„Influencer Marketing ist da, um zu bleiben“ – Interview mit Felix Hummel, Buzzbird

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Interview mit Felix Hummel, Buzzbird

Er studierte Film in München, arbeitete beim Fernsehen und absolvierte ein journalistisches Volontariat. Im Alter von 25 Jahren gewann er „in jugendlichem Wahn“ einen Pitch von Google und produzierte danach professionellen Content für Google. Mit dem Budget startete er die YouTube-Show „Onkel Bernis Butze“, betreibt aber auch seinen eigenen erfolgreichen YouTube-Kanal „CopyCatChannel“. Auf Basis seiner Erfahrungen als YouTuber gründete er gemeinsam mit TV-Gesicht Andreas Türck und Social Agentur Gründer Klaus Breyer die Influencer Marketing Plattform BuzzBird. Gründe genug, um Felix ein paar Fragen zum Thema zu stellen.

Welche Erfahrungen hast du als YouTuber mit Influencer Marketing gemacht?

Felix: Nachdem mein fünftes Video im CopyCatChannel weltweit viral ging („How German sounds compared to other languages“), kamen massiv Unternehmen auf mich zu, die mit mir zusammenarbeiten wollten, aber auch Multichannel-Netzwerke, die wie ein Musiklabel in der Plattenindustrie agieren. So habe ich unter anderem einen 24-monatigen Vertrag mit einem Multichannel-Network unterschrieben, was sich im Nachhinein als Fehler herausgestellt hat. Die Versprechungen wurden nicht eingehalten, die Deals waren nicht transparent und die Abgaben waren sehr hoch. Doch damals machte man das eben so, es gab keine wirkliche Alternative. Das alles hat eine große Frustration in mir hervorgerufen.

Dann traf ich Andreas Türck wieder, den ich von meiner Arbeit beim Fernsehen kenne, und der unternehmensseitig dieselbe Frustration empfand. So kam es, dass wir unsere eigene Influencer Marketing Plattform BuzzBird gegründet haben.

Wie sieht Influencer Marketing für dich heute und in Zukunft aus?

Felix: Wenn ich Geld online ausgebe, muss ich auch wissen, wohin es fließt. Das ist der Maßstab, an dem wir uns auch im Influencer Marketing messen müssen. Im Wesentlichen sind vier Punkte wichtig:

Influencer Marketing muss transparent, skalierbar, messbar und planbar sein.

Bei diesen Punkten möchten wir ansetzen. Wichtig dabei ist auch, dass wir keine Agentur sind, sondern eine Software, die all diese Kriterien auf Basis von Echtzeitdaten abdeckt. Wir möchten, dass Influencer möglichst einfach und ohne Mittelsmänner zusammenarbeiten können. Wir bekommen zwar einen gewissen Prozentsatz (20 Prozent Tech-Fee) des Umsatzes, doch Influencer müssen keinen Vertrag mit uns eingehen. Sie können direkt mit Marken und Agenturen auf Basis unserer Software kooperieren.

Ich glaube, dass sich heute niemand mehr leisten kann, Influencer Marketing nicht zu betreiben. Gleichzeitig werden Standards geschaffen. Die Professionalisierung geht einher mit der Automatisierung des Influencer Marketings. Am Ende des Tages kann der Erfolg von Influencer Marketing-Maßnahmen ja auch nur mit Hilfe von Software abgebildet werden.

Lösen automatisierte Lösungen und Plattformen persönliche, langjährige Influencer Relations ab?

Felix: Nein. Influencer Relations bleiben nach wie vor wichtig! Doch die Frage ist: Wie viele Freunde kannst du haben? Kannst du als Unternehmen über die Jahre mit Hunderten Influencern eine gute langfristige Beziehung aufbauen – und pflegen? Das ist mit viel menschlichem Einsatz verbunden und zudem nicht unbedingt skalierbar.

Wenn man seine Influencer Marketing-Aktivitäten breiter streuen möchte, neue Kontakte bekommen und eine möglichst hohe Sichtbarkeit und Reichweite erzielen möchte, kommen Plattformen und Automatisierung ins Spiel. Das heißt jedoch nicht, dass man nicht trotzdem gezielte Influencer Relations aufbauen und pflegen sollte. Da Unterbrecher-Werbung zunehmend tot ist (siehe auch Googles Ankündigung in 2017) und Ads immer häufiger geblockt werden, ist Influencer Marketing doch die Möglichkeit, um überhaupt noch Sichtbarkeit und Reichweite zu generieren und in die Feeds der Menschen zu kommen.

Ginge das nicht auch über gezieltes Content Marketing?

