Ein Interview zur Content Strategie des ADAC mit Johanna Jergens, Leitung Digitale Kommunikation, ADAC e.V.
Wie seid ihr bei der Erstellung eurer Content Strategie vorgegangen? Was war der erste Schritt?
Johanna: Am Anfang stand ausführliche Analysearbeit. Dabei haben wir ganz oben beim Unternehmensziel des ADAC angesetzt: Der ADAC hat sich vorgenommen, sich vom traditionellen Pannendienst zum digitalen Mobilitätshelfer zu transformieren. Für uns in der Kommunikation ist es also wichtig, mit unserer Content Strategie genau auf dieses Ziel einzuzahlen.
Die Content Strategie setzt bei den Unternehmenszielen an.
Über Marktforschung, Analysen, Webmonitoring und die Erkenntnisse unseres Community Managements haben wir die Themen identifiziert, die der User schon mit dem ADAC in Verbindung bringt, darunter zum Beispiel die Pannenhilfe, Verkehrsinfos oder Crashtests. Anschließend wurden die Felder definiert, auf denen wir künftig mehr wahrgenommen werden wollen wie zum Beispiel Connected Car, grüne Mobilität, alternative Antriebe oder auch digitale Mobilitätsangebote.
Welche Herausforderungen sind euch unterwegs begegnet?
Johanna: Der ADAC bringt Unmengen an Content hervor – er ist quasi eine Content-Maschine – das ist Fluch und Segen zugleich. Inhalte zu veröffentlichen ist schnell passiert, eine Content Strategie aufzustellen und sich stark zu fokussieren, erfordert jedoch eine intensivere Beschäftigung mit der Materie.
Eine gute Content Strategie erfordert Fokus, Durchhaltevermögen und Konsequenz.
Die Strategieentwicklung macht richtig Arbeit, fordert heraus und frustriert. Wenn man diese Hürde geschafft hat und Leitplanken und Messgrößen definiert sind, macht es die tägliche Arbeit einfacher und am Ende auch erfolgreicher.
Welche Punkte habt ihr in eurer Strategie festgehalten?
Johanna: Die zentralen Fragen sind „Was?“, „Warum?“, „Wer?“, „Wo?“ und „Wie?“.
Was? Wir liefern dem User die Themen, die er erwartet und machen ihm jene Themen schmackhaft, die er so von uns nicht kennt, die aber auf unsere Unternehmensziele einzahlen. Dabei haben wir Schwerpunkte auf grüne und vernetzte Mobilität gesetzt.
Warum? Warum setzen wir auf genau diese Themen, was soll mit dem jeweiligen Content erreicht werden? Jedes Thema hat eine Funktion im Sales Funnel. Dabei gibt es die Reichweitenbringer ganz oben im Funnel und die Conversion-Themen am anderen Ende. Dazu gehört auch die Festlegung der Messgrößen.
Wer? Für wen machen wir den Inhalt? Für den ADAC ist es in diesem und den nächsten Jahren besonders wichtig, Zielgruppen zwischen 15 und 30 Jahren zu erreichen. Deshalb haben wir die Kampagne #dontcallmom von A-Z komplett auf Online und die junge Zielgruppe ausgerichtet, damit ein ganz anderes Gesicht des ADAC gezeigt und sicherlich auch provoziert.
Wo? Jeder Kanal hat seine Funktion. So soll der Newsletter beispielsweise Traffic auf der Website schaffen, die ADAC-Community den Austausch der Nutzer untereinander fördern. Dementsprechend eignet sich auch nicht jeder Kanal für jedes Thema.
Wie? Aufbereitung, Format und Timing sind die Punkte, die im Anschluss an die Strategiedefinition im operativen Themenplanungsprozess festgelegt werden.
Wie wird Content bei euch im Tagesgeschäft definiert und geplant? Wie funktioniert der Themenplanungsprozess?
