt beziehungsweise was würdet ihr so nicht mehr machen?

  • Zu eng gestrickte Programmabläufe auf Recherchereisen bzw. Programmpunkte, die nicht zum Influencer passen, aber laut Kunde unbedingt gemacht werden müssen, enden oft mit Frustration auf Seiten der Influencer, Kunden und Partner, mit denen wir im Rahmen einer Recherchereise zusammenarbeiten (wie Hotels und Restaurants).

  • Man sollte auch nicht mit einem Influencer aus der Not heraus mit falschen Erwartungen zusammenarbeiten. Aussagen wie „Wir brauchen dafür noch schnell einen Influencer“, ohne sich wirklich überlegt zu haben, wer für eine Kooperation geeignet wäre und welche Leistungen von beiden Partnern zu erbringen sind, enden häufig nicht gut.

  • Ausschließen würde ich es zwar nicht, ich würde mir aber gut überlegen, ob ich nochmal eine Gruppenreise für Influencer und Journalisten gemeinsam organisiere, da die Bedürfnisse der beiden Gruppen meist ziemlich weit auseinander liegen. Das beginnt schon bei der Zeit, die benötigt wird, um relevante Materialien für das jeweils eigene Medium zu produzieren.

Ihr betreut Kunden aus der Tourismusbranche. Was sind hier die Besonderheiten und Challenges beim Influencer Marketing?

Belinda: Die Arbeit in der Tourismusbranche bietet unglaublich viele Ansätze für Kooperationen. Ich glaube mit dem Thema Reisen kann sich so ziemlich jeder Influencer anfreunden und es bietet extrem viel Raum für Kreativität.

Herausforderungen sind für uns die relativ kleinen Budgets und die Tatsache, dass wir oft mit staatlichen Geldern arbeiten, die ein spontanes Agieren nicht möglich machen. Viele Aktivitäten müssen von langer Hand geplant und von mehreren Instanzen freigegeben werden. Der kleinste Einsatz muss motiviert werden und wir sind an feste Fiskaljahre gebunden. Das bedeutet, wenn am Ende des Fiskaljahres unsere Budgets aufgebraucht sind, können wir eben mehrere Monate lang keine weiteren Kooperationen eingehen.

Zudem ist es ein Trugschluss, dass für unsere Kunden bei Recherchereisen keine Kosten anfallen. Wenn wir eine Reise in eine Destination organisieren, müssen die Fremdenverkehrsämter meistens die kompletten Reisekosten aus ihrem Marketing-Budget zahlen. Ebenso verhält es sich bei Airlines und Hotels: Alle Flüge und Übernachtungen müssen komplett übernommen werden. Wir sitzen nicht auf einem Berg von Freiflügen und Unterkünften, die wir nach Belieben verteilen können. Daher muss der ROI einer Kooperation unbedingt stimmen – der Instagram-Post eines Mega-Influencers mit falscher Zielgruppe ist dann trotz immenser Reichweite nicht mit einem Flug in der Business Class gleichzusetzen.

Wie geht ihr mit dem Thema Kennzeichnung um?

Belinda: Das Thema Kennzeichnung ist für uns sehr wichtig. Verbraucherverbände mahnen immer mehr Influencer ab und auch für uns als Unternehmen sowie für unsere Kunden kann das Folgen haben, da diese ebenfalls für falsche oder fehlende Werbekennzeichnung haften müssen. Unsere Social Media Unit informiert die Kollegen daher regelmäßig über aktuelle Entwicklungen, damit diese im Umgang mit Influencern besonders auf eine korrekte Kennzeichnung achten und diese auch anmahnen.

Was für ein Projekt mit Influencern würdest du gerne mal umsetzen, wenn das Budget vorhanden wäre?

Belinda: Als Agentur mit Schwerpunkt Touristik haben wir Kunden aus der ganzen Welt. Ich würde unglaublich gerne einmal eine Influencer-Rallye durchführen, ein Wettrennen um den Erdball, bei der wir all unsere Kunden – Destinationen, Airlines, Veranstalter und Hotels – integrieren. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen bin ich mir sicher, dass dabei wahnsinnig tolle Inhalte zustande kommen und es einen richtigen Buzz in der Online-Welt verursachen würde. Sogar für das Fernsehen könnte ich mir dieses Format vorstellen, denn wir haben im DACH-Markt leider viel zu wenig charmante und mitreißende Reisesendungen, die Briten sind da zum Beispiel viel besser.

