Der Erfolg von Dr. Oetker Pizza DE auf Twitter: “Warum hat uns noch niemand salamiert?”

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Der Twitter-Account von Dr. Oetker Pizza DE hat sich schon längst in die Herzen (und Mägen) der Twitter-User getweetet. Mit lustigen Wortspielen, schlagfertigen Antworten und einem mit extra Käse bestreuten Herz für die Community hat der Account sogar inzwischen fast die 50.000 Follower geknackt und gehört damit zu den Top 3 erfolgreichsten deutschen FMCG-Marken in Social Media. Auf Platz 1 sind übrigens die Kanäle von Dr. Oetker DE, dementsprechend platziert sich die Marke gleich doppelt auf den oberen drei Plätzen. Und das muss man erst einmal schaffen!

Aber wer steckt eigentlich hinter den lustigen Tweets rund um die Verurteilung von Früchten auf Pizza, den liebevollen Neckereien von Trollen und der inzwischen legendären und immer wieder geforderten Fischstäbchen-Pizza? Wir haben uns tief in die TK-Welt von Dr. Oetker hineinbegeben und lüften jetzt das Geheimnis: Den Twitter-Account Dr. Oetker Pizza DE führt tatsächlich nur eine Person. Ja, ihr habt richtig gelesen!

Maximilian Wächter heißt der Mann hinter den schlagfertigen Tweets des Kanals und er ist Social Media Manager im Digital Marketing bei Dr. Oetker Deutschland, wo er den Bereich “Pizza” betreut. 

Wir haben mit Max darüber gesprochen, was die Pizza-Community bewegt, was den Erfolg des Kanals ausmacht und wie man auf Twitter mit negativen Reaktionen umgeht.

Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Dr.-Oetker-Pizza-DE-Account auf Twitter?

Anfangs hatte der Kanal eher einen experimentellen Charakter. Wir wollten Werbeanzeigen auf Twitter testen und haben deswegen den Dr.-Oetker-Pizza-DE-Kanal ins Leben gerufen. Dann habe ich angefangen, den Kanal zu bespielen und mich ausgetobt, um zu sehen, wie Twitter überhaupt funktioniert. Durch die Arbeit habe ich dann festgestellt, dass Twitter einfach mein Kanal ist: kurze, knackige Texte, eine coole Punchline und nicht viel visuelles Drumherum. Das hat mir gefallen und liegt mir. Mit einigen unterhaltsamen Tweets konnten wir immer mehr Follower dazugewinnen. So wurde der Kanal mit der Zeit immer beliebter und mittlerweile gehören wir zu den erfolgreichsten Markenaccounts in Deutschland. 

Mit unserem Twitter-Kanal möchten wir vor allem die Sympathie für die Marke stärken und uns in einer Art präsentieren, die man von Dr. Oetker bisher vielleicht nicht kannte. 

Wie sieht eure Social-Media-Strategie für Twitter bzw. speziell für den Pizza-Account aus, um dieses Ziel zu erreichen?

Auf alle Social-Media-Accounts von Dr. Oetker Deutschland bezogen verfolgen wir natürlich eine festgelegte Social-Media-Strategie. Der Twitter-Pizza-Kanal fällt hier allerdings aus der Reihe, da er sich keiner festen Strategie und auch keinem Redaktionsplan unterordnet. Ich versuche mir auf Twitter die maximale Spontanität zu bewahren. Ich beobachte natürlich die Twitter-Trends und überlege, ob mir etwas Gutes dazu einfällt. Wenn ich aber nichts Relevantes zu sagen habe, dann lasse ich es auch.

Um unser Ziel zu erreichen, versuche ich durch witzige und nahbare Tweets auf Augenhöhe Sympathie für die Marke Dr. Oetker zu schaffen. Und dafür ist Twitter meiner Meinung nach genau der richtige Ort.

Wie ist euer Team im Digital Marketing generell aufgestellt und was sind deine/eure Aufgaben?

Wenn man es allein auf Deutschland bezieht, besteht unser Kernteam im Digital Marketing aus fünf Personen. Wir betreuen neben der Website, unseren E-Mail-Newslettern und einer eigenen Smartphone-App alle gängigen Social-Media-Kanäle, auf denen Dr. Oetker vertreten ist wie Facebook, Instagram und Pinterest. Die Kanäle und unsere drei Fachbereiche Pizza, Kuchen und Dessert haben wir unter uns aufgeteilt. 

