Corporate Podcast: Lohnt sich der Hype (noch)?

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Ein Gastartikel über Corporate Podcasts aus dem SocialHub Mag #14

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Saskia Kaufhold ist Beraterin für Digitale Kommunikation bei der Düsseldorfer Agentur K12. Aufgrund ihres Hintergrunds als Radiojournalistin lag es für sie auf der Hand, Podcasts auch im Content Marketing weiter voranzutreiben. Ihr auditives Guilty Pleasure: True-Crime-Formate! Die kann sie sogar zum Einschlafen hören.
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Wie Unternehmen mit Podcast Marketing auch weiterhin durchstarten können

Podcasts erfreuen sich in Deutschland nach wie vor steigender Beliebtheit: Mittlerweile hört jede/r dritte Deutsche zumindest selten Podcasts1. Und das nicht zu kurz: Längere Formate finden immer mehr Anklang, wie die Bitkom in einer repräsentativen Umfrage im Juli 2020 herausfand1. Ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Hausputz oder beim Sport: Das Format lässt sich quasi überall und zu jeder Zeit konsumieren. Derzeit sprechen also viele Argumente für einen Podcast, was dazu führt, dass neue Podcasts beinahe täglich aus dem Boden sprießen. Wie kann man als Unternehmen in der aktuellen Flut der Veröffentlichungen noch auffallen und mit einem eigenen Podcast Erfolg haben?

Beinahe ungeteilte Aufmerksamkeit für Unternehmensinhalte, und das mehrere Minuten (oder gar Stunden) lang? Diese Utopie scheinen Podcasts Realität werden zu lassen. Zumindest belegen das gängige Studien wie zum Beispiel „Spot on Podcast“ von AS&S Radio2. Aus ihnen geht hervor, dass die Hälfte der Podcast-Hörer*innen die Inhalte ohne Ablenkung hört. Das gilt auch dann, wenn Podcasts nebenbei gehört werden, wie beispielsweise beim Autofahren oder Aufräumen. Und: Wer einmal hört, bleibt dabei. Podcast-Hörer*innen gelten gegenüber des Contents als besonders loyal. In Zeiten des Content Overloads sind Podcast-Hörer*innen also eine vielversprechende Zielgruppe für viele Unternehmen. 

Kein Wunder, dass stetig neue Unternehmenspodcasts, sogenannte Corporate Podcasts, aus dem Boden schießen. Mittlerweile gibt es auch einige Best Practices: So schaffte es die  Deutsche Telekom beispielsweise, durch zielgerichtete Themen und einen Mix aus interner und externer Relevanz eine Art „Podcast Pool“ aufzubauen3. Was auffällt: Die Telekom spricht dabei selten nur über ihre Produkte oder nutzt Podcasts gar als Werbeplattform. Und genau das ist einer der Faktoren, die einen gelungenen Corporate Podcast ausmachen.

Die Telekom bietet all ihre Podcasts zentral über eine Website an und schafft damit einen Audio-Content-Pool. Screenshot: Quelle: https://telekom.com/de/medien/podcasts, via Saskia Kaufhold, K12

Mit Mehrwert überzeugen – und das Ego vor dem Aufnahmeraum lassen

Anders als bei Display Advertising oder vielen Social-Media-Anzeigen steht beim Podcast immer der Mehrwert für die Zuhörer*innen im Fokus: Was können sie lernen? Wie werden sie unterhalten? Was bleibt hängen? Welche Bilder und Geschichten entstehen in ihren Köpfen? Ein Corporate Podcast wird weniger den Abverkauf fördern als vielmehr auf die positive Reputation und Kundenbindung einzahlen. 

Wer auf die Suche nach der Leitidee mit Mehrwert geht, sollte immer seine eigenen Themen mit potenziellen Interessen der Hörer*innen verknüpfen. Biete ihnen Inhalte, die sie in ihrem Alltag unterstützen, sie weiterbringen oder wichtige Informationen vermitteln. Ist ein Podcast im Bereich Nachhaltigkeit geplant, könnte eine Leitidee sein, Hörer*innen zu befähigen, ein möglichst nachhaltiges Leben zu führen – mit Tipps von Experten, aktuellen Innovationen, DIY-Anleitungen und Hinweisen für potenzielles Engagement. Die zentrale Frage ist immer: „Warum sollte sich jemand, der mein Unternehmen nicht kennt, den Podcast anhören?“. Planst du einen Corporate Podcast, so versuche dich immer zuerst in die Lage der Hörer*innen zu versetzen. 

Ziel- und Zielgruppendefinition entscheidend

Neben dem Punkt Mehrwert ist initial auch die Ziel- und Zielgruppendefinition entscheidend: Warum möchtest du überhaupt einen Podcast starten? Wenn es um sofortige Conversions geht, verabschiede dich von dem Gedanken, dass ein Podcast hierfür das beste Mittel ist. Er zahlt vor allem auf Aufmerksamkeits- und Image- sowie Reputationsziele ein. Plus: Hörerschaft ist nicht gleich Hörerschaft. Die Studie von AS&S Radio2 zeigt, dass Podcast-Hörer*innen zwar tendenziell jünger sind, aber jede/r dritte Hörer*in über 50 ist. Das heißt: Mache dir klar, welche Menschen du erreichen möchtest und wo bzw. wie diese das Audio-Format nutzen. Wenn diese Punkte geklärt sind: Perfekt! Jetzt musst du die Strategie nur noch mit der Mehrwert liefernden Leitidee verknüpfen und der erste große Schritt in Richtung Corporate Podcast ist getan.

Mitarbeitende vors Mikro? Nicht immer eine gute Idee.

Wer als Unternehmen einen Podcast produziert, bindet oft Mitarbeitende mit ein. Das kann eine gute Idee sein, muss es aber nicht. Vor allem dann nicht, wenn zu viele Vorgaben gemacht werden (wollen). Denn: Stimme ist individuell, durch sie drücken wir uns aus. Daher ist es wichtig, im Podcast Stimmen zu Wort kommen zu lassen, die als angenehm, energetisch, motivierend oder professionell angesehen werden – je nach Thema und Zielgruppe deines Podcasts. Da dieser Eindruck sehr subjektiv ist, bietet sich vorab ein „Stimm-Check“ an: anonymisierte Stimmproben, die von Repräsentant*innen der Zielgruppe bewertet werden.

Zudem wird schnell deutlich, wenn jemand nur abliest, anstatt eigene Meinungen und Ideen auszudrücken. Das ist speziell dann schädlich für das Unternehmen, wenn der Podcast zur internen Kommunikation genutzt werden soll. Stell dir vor, du hörst deine Kollegin oder deinen Kollegen stocksteif und trocken über ein Thema sprechen, für das er eigentlich brennt und ab und an sogar Witze darüber reißt. Das wirkt einfach nur unauthentisch. Hintergrund für solche Ergebnisse sind oft zu strenge Vorgaben und die Angst vor Kontrollverlust der Führungsebene. Hier hilft es, interne Sichtbarkeit für das Format zu schaffen, zu erklären, was es braucht, um zu gelingen und ggf. eine Hörprobe zu „vorgegebener versus freier“ Sprache zu liefern. Will der/die Chef*in immer noch nicht loslassen, sollte das Audio-Format eher mit professionellen Sprecher*innen gelöst werden.

Bei der Auswahl der Gäste ist neben fachlicher Kompetenz oder Bekanntheit auch die Sympathie wichtig. Diese wird zum einen über Stimme und Auftreten erzeugt (oder eben nicht), aber auch mittels der bisherigen Reputation der Gäste. Daher gilt: Augen bzw. Ohren auf bei der Gast-Wahl.

Die fünf größten Podcast-Fehler Quellenangabe: Infografik: Saskia Kaufhold, K12

Zutaten für eine erfolgreiche Podcast-Vermarktung

Gehen wir mal vom Idealfall aus: Der Podcast hat eine schlüssige Strategie, die Leitidee liefert Hörer*innen Mehrwert und in punkto Produktion hast du auch alle Register gezogen. Wie sollen Hörer*innen deinen Podcast überhaupt finden? Immerhin ist der gesprochene Inhalt der Audio-Datei nicht via Google auffindbar, auch wenn ich natürlich nach Autor*in und Titel suchen kann. Wenn ein großer Konzern bzw. ein bekanntest Unternehmen einen eigenen Podcast macht, wird der meist quasi von allein sichtbar. Das Unternehmen hat schließlich enorme Ressourcen und Reichweite. Aber gerade für kleine oder mittelständische Unternehmen, deren Podcasts nicht aktiv gesucht werden, reicht das meist nicht aus. Schließlich ist das Ziel, möglichst viele bzw. relevante Hörer*innen zu gewinnen.  

Einen Podcast ohne Social Media vermarkten? Geht schon, ist nur nicht ratsam.

Das Zauberwort heißt Vermarktung. Hier kommt vor allem Social Media ins Spiel. Denn ein Podcast muss die Menschen da erreichen, wo sie sich auch regulär aufhalten. Wichtig ist ein sprechender Titel deines Podcasts und deiner Folgen. Ein (Sub)Titel greift das jeweilige Thema auf, um das es geht. Arbeite hier nicht nur mit Kunstworten, sondern auch gezielt mit Keywords. Zudem solltest du eine Vermarktungs-Strategie und -Mechanik entwickeln, die aufzeigt, welche Kanäle wie pro Folge bespielt werden. Egal, ob dies via Facebook, Instagram (siehe Beispiel der HGA), TikTok, LinkedIn, Pinterest oder über mehrere Kanäle erfolgt: Du solltest überall da über und zu deinem Podcast kommunizieren, wo sich der Nutzerdemographie nach die gewünschte Hörerschaft aufhält. 

Ist das Podcast-Logo visuell überzeugend, kann es auch der Vermarktung dienen, wie das architektonische Beispiel zeigt. Screenshot: Quelle: Instagram @hga_sacramento, via Saskia Kaufhold, K12

Dabei ist es empfehlenswert, nicht nur einfach ein Posting pro neuer Folge abzusetzen, sondern die Vermarktungskommunikation ebenfalls mit Mehrwert zu gestalten: Hole Fragen deiner Zielgruppe ein, gib Hintergrundeinblicke, nutze Verschlagwortung und Hashtags, füttere die Menschen mit (Audio-)Zitaten aus dem Podcast (siehe hierzu das Beispiel der Stadtsparkasse Düsseldorf) oder verlängere das Thema, das im Podcast angesprochen wird. So sorgst du dafür, dass Menschen nicht nur neugierig werden, sondern erreichst im Idealfall auch, dass sich eine interagierende Community rund um deinen Podcast aufbaut.

Einzelne Zitate als MP3 aus dem Podcast schneiden, über eine Zitatgrafik legen und als MP4 via LinkedIn teilen: die perfekte Business-Vermarktung eines Podcasts, wie es die Stadtsparkasse Düsseldorf vormacht. Screenshot: Quelle: LinkedIn Stadtsparkasse Düsseldorf, via Saskia Kaufhold, K12

Mit Social Media Ads neue Zielgruppen erschließen

Die Werbetrommel für den eigenen Podcast rühren? Auch das kann eine sinnvolle Möglichkeit sein – vor allem für Unternehmen, die bislang im digitalen Raum wenig Reichweite aufbauen konnten. Mit gezielten Traffic Ads auf die Plattformen, bei denen der Podcast verfügbar ist, werden neue Hörer*innen angesprochen. Interessenspezifisches Targeting via Facebook Network oder LinkedIn macht es außerdem möglich, dass auch Nutzer*innen dem Podcast folgen und zuhören, für die das Unternehmen (noch) keine Rolle spielt. 

Zum Start und zum Test der jeweiligen Anzeigen-Formate, -Texte und -Medien solltest du zunächst mit geringem Budget arbeiten und dich später nur auf die am besten performenden Anzeigen konzentrieren.

So gelingt die Podcast-Vermarktung Quellenangabe: Infografik: Saskia Kaufhold, K12

Aus gut mach mehr: Mitarbeitende als Multiplikatoren

Nicht nur die eigenen Unternehmenskanäle können spannende Vermarktungschancen bieten, auch die Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitenden und Gästen eignen sich für die Verbreitung des Contents (siehe Beispiel von Henkel). Informiere rechtzeitig vor Erscheinungstermin über den jeweiligen Inhalt und gib direkt Links, Grafiken oder anderes Material mit an die Hand, welches Mitarbeitende und Gäste verwenden können. Gerade persönliche Profile und Netzwerke schaffen Aufmerksamkeit für die Inhalte und verleihen deinem Corporate Podcast nicht nur mehr Reichweite, sondern auch mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Wenn Mitarbeitende ihre eigenen Netzwerke für die Vermarktung des Podcasts nutzen, gibt das wesentlich mehr Reichweite – und einen Glaubwürdigkeits-Boost für die Inhalte. Screenshot: Quelle: LinkedIn Yvonne Gottschlich, via Saskia Kaufhold, K12

Podcast Landing Page: Google liebt Transkripte!

Auch abseits von Social Media kannst du mit deiner Vermarktung (neue) Hörer*innen erreichen: Das Angebot eines Transkripts (siehe Beispiel der NASA) zu jeder Folge macht deinen Audio-Inhalt auch für Google auffindbar – und für Menschen, die deinem Unternehmen noch nicht folgen, aber sich für das Thema deines Podcasts interessieren. Das geht am besten über eine eigene Landing Page für den Podcast auf der Unternehmenswebsite. Dort kannst du das gesamte Transkript der Folge anbieten. Das schadet dem Audio-Format nicht, im Gegenteil: So werden alle Inhalte für diejenigen auffindbar, die nach dem Thema deines Podcasts googlen, ohne das Unternehmen selbst zu kennen. Plus: Transkripte sind eine Alternative für gehörlose Hörer*innen und machen den Podcast noch barriereärmer. Zusätzlich hast du mit einer Landing Page die Möglichkeit, Hintergrundinformationen zu Host(s) und Gästen sowie zum Thema des Podcasts zu bieten. Außerdem haben Hörer*innen hier direkt die Möglichkeit, Kontakt via Kontaktformular, Chat oder Mailadresse aufzunehmen.  

Das Transkript der gesamten Folge ist auf der NASA-Website verfügbar. So finden auch Menschen zum Podcast, die im Internet nicht nach diesem speziellen Podcast, sondern „nur“ nach dem Thema suchen. Screenshot: Quelle: https://www.nasa.gov/johnson/HWHAP, via Saskia Kaufhold, K12

Der Schlüssel zum Optimierungserfolg? Mut und Ehrlichkeit!

Wie in den meisten Bereichen der Kommunikation gilt auch beim Podcast letzten Endes: Sei mutig und ehrlich zu dir selbst, was dieses Format betrifft. Mutig, weil es mit immer mehr werdenden (Corporate) Podcasts schwierig wird, mit reinen Interview- oder Monologformaten erfolgreich zu werden. Probiere aus und sei kreativ, nicht nur in der Themenfindung, sondern auch in der Art und Weise, wie sich dein Podcast später anhören soll. Ehrlich zu dir selbst zu sein, ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Optimierung deines Podcasts geht. Die Zahlen und das Feedback via Social Media & Co. werden dir zeigen, was gut ankommt und was weniger. Trenne dich ggf. von Aspekten, die bei der Mehrheit deiner Hörerschaft nicht gut ankommen und greife Input von innen wie von außen auf. Kolleginnen und Kollegen bzw. Mitarbeitende sind oft die ehrlichsten und wertvollsten Kritiker. 

Corporate Podcast: Das hat Zukunft!

Lohnt sich ein Corporate Podcast bei all dem Aufwand dann überhaupt? Fest steht: Leicht wird es nicht, aus dem immer größer werdenden Angebot an Podcasts hervorzustechen. Umso wichtiger ist es also, dass ein Podcast Neues bietet, die Hörer*innen unterhält oder mit wichtigen Informationen füttert. Das Ganze muss außerdem auditiv für Abwechslung sorgen: neue Formate, spannende Stimmen, Abwechslung statt Monotonie. Hinzu kommt die Vermarktung, die gerade bei weniger bekannten Unternehmen ein wichtiger Hebel ist, um eine Hörerschaft aufzubauen. Wer an all diese Punkte einen Haken setzen kann, liegt mit einem Podcast immer noch voll im Trend – und darüber hinaus. Denn Podcasts sind gekommen, um zu bleiben.

Quellen:
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Podcast-Boom-haelt-an
https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/Akademie/Studien/Radio/SPOT_ON_PODCAST.pdf (09/2018)
https://www.telekom.com/de/medien/podcasts
Selina Becker über Matt Botsford auf Unsplash

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