„Content is King“, schallt es uns nunmehr seit vielen, vielen Jahren in der Marketing- und Kommunikationsbranche um die Ohren. Doch nicht nur das: „Content is king, but context is King Kong“ vernahmen wir zwischenzeitlich, oder „Content is king but targeted content is King Kong“ und, noch aktueller: “Content is still king, but realtime content is King Kong“.
Was denn nun genau, ist eigentlich auch egal, denn alles trifft irgendwie zu. Fest steht jedenfalls, dass der Siegeszug des Content Marketings trotz aller Phrasen und Buzzwords ungebrochen ist. Die Kombination von hochwertigen Inhalten, die für eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen sorgt, mit den Mechanismen von Social Media ist einfach zu gut.
Angesichts einer ständig zunehmenden Menge an Online-Content und neuen Formaten bei gleichzeitig sinkenden organischen Reichweiten kann es jedoch leicht vorkommen, dass wir den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Damit du dich nicht so verloren fühlst wie King Kong im Content-Dschungel, stellen wir dir hier die aktuellen Content-Trends und heißesten Formate im Social Media-Bereich vor und worauf es im Content Marketing derzeit ankommt.
Content unbedingt – aber der richtige
Unternehmen benötigen Content – nach wie vor. Doch es wird immer schwieriger, das Publikum mit seinen Inhalten zu erreichen. Die Menge an Inhalten im Netz nimmt kontinuierlich zu (auch die Menge an hochwertigen Inhalten), gleichzeitig führen kontinuierliche Anpassungen im Newsfeed-Algorithmus bei Plattformen wie Facebook und Instagram zu einer sinkenden organischen Reichweite. Anstatt also einfach noch mehr Content zu produzieren, sollten wir lieber weniger und dafür wirklich guten und einzigartigen Content produzieren – und die Vermarktung dieses Contents gezielt vorantreiben.
Eine gute Content-Strategie wird zunehmend wichtiger, und eine effektive Distribution auch. Die Grenze zwischen Paid und Owned Media verschwindet immer mehr. Unternehmen müssen zunehmend Budget einplanen, um Social Media-Beiträge zu bewerben – Stichwort „Pay to Play“.
Bei der Distribution von Inhalten kommt es nicht nur darauf an, den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Leuten zu präsentieren und hierfür aktuelle Technologien einzusetzen, sondern auch darauf, die Tonalität, das Design und den „Look and Feel“ entsprechend anzupassen. Denn die etwas steifen und trockenen Social Media-Auftritte vieler Unternehmen treffen häufig einfach nicht den Nerv von Social Media. Zwar braucht keiner zum Buzzfeed mutieren – wovon ja generell abzuraten ist. (Der Facebook Newsfeed-Algorithmus straft reißerischen Content und Engagement Bating seit Kurzem sowieso ab), doch hier besteht noch viel Optimierungsbedarf. Inhalte sollten außerdem multimedial angereichert werden.
Das alles kostet Geld, doch in Social Media kann man durchaus mit kreativen Ideen und auch mit einem kleinen Budget erfolgreich Content Marketing betreiben. Dabei kann auch ein Ansatz verfolgt werden, bei dem man sich vorrangig auf eine Plattform oder ein Content-Format als „Nummer 1“ konzentriert, wie wir bei einigen Unternehmen auf Instagram im letzten Jahr gesehen haben. Generell gilt:
Guter Content…
- ist informativ
- und/oder emotional
- und/oder unterhaltsam
- bietet eine Orientierungshilfe oder einen hohen Unterhaltungs- oder Informationswert
- ist verständlich aufbereitet (insbesondere bei Fachthemen)
- ist relevant
- hat immer den Kunden und dessen Fragen/Probleme/Themen im Blick
- ist möglichst einzigartig
- besetzt Nischen, ist personalisiert und individualisiert bzw. ist auf spezielle Bedürfnisse zugeschnitten
- ist „Mobile First“ und für die mobile Nutzung optimiert (Facebook belohnt z.B. Links zu schnellen mobilen Webseiten mit mehr Reichweite.)
- ist kanalspezifisch aufbereitet
- nutzt kreative Formate und probiert neue Formate aus.
