Influencer Marketing: mehr als Hype

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„Immer wenn jemand „Influencer“ sagt, stirbt ein Einhorn“, sagen wir in der Grafik und meinen damit: Der Begriff „Influencer“ bzw. „Influencer Marketing“ wird gehypt…

Influencer Marketing: „The New King of Content“?

Beim Influencer Marketing wollen Unternehmen Meinungsmacher im Netz als Markenbotschafter und Multiplikatoren gewinnen, um von deren Einfluss und Reichweite zu profitieren. Das ist im Prinzip nicht neu, früher wurde jedoch hauptsächlich auf die klassischen Medienmacher wie Journalisten und Redaktionen als Multiplikatoren gesetzt.

Mit dem Medienwandel der letzten 15 Jahre sind mit Social Media Influencern wie Bloggern, YouTubern oder Instagramern jedoch neue Meinungsmacher hinzugekommen, die mit ihren Inhalten und Themen online bestimmte Zielgruppen erreichen, deren Vertrauen genießen und diese in ihren Meinungsbildern und Kaufentscheidungen beeinflussen.

Nachdem klassische Werbung immer weniger funktioniert und auch Onlinewerbung von Internetnutzern immer weniger toleriert wird, wächst die Bedeutung des „elektronischen Word-of-Mouths“ künftig noch stärker.

Wie viele Unternehmen setzen IM ein? Wachstum?

Laut influma.com vertrauen 92% der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen, und 70% vertrauen Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen.

Die Vorteile von Influencer Marketing für Unternehmen liegen quasi auf der Hand:

  • Als Unternehmen durch gezieltes Content Marketing eine solche Reichweite für ein Thema aufzubauen, ist sehr aufwändig und teuer
  • die Empfehlung durch einen Influencer wirkt authentischer und glaubwürdiger
  • Unternehmen erzielen durch die Zusammenarbeit mit Influencern mehr Reichweite und Sichtbarkeit
  • mehr Links
  • Influencer setzen Ideen kreativ und auf ihre eigene Weise um und ermöglichen so einen frischen Blick
  • Zugang zu Zielgruppen, die man sonst nicht erreicht hätte

Wer ist eigentlich Influencer? Definition eines Influencers

Ab wann gilt man eigentlich als Influencer? Muss erst eine gewisse Followerzahl in einem bestimmten sozialen Netzwerk erreicht sein? Ab 10.000, 50.000, 100.000 Followern? Muss ich mit meinem Blog erst eine monatliche Leserschaft von x erreichen, um Influencer zu sein? Nein.

Der Begriff „Influencer“ wird oft viel weiter gefasst. Laut einer Studie der Hochschule Macromedia und Webguerillas gilt sogar angeblich jeder elfte Deutsche als Influencer.

Grundsätzlich lassen sich jedoch folgende Tendenzen und Kriterien feststellen.

Influencer…

  • erreichen eine gewisse Anzahl anderer Menschen in Social Media
  • haben eine gewisse Netzwerkgröße (diese muss jedoch nicht riesengroß sein!)
  • sind vernetzter und aktiver in sozialen Netzwerken als durchschnittliche Social Media-Nutzer
  • gelten als Experten für ein Thema bzw. als Vorbilder innerhalb der Community
  • genießen das Vertrauen ihrer Leser/Fans/Follower
  • haben (laut Studie von Macromedia Hochschule und Webguerillas) ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein
  • beeinflussen andere via Social Media in ihren Meinungen und Kaufentscheidungen.

Influencer sind in den meisten Fällen Blogger. Der Vorteil bei einer Zusammenarbeit mit Bloggern ist, dass Blogger meist Erfahrungsberichte aus persönlicher Sicht veröffentlichen, die einen starken Empfehlungscharakter haben. Neben dem Storytelling, der persönlichen Note und Kreativität hat Blog-Content noch weitere Vorteile: Er verbleibt im Netz, enthält Links und bleibt über Google auffindbar (etwa im Unterschied zu Instagrambildern). Zudem sind die meisten Blogger gleichzeitig auf mehreren Social Media-Plattformen aktiv.