Ich kümmere mich um die Warengruppe “Pizza”. Neben Twitter betreue ich also auch die entsprechenden Kanäle auf Facebook und Instagram. Der Twitter-Account hat dabei die Besonderheit, dass ich ihn allein bespiele. Wenn ich im Urlaub bin, ist es der Kanal also auch.

Warum habt ihr euch dafür entschieden, dass du den Twitter Account komplett alleine betreust?

Ich twittere mit einer eigenen Handschrift und es würde stark auffallen, wenn plötzlich eine andere Person übernimmt. Es gibt auf dem Account viele Insider-Themen und eine bestimmte Sprache. Deswegen haben wir uns dazu entschlossen, dass ich den Kanal alleine betreue. Wenn ich mal abwesend bin und auf dem Pizza-Kanal nichts passiert, ist das auch kein Problem. Wir haben neben dem Pizza-Account ja noch den übergreifenden Markenaccount Dr. Oetker DE. Wenn jemand ein ernstes Anliegen hat, wird er also gehört. Es ist aber ein lustiges und ehrlich gesagt auch schönes Gefühl, von der Twitter-Community vermisst zu werden, wenn ich Urlaub habe. Das bestätigt mir, dass beim Community-Aufbau vieles richtig gelaufen ist.

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“Dass ich von der Twitter-
Community vermisst werde, wenn der
Kanal und ich im Urlaub sind, gibt
mir das Gefühl, beim Community-Aufbau
vieles richtig gemacht zu haben.”
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Wie sieht bei dir ein typischer Arbeitsalltag aus? Startest du deinen Tag direkt mit einem Blick auf Twitter?

Bei mir ist es wirklich zum morgendlichen Ritual geworden, dass der erste Blick des Tages nicht in meine Mails, sondern auf Twitter geht. Da sehe ich dann, was gerade trendet und versuche mir einen Überblick zu verschaffen. Ist das erledigt, starte ich mit dem normalen Tagesgeschäft: Mails beantworten, Projekte vorantreiben, interne Abstimmungen mit den Kolleg*innen zu Social-Media-Content, Facebook- und Instagram-Ads schalten und so weiter. Die tägliche Konstante ist aber tatsächlich der Twitter-Kanal, auf den ich immer mal wieder gehe, um auf möglichst viele Replies zu reagieren. Und wenn es nur mit einem lustigen GIF ist. (Wie ihr GIFs für euer Unternehmen einsetzen könnt, findet ihr übrigens auf Seite …).

Auf Twitter seid ihr für eure schlagfertigen und witzigen Antworten bekannt. War es von Anfang an Teil der Strategie, so zu kommunizieren? Welche Risiken ergeben sich dadurch evtl. für euch als Marke und für dich als Person?

Diese Art der Kommunikation auf Twitter hat sich eher mit der Zeit entwickelt. Dass schlagfertige Kommunikation auf Augenhöhe über Social Media gut ankommt, konnte man damals auch schon bei anderen Unternehmen und in den USA gut beobachten. Bei uns war der Anfang und – wenn man so will – zugleich auch Durchbruch mit der bekannten Antwort auf den “Hey Dr Oetker eure Schockopizza schmeckt nach Hurensohn” [sic] -Tweet gemacht.

In diesem Moment habe ich mir nicht explizit vorgenommen, so zu kommunizieren. Ich habe einfach spontan reagiert. Dieses Gespräch wurde dann gescreenshotet, verbreitet und plötzlich ging das Ganze viral. 

Natürlich muss man bei dieser Art der Kommunikation trotzdem vorsichtig sein. Ich habe schon mit einigen Trittbrettfahrern zu kämpfen, die unsere Marke oder unsere Produkte einfach nur beleidigen, um eine ähnliche Antwort zu provozieren. Davon erhoffen sie sich selbst dann mehr Reichweite. Man darf und sollte aber nicht auf alles eingehen. 

Wo setzt du die Grenze beim Beantworten der Tweets? Was würdest du niemals posten bzw. worüber würdest du dich niemals lustig machen?