Content muss personalisierter (und persönlicher) werden
Gerade im Zusammenspiel mit neuen Technologien, mit Bots und Maschinen muss die digitale Kommunikation menschlicher werden. Anstatt mit ausdruckslosem Blick durch den Feed zu scrollen, sollte unser Content als eine willkommene Unterbrechung angesehen werden. Wir wollen eine Gemütsregung verursachen, relevant sein, in Erinnerung bleiben, uns abheben vom Rest des Content-Dschungels – wenn auch nur für einen Moment.
Dafür muss Content personalisiert werden. „Ein Content, sie alle zu binden…“ funktioniert nicht mehr. Kunden sollten mit individualisierten Inhalten angesprochen werden, die auf spezielle Bedürfnisse abgestimmt sind. Content muss auch persönlicher werden, menschlicher (Werbung auch). Dafür benötigen wir mehr denn je Empathie und Kreativität. Wir müssen Menschen zurück vor die Kamera holen, um zu uns zu sprechen, und wir müssen gute Geschichten erzählen. Und das ist auch schon mit kleinem Budget machbar. Auch Technologie hilft uns dabei – oft reichen schon kostenlose Apps und ein gutes Smartphone. Die Möglichkeiten sind da, wir müssen sie nur ergreifen.
Erfolg mit visuellem Storytelling
Ob es sich um eine Infografik handelt, illustrierende Grafiken und Bilder oder Videos: Visueller Content ist leicht zu konsumieren, sticht aus der Masse konkurrierender Inhalte hervor und bleibt nachweislich länger im Gedächtnis. Insbesondere Bilder können Emotionen transportieren, wie es kein Text vermag.
Optische Reize stimulieren andere Areale im Gehirn und werden viel schneller erfasst und verarbeitet.
Zudem ist visueller Content extrem Social Media-affin und generiert nachweislich die meisten Interaktionen.
Das heißt jedoch nicht, dass du künftig einfach nur noch Bilder posten solltest oder anderen Content dadurch ersetzen – ein durchdachter Content-Mix macht nach wie vor Sinn. Vielmehr solltest du in Richtung multimediale Anreicherung deiner Inhalte denken. Anstatt reiner Texte ist die Verschränkung von Text und Bild gefragt. Visueller Content bietet zudem ein großes Potenzial für Storytelling, das unbedingt genutzt werden sollte, und visuelle Inhalte sollten im Idealfall immer Inhalte und Emotionen transportieren. Kurz gesagt: Visueller Content ist der perfekte Content!
Video, Video, Video!
Video gilt auch 2018 im Social Media Marketing als die wichtigste Content-Form. Video-Traffic nimmt ständig zu, insbesondere auf mobilen Endgeräten. Vorangetrieben wird die Entwicklung auch durch die großen Netzwerke: Facebook hat sich mittlerweile als Videoplattform etabliert und es wird erwartet, dass die Video-Funktionen künftig noch deutlich ausgebaut werden. Auch Instagram legt mit Videos, Instagram Live und den Stories mehr Fokus auf Bewegtbild. Aufgrund der stetig steigenden Beliebtheit von Videos und der relativ hohen Anzahl an Interaktionen gilt Video-Content als sicherer Reichweitengarant.
Dabei liegt die Würze bei Online-Videos tendenziell in der Kürze, das heißt, möglichst nicht länger als fünf Minuten. Gründe dafür sind zum einen unsere verkürzten Aufmerksamkeitsspannen und dass Videos möglichst interessant und kurzweilig sein sollten. Zudem dominiert mittlerweile die mobile Nutzung und unterwegs möchten wir eben möglichst Datenvolumen-freundlich Inhalte konsumieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass Videos künftig nur noch zehn Sekunden lang sein sollten. So zieht Facebook zum Beispiel seit letztem Jahr stärker die Länge des Videos in Betracht, wenn es um den Faktor der „Percent Completion“ geht. Dementsprechend gilt es als größeres Commitment, ein längeres Video anzuschauen als ein zehnsekündiges. Das bedeutet, dass einige längere Videos auf Facebook mehr Reichweite bekommen – aber nur, wenn sie auch ganz angeschaut werden und genügend Interaktionen hervorrufen.
Wichtig ist, dass das Video der Zielgruppe einen Mehrwert bieten muss, also besonders interessant, hilfreich und informativ oder unterhaltsam sein muss. Und auch hier gilt: Schon mit einem guten Smartphone und kleinem Budget kannst du erfolgreiche Videos erstellen.
