Ein Gastbeitrag zum Facebook Werbeanzeigenmanager von Romy Mlinzk, KEEP ME POSTED
Paid vs. Organic – ein guter Mix aus beiden Formen der Reichweiten-und Trafficgewinnung ist unerlässlich. Warum das so ist, könnt ihr hier nachlesen. Wenn man Paid Content erstellen möchte, kommt man am erst kürzlich überarbeiteten Facebook Werbeanzeigenmanager fast nicht vorbei. Und der ist nicht ganz einfach zu durchschauen – da können wahrscheinlich viele von euch ein Lied davon singen. Deswegen bekommt ihr von uns die wichtigsten Infos rund um den Werbeanzeigenmanager und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie ihr Ads über ihn buchen könnt.
Professionell Werbung buchen auf Facebook
Das Buchen von Werbeanzeigen innerhalb von Facebook kann helfen, der schwindenden organischen Reichweite etwas entgegen zu setzen. Mit Werbeanzeigen garantiert der blaue Riese eine gewisse Sichtbarkeit innerhalb der definierten Zielgruppe. Facebook bietet dazu zwei Möglichkeiten – den sog. Boost-Button und eben den Facebook Werbeanzeigenmanager.
Der Boost-Button an Beiträgen („Beitrag bewerben“) dürfte den meisten Facebook-Seiten-Admins bekannt sein. Ob Seite oder Beiträge – der Button taucht überall und jederzeit auf und auch in den Benachrichtigungen wird Facebook nicht müde, zum Werben auf Facebook aufzufordern. Doch in den meisten Fällen ist der Boost-Button nur eine „quick & dirty“-Lösung. Er zielt auf kurzfristige Werbung ab und bietet nur wenige Einstellungsmöglichkeiten. Somit sind die Ergebnisse meist auch nur quick und dirty. Nicht selten finden sich daher frustrierte Aussagen auf Facebook, dass diese Art der Werbung nicht zielführend sei und nur Geld verbrenne. Meist liegt es daran, dass Unternehmens- oder Kampagnenziele nicht beachtet oder die Zielgruppe nicht fein genug einstellt wurde. Wir zeigen dir Schritt für Schritt, wie’s geht!
Der Facebook Werbeanzeigenmanager ist das Tool der Wahl für professionelles Kampagnenmanagement. Zu Beginn sollte das Ziel der Werbekampagne klar definiert sein. Der Facebook Werbeanzeigenmanager bietet dazu verschiedene Werbeziele, um die gesteckten Unternehmensziele zu erreichen. Die Werbeziele definieren, welche Aktionen ein Nutzer ausführen soll, wenn die Werbung ausgespielt wird.
Facebook unterteilt diese Ziele in drei Kategorien: Bekanntheit, Erwägung und Conversion.
Marketingziele im Facebook Werbeanzeigenmanager
Damit eröffnet sich eine Vielzahl an Möglichkeiten. Während der „Boost-Button“ am Beitrag eher auf Beitragsinteraktionen oder Videoaufrufe abzielt und der Beitrag nur im Newsfeed ausgespielt wird, ermöglicht der Werbeanzeigenmanager hingegen eine verfeinerte Zielauswahl, das Buchen von spezifischen Werbeplätzen innerhalb des Facebook-Universums sowie einen spezifischen Werbezeitplan und noch vieles mehr. Auch Split-Tests (A/B-Tests) sind bei vielen Zielen möglich und erlauben dem Werbetreibenden, unterschiedliche Inhalte der Werbeanzeige, unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Platzierungen oder auch Auslieferungsoptimierungen zu testen.
Neben den völlig eigenständigen Werbekampagnen, die nicht auf den entsprechenden Facebook-Seiten auftauchen (so genannten „Dark Posts“, s. Glossar), bietet der Werbeanzeigenmanager auch die Möglichkeit, bestehende Facebook-Beiträge zu bewerben und ins Audience Network, in den Messenger und auf Instagram zu streuen. Vor allem für programmatische Ansätze, also das automatisierte Ausspielen von bezahlten Inhalten an verschiedenen Punkten der Customer Journey ist dies ein großes Plus.
Der Facebook Werbeanzeigenmanager steht in den Möglichkeiten einem Google AdWords oder anderen Programmatics-Tools in nichts nach. Mittlerweile verfügt Facebook selbst über ein so genanntes Audience Network, in dem Werbung z. B. als Native, Banner, Interstitial oder In-Stream-Video ausgespielt werden kann. Ähnlich wie bei AdWords können dabei auch Blockierlisten angelegt und bestimmte Kategorien von Seiten (Glücksspiel, Dating, Konflikte und Katastrophen etc.) ausgenommen werden.
Anzeigen buchen mit dem Werbeanzeigenmanager am Beispiel einer Traffic-Kampagne – so geht’s!
Ziele und Zielgruppe auswählen
Wohin soll die Kampagne führen? Leite Traffic zu deiner Website, deiner App oder dem Facebook Messenger.
Neue oder gespeicherte Zielgruppe? Grenze die potenzielle Zielgruppe ein, z. B. nach Ort und Umkreis, nach weiteren demografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Sprache sowie Interessen oder nutze Verbindungen zu Facebook-Seiten, Apps und Veranstaltungen, um die richtigen Personen anzusprechen.
