Interview mit Melanie Wagner, Team-Lead Social Media bei Elbkind
Wie schätzt du das Potenzial von Influencer Marketing ein?
Melanie: Influencer Marketing als Thema ist weiterhin groß! Aktuell gibt es unzählige Kampagnen, die genau das bestätigen. Influencer Marketing wird sich zukünftig aber noch einmal verändern. Das zeigt sich jetzt schon in den verschiedenen Arten der Kooperationen. Mittlerweile gibt es Projekte mit Micro- und Nano-Influencern bis hin zu den großen Namen der Top-10-Influencer. In Zukunft wird sich die Bandbreite an Kooperationsmöglichkeiten durch die zunehmende Professionalisierung und die Nutzung neuer Technologien und Kanäle weiter vergrößern.
Was ist für dich ein Influencer?
Melanie: Das ist eine sehr gute Frage, da der Begriff von vielen unterschiedlich verstanden wird und es viele Synonyme gibt: Blogger, Meinungsführer, Multiplikator usw. Ein Influencer ist jemand, der relevant für ein bestimmtes Thema ist. Für mich sind kleine Nischen-Influencer, die für ein bestimmtes Thema, einen Kanal oder einen besonderen Lifestyle stehen – womöglich mit geringerer Reichweite – genauso interessant wie große YouTube-Stars mit millionenstarken Communitys. Viele „klassische“ Influencer erreichen oft eine junge Zielgruppe, viele Unternehmen möchten aber auch Menschen Ü30 erreichen.
Am Ende zählt die Meinungsführerschaft eines „Heavy Users“, der es versteht, seine Fans und Follower zu begeistern, und als Multiplikator für ein Unternehmen in Erscheinung treten möchte.
Welche Erfahrungen hast du bereits mit Influencer-Marketing gemacht?
Melanie: Dass es an erster Stelle um qualitative Relevanz geht, nicht nur um die nackten Zahlen. Darüber hinaus sollten Unternehmen und Agenturen immer bedenken, dass ein Briefing mit allen relevanten Aspekten genauso wichtig ist wie Gestaltungsspielraum für den Influencer in der Umsetzung.
Wo liegen für dich die Herausforderungen und Stolpersteine bei Influencer-Relations und Marketing?
Melanie: Tatsächlich ist der Markt derzeit unglaublich heterogen, was einige Schwierigkeiten mit sich bringt. Für dasselbe Projekt kommuniziert man mit dem einen Influencer direkt, mit dem anderen über mehrere Ansprechpartner oder Vermarktungsagenturen. Der Grad der Professionalisierung ist einfach unterschiedlich – was aber nicht heißt, dass professionellere Aufbereitung und größere Budgets immer das bessere Endergebnis liefern. Das gesamte Thema braucht klare, transparente Strukturen, um in Zukunft im Marketing-Mix zu bestehen.
Was ist für dich im Umgang mit Influencern wichtig? Was sind No-Gos?
Melanie: Grundlegend wichtig sind der Kooperationswille und die Freude am Projekt auf allen Seiten. Das zeigen auch die Cases mit den besten Ergebnissen. Hier ist für uns als Agentur die Moderatorenrolle zwischen Influencern und Kunden besonders spannend. Nichts ist schlimmer und demotivierender, als mitten im Projekt zu erkennen, dass irgendwas bei der Kooperation grundlegend nicht mehr passt.
Welche Tipps würdest du aus deiner Erfahrung anderen Unternehmen geben, die sich mit Influencer Marketing befassen wollen?
Melanie: Man sollte ganz genau überlegen, welche Funktionen der Influencer erfüllen soll, welche Ziele daran geknüpft sind – also warum man mit jemandem kooperieren möchte. Wer ganz genau guckt, wer gut zur Marke bzw. dem Unternehmen passt und diesem Influencer noch die größtmöglichen individuellen Freiheiten einräumt, bekommt am Ende den authentischen Content, der der Marke zugute kommt. Ursprünglich sprach man mal von Blogger Relations, warum nicht auch Kooperationen mit Influencern auf langfristiger Basis denken?