Es gibt viele Dinge, über die ich mich niemals lustig machen würde. Dazu gehören Themen wie Religion, Herkunft, Geschlecht etc. Das ist für mich aber selbstverständlich. Man muss sich immer bewusst sein, dass man auf Social Media sehr leicht eine komplette Interessengruppe verärgern kann, wenn auch unbeabsichtigt. Die Gefahr besteht immer, dass Aussagen falsch oder zumindest nicht wie gewünscht aufgefasst werden. Twitter ist in dieser Hinsicht ein Minenfeld. Von 100 Tweets sind wahrscheinlich 80 Tweets gut und lustig, zehn versteht niemand, neun sind einfach nur schlecht und einer geht nach hinten los.

Außerdem versuche ich ein gewisses Kommunikationsniveau zu wahren. Wenn man Kraftausdrücke kassiert, sollte man sich nicht auf dieses Niveau begeben. Man kann den Leuten auch anders und ohne Beleidigungen den Spiegel vorhalten.

Zurück zu den schönen Dingen: Woran messt ihr den Erfolg deiner Twitter-Aktivitäten? Wirken sich diese z.B. positiv auf den Absatz aus?

Quantitativ betrachtet messen wir auf Twitter eher wenig, da es nicht unser Fokus-Kanal ist. Dies hat den Vorteil, dass ich hier mehr Freiheiten genießen kann. Wir reporten das, was die Twitter Analytics hergeben: Tweet Impressions, Interaktionen, Follower-Wachstum. Die klassischen Social-Media-KPIs also.

Darüber hinaus orientiere ich mich bei Twitter eher an qualitativen Faktoren, die sich nur schwer messen lassen. Wenn Medien-Portale die Tweets aufgreifen oder sogar im Radio darüber gesprochen wird, ist das ein gutes Zeichen. Ob ein Tweet aber tatsächlich auf die Steigerung des Absatzes einer bestimmten Dr. Oetker Pizza einzahlt, ist kaum ablesbar.

Dr. Oetker Pizza DE
TWITTER-FACTS 2020

– Die Tweets von Dr. Oetker Pizza DE
wurden ca. 550.000 Mal geliked.

– Die Followerzahl ist um
169 Prozent gegenüber dem
Vorjahr gestiegen.

– Der erfolgreichste Tweet war ein
Retweet (rund 840.000 Impressionen)
zu einer Sushi-Pizza (siehe Tweet-Collage).

– Anfang 2018 hatte der Account
noch knapp unter 1.000 Follower.
Durch verschiedene virale Tweets
ist Dr. Oetker Pizza DE Ende inzwischen
bei knapp 47.000 Followern angelangt
(Stand: April 2021) und konnte somit
seine Followerzahl innerhalb von drei
Jahren um ca. 4.200 Prozent steigern.

Bekommt ihr durch die Twitter-Community wertvolles Feedback für eure Produkte? Hat euch dieses Feedback schon einmal bei einer Produktentscheidung geholfen, ob z.B. ein neues Produkt eingeführt werden soll?

Wir bekommen generell viel Feedback zu unseren Produkten in Social Media. Das geben wir dann auch gerne an die entsprechenden Fachbereiche weiter. Wir haben aber unabhängig von Social Media einen Prozess, um Verbraucherfeedback einzuholen. Dafür laden wir Verbraucher aus dem Raum Bielefeld, die bei uns registriert sind, zu einem Testessen in unserer eigenen Sensorik-Abteilung ein. Dieser Prozess ist Teil jeder Produkteinführung. Feedback aus Social Media kann eine Ergänzung sein, ist aber nicht der ausschlaggebende Punkt.

Über den Twitter-Kanal bekommen wir sehr viele Vorschläge für neue und eher außergewöhnliche Pizzakreationen. Das hat sich mittlerweile zu einem Running Gag entwickelt. Je obskurer desto besser! Bisher haben wir davon aber nichts umgesetzt. Übrigens auch nicht die Fischstäbchen-Pizza!

 

PIZZA BANANA

 

 

PIZZA SUSHI

 

 

PIZZA M&M

 

 

PIZZA BRIZZA

 

Apropos Fischstäbchen-Pizza: Diese absurde Pizza-Kreation hat sich inzwischen wirklich zum bekanntesten Running Gag eures Kanals entwickelt. Wie ist das passiert?

Mein liebster Feind, die Fischstäbchen-Pizza. Die wurde von einem bestimmten Twitter-User namens Stullen-Andreas wieder und wieder vehement gefordert. Ich habe das immer auf möglichst kreative Art und Weise abgelehnt. Er hatte aber schon eine kleine Community um sich geschart und hat diese mobilisiert, auch regelmäßig auf die Fischstäbchen-Pizza zu bestehen. So wurde das Ganze immer mehr zu dem kleinen Internetphänomen, das es heute ist. 