Was habt ihr aus euren bisherigen Erfahrungen mit Influencer-Kooperationen gelernt? Was sind eure Learnings und Tipps?

  • Zielsetzung und Briefing: Ideen über die Leistungen einer Kooperation gehen bei Kunden und Influencern oft auseinander. Hier ist es wichtig, ein konkretes Briefing und eine schriftliche Vereinbarung über die Zusammenarbeit zur Hand zu haben.

  • Gruppenreisen nur dann, wenn es von der Dynamik her für die Reise passend ist und die unterschiedlichen Influencer Zeit bekommen, auch mal ihr eigenes Ding zu machen.

  • Nicht zu viel Programm in eine Recherchereise packen. Influencer wollen sich auch mal umschauen und treiben lassen dürfen.

  • Influencer nur wegen Äußerlichkeiten, zum Beispiel aufgrund der reinen Fan- und Abonnentenzahlen der sozialen Netzwerke auswählen. Hier sollte man detaillierter recherchieren, sich die Verhaltensweise der Community anschauen sowie Blogartikel, YouTube-Videos oder Instagram-Posts auch wirklich darauf überprüfen, ob sie zum Kunden passen.

  • Interaktion mit den Influencern ist vor, während und nach der Kooperation wichtig. Synergien sollte man nutzen, wenn ein Influencer einen tollen Blogartikel oder Facebook-Post veröffentlicht, dann kann man diesen ruhig über die eigenen Kanäle teilen. Davon haben beide Parteien und die User etwas.

Welche Kooperationen waren bisher besonders erfolgreich?

  1. Zur Einführung des Spitzenchefs Florian Hartmann im Schlosshotel Kronberg bei Frankfurt lud unsere Hotel-Unit acht Lifestyle-Blogger ein, das Schloss und die neue Karte des Hotels kennenzulernen und via Social Media darüber zu berichten. Damit wurden an einem Tag über 500.000 Menschen erreicht. Unterstützt durch eine zeitgleiche Facebook-Anzeige verzeichnete das Hotel auf dem Netzwerk 70 Prozent mehr Engagement und 93,5 Prozent mehr Reichweite als an normalen Tagen.

Lifestyle-Blogger lernten das Schlosshotel Kronberg kennen

Mit dem Filmregisseur Marko Roth drehten wir in drei Tagen ein Air New Zealand-Video, das die Flugerfahrung in der Premium Economy-Klasse sowie Erlebnisse in der Destination Neuseeland in unter zwei Minuten beinhaltete. Zum Live-Gang wurde das Video auf Facebook und YouTube gepostet sowie von Reisebloggern auf ihren Social Media-Kanälen verbreitet. Das war ehr erfolgreich: Allein auf Facebook und YouTube hatten wir insgesamt über 660.000 Views und fast 8.000 Engagements.

Einer der Facebook-Posts zum Projekt von Air New Zealand und ein Ausschnitt aus dem Neuseeland-Video von Marko Roth

Für South African Tourism haben wir in den vergangenen Monaten eine Reihe an Veranstaltungen für die Reisebranche organisiert, bei der die Influencer Christoph Karrasch und Gesa Neitzel von ihren persönlichen Erfahrungen im Reiseland Südafrika berichtet haben. Das lief sehr gut, da die Erzählungen einfach extrem authentisch waren und die Besucher danach richtig Lust bekommen haben, Südafrika selbst zu bereisen beziehungsweise Reisen nach Südafrika zu verkaufen.

Südafrika-Event mit Influencerin Gesa Neitzel für South African Tourism (Bilder: South African Tourism)
  1. Eine Kooperation, auf die ich mich sehr freue, ist das neue Ambassador-Programm von South African Tourism. Hier haben wir vier besondere Influencer ausgewählt, die ab Anfang 2018 unsere Südafrika-Botschafter im Netz sein werden und zwar langfristig. Irgendwann sollen sie alle ganz Südafrika bereist haben und richtige Experten für das Land werden, das wird spannend.