Felix: Influencer Marketing ist ein wichtiger Baustein und Teil des Content Marketings. Natürlich kann man auch als Unternehmen mit eigenem Content Marketing Erfolg haben. Erfahrungsgemäß braucht das aber viel Zeit und ist mit sehr hohen Kosten verbunden. Schließlich muss man die Reichweite erst einmal aufbauen! Ich bin zwar ein großer Fan von Content Marketing-Formaten, aber du musst unglaublich viel Geld investieren, bis du eine relevante Reichweite generierst. Hinzu kommt die Frage: Wie viel Content Marketing von Unternehmensseite verträgt der Konsument? Womit wir wieder beim Thema Influencer sind.

Ab wann ist man überhaupt ein Influencer?

Felix: Wenn mein Handyvertrag ausläuft und ich auf Facebook meine Freunde frage, welchen neuen Tarif ich abschließen soll, sind diejenigen, die mir auf die Frage hin einen Tarif empfehlen, so genannte Recommender. Ein Influencer ist für mich ein Mensch, der anderen Menschen etwas empfiehlt, ohne dass er dafür einen Impuls braucht.

Ob jemand Influencer ist, hängt zunächst also nicht mit einer bestimmten Reichweite zusammen.

Bei uns kann sich jeder Influencer anmelden, der auf einem Social Media-Kanal aktiv ist und eine Reichweite mitbringt. Man muss allerdings mindestens 18 Jahre alt und unternehmerisch tätig sein, das heißt Steuern abführen können.

Interessant! Die meisten denken bei Influencern ja nur an YouTuber und Instagrammer mit fünf- bis sechsstelligen Followerzahlen.

Felix: Das kommt auch daher, dass Unternehmen häufig denken, dass die Qualität des Contents nicht gut sein kann, wenn jemand nicht auch eine entsprechende Anzahl Follower hat. Zum Glück können wir die Unternehmen hier meist eines Besseren belehren: Das eine muss mit dem anderen nicht zwangsläufig etwas zu tun haben. Auch kleinere Influencer produzieren tollen und sehr authentischen Content.

Zudem wird oft vergessen, dass es auch nur eine begrenzte Zahl dieser ‚Superstars‘ gibt. Im März 2017 gab es zum Beispiel 89 Menschen in Deutschland, die auf YouTube mehr als eine Million Follower haben. Wenn nun alle Unternehmen in Deutschland mit diesen 89 YouTubern arbeiten wollen, kannst du dir vorstellen, wie lange die Halbwertszeiten solcher Kampagnen überhaupt sein können. Man muss vielmehr zwangsläufig nach unten Ausschau halten nach weiteren potenziellen Partnern.

Geht es letztendlich nicht darum, die passenden Influencer zu finden, um Streuverluste zu minimieren?

Felix: Ganz genau! Ein weiterer Trend sind in diesem Zusammenhang so genannte Micro-Influencer. Anstatt nur mit einem einzigen Influencer zu arbeiten, der eine Reichweite von 100.000 hat, kann man auch mit 100 Influencern arbeiten, die nur eine Reichweite von 1.000 haben, aber thematisch viel passender sind. Das manuell zu handhaben und zu monitoren ist aber sehr aufwändig. Hier kommt die Software ins Spiel. Wichtig ist uns aber, dass die Software nicht nur den Unternehmen, sondern auch den Influencern hilft.

Wo setzt die Software in diesem Prozess genau an?

Felix: Zum einen beim Targeting: Bei der Suche nach Influencern kannst du auswählen, von welchem Kanal du Influencer suchst, zum Beispiel Blogger. Zusätzlich gibt es ein Matching nach weiteren Kriterien wie Informationen zur Zielgruppe oder zur Reichweite über die Google Analytics-Schnittstelle, die der jeweilige Blogger mit unserer Plattform verbunden hat.

Zum anderen vereinfachen wir das Briefing, indem wir Felder zum Ausfüllen vorgeben. Gleichzeitig können Blogger den Unternehmen eigene Vorschläge machen bzw. sich für ausgeschriebene Projekte mit einer Idee bewerben. Nach Abschluss eines Projekts bekommst du auch ein kumuliertes Reporting, was du sonst erst einmal händisch zusammentragen und für jede einzelne Zusammenarbeit separat erstellen müsstest. Wir übernehmen zudem die Abrechnung und die Gutschriften an die Influencer.

Welche Arten der Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen sind möglich?

Felix: Im Prinzip alle denkbaren. Von klassischen Advertorials und Produkttests bis zu Channel Takeovers oder Corporate Content-Erstellung. Die Influencer bestimmen, auf welche Ausschreibungen von Unternehmen sie sich bewerben und erstellen dafür eigene, individuelle Vorschläge. Hierfür bieten wir standardisierte Formulare und Kooperations-Formate als Hilfestellung an, die der Influencer aber individualisieren kann. Wir erstellen dann mit Hilfe der Software aus den einzelnen Bausteinen den fertigen Vorschlag, den wir automatisiert an das Unternehmen weiterleiten.

