Influencer Marketing: Schafft neue Werbekennzeichnung mehr Transparenz fürs Finanzamt?

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Ein Gastbeitrag von Ralph Homuth, selbstständiger Steuerberater

Lange hat uns beschäftigt, welche Beiträge wir als Werbung zu kennzeichnen haben. Nun wird die schwierige Frage nach der Kennzeichnungspflicht bald gelöst; ein neues Gesetz soll hier für Klarheit sorgen! Rechtlich wird es einfacher; wirklich nur rechtlich? Oder werden Blogger, Influencer, Podcaster, YouTuber & Co auch bald gläsern für das Finanzamt?

Der Gesetzesentwurf

Am 20.01.2021 hat das Bundeskabinett den von der Bundesministerin der Justiz und für Verbraucherschutz vorgelegten Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht beschlossen. 

Dies hat vor allem Bedeutung für die Frage, wann Influencer oder Blogger von ihnen abgegebene Empfehlungen als Werbung kennzeichnen müssen. Hier stellt der Gesetzentwurf u.a. klar, in welchen Fällen Inhalte als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden müssen. Nach dem Entwurf sind Beiträge nur dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn sie eine Gegenleistung hierfür erhalten. Schließlich wissen die Verbraucherinnen und Verbraucher dann, woran sie sind.

Merke:
Du musst Beiträge als Werbung markieren, wenn du eine Gegenleistung hierfür hältst.

Was ist eine Gegenleistung?

Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt, so der Gesetzesentwurf. Einfacher gesagt; ein kommerzieller Zweck liegt vor, wenn du 

  • ein Entgelt oder
  • eine ähnliche Gegenleistung erhältst. 

Aber Achtung! Eine ähnliche Gegenleistung kann m.E. jeder Vorteil sein, den ein Influencer erhält. Hierzu gehören auch Produkte oder andere Leistungen des Auftraggebers.

Überraschend ist das nicht, denn auch steuerlich ist definiert, dass Einnahmen alle Güter sind, die in Geld oder Geldeswert bestehen und dem Steuerpflichtigen (Influencer) im Rahmen einer der Einkunftsarten zufließen.

Fassen wir zusammen; Voraussetzungen für die Kennzeichnungspflicht sind:

  • eine geschäftliche Handlung,
  • deren kommerzieller Zweck sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und
  • das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. 

Kommerzieller Zweck

Kein kommerzieller Zweck einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers liegt vor, wenn …

  • der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmererhält oder sich versprechen lässt. 
  • Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet.
  • Diese Vermutung kann widerlegt werden, wenn der Handelnde glaubhaft macht, dass er keine Gegenleistung erhalten hat.

Also, eine Klarheit mit Nebenwirkungen?

Ja, durch das Gesetz bekommen Influencer und Blogger endlich mehr Rechtssicherheit hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht von Werbung. Die Kehrseite ist allerdings, dass nach dem Gesetzesentwurf der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung vermutet wird. Dies Entgeltvermutung gilt nicht, wenn der Handelnde (Influencer) glaubhaft macht, dass er keine Gegenleistung erhalten hat. Hier stellt sich nur die Frage, wie man etwas beweisen soll, was es nicht gibt, bzw. dass ich etwas nicht erhalten habe? 

Die Kennzeichnungspflicht von Werbebeiträgen sorgt zudem auch für mehr Transparenz gegenüber dem Finanzamt. In der Beitragsübersicht (Feed) wird künftig klar erkennbar sein, ob und bei welchen Beiträgen es sich um bezahlte Werbekooperationen handelt. Damit lässt sich ein guter Eindruck über die Auftragslage gewinnen.

Meine Tipps:

  1. Mach stets einen Vertrag mit deinem Auftraggeber, damit insbesondere dein Leistungsumfang und dein Honorar geregelt sind. 
  2. Der Vertrag sollte auch Regelungen zu erhaltenen Produkten enthalten. Besteht keine Rückgabepflicht sollte dein Auftraggeber vertraglich verpflichtet sein, den Wert der dir zur Verfügung gestellten Produkte pauschal zu versteuern.  
  3. Lass dir deine Beiträge immer bezahlen; arbeite nie ausschließlich für Produkte! Ist dein Entgelt nämlich z.B. eine Uhr im Wert von 1.000 Euro, und musst du hierauf z.B. 40% Steuern zahlen (400 €), hast du im Zweifel keine Kohle für´s Finanzamt!
  4. Eröffne ein Firmenkonto. Nur hier sollten alle deine Honorare eingehen und nur hierüber solltest du alle deine betrieblichen Kosten bezahlen. Die strikte Trennung zwischen betrieblicher und privater Sphäre erleichtert die Buchführung und sorgt für Klarheit, auch gegenüber dem Finanzamt.

Ralph Homuth, LL.M. ist Steuerberater mit eigener Kanzlei in Hamburg. Als Pionier befasst er sich mit den steuerlichen Aspekten rund um den Social-Media-Bereich. Hier sieht er zahlreiche Parallelen zur Filmbranche, in der er viele Jahre tätig war. Seine Spezialgebiete sind Medienunternehmen und das internationale Steuerrecht. Er gilt als Experte für Blogger, Influencer, Let´s Player, YouTuber & Co.

Titelbild: Anna Maucher über Laura Chouette auf Unsplash


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Wenn Anna nicht gerade an neuen Marketing-Kampagnen arbeitet, euch auf Events den SocialHub zeigt oder lustige Social Media-/Blog-Posts schreibt, findet man sie wahrscheinlich Pizza essend an irgendeinem See, Meer, Pfütze oder sonstigem Gewässer oder wie sie zu Fuß oder auf dem Motorrad noch unentdeckte Gegenden erkundet. Natürlich hat sie das Smartphone immer dabei, um ihren Instagram-Feed mit schmucken Fotos zu füllen.