Platzierung festlegen
Wo soll die Anzeige erscheinen und wo nicht? Je nach gewähltem Marketingziel ergeben sich hier unterschiedliche Möglichkeiten.
Schließe bestimmte Kategorien aus, um nicht im falschen Kontext mit deiner Werbung zu erscheinen.
Budget und Laufzeit wählen und Anzeigenschaltung optimieren
Entscheide zwischen Tagesbudget oder Laufzeitbudget und lege Zeitplan und Auslieferungsdetails fest.
Optimiere die Anzeigenschaltung. Was ist für dein Ziel wichtiger: Link-Klicks, Landing-Page-Aufrufe oder Impressionen?
Optimiere die Gebotstrategie und lege Maximalgebote für einen Link-Klick fest.
Anzeigenformate wählen
Welches Format ist das passende für deine Kampagne? Nutze mehrere Bilder, ein Video oder erstelle eine Slideshow für den gewünschten Effekt.
Wähle die passenden Visuals für die Anzeige aus oder lade das Bild- und Videomaterial direkt hoch.
In der Anzeigenvorschau siehst du die fertige Anzeige z. B. für den mobilen News Feed, Desktop und Instagram. Ergänze die URL der Landingpage, verändere die angezeigten Texte und wähle einen Call-To-Action-Button aus.
Branded Content kennzeichnen
Arbeitest du mit Material, das Produkte anderer Unternehmen oder Marken prominent ins Bild rückt, dann bist du verpflichtet, das Branded Content Tool zu verwenden und Partner mittels Verlinkung der Facebook-Seite zu kennzeichnen.
Erfolgsmessung im Facebook Werbeanzeigenmanager
Die Auswertung der Anzeigen erfolgt ebenfalls im Werbeanzeigenmanager. Facebook stellt hier eine Übersicht der Kampagnen, der darin enthaltenen Anzeigengruppen und Anzeigen sowie eine Auswahl an Kennzahlen auf einen Blick zur Verfügung. Weitere Kennzahlen können individuell zum Bericht hinzugefügt werden. Dabei stellt Facebook eine immense Auswahl an Daten zur Verfügung. Einige Metriken ändern sich aber von Zeit zu Zeit, fallen weg oder werden angepasst. Für Juli 2018 sind die nächsten Änderungen bereits angekündigt, bei der redundante Metriken aus dem System entfernt werden.
In der Kampagnenübersicht ist sofort ersichtlich, welche Kampagne aktuell aktiv ist und welche Ergebnisse die Kampagne bezogen auf das eingestellte Marketingziel erzielt hat. Wird z. B. Beitragsinteraktion gewählt, dann wird hier die Summe der erzielten Likes, Kommentare und Shares angezeigt. Bei Links zu einer Landing Page ist hier die Anzahl der erfolgten Link-Klicks ersichtlich. Auch Reichweite und Impressionen gibt Facebook in der Übersicht aus sowie die Kosten pro Ergebnis und der bereits ausgegebene Betrag.
In der Auswertung berücksichtigt der Facebook Werbeanzeigenmanager summiert die Ergebnisse aller Platzierungen. Einzelne Auswertungen zu der über den Werbeanzeigenmanager gebuchten Platzierungen finden sich nur sehr sporadisch im rechts ausklappbaren Menü – nicht unbedingt die benutzerfreundliches und übersichtlichste Lösung.
Instagram-Werbung mit dem Facebook Werbeanzeigenmanager
Ein weiterer Vorteil des Werbeanzeigenmanagers ist die Möglichkeit, gezielte Werbung auf Instagram schalten zu können. Bequem und via Desktop anstatt vielleicht umständlich in der App können über den Werbeanzeigenmanager Creatives für Instagram – sowohl Feed als auch Stories – eingebucht werden, und zwar vorgeplant und selbst ohne eigenen Instagram-Account.
Der Nachteil: die Zielgruppeneinstellungen beruhen dabei auf den Facebook-Daten, nicht auf spezifischen Instagram-Daten. Zudem sind manche Werbeformen, z. B. das Bewerben des eigenen Instagram-Profils (ähnlich zu einer Like-Kampagne für eine Facebook-Seite) ist nur innerhalb der App und mit einem so genannten Instagram Business Account möglich.
Das SocialHub Advertising ist da!
Wie findet ihr den Facebook Werbeanzeigenmanager? Wenn ihr eine einfachere Lösung sucht, Werbeanzeigen zu schalten und auszuwerten: Im SocialHub könnt ihr das jetzt auch! Und zwar schnell, einfach und genauso effektiv.
Wenn ihr mehr über das SocialHub Advertising erfahren wollt oder es einfach mal testen wollt, schreibt uns einfach an marketing@socialhub.io. Viel Spaß beim Werbeanzeigen schalten!
Text: Romy Mlinzk, Ergänzend: Susanne Maier, Anna Maucher
Darstellungen: Romy Mlinzk, Titelbild: Anna Maucher über Adrien Olichon auf Unsplash
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