Seinen Höhepunkt fand die Geschichte, als wir sie im letzten Jahr als Aprilscherz weitergesponnen und die Markteinführung der Fischstäbchen-Pizza über verschiedene Kanäle angekündigt haben. In Kooperation mit iglo und verschiedenen Influencer*innen sowie mit Hilfe einer gestalteten Fake-Verpackung und einer veröffentlichten Pressemitteilung ist uns die Finte ganz gut gelungen. 

Toll finde ich bei solchen Aktionen immer die Reaktionen der Community. Über die Antworten kann ich mich zum Teil selbst totlachen. Die Tweets, die für viel lustiges Feedback aus der Community sorgen, finde ich immer am besten.

Auf unserer Website findet man übrigens immer noch ein Rezept, wie man die Fischstäbchen-Pizza selbst machen kann. Das ist lustigerweise eines der am besten bewerteten Rezepte auf oetker.de. Die Anleitung ist gleichzeitig die kürzeste: Leg Fischstäbchen auf die Ristorante Spinaci von Dr. Oetker, fertig! 

Habt ihr neben den ganzen positiven Reaktionen auch mit negativen Kommentaren oder Trollen zu kämpfen? Wie gehst du mit so etwas um?

Auf Twitter wird man früher oder später immer mal wieder mit Trollen konfrontiert, die einfach nur provozieren wollen. Ich empfehle jedem/jeder Social Media und Community Manager*in, der oder die viel mit Twitter arbeitet, sich ein dickes Fell zuzulegen. Der Ton kann hier schon mal etwas rauer werden als auf den anderen Plattformen. 

Man muss lernen, dass es auch als Marke in Ordnung ist, auf manche Sachen nicht zu antworten. Auch wenn ich Trollen immer gerne etwas entgegensetze, ist das nicht unbedingt förderlich. Vielleicht hat der Troll nämlich Troll-Freunde. Es ist also sinnvoll, manche Aussagen einfach zu ignorieren. Man sollte auch von der “Nutzer*in blockieren”-Funktion auf Twitter Gebrauch machen, wenn es angebracht ist. Aus meiner Sicht ein absolut valider Weg, mit Trollen umzugehen.

Wie geht es in Zukunft mit eurem Twitter-Kanal weiter? Was planst du als nächstes und welche Trends siehst du auf Twitter?

Ich würde mich natürlich freuen, wenn mir auch in Zukunft in möglichst regelmäßiger Frequenz Tweets gelingen, die gut ankommen. Persönlich bin ich aber kein Freund davon, sich möglichst hohe Ziele zu setzen, wenn es um Followerzahlen geht. Mir ist es vor allem wichtig, dass die Leute auch in zwei Jahren noch sagen: Dr. Oetker Pizza DE ist einer der coolsten und lustigsten Twitter-Kanäle überhaupt.

Trends sehe ich eher kritisch, weil Twitter für mich eine der wenigen, zeitlosen Social-Media-Plattformen ist. Neuerungen wie Fleets (Twitters Story-Format) sind für mich eher nette Spielereien.

Die letzte und wichtigste Frage: Pizza Hawaii. Unterschätzte Pizza-Perle oder absolutes No-Go?

Ich hatte große Angst, dass diese Frage kommt. Ich liebe Pizza Hawaii als rhetorisches Mittel zum Zweck, um auf Twitter zu polarisieren und damit Interaktionen zu erzielen. Aber ich muss zugeben: Ich persönlich bin ein Pizza-Spießer und es würden niemals Früchte den Weg auf meine Pizza finden. Meine persönlichen Lieblingspizzen sind derzeit die La Mia Grande Salame Piccante und die Pizza Tradizionale Tonno -von Dr. Oetker natürlich. Lasst es euch schmecken und schön fleißig Twitter-Replies schreiben!

Wir bedanken uns bei Max für das lustige Interview!

Das Interview führte Anna Maucher.

Quellen:
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/fmcg-ranking-dr.-oetker-holt-sich-gold–und-bronzerang-nutella-legt-am-staerksten-zu-189391
https://twitter.com/DrOetkerPizzaDE
Anna Maucher über Tamas Pap auf Unsplash

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