Ein Interview mit Magdalena Rogl, Head of Digital Channels, Microsoft Deutschland GmbH
Wie unterscheidet sich bei Microsoft Deutschland die Social Media-Kommunikation im B2C- und B2B-Marketing?
Magdalena: Für mich gibt es diese Aufteilung nicht. Ein Unternehmen kann nicht mit einem Unternehmen kommunizieren, sondern es ist immer ein Mensch, der mit einem anderen Menschen spricht. Für mich gibt es daher nur „H2H“, also „Human to Human“-Kommunikation. Die Aufteilung in B2C und B2B-Marketing halte ich für veraltet.
Spiegelt sich das auch in eurer Organisation wider, oder betreibt ihr B2B-Marketing als separaten Bereich?
Magdalena: Im Arbeitsalltag wird bei uns nicht unterschieden. Wir betreiben unternehmensweit viele verschiedene Social Media-Kanäle für einzelne Produkte, Themen und Zielgruppen. Ich selbst kümmere mich zwar vorrangig um die Corporate-Kanäle von Microsoft Deutschland bei Twitter und Facebook, innerhalb der Kommunikation haben wir jedoch keine getrennten Abteilungen für B2B und B2C. Wir haben vielmehr bei allem, was wir tun, immer eine bestimmte Zielgruppe bzw. Persona im Hinterkopf, mit der wir sprechen wollen.
Die Frage nach Zielgruppen bzw. Personas ist also zentral?
Magdalena: Ja. Das kann ein Gamer sein, aber auch ein Einkäufer in einem Unternehmen. Ausgehend von dieser Person überlegen wir dann, wie wir mit der Person sprechen würden, über welche Kanäle wir sie ansprechen würden und welches Format am geeignetsten ist – als würde man direkt mit einem anderen Menschen sprechen. Ob das nun klassischerweise B2C oder B2B ist, spielt dabei erst einmal keine Rolle.
Es heißt immer, im B2B-Marketing sei das Engagement geringer, Social Media-Kommunikation daher schwierig. Wie siehst du das?
Magdalena: Das Engagement auf Social Media-Plattformen sinkt generell, das ist nicht B2B-spezifisch. Auf LinkedIn erzielen wir bei Posts über die persönlichen Profile unseres Leadership Teams sogar ein sehr hohes Engagement!
Wenn zum Beispiel ein Mitglied unser Geschäftsleitung auf seinem persönlichen Profil einen Blogeintrag teilt, läuft das in der Regel sehr gut, viel besser als Aktivitäten über die Corporate Accounts. Wichtig ist, dass die Kommunikation persönlich und authentisch ist. Wir würden daher nicht eingreifen, außerdem würde man das sowieso merken. Wir geben höchstens Impulse und bieten Hilfestellung und Coaching an.
Interessant! Ihr setzt also bei euren Social Media-Aktivitäten auf persönliche Profile?
Magdalena: Microsoft hat vor einiger Zeit erkannt, dass sich Kommunikation sehr stark ändert und eine Transformation durchläuft. Der erste Social Media-Hype ist mittlerweile vorbei. Social Media ist nichts neues mehr, alle Unternehmen sind auf Social Media und man muss sich neue Wege überlegen, wenn man dort als Unternehmen noch herausstechen möchte.
Wir haben gesehen, dass Kommunikation immer von Mensch zu Mensch funktioniert und am besten, wenn jemand auch wirklich persönlich erreicht wird. Und das geschieht nun mal viel besser über persönliche Accounts als über Unternehmensseiten. Das beobachten wir ja auch an uns selbst: Wenn ich privat durch Facebook scrolle, bleibe ich eher bei Posts von Freunden und bekannten Gesichtern hängen und weniger bei Unternehmensseiten. Wir haben uns also überlegt, wie wir das für uns nutzen können.
Zudem haben wir festgestellt, dass es für uns als Unternehmen viel schwieriger ist, Themen oder Produkte emotional und persönlich zu erklären, und dass es doch viel schöner ist, wenn das Mitarbeiter machen können, die selbst am Produkt gearbeitet haben, live aus ihrem Büro twittern usw. Daher war es für uns wichtig, Mitarbeiter mitzunehmen. Da mittlerweile ohnehin fast jeder auf Social Media aktiv ist, bietet sich das ohnehin an.
Ihr habt vor drei Jahren euer Markenbotschafter-Programm gestartet. Was ist das und wie funktioniert es?
