Influencer Marketing & TikTok – Eine neue Herausforderung für Marketers

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Ein Gastbeitrag von Adil Sbai

Adil Sbai, CEO von weCreate Foto: weCreate

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Adil Sbai ist CEO von weCreate und Autor der “„TikTok-Bibel für Influencer & Creators“. Er managt zahlreiche Content Creators wie Younes Zarou oder Herr Anwalt. Darüber hinaus berät er Unternehmen bei den ersten Schritten auf TikTok. Zu seinen Kunden zählen BMW, Mercedes-Benz, Hugo Boss oder Kaufland.
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TikTok boomt. Die Social-Media-Plattform der Stunde zieht immer mehr Brands und Creators* an. Speziell während der Pandemie erfuhr sie einen Zulauf, der seinesgleichen sucht. Zig Millionen Videos werden täglich gepostet und konsumiert. Fast eine Milliarde monatlich aktive User*innen lassen TikTok langsam aber sicher in einer Liga mit Facebook und Instagram spielen. Doch was ist die Besonderheit der Kurzvideo-App?

(*Zur Begriffsklärung „Creator“: Obwohle es sich um Influencer Marketing handelt, ist in diesem Artikel und im Zusammenhang mit TikTok von Content Creators bzw. der Kurzform Creators die Rede, da diese Terminologie von den Creators selbst bevorzugt wird.)

Als “Neueinsteiger” musste TikTok angesichts der namhaften Konkurrenz kräftig die Werbetrommel in eigener Sache rühren. Das schafft die App durch ihre besondere Architektur, die für eine Viralität sorgt, die auf anderen Plattformen derzeit nicht zu finden ist. Die amerikanische TikTokerin Bella Poarch generierte mit ihrem erfolgreichsten Video mehr als 580 Millionen Views! Eine derartige Reichweite ist möglich, weil TikTok nicht wie etwa Instagram über einen Feed konsumiert wird, sondern eine einzige Explore Page ist (in der App “Für dich” bzw. “For you”-Page genannt) und jedes einzelne Video extrem unterschiedlich ausgespielt wird. Diese Architektur sorgt zwangsläufig dafür, dass sich TikTok-Creators bei jedem Video anstrengen müssen und der Content am Ende qualitativ hochwertiger ist. Snapchat-Erfinder Evan Spiegel bringt es auf den Punkt:

“Talent-based content is often more interesting than status-based content.”

Was jedoch deutlich erschwert wird, ist die Planbarkeit und Durchführung von Influencer Marketing. Was macht also eine gute Kampagne aus und wie minimiert man das Risiko des Scheiterns?

Die richtige Sprache sprechen

So wie Facebook und Instagram immer mehr in die Mitte der Gesellschaft rückten, wird das auch bei TikTok der Fall sein. Die Audience wird bereits jetzt älter, trotzdem dominiert aktuell die Gen Z. Laut der TikTok-Statistiken von Futurebiz sind 69 Prozent der Nutzer jünger als 24 Jahre. Von den 31 Prozent, die älter sind, sind nur noch 15 Prozent älter als 35. Wer also erfolgreiches Marketing auf TikTok betreiben will, muss die Sprache dieser Generation sprechen, und das ist ganz genauso gemeint: “Cringe”, “Ehrenmann” bzw. “Ehrenfrau” oder etwas „auf Wish bestellen” sind nur einige Beispiele für eine besondere Art der Kommunikation, die man beherrschen muss. Nun ist aber klar, dass jene, die diese Sprache beherrschen, selten in der Position sind, eine Kampagne zu planen und durchzuführen. Weil deren Expertise aber Gold wert ist, rate ich dringend dazu, die Gen Z möglichst als Creatives einzubinden. Dieser Schritt erfordert Mut, weil derart junge Menschen kaum operative Erfahrung haben, doch wer nicht wagt, der nicht gewinnt.