Die Influencer können also die Form der Zusammenarbeit selbst bestimmen und ein individuelles Konzept erstellen. Dazu zählt übrigens auch, dass sie den Preis festlegen.

Eine einfache, aber sehr effektive Kooperation: In der Gaming-Show „Nerdscope“ besprechen YouTuber LeFloid, Frodo und RobBubble unter anderem neue Serien und promoten das Serienstreaming-Angebot von Sky.

Wie messt ihr den Erfolg und worauf basiert die Vergütung?

Felix: Dafür orientieren wir uns an einem TKP-Modell, da Influencer nach ihrer Reichweite bezahlt werden sollten und so auch einen Ansporn haben, möglichst guten Content zu liefern, der eine hohe Reichweite generiert. Die Influencer können ihren TKP pro Account allerdings selbst festlegen. Und der kann bei einem sehr spezialisierten Blogger mit kleinerer Reichweite durchaus auch mal höher sein – sofern der Kunde bereits ist, den Preis zu bezahlen. Guter Content ist nach wie vor King. Wenn du also guten Content produzierst und eine gute Idee hast, rechtfertigt das auch einen gewissen Preis und du überzeugst den Kunden mehr als mit deinen blanken Zahlen.

Wir wissen ja alle, dass Zahlen, gerade bei Instagram, manipuliert werden können. Hier wollen wir auch für Transparenz und Messbarkeit sorgen, indem Influencer ihre Kanäle direkt an die Software koppeln. So fällt es schnell auf, , wenn jemand zum Beispiel Follower kauft.

Egal in welcher Höhe sich der TKP also bewegt – bei uns werden die Influencer letztendlich für die tatsächlich erzielte Reichweite bezahlt. Auch nicht für Bruttoreichweiten des Gesamtblogs, sondern nur für die tatsächlich erzielten Views. Die tatsächliche Reichweite ist einfach die beste Währung. Bei Corporate Content-Projekten können wir zum Beispiel auch die Accounts oder Landing Pages von Unternehmen hinterlegen, um die Messbarkeit zu gewährleisten.

Welche Plattformen sind derzeit im Influencer Marketing relevant?

Felix: Die relevanten Plattformen sind für uns die Big 4: Facebook, YouTube, Instagram und Blogs. Diese Plattformen würden wir allen Kunden zum Abgleich empfehlen.

Snapchat hat zum Beispiel im Vergleich zu den genannten Plattformen aus unserer Sicht keine relevante Reichweite in Deutschland. Hinzu kommt, dass Snapchat derzeit noch keine Daten anbietet, weshalb wir im Bereich Influencer Marketing die oben genannten Kriterien wie Transparenz und Messbarkeit nicht erfüllen können. Daher bieten wir Snapchat momentan nicht an, können aber ansonsten jede Plattform relativ leicht an unsere Software andocken.

Was sind aus deiner Sicht die Dos und Don’ts beim Influencer Marketing?

Felix: Transparenz ist ganz wichtig. Es muss klar sein, mit wem du arbeitest, was die KPIs sind und die Erwartungen. Dabei ist das Ganze ein Lernprozess, sowohl auf Influencer- als auch auf Unternehmensseite. Es ist normal, dass hier mit steigender Erfahrung eine Entwicklung stattfindet. Letztendlich dürfen wir nicht vergessen, dass hier Menschen mit Menschen zusammenarbeiten – auch, wenn die Zusammenarbeit von einer Software gestützt ist.

Wichtig ist zum Beispiel, dass das Briefing für Influencer immer besser wird, dass Influencer aber auch Unternehmen und Marken mit eigenen Vorschlägen beraten. Denn woher sollen diese denn wissen, was bei den jeweiligen Follower gut ankommen würde?

Ein „Do“ im Briefing eines Unternehmens wäre zum Beispiel, dass sie im Rahmen einer Produktvorstellung möchten, dass das Produkt innerhalb der ersten 30 Sekunden eines Videos für eine gewisse Zeit zu sehen ist und dass vorher KPIs festgelegt werden. Ein klassisches „Don’t“: Zu viele Einschränkungen der Kreativität vornehmen, zum Beispiel „Verwende das Produkt nur zum vorgegebenen Zweck x“.

Ein wichtiges „Do“ ist die deutliche Kennzeichnung von Kooperationen.

Wir haben die Kennzeichnungspflicht basierend auf den Richtlinien der Landesmedienanstalten in den AGBs verankert, die von beiden Seiten bestätigt werden müssen.