Magdalena: Am Anfang stand die Idee, Mitarbeiter zum Thema Social Media zu coachen. Als wir gemerkt haben, dass auf Mitarbeiterseite eine große Bereitschaft dazu besteht, haben wir es zum Markenbotschafter-Programm ausgebaut. Mittlerweile coachen wir jede Woche Mitarbeiter und ganze Teams zum Thema Social Media, sensibilisieren für das Thema und unterstützen sie dabei. Das funktioniert sehr gut. Die Teilnahme ist übrigens rein freiwillig!
Das Ganze geschieht im Rahmen einer tollen abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen Kommunikation und Marketing. Wichtig ist uns dabei, dass wir unsere Mitarbeiter nicht unnötig mit Guidelines und Regeln belegen wollen, sondern dass wir auf die Vertrauensstruktur setzen, die wir bei Microsoft haben. Das heißt: auch beim Thema Social Media Vertrauen deutlich machen, aber auch unterstützen und Hilfestellung anbieten. Das läuft mittlerweile sogar toolbasiert.
Heißt das, die Mitarbeiter sind während der Arbeitszeit immer bei Social Media wie Facebook online, oder wie läuft das? Was für ein Tool nutzt ihr dafür?
Magdalena: Das läuft über LinkedIn. Wir nutzen dafür einen Zusatzservice namens LinkedIn Elevate, ein Service, mit dem Unternehmen eine Art interne Social Media Wall bereitstellen können. Mitarbeiter können sich hier im Vorfeld Themenbereiche aussuchen, die sie interessieren. Wenn sie sich in ihren Account einloggen, sehen sie eine Themenwall mit allen Posts von Microsoft-Kanälen, die es zu diesem Thema gibt. Ich kann dann auswählen, ob ich etwas davon auf meinen Social Media-Kanälen teilen möchte, und ich kann einstellen, wann ich das posten möchte.
Der Service beinhaltet neben einem Planungstool auch eine kleine Auswertung, die mir anzeigt, welche Themen auf welchem meiner Social Media-Accounts besonders gut ankommen und wie das Engagement meiner Posts ist. Das Ganze ist allerdings nur ein freiwilliges Angebot, mit dem wir unsere Mitarbeiter unterstützen möchten.
Wie viele Mitarbeiter nehmen mittlerweile an dem Programm teil?
Magdalena: Das ist schwierig zu sagen, da ja nicht alle Mitarbeiter das Tool nutzen (ich selbst übrigens auch nicht, da ich durch meinen Job immer weiß, was wir veröffentlichen). Ich würde schätzen, dass sicherlich zwei Drittel aller Mitarbeiter in Social Media aktiv sind, allerdings mit völlig unterschiedlichen Ausprägungen. Wir können zwar die Nutzungsdaten und das Engagement über das Tool auswerten, aber wie gesagt gibt es darüber hinaus noch viel mehr Kollegen, die in Social Media aktiv sind, manche posten nur ab und zu, manche nur privates, das ist sehr unterschiedlich.
Die Ergebnisse der Auswertungen aus unserem Tool sind im Übrigen sehr positiv! Jede Woche melden sich wieder neue Leute bei uns, darunter ganze Teams, mit denen wir dann Teamworkshops durchführen. Es ist jedenfalls noch kein Ende der Begeisterung in Sicht!
Was sind deiner Ansicht nach der größte Trend im B2B-Marketing-Bereich derzeit?
Magdalena: LinkedIn hat in den letzten Monaten extrem an Relevanz gewonnen. Die Interaktionsrate ist gestiegen, insbesondere bei der Kommunikation über persönliche Profile.
Was würdest du Unternehmen raten, die B2B Social Media-Kommunikation betreiben müssen?
Magdalena: In seinem Kopf die Schranke aufzureißen, zu denken, dass B2B etwas anderes ist als B2C. Befrei dich von der Bürde, B2B-Kommunikation machen „zu müssen“, als hättest du damit ein schwierigeres Los gezogen. Leg das alte Wording ab und stell dir vor, welchen Menschen du jetzt ansprechen möchtest. Überleg dir, wie du diesen Menschen ansprechen kannst, und zwar so, als würde er vor dir stehen und du würdest direkt von Mensch zu Mensch mit ihm sprechen.
Wir bedanken uns bei Magdalena für das Interview!
Das Interview führte Susanne Maier.
Profilbild: Thomas Dashuber, Screenshots: Magdalena Rogl, Microsoft Deutschland GmbH, Redaktion SocialHub Mag.
Titelbild: Anna Maucher über Matheus Ferrero auf Unsplash
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