Stichwort Sprache: Nicht nur die Gen Z muss diese verstehen. Generell sollte sie möglichst präzise an die Zielgruppe angepasst sein. Der Mobilfunkanbieter congstar ist ein gutes Beispiel dafür. Eine erste Kampagne unter dem Hashtag #dancefordata generierte 215 Millionen Views, wahrlich kein schlechtes Ergebnis. Doch #probiertwasgeht war mit 720 Millionen Views deutlich erfolgreicher. Warum? Der deutsche Name sorgte dafür, dass internationale User*innen den Hashtag nicht für Content ohne Bezug zur Brand ‚kaperten’. Da es also weniger Videos gab, die inhaltlich nichts mit der Kampagne zu tun haben, verlor diese weniger schnell an Reiz. Das Gleiche gilt für den Content der Creators, mit denen zusammengearbeitet wird. Ist die Zielgruppe fast ausschließlich deutsch, sollte der Content ebenfalls deutsch sein. Aus diesem Grund führt beispielsweise Younes Zarou ebenfalls einen rein deutschsprachigen Account.

Spreche die Sprache der Zielgruppe: Der bewusst deutschsprachige Hashtag #probiertwasgeht einer Congstar-Kampagne war viel verständlicher und besser an die Zielgruppe angepasst als das vorherige #dancefordata.

 

Creator Younes Zarou betreibt neben seinem internationalen Account einen separaten, deutschsprachigen Account für seine deutschen Fans.

Debranding als Trumpf

Mindestens ebenso wichtig, wie die Sprache der Gen Z zu sprechen, ist: Ihr nicht ‚auf die Nerven zu gehen’, oder, um es in TikToks Worten zu sagen: “Don’t make ads, make TikToks”. Gerade die Gen Z hat keine Lust auf plumpe Werbebotschaften, sondern bevorzugt realen Mehrwert durch Inspiration, Infotainment und/oder Unterhaltung. Der Schlüssel zum Erfolg heißt also “Debranding”. Argumentation auf der Metaebene statt simpler Produktplatzierung. Native, zum jeweiligen Creator passende Werbung (Kaufland und Herr Anwalt machen es vor) statt kreativer Korsette in Form fester Vorgaben, die jene, die am besten über Plattform und Zielgruppe Bescheid wissen, in ihrer künstlerischen Freiheit einschränken. Wo das enden kann, sieht man am Beispiel von Defshop: Die Kampagne #defgang generierte auch mehr als ein Jahr nach dem Launch keine 300.000 Views, obwohl die Creators addiert ein Vielfaches an Followern vorweisen können. Ahoj-Brause und JOLI Berlin zeigten hingegen, was möglich ist: Mit einem kreativen Namen, einschlägigem Sound und viel Flexibilität bei der Umsetzung generierte die Kampagne #pulverdichauf über 730 Millionen Views – eine sagenhafte Reichweite!

Nun aber genug der Theorie – widmen wir uns der praktischen Umsetzung und den drei klassischen Methoden, Creators bestmöglich einzusetzen.

Mit einem kreativen Namen, einschlägigem Sound und viel Flexibilität bei der Umsetzung generierte die Kampagne #pulverdichauf von Ahoj-Brause und JOLI Berlin über 730 Millionen Views.
Die Kooperation von Kaufland und @herranwalt erfolgt ganz im Stil des „TikTok-Anwalts“.

Hashtag Challenges

Hashtag Challenges sind im Grunde klassische Kampagnen. Bei guter Planung und Umsetzung sind sie ein äußerst effektives Mittel, allerdings weniger als langfristiges Instrument zur Bespielung eines Accounts geeignet, sondern eher anlassbezogen. Zuletzt sorgte Disney für Aufsehen: Zum Start des Video-on-Demand-Dienstes Disney+ wirkten gleich 31 Creators an #starondisneyplus mit.

Zum Start des Video-on-Demand-Dienstes Disney+ wirkten gleich 31 Creators an #starondisneyplus mit.

Die Herausforderung dabei: Eine Hashtag Challenge zu kreieren, die von möglichst vielen Userinnen und Usern schnell verstanden wird und zum Mitmachen verleitet. Oft wird dabei vorschnell eine Dance-Challenge ins Spiel gebracht, weil diese in der Regel leicht nachzutanzen ist. Allerdings muss dazu die Auswahl der Creators passen (sprich: eine Affinität zum Tanz gegeben sein) und das richtige Maß an Vorgaben gefunden werden, um Monotonie zu vermeiden, Stichwort: “kreatives Korsett”. Ein weiteres gelungenes Beispiel neben der zuvor erwähnten #pulverdichauf-Kampagne ist der Online-Versandhändler otto.de mit #machdichzumotto (s. Beitrag im SocialHub Mag, Ausgabe #11). Subtile Platzierung des Namens in einem witzigen Wortspiel, keine strikten Vorgaben bezüglich der Umsetzung – das Resultat sind über 220 Millionen Views.