Wie findet ihr passende Influencer für eure Kunden? Und nutzt ihr hierfür Plattformen und Tools?
Melanie: Zum großen Teil entstanden die Kontakte zu vielen Influencern aus den Projekten der letzten Jahre mit verschiedenen Kunden. Wir haben somit unser individuelles Netzwerk geschaffen. Teilweise treten wir aber auch in Kontakt mit ausgewählten Influencern durch andere Dienstleister und Vermarkter wie zum Beispiel Endemol Shine Beyond, Tube One, Studio 71, Flow Forward und auch durch den Einsatz von Tools wie zum Beispiel Influencer DB.
Wo siehst du die Trends im Influencer Marketing? Was wird in Zukunft wichtig?
Melanie: Influencer Marketing wird in Zukunft integraler Bestandteil vieler Kampagnen, aber auch stärker bei der kontinuierlichen Social-Media-Kommunikation von Unternehmen eingebunden. Der Markt an Anbietern wird ebenso wie die Relevanz von Micro- und Nano-Influencern weiter wachsen. Die großen Meinungsführer im Netz werden nicht verschwinden, sondern eher neue Geschäftsmodelle entwickeln. Insgesamt geht der Trend zur Professionalisierung. Den Markt werden weiterhin neue Gesichter und alte Hasen der Medienbranche erobern wollen. Wer sich am Ende durchsetzt, entscheiden dann die Fans und Follower.
Magst du uns Beispiel-Cases zum Influencer Marketing bei „Die Techniker“ vorstellen?
Melanie: Die Techniker arbeitet für Kampagnen sowohl mit bekannten Namen der Branche als auch kontinuierlich mit kleinen Influencern für Instagram-Kooperationen zusammen. Inhalte zu Food, Sport und Life Balance sind das Herz von Instagram. Genau diese Themen sind die Kernthemen der Techniker. Doch wie sollen Botschaften über Prävention den Weg zur trendy Community finden? Die, die selber täglich die coolsten Bilder über ihren Healthy Lifestyle posten?
Indem wir mit ihnen zusammenarbeiten. Das Solidaritätsprinzip des Gesundheitssystems lässt sich einfach auf die Social-Media-Präsenz übertragen und führt dazu, dass innerhalb eines Jahres mehr als 10.000 neue Follower dazugekommen sind, die ihre eigenen Storys erzählen und verfolgen.
Instagram-Projekte wie #Chaoseltern, #Millerntorgallery oder auch #urbanyoga sind genau deshalb erfolgreich und werden von der Community positiv aufgenommen. Weil die Techniker nicht belehrend mit dem nächsten Tipp für ein aktives und gesundes Leben um die Ecke kommt, sondern wir einfach die Influencer von ihren alltäglichen Herausforderungen und Lösungen erzählen lassen.
Beispiel 1: Die Instagram-Kampagne #Chaoseltern
Melanie: Bei #Chaoseltern ging es darum, den alltäglichen Familienwahnsinn darzustellen und dabei eines zu vermitteln: Es gibt keine perfekten Eltern und alle Eltern stehen vor ähnlichen Problemen. Hier haben wir mit drei Influencern zusammengearbeitet, die den Instagram-Kanal der Techniker jeweils für ein paar Tage übernommen haben.
Durch die Kampagne sollte Eltern gezeigt werden, dass es die perfekte Familie einfach nicht gibt. Ein weiteres Ziel war es, Hemmungen abzubauen, Services der Krankenkasse wie beispielsweise das TK-FamilienTelefon zu nutzen. Es sollten nicht nur die Versicherten von diesem Service erfahren und ihre Bindung zur Marke gefestigt, sondern auch potenzielle Neukunden angesprochen werden.