Darüber hinaus gibt es mittlerweile jede Menge andere Social Media Influencer, die in Netzwerken wie YouTube, Twitter, Facebook oder Instagram überdurchschnittlich aktiv sind und in ihrem jeweiligen Netzwerk über große Reichweite, Reputation und Einfluss verfügen. Doch auch Personen wie Fachexperten, Top-Kunden, Prominente, Politiker, Journalisten oder Forenbetreiber können Influencer sein.

Quantität vs. Qualität, dies gilt auch bei Influencern

Obgleich Reichweite und Größe des Netzwerks wichtige Indizien bei der Auswahl von Influencern sind, gibt es hier keine Regel, wie groß diese jeweils sein sollte. Auch ein Blogger, der „nur“ 1.000 Leser monatlich erreicht, beeinflusst in seinem Themengebiet 1.000 Menschen und kann daher als Influencer gelten und für Unternehmen interessant sein, da er vielleicht genau die richtigen 1.000 Menschen erreicht.

Vor lauter Schielen auf Reichweite und Followerzahlen (die ja auch leicht zu manipulieren sind) vergessen Unternehmen beim Thema Influencer oft: Quantität ist nicht alles, auch Qualität des Contents zählt, die Interaktionsrate und die Spezialisierung auf ein Thema und eine bestimmte Zielgruppe. Denn wer einfach nur nach Influencern mit hoher Reichweite sucht, um sein Produkt oder Unternehmen zu promoten, riskiert u.U. auch hohe Streuverluste. Hier wäre ein zugespitzterer, kleinerer Kanal in vielen Fällen die bessere (und oft auch günstigere) Wahl, was dem aktuellen Trend zum Arbeiten mit so genannten „Micro Influencern“ entspricht.

Zudem findet Influencer Marketing zwischen Menschen statt, und wie bei Public Relations geht es beim Thema Influencer Relations letztendlich auch darum, Markenbotschafter und Multiplikatoren zu finden, mit denen man gut zusammenarbeiten und im Idealfall eine längerfristige Zusammenarbeit aufbauen kann.

Wenn also angeblich jeder elfte Deutsche als Influencer gilt, wie sollen Unternehmen da noch die passenden Influencer finden?

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen besteht nicht ohne Grund darin, die passenden Influencer für ihre Marke, ihr Thema/Produkt und ihre Zielgruppen zu finden. Dabei helfen:

  • Bloggerverzeichnisse, -Listen und Blogrolls, Plattformen wie Bloglovin’ oder Flipboard
  • gezielte Themenrecherche in sozialen Medien
  • Social Media Monitoring und Online Alerts
  • Tools zur Social Media Analyse von Profilen und Seiten
  • Influencer-Datenbanken sowie spezialisierte Plattformen und Agenturen, die Unternehmen und Influencer vernetzen
  • Events und Netzwerkveranstaltungen, zum Beispiel Bloggertreffen

Grundsätzlich hilft es, selbst in sozialen Netzwerken zu seinem Thema unterwegs zu sein, Blogs auch wirklich zu lesen sowie passenden Social Media Influencern zu folgen. Das Ziel dabei ist, sich zu vernetzen, über Onlinekanäle Kontakt mit Influencern aufzunehmen, herauszufinden, was Themen und Stil der Influencer sind, wie diese mit ihren Followern interagieren und ob dies zum Unternehmen und den jeweiligen Zielen und Zielgruppen passen könnte.