Arten von Online-Videos:
- Erklärvideo
- Screencast
- Whiteboard Video
- Stop-Motion Video
- Mitarbeiterinterview
- Experteninterview
- Produktvideo
- Anleitung/Tutorial
- Support-Video
- Unternehmensportrait/Imagevideo
- Recruiting-Video
- Foto-Video
- Blick hinter die Kulissen/Video-Tour
- Eventvideo
- Vlog/Follow-me-around
- Fragen und Antworten
- Dokumentation
- Mitschnitte von Webinaren, Hangouts
- Live Videos
Live Videos
Im letzten Jahr hat das Content-Format Live Video erst so richtig an Fahrt aufgenommen. Insbesondere seit die großen Plattformen Facebook, Instagram, YouTube und Twitter entsprechende Features anbieten, Datenvolumen günstiger wird und Smartphones besser werden, sehen wir immer mehr Live Streaming in unseren Feeds. Live Videos entwickeln sich derzeit vom neuesten, heißen Ding zur Normalität und finden (notgedrungen) zunehmend ihren Platz in der Content-Strategie von Unternehmen.
Dabei sollte man jedoch nicht nur einfach die Kamera anschalten und mitlaufen lassen: Live Videos bieten besonders interessante Möglichkeiten for den Live-Dialog, zum Beispiel über Kommentare. So kannst du die Zuschauer dazu ermuntern, live Fragen zu stellen und eine interaktive Diskussion anregen. Anschließend können die Live Videos praktischerweise auch abgespeichert und weiterverwendet werden. Statistiken wie bei Facebook Live ermöglichen es, Zuschauer und Interaktionen zu analysieren und deine Live Videos weiter zu optimieren.
Nicht für jedes Unternehmen sind Livestreams geeignet, und das ist ok so. Wer das Format als Unternehmen einsetzen möchte, sollte sich gut überlegen, welches Thema sich dafür eignet, dass sich die Nutzer auch wirklich damit beschäftigen und mit dem Unternehmen währenddessen interagieren möchten, oder ob ein reguläres Video hierfür nicht besser geeignet wäre.
5 Tipps für Live Videos:
- Konzept des Videos: Worum geht es? (Thema, Story, Zielgruppe vorher festlegen)
- Zu welchem Zeitpunkt geht man live?
- An welchem Ort und vor welchem Hintergrund soll das Video aufgenommen werden?
- Wie lange soll der Livestream gehen?
- Was wird für eine gute Bild- und Tonqualität benötigt?
- Wie soll das Live Video kommuniziert werden?
Die innovativsten Content-Formate
Facebook Live
Mittlerweile ist jedes fünfte bei Facebook veröffentlichte Video ein Live-Stream. Facebook Live Videos gelten als aktuell und authentisch, sind meist länger als regulär hochgeladene Videos und haben eine hohe Wiedergabedauer. Damit zusammenhängend weisen die Live Videos eine höhere Interaktionsrate auf und generieren einer Studie von Socialbakers zufolge eine höhere Reichweite als native Facebook-Videos.
Interessant ist nicht nur, dass Facebook Live im Newsfeed sehr erfolgreich ist, sondern auch das Potenzial für unmittelbare Reaktionen auf Kommentare, wodurch eine neue Art des unmittelbaren Dialogs entsteht. Die meisten Live Videos sind dadurch mehr als nur lineare Live-Übertragungen, müssen dafür aber auch länger als herkömmliche Videos sein, um genügend Zuschauer für einen Live-Dialog aufzubauen (Facebook empfiehlt mindestens zehn Minuten). Bei Facebook werden die Live Videos anschließend der Videosammlung hinzugefügt, können also weiterverwendet und zum Beispiel auf anderen Kanälen geteilt werden.
Weniger bekannt ist bisher Facebook Live Audio, das auch über die Facebook Live-Funktion gestartet werden kann. Praktisch: Nutzer können die Aufnahme nebenher einfach weiterhören, während sie weiter durch den Feed surfen.
Instagram Stories
Der Siegeszug von Instagram Stories ist ungebrochen. Bereits nach einem Jahr überstiegen die täglichen Nutzerzahlen die von Snapchat, von dem das Feature ursprünglich geschickt abgekupfert wurde. Ende 2017 gab Instagram bekannt, dass bereits über 300 Millionen Menschen jeden Tag Instagram Stories nutzen,Tendenz: stark steigend. Dementsprechend werden die Stories-Features kontinuierlich ausgebaut. Interessant für Unternehmen sind neben hohen Nutzerzahlen und Reichweiten die Stories-Statistiken sowie die Möglichkeit, Links und Anzeigen in Stories zu platzieren. Auch wenn Instagram Shopping bisher nur eingeschränkt verfügbar ist, lassen sich Stories zum Beispiel auch dazu nutzen, Produkte geschickt in einer Story vorzustellen und dabei auf den Shop zu verlinken.