Mithilfe von Instagrammerin @froileinfuchs (zu dem Zeitpunkt noch „Pfuschkasten“, über 28.000 Abonnenten) haben wir bereits in der ersten Woche Follower im hohen dreistelligen Bereich dazu gewonnen, die uns auch während der weiteren Wochen mit @Sarahplusdrei (über 17.000 Abonnenten), @lesattitudes (über 20.000 Abonnenten) und @minimenschlein (über 15.000 Abonnenten) begleitet haben. Mit den ganz alltäglichen Themen wie Reisen mit Kindern, Betreuung in den Ferien, Tipps für zahnende Babys oder auch Schürfwunden am Pool konnte sich die Community sehr gut identifizieren. Dementsprechend positiv waren auch das Feedback und die Zustimmung zu unserer Kernbotschaft: „Hauptsache glücklich.“ Dann ist es auch egal, wenn das Baby von Papa in die Besteckschublade gesetzt wurde oder zwei verschiedene Socken trägt.
Während der Instagram-Kampagne wurde auf Facebook und Twitter redaktionell auf den Kanal der Techniker hingewiesen. Mithilfe von reichweitenstarken Umfragen, Twitter Cards, Slideshows und Facebook Link-Postings wurde zusätzliche Aufmerksamkeit für die Kampagne generiert.
Mehr als 1.200 neue Instagram-Abonnenten wurden in der Kampagnen-Zeit gewonnen, über 2.000 Interaktionen haben die Postings auf Instagram generiert.
Nicht zuletzt wurde das interaktionsstärkste Posting des Jahres 2016 auf dem Instagram-Kanal der Techniker erzielt und aus der Community teilten einige ihre eigenen Erfahrungen, obwohl wir dazu gar nicht explizit aufgerufen hatten.
Beispiel 2: Die Influencer-Kampagne #urbanyoga
Melanie: Ein weiteres Beispiel für den Einsatz von Influencern für eine gezielte Botschaft ist auch in einer aktuellen Aktion der Techniker zu finden: #urbanyoga. Yoga zu praktizieren ist ein immer größer werdender Trend. Viele wollen aber beim Sport und insbesondere beim Ausgleich vom stressigen Alltag die Freiheit haben, die Übungen wann, wo und mit wem sie möchten durchzuführen. Deswegen ist es ein noch größerer Trend, nach Online-Video-Anleitungen zu trainieren.
Gemeinsam mit den Yoga-Lehrern Sophia und Daniel von Strong Balance aus München wurden deshalb 30 solcher Yoga-Videos produziert. Dabei wurden unterschiedliche Aspekte für Anfänger vermittelt. Ob Yoga am Morgen, zur Aktivierung des Stoffwechsels oder auch einfach für Läufer – die Kernbotschaft lautetet: „Urban Yoga – gelassen und fit durch den Großstadtdschungel.“
Auf Instagram wurden für die Techniker authentische Beispiele für Yoga im Alltag gezeigt und sich erneut für den Einsatz von Influencern entschieden. Hier war es wichtig, insbesondere Berufsstarter zu erreic
@Aninayoga und @Kickassyoga, zwei Instagrammer, deren Profil klar auf das Thema Yoga ausgerichtet ist, haben auf dem Techniker-Kanal und ihren eigenen Instagram-Kanälen berichtet, welche Herausforderungen sie im Alltag stressen, wie sie ihnen mit Yoga entgegentreten und wann und wo sie die Asanas machen. Über zwei Wochen wurde die Community animiert, Yoga auszuprobieren. Mit Erfolg: Einige User haben berichtet, dass sie dankbar für die Tipps sind und die Videos auf dem YouTube-Kanal der Techniker aktiv verfolgen. Eine perfekte Ergänzung dazu waren die Instagram Stories, in denen eine direkte Anleitung gegeben und kurze Übungen gezeigt wurden.
Außerdem konnten wir mehrfach auf die Gesundheitskurs-Suche und das Bonusprogramm der Techniker hinweisen und vermitteln, dass Zuschüsse zu Yoga-Kursen vor Ort unter bestimmten Voraussetzungen bezahlt werden. (Anm. d. Red.: Die finalen Ergebnisse der Kampagne standen zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses noch aus.)
Interview: Susi Maier, Melanie Wagner, Elbkind, Screenshots: Elbkind
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