Tipps zum Umgang mit Influencern

Don’ts mit Influencern

  • Kostenlose Promotion oder Contenterstellung erwarten
  • Standard-Emails verschicken
  • Wahllos Influencer kontaktieren, ohne sich genau mit deren Kanälen und Inhalten beschäftigt zu haben
  • Thematisch unpassende Anfragen verschicken, die zum Beispiel nicht zum Thema des Blogs passen
  • Ungefragt Pressemitteilungen (oder Produkte) schicken
  • Influencer nur nach ihrer Reichweite beurteilen (und sich u.U. von gefakten Zahlen blenden lassen)
  • Bei Kooperationen nur an Advertorials, Linkaufbau und Produkttests denken. Werde kreativ!
  • Influencern keine inhaltliche Freiheit bei der Umsetzung lassen
  • Inhalte vorgeben wollen
  • Material vor Veröffentlichung zur Durchsicht anfordern
  • Nicht kritikfähig sein, keine neutrale oder differenzierte Berichterstattung zulassen
  • Auf Social Media Posts, die im Rahmen einer Kooperation oder Kampagne entstanden sind, nicht reagieren, Content nicht teilen.
  • Kooperationen nicht kennzeichnen (dies ist auch rechtlich bedenklich, siehe den Beitrag von Rechtsanwalt Thomas Schwenke in diesem Heft).

Do’s im Influencer Marketing

  • Begegne Influencern auf Augenhöhe
  • Überlege, was der Influencer von der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen haben könnte und welchen Mehrwert du bietest.
  • Formuliere Anfragen und Anschreiben immer individuell und auf den jeweiligen Influencer zugeschnitten, Lass durchblicken, dass du dich mit ihm beschäftigt hast.
  • Komme schnell auf den Punkt und sage, wie du dir eine Kooperation vorstellen kö
  • Sei aber auch offen für Vorschläge von Influencern. Warum nicht Ideen und Kampagnen gemeinsam entwickeln? Der Influencer weiß selbst am Besten, wie er seine Zielgruppe erreichen und begeistern kann.
  • Spamme Influencer nicht mit Pressemitteilungen zu. Laut einer Studie der Macromedia Hochschule folgen Influencer Unternehmen am Liebsten über Social Media.
  • Füge Influencer nicht ungefragt in Presse- und Newsletter-Verteiler hinzu. Hier sollte ein freiwilliges Opt-In gelten.
  • Frage den einzelnen Influencer, wie er am Liebsten kontaktiert werden möchte (meist via Email).
  • Fordere ggf. ein Media Kit oder weitere Informationen von Seiten des Influencers an.
  • Halte gegenseitige Erwartungen und Leistungen im Vorfeld schriftlich fest, zum Beispiel in einem Angebots- oder Auftragsschreiben.
  • Biete eine sinnvolle Vergütung bzw. Honorar für die Zusammenarbeit. Der Influencer promotet schließlich ein Produkt oder Unternehmen, das sich somit dessen aufwändig erreichte Reichweite erkauft. Zudem fällt auf Seiten des Influencers ein gewisser Arbeits- und Zeitaufwand für die Kooperation an, zum Beispiel für die Erstellung von Fotos, Videos, Texten oder Social Media Posts.
  • Lasse inhaltliche Freiheiten bei der Umsetzung.
  • Nimm Kritik Ernst und setze bei kritischen Vorkommnissen auf den persönlichen Dialog mit dem Influencer.
  • Achte auf entsprechende Kennzeichnung von Kooperationen und gesponserten Inhalten.
  • Teile im Rahmen von Kooperationen entstandenen Content auf deinen Kanälen, like und kommentiere.
  • Baue langfristige Partnerschaften auf.

Diese Liste ist nicht erschöpfend. Sowohl auf Seiten von Unternehmen als auch auf Influencer-Seite gibt es noch viel Lernbedarf. Denn schließlich handelt es sich beim Influencer Marketing noch um eine verhältnismäßig junge Disziplin, die durch Austausch und Erfahrung wächst und in die Unternehmenskommunikation vielerorts erst noch integriert werden muss.

Eines ist jedenfalls sicher: Es werden wohl noch weitere Einhörner sterben, denn weder Influencer noch Influencer Marketing gehen wieder weg.

Text: Susanne Maier

Quellen: