Ein Gastbeitrag von Ekaterina Kadykova, Social Media Creative & Daniel Tubies, Social Media Team Lead der Kreativagentur Granny
Käse, Frösche und ein Vieraugengespräch. In manchen Fällen braucht es für gutes Social Media Management gar nicht mehr. Noch eine Prise Spontanität, etwas Aufmerksamkeit und eine große Portion Humor. Fertig ist der Community-Kuchen.
Wie gut der dann schmeckt, weiß Daniel Tubies, Social Media Team Lead der Berliner Kreativagentur Granny, am Beispiel des Käse-Frösche-Rezepts: “Wir betreuen die deutschen Netflix-Kanäle und hatten mit „Mal sehen, wann Chef:in herausfindet, dass ich die Bio geändert hab“ eine neue Instagram-Bio implementiert. Daraufhin beobachteten wir, dass einige TikTok-Creator den Netflix-Prakti (unsere Tone of Voice) deswegen total abfeierten. Nach einem Tag Monitoring war klar – wir können hier ohne großen Aufwand einen Moment kreieren.
Wir änderten die Bio erneut in „Chef:in hat gemerkt. Büro, morgen 8 Uhr. Vieraugengespräch”. Dramaturgie ist das Stichwort! Sofort kaperte die TikTok-Audience die Kommentare. Gegen Abend änderten wir die Bio erneut zu „Ich darf die Bio nicht ändern” – und nach ein paar Tagen final zu “Käse, beste einfach” auf Instagram (weil wir im Team eben wirklich Käse lieben) und “Frösche, beste einfach” auf TikTok (weil Frösche gerade ein Trend sind). Das Ergebnis des Mini-Stunts: neue Follower im fünfstelligen Bereich und noch mehr Fan-Love.”
Granny findet, Marken sollten keine Kunden haben – sondern Fans. Und das funktioniert mit dem Leitsatz “Social first!” oft besonders gut. Spaß am Dialog mit der Community, die Verzahnung mit popkulturellem Zeitgeist und lokale Eigenheiten sind dabei wertvolle Tipps für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie, wie Social Media Creative Ekaterina Kadykova weiß.
1. Austausch auf Augenhöhe
Community Management bedeutet nicht, die PR- und Marketingziele mit netten Captions zu verzieren und darauf zu hoffen, dass sie jemand relevant findet. Relevanz entsteht durch Emotionen, eine echte Haltung und auch durch den Absender: wer spricht und wie wird gesprochen? Die Interessen der Community sollten in den Mittelpunkt gerückt werden – ebenso wie die Sprache. Deswegen ist der erste Schritt immer, seine User*innen kennenzulernen und herauszufinden, was sie mögen und welche Inhalte sie wirklich bewegen. Das kann dann eben auch einfach mal Käse sein, in Kombination mit einer Ansprache aus der Ich-Perspektive oder gleich der Kreation einer eigenen Internet-Persona, um die Brand menschlicher zu machen. Am Ende muss es eben nur authentisch sein.
2. Mit Ansage: Ugly Internet statt glänzendes Werbeplakat
Insbesondere die jüngeren Zielgruppe, Generation Y und Z, kennen sich im Social Media-Game oft viel besser aus als die meisten Marketing-Expert*innen. Sie können schnellstens erkennen, wann jemand ihnen versucht ein Produkt oder eine Service-Leistung unterzujubeln. Das wird auf lange Sicht nicht funktionieren. Viel wichtiger ist es, den Wert eines beidseitigen Austausches schätzen zu lernen – und dies als einmalige Möglichkeit zu sehen, die eigentliche Markenpersönlichkeit des Unternehmens zu formen. Abseits von glänzenden Werbeplakaten kann ein Unternehmen hier wirklich (auch politische sowie gesellschaftliche) Haltung beweisen und die Unternehmens-DNA auf lange Sicht manifestieren, zum Beispiel in dem sich klar zu bestimmten Aussagen positioniert wird.
3. Trends, aber mit Nachhaltigkeit
Elementar ist, dass die Social Media Manager*innen wissen, was auf den einzelnen Plattformen gerade los ist. Das ist bei Instagram dann oft anders als bei Twitter – inklusive eines komplett anderen Tone of Voices. Hashtags macht eigentlich gar keiner mehr? Aha. Bei TikTok sprechen jetzt alle über Frösche? Na, okay. Neben Aktualität spielt auch Authentizität eine prägende Rolle – wie wir jedes Jahr wieder an der Debatte innerhalb des Pride-Months erleben. Auf einmal schmücken sich Unternehmen aller Art in Regenbogenfarben. Doch nur wer dies auch darüber hinaus auf Dauer nach Außen weiterlebt und es nicht rein als reines Pinkwashing-Momentum nutzt, wird Kredibilität ernten.
4. Muss, weil wichtig: Das Monitoring
Sich eine Community aufzubauen ist in den meisten Fällen ein zeitintensiver Prozess. Das Internet schläft nicht, Social Media ist ein 24/7 Job. Es ist nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich, was zündet oder nicht. Deswegen wird in der Anfangsphase viel ausprobiert und getestet. Wer die Community genau im Blick haben möchte, kommt um ein ständiges Monitoring nicht herum. Dabei sollten nicht nur die harten KPIs, wie Likes oder Impressions beobachtet werden, sondern auch Diskussionen in Kommentarspalten und wiederkehrende Wünsche der Community. Das gilt es ernst zu nehmen und darauf einzugehen. Eine Sentiment-Analyse gibt hilfreichen Aufschluss darüber, wie Posts performen und ob eventuell an einigen Stellschrauben der Strategie gedreht werden sollte.
5. Shitstorms auch als Chance begreifen
Ein altes Social Media-Sprichwort besagt: Poste nie etwas, was du in einem Raum voller Freunde, Feinde, Familie, Ex-Freund*innen und Fremden nicht sagen würdest. Deshalb gilt im Community Management eigentlich immer, erstmal Ruhe zu bewahren und möglichst viele Szenarien durchzudeklinieren. Wen könnte ich mit diesem Post triggern? Nehme ich das in Kauf? Wie bereite ich mit auf einen möglichen Shitstorm vor? Sollte es dann doch mal dazu kommen, sollte auch hier nicht vorschnell agiert werden – erstmal einen kühlen Kopf bewahren und innerhalb des Teams sprechen. Ist die Kritik berechtigt? Dann braucht es Krisenmanagement, das dabei dann auch oft vom sonst so lässigen Marken-Sprech abweichen kann. Ehrlichkeit steht hier an erster Stelle. Geht der Shitstorm von einer Gruppe aus, die eigentlich gar nicht zur Community gehören sollte? Dann kann diese Situation auch als Chance begriffen werden und zum Beispiel bei Rassismus-Debatten klar Stellung bezogen werden.
In vielen Unternehmen plätschert das Community Management vor sich hin, dabei ist es eines der effektivsten Instrumente um die eigene Brand Awareness zu vergrößern, sich zu positionieren sowie Insights und wertvolle Impulse aus der Community einzuholen. Außerdem macht es in den meisten Fällen auch einfach richtig viel Spaß.
Daniel Tubies ist Social Media Team Lead der Berliner Kreativagentur Granny. Schon während seines Studiums der Medienkommunikation und des Journalismus beschäftigte er sich am liebsten mit Themen rund um Social Media und Entertainment. So schrieb er anschließend als Redakteur für verschiedene Portale, angefangen bei Moviepilot über Buzzfeed, die taz und Deadline – Das Filmmagazin, um dann Erfahrungen als Social Media Manager bei Filmstarts und Moviepilot zu sammeln. Bei Granny kennt man ihn als Connoisseur der Popkultur, denn er begeistert Follower und Fans im Internet immer wieder mit seinen kreativen Ideen.