Der klassische “Tag”

Ein Creator veröffentlicht ein Video und verlinkt zum Account der jeweiligen Brand. So weit, so einfach. Doch auch hier muss darauf geachtet werden, dass die Verlinkung auf möglichst kreative Art und Weise geschieht, etwa durch kreatives Storytelling, das beide Accounts geschickt miteinander verknüpft. Lustloses, zweckdienliches Taggen? Wird der Gen Z ebenfalls nicht bekommen. Vielmehr braucht es einen cleveren Incentive, um die Neugierde der Follower des Creators zu wecken.

Das gelang zum Beispiel Gelbe Seiten: Aus der Kollaboration mit zahlreichen Creators stach OnkelBanjou hervor, der in einem auf seinem Account geposteten Video auf Teil zwei im Unternehmensaccount verwies. Das Resultat: Banjou generierte fast 10.000 Follower mit jedem Video, der Gelbe Seiten-Account wuchs um insgesamt 27.000 Follower.

Geschickte Verlinkung: Creator @OnkelBanjou verwies in einem auf seinem Account geposteten Video auf Teil zwei im Unternehmensaccount von Gelbe Seiten. Das Resultat: Banjou generierte fast 10.000 Follower mit jedem Video, der Gelbe Seiten-Account wuchs um insgesamt 27.000 Follower.

Creators als Account Manager

Alle Macht den Creators: Ein probates Mittel kann sein, Creators mit der Führung des Unternehmensaccounts zu beauftragen. Sie sprechen die Sprache der Gen Z und ihre Expertise ist unbestritten. Das dachte sich auch congstar, das auf diese Weise mit den Creators dodipi und Flying Bengel verfuhr. Das Ergebnis kann sich absolut sehen lassen: 125.000 Follower sind wahrlich keine schlechte Ausbeute. Auch die von den Creators veranschlagten Kosten hierfür sind oftmals recht attraktiv, schließlich bezahlt man in dem Fall eher für die Erstellung des Contents, nicht für das direkte Aktivieren der Zielgruppe.

Mutig sein!

Jede neue Plattform bietet eine grüne Wiese für Unternehmen, Marketer und Creators. TikTok ist noch jung, Influencer Marketing dort steckt in den Kinderschuhen – die nächsten Jahre könnten also einen Goldrausch bescheren. Wer heute schnell handelt, kann sich morgen einen entscheidenden Vorteil erspielt haben. Dabei lohnt es, ab und zu über den Tellerrand hinauszuschauen und mutig zu sein. Etwa indem man als Brand nicht lediglich den Umsatz im Auge hat, sondern ebenfalls die Brand Awareness, die von Influencer Marketing auf TikTok enorm profitiert und weniger leicht zu quantifizieren, aber nicht zu leugnen ist. Oder indem Verantwortung abgegeben wird, zum Beispiel durch die stärkere Einbindung von jungen Menschen, die näher dran sind am TikTok-Game.

Klar ist: Die Plattform wird sich weiter entwickeln und Influencer Marketing sich zunehmend professionalisieren. Der Streuverlust, der durch den noch immer auf Unterhaltung ausgelegten Content und dadurch weniger definierte Nischen der Creators gegeben ist, wird minimiert. Die Messbarkeit wird profitieren, sobald es eine Art “Swipe Up”-Funktion gibt, wie wir sie bereits von Instagram kennen, und es einfacher wird, über Creators Traffic aufzubauen. Auch die aktuell fehlende Kaufkraft der noch überwiegend jungen Userinnen und User wird mit dem zu erwartenden höheren Durchschnittsalter steigen. All das ist ein Prozess, der seine Zeit brauchen wird – auch das wissen wir aus Erfahrung von anderen Plattformen. Doch wer diesen Weg von Anfang an mitgeht, heute Mut beweist und sich nicht zu schade ist, Neues auszuprobieren und auch mal zu scheitern, wird morgen mit einer Reichweite belohnt, die ganz neue Türen öffnen kann. 

Selina Becker über Rachel Moenning auf Unsplash

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