Du bist selbst erfolgreicher YouTuber. Welche Tipps würdest du Influencern geben?

Felix: Achte auf Transparenz. Mache von Anfang an deutlich, dass du bestimmte Kooperationen eingehst und bezahlte Beiträge hast und erkläre deinen Lesern und Followern, wie du dies handhabst. Hör auf deine Community und deren Feedback!

Gehe nur Kooperationen ein, die du persönlich vertreten kannst, um möglichst glaubwürdig und authentisch zu bleiben. Das heißt nicht, dass du nur eine Kooperation haben kannst und dich im Alltag nur mit einer Marke identifizieren kannst, denn wir leben ja in einer Konsumwelt. Hab aber auch immer den Mut, nein zu sagen zu einer Kooperation.

Dein wertvollstes Gut ist die Community, die du in jahrelanger Arbeit aufgebaut hast. Die möchtest du nicht verprellen für eine schnelle Mark. Hab den Mut, auch mal nein zu sagen zu einer Kooperation. Baue dir lieber eine nachhaltige Strategie auf, wie du mit Unternehmen kooperieren kannst, und baue dir damit sogar noch Reichweite auf.

Außerdem möchte ich allen Influencern mitgeben: Mach dich selbst zum Star! Begehe nicht meinen Fehler und binde dich zu stark an jemanden, der über längere Zeit über deinen Kanal verfügt und Rechte daran hat. Setz dich mit dir selbst auseinander und mach deine Hausaufgaben. Du wirst nur erfolgreich, wenn du es dir selbst erarbeitest. Bleib unabhängig, so gut es geht. Vernetze dich gut und tausche dich aus, aber mach letztlich dein eigenes Ding.

Influencer-Kooperation zwischen Tesa und der DIY-YouTuberin DieFrickelbude, die in ihrem Video zeigt, wie man eine Wand mit Klebenägeln gestalten kann.

Wie wichtig ist das Thema Vergütung?

Felix: Unbedingt notwendig! Viele Unternehmen erwarten immer noch kostenlose Promotion, zum Beispiel als Gegenleistung für ein Produkt. Doch fragt einen Influencer einfach mal, ob er mit Produkten oder einer Reise seine Miete bezahlen kann. Also ich kann es nicht!

Wenn du als Influencer ein Business daraus machen willst, musst du bezahlt werden, und die Währung ist deine Reichweite. Vergiss nicht, dass es letztendlich um Marketing geht. Unternehmen erkaufen deine Reichweite, und dafür musst du vergütet werden. Auch deshalb nutzen wir das TKP-Modell.

Das Thema Vergütung scheint aber noch nicht bei allen Unternehmen angekommen. Vor allem dort, wo die Zuständigkeit im PR-Bereich liegt, bestehen oft keine Budgets für Influencer.

Felix: Das kommt aber immer mehr. Ich kann nur allen Influencern raten: Hört auf, für kostenlose Produkte Werbung zu machen! Das lässt sich natürlich nicht immer 1:1 durchziehen, zum Beispiel bei Herzensangelegenheiten oder wenn es für einen guten Zwecke ist. Ich glaube jedoch, dass die Zukunft in der angemessenen Vergütung von Influencern liegt. Influencer geben Unternehmen schließlich etwas, das sie sonst nicht bekommen hätten: ein Testimonial und eine enorme Reichweite.

Wo entwickelt sich das Influencer Marketing hin?

Felix: Influencer Marketing wird künftig zehn bis fünfzehn Prozent des digitalen Etats einnehmen. Wachstumsgeber ist das starke Wachstum von Social Media. Das Thema ist da, um zu bleiben.

Es kann sich künftig niemand mehr leisten, nicht mit Influencern zusammenzuarbeiten.

Tools hierfür werden künftig in den Vordergrund rücken. Es wird eine Konsolidierung stattfinden, wenige Agenturen und Plattformen werden den Markt beherrschen. In Deutschland hinken wir zwar gegenüber dem amerikanischen Markt zwei Jahre hinterher, doch wir sind in der Phase angekommen, wo traditionelle Marketer aktuell alle gegen das Thema Influencer Marketing schießen – aber im Grunde schon wissen, dass Influencer Marketing angekommen ist und bleiben wird.

Zudem werden wir eine stärkere Professionalisierung sehen. Es wird etablierte Formate geben, die man buchen kann. Das Thema kommt und wird immer deutlicher. Dennoch besteht momentan noch ein großer Lern- und Beratungsbedarf in Deutschland, was Influencer Marketing betrifft.

Wir bedanken uns bei Felix für das Interview!

Das Interview führte Susi Maier.

Profilfoto: Felix Hummel, Buzzbird, Screenshots: SocialHub Magazin, Titelfoto: Jakob Owens on Unsplash

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