Andere interessante Stories-Formate für Unternehmen sind Blicke hinter die Kulissen oder Takeover durch Influencer oder Mitarbeiter. Dabei bieten Instagram Stories den Vorteil, authentischen, zusätzlichen Content zur sorgfältig kuratierten Bilder-Gallery zu veröffentlichen, der aufgrund seines temporären, exklusiven Charakters zum direkten Konsumieren und Interagieren einlädt. (Mittlerweile können einzelne Stories als Highlights im Profil präsentiert werden.) Künftig ist sogar denkbar, dass die Stories sich zum neuen Instagram Feed entwickeln könnten.
Screenshots aus Instagram Stories von Polizei Frankfurt, Rossmann, Berliner Wasserbetriebe und Tirol Werbung.
Instagram Live
Mit dem Stories-Feature verknüpft ist Instagram Live. Das Live Video-Feature ist zwar ein eigenes Format innerhalb des Instagram-Kosmos, ist aber in Instagram Stories integriert. Die Live Videos tauchen nicht im normalen Stream auf, sondern in einem separaten Bereich bei den Stories. Da sich bei Stories unglaubliche 300 Millionen Menschen täglich aufhalten, verspricht das eine hohe Sichtbarkeit.
Gestartet wird die Liveübertragung im Menü bei den Stories. Per Pop-up-Nachricht benachrichtigt Instagram eine Auswahl der Follower, wenn ein Live-Video läuft. Toll: Kommentare können während des Live-Streams zugelassen und für die Live-Interaktion genutzt werden. Das Video kannst du anschließend abspeichern.
Pinterest wird häufig vergessen und unterschätzt, dabei kann visuell ansprechender Content gerade hier eine enorme Reichweite erzielen. Denn die User nutzen Pinterest zur Inspiration und Kaufplanung. Durch Pins und Repins werden Links zu Webseiten und Produkten generiert.
Das ist für Unternehmen durchaus interessant, zumal Pinterest sich immer mehr vom sozialen Netzwerk weg und hin zur visuellen Suchmaschine entwickelt, und dabei immer mehr zu einer eCommerce-Plattform wird. Durch innovative Features wie Pinterest Browser Extensions, visuelle Suche ohne Texteingabe auf allen Webseiten, der Smartphone-Scan-App Pinterest Lens wird es künftig noch einfacher, Inspirationen und Produkte zu finden und mehr Zeit auf Pinterest zu verbringen.
Ein Unternehmen, das bei Pinterest sehr aktiv ist und u.a. Rich Pins nutzt, ist DaWanda Deutschland. Der Produkt-Pin enthält außer des Fotos den aktuellen Preis, die Verfügbarkeit und den Verweis auf die Website, auf der es erhältlich ist.
Das Format „Rich Pins“ erlaubt es, Pins mit Informationen anzureichern, zum Beispiel zu einem Produkt. Neuerdings können auch bis zu 20 Hashtags bei einem Pin verwendet werden, um ihn auch in Hashtag-Suchen leichter auffindbar zu machen. In den USA sind bereits interessante Pinterest-Shopping-Features gestartet. Über „Buyable Pins“ kann direkt geshoppt werden, und mit der Funktion „Shop the Look“ ist nicht nur eine interessante Anbindung für Online-Shop-Betreiber entstanden, sondern auch Influencer können so ihre Pins monetarisieren. Bleibt nur zu hoffen, dass diese Features bald auch in Deutschland verfügbar sind. Pinterest ist jedenfalls ein Content-Underdog, den du dir ruhig genauer anschauen solltest!
Du nutzt die genannten Content-Formate bereits erfolgreich und möchtest, dass wir im Mag darüber berichten? Dann schreib uns unter magazin@socialhub.io!
Und nun heißt es: Werde kreativ und hab Spaß! Die Möglichkeiten sind vielfältiger denn je.
Text: Susi Maier
Screenshots: Susi Maier, Titelbild: Katja Billik
Layout: Anna Maucher
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