Aus eurer Agentursicht: Was sollten eure Kunden beim Thema Influencer Relations wissen und beachten?

Belinda: Influencer unterscheiden sich in ihrer Herangehensweise an Themen und der Umsetzung von Journalisten und können deshalb auch nicht eins zu eins so behandelt werden, wie es manch einer vielleicht noch aus der klassischen Tourismus-PR gewohnt ist. Ein Blog, ein YouTube-Kanal oder ein Instagram-Account sind ergänzende Medien zu den klassischen Zeitschriften, Online-, Radio- und TV-Formaten. Sie ersetzen diese nicht. Im Gegensatz zu ihnen machen sie aber die Interaktion mit der Zielgruppe möglich, was der Kommunikation spannende neue Möglichkeiten erschließt.

Was das Beziehungsmanagement mit Influencern angeht, muss gehörig umgedacht werden. Das beginnt bei der Ansprache, bei den Bedürfnissen auf Recherchereisen und der Tatsache, dass Honorare für die Erstellung von Inhalten ganz normal sind.

Budgets für die Zusammenarbeit mit Influencern müssen je nach Struktur des Kunden und Art der Kooperation aus unterschiedlichen Töpfen kommen. Möchte der Influencer aus eigenem Antrieb eine Destination, ein Hotel etc. besuchen, dann ist es oft in Ordnung, mit der Organisation der Reise entweder voll oder teilweise zu unterstützen und im Gegenzug eine Berichterstattung zu vereinbaren. Sobald aber weitere Leistungen gefordert sind wie die Bereitstellung von Foto- und Videomaterial, die Verbreitung von bestimmten Botschaften oder die Anwesenheit bei einer Veranstaltung, müssen Gelder für ein Honorar aus dem PR- oder Anzeigen-/Marketing-Budget geblockt werden.

Reichweiten sollten stets kritisch hinterfragt und beachtet werden, da sie bei Weitem nicht der einzige KPI sind.

Influencer jeder Größenordnung von mikro bis mega können relevant für eine Kooperation sein und sollten alle berücksichtigt werden. Und gerade im DACH-Markt: Kennzeichnungspflicht beachten und diese offen bei Influencern ansprechen.

Was sind deine Tipps für den Umgang mit Influencern?

  • Recherche und Marken-Fit: Mach dir die Mühe zu recherchieren, welche Themen der Influencer abdeckt und überlege, wie Influencer und Kunde zusammenpassen. Ist die Diskrepanz zu groß, erzwinge keine Kooperation.
  • Eine persönliche Ansprache auf Augenhöhe statt Massenanfragen
  • Services ohne Gegenleistung anfragen. Das ist kein faires Arbeitsverhältnis.
  • Klare Zielsetzung und ein konkretes Briefing formulieren. Zum Briefing zählen je nach Leistung:
    • ein kurzer Überblick über den Kunden
    • URL(s)
    • etwaige Hashtags
    • CI-Vorgaben (falls Marketing-Material produziert werden soll)
    • Timeline
    • Art der Kooperation, zum Beispiel Produktplatzierung oder Berichterstattung auf Basis einer Recherchereise und damit verbundene Kennzeichnung
    • KPI-Größen.

Das wünschen wir uns von Influencern:

  • Ein besseres Verständnis darüber, wie touristische Unternehmen funktionieren. Wer in und mit der Reisebranche arbeiten möchte, sollte sich der Hintergründe für bestimmte Regeln und Entscheidungen bewusst sein (s.o.).

  • Transparenz: Es erleichtert unsere Arbeit extrem, wenn wir umfassende Infos zu Zielgruppen, Kanälen und möglichen Leistungen gleich am Anfang einer Kooperationsanfrage geschickt bekommen, ohne mehrmals nachfragen zu müssen. Auch ein ausführliches Reporting mit Ergebnissen, Screenshots und Links ist toll.

  • Mindestens sechs bis acht Wochen Vorlauf für die Organisation einer Recherchereise einplanen. Wer einen Tag vor Abreise noch ein Hotelzimmer haben möchte, dem müssen wir in den meisten Fällen absagen.

  • Eine vernünftige inhaltliche Einbindung von Destinationen, Hotels etc. Wenn uns ein Fashion-Blogger nach einer Kooperation fragt, weil sie oder er ihre Reise-Sparte vergrößern möchte, am Ende einer organisierten Reise allerdings nur Mode-Fotos vor schöner Kulisse dabei herauskommen, haben unsere Kunden leider sehr wenig davon. Die Reiseerfahrung sollte bei der Berichterstattung auch eine Rolle spielen, es sei denn, es wurde vorab ausdrücklich anders festgelegt.

Influencer-No-Gos:

  • Kurzfristige Absagen von Recherchereisen

  • Fehlende Rückmeldung zu bereits geplanten Kooperationen, Unpünktlichkeit und Unhöflichkeit gegenüber unseren Kunden und Partnern (inklusive Tour Guides oder Hotelpersonal), denn wir sind oftmals nur die Schnittstelle zwischen Agentur und Influencern. Deren Verhalten wirkt sich nicht nur auf die aktuelle Kooperation aus, sondern auf uns als Agentur, auf die zukünftige Zusammenarbeit mit uns und unseren Kunden und leider sogar auf die Einstellung gegenüber Influencern insgesamt.

  • Keine Veröffentlichung trotz vereinbarter Kooperation und/oder Nicht-Einbindung der Partner

  • Lästereien und Beschwerden über unsere Kunden und Kollegen in öffentlichen Foren. Das ist eine Frage der Höflichkeit und wer längerfristig mit uns zusammenarbeiten möchte, der sollte Probleme direkt mit uns klären.

Wo siehst du die Zukunft im Bereich Influencer Relations/Marketing? Mit welchen Themen müssen sich Agenturen und Unternehmen, aber auch Influencer künftig beschäftigen?

Langfristige Kooperationen mit Influencern werden immer wichtiger.

  1. In Bezug auf die Tourismusbranche werden langfristige Kooperationen mit Influencern immer wichtiger. Wir werden uns fortbewegen von punktueller Zusammenarbeit und stattdessen richtige Brand Ambassadors und Testimonials aufbauen. Das hat auch viel mit dem Frust über gefälschte Mediakits und Zahlen zu tun und der Masse an Anfragen, die jeden Tag bei uns eintrudeln. Die ganzen Daten zu prüfen nimmt extrem viel Zeit in Anspruch und unsere Kunden wünschen sich etwas mehr Stabilität in der Zusammenarbeit, ohne jeden Tag neu evaluieren zu müssen.

  2. Die Verbindung von Recherchereisen und der Produktion von Marketing-Materialien für Kunden existiert schon lange, wird sich aber sicher auch nochmal intensivieren. In Zeiten von Social Media brauchen Kunden immer neues Material, um nicht zu verstauben. Das können Inhouse-Produktionen bei Kunden mit kleinen Marketing-Geldern alleine gar nicht mehr leisten.

  3. Ich denke, dass wir anfangen werden, Influencer-Honorare über die Zusammenarbeit mit anderen Branchen zu refinanzieren. Ein Beispiel dafür könnte die Produktion eines Destinationsvideo sein, für welches Influencer XY ein bestimmtes Honorar haben möchte, um es zu filmen, zu schneiden und auf seinen Kanälen zu veröffentlichen. Unsere Kunden könnten hier die Organisation der Reise und Drehgenehmigungen anbieten, während ein Marken-Partner, zum Beispiel eine Outdoor-Marke, das Honorar für die Produktion und Verbreitung übernimmt, um im Gegenzug im Video Platz zu finden.

Wir danken Belinda für das Interview und die vielen tollen Tipps!

Das Interview führte Susanne Maier.

Profilbild & Screenshots: Belinda Schaffarz, KPRN network, South African Tourism
Titelbild: Anna Maucher über ian dooley auf Unsplash
Layout: Anna Maucher

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