Johanna: Unsere Themenplanung haben wir zentralisiert. Alle halten sich an einen zentralen Plan. Wir planen ein Jahr im Voraus, was bereits vorgeplant werden kann. Der Winterreifentest beispielsweise kommt recht zuverlässig jedes Jahr zur gleichen Zeit. Einmal wöchentlich schauen wir uns die kommenden sechs Wochen im Detail an, für diesen Zeitraum stehen die Themen, Zeitpunkte, Kanäle, verantwortliche Redakteure etc. fest. Kommen spontan aktuelle Themen am Markt auf wie zum Beispiel der Diesel-Skandal, wird umgeplant. Wichtigster Punkt bei der Planung: Das Thema steht im Mittelpunkt, nicht der Kanal.
Was würdet ihr anderen Unternehmen raten?
Johanna: Die beste Content Strategie hilft wenig, wenn sie keiner kennt. Jeder Einzelne der am Prozess Beteiligten, von der Planung über die Erstellung bis hin zur Ausspielung, muss das Große Ganze kennen und wissen, worauf hingearbeitet wird. Die Content- bzw. Kommunikationsstrategie muss in den Köpfen verankert und immer wieder strapaziert werden.
Jeder, der Inhalte erstellt und verbreitet, muss die Strategie inhaliert haben.
Was muss dabei beachtet werden, wenn man Themen und Inhalte auf Social Media-Kanäle herunterbricht? Was sind hier speziell die Challenges?
Johanna: Für die Social Media-Kanäle müssen die Themen schnell, kurz und prägnant aufbereitet werden – das sind keine big news. Wenn wir zum Beispiel einen großen Test wie den Winterreifentest veröffentlichen, greifen wir für Facebook die zentrale Botschaft in einem Videokurzclip auf und teasern den Test so an. Ausführliche Testergebnisse finden unsere User nach wie vor auf adac.de. Die Challenge ist hierbei, die jeweilige Zielgruppe auf den verschiedenen Kommunikationskanälen passgenau anzusprechen und die Kanäle sinnvoll miteinander zu verzahnen. Besonders viel Erfolg hatten wir 2017 mit einem seriellen Format animierter Infografiken, unseren Verkehrsklassikern. Die Top 3 der Facebook-Beiträge kamen aus dieser Serie.
In der digitalen Kommunikation gestalten die User durch ihr Verhalten immer stärker mit, welcher Content sichtbar ist. Wie geht ihr damit um?
Johanna: Klar schauen wir täglich auf unsere Zahlen und überlegen uns, wie wir unsere Inhalte den aktuellen Gegebenheiten anpassen können und probieren neue Formen der Aufbereitung aus. Trotzdem verfolgen wir konsequent unsere Strategie. Engagement Baiting und Reichweite um jeden Preis standen bei uns ohnehin noch nie auf der Agenda.
Mit dem Launch unserer eigenen ADAC Community Ende September senden wir selbst weniger Botschaften und bieten einen Raum, der den Austausch der Mitglieder untereinander ermöglicht. Der User kann auch hier wählen, womit er sich beschäftigen möchte und womit nicht.
Was sind für euch Trends im Bereich Content?
Johanna: Im Vergleich zu 2017 gibt es aus meiner Sicht nichts bahnbrechend Neues. Weiterhin im Trend sind Videos, Live-Videos und Animationen – einfach alles, was sich bewegt. In dem Bereich werden wir 2018 auch wieder anknüpfen, Instastories drehen, Live-Videos von unseren Motorsport-Veranstaltungen senden, neue Animationen und Video-Formate entwickeln.
Auch die Personalisierung von Inhalten wird weiter zunehmen, um Usern Wege aus der Contentflut zu bieten. Aus meinem Umfeld habe ich auch den Eindruck gewonnen, dass eine gute Content Marketing-Strategie im Trend ist. Vom Hype um das Buzzword Content als Allheilmittel geht es gefühlt immer mehr in die Professionalisierung und die Prozesse. Insgesamt würde ich sagen, jeder muss an dem Punkt in seinem Unternehmen ansetzen, wo er aktuell steht und step by step aufbauen.
Welche Rolle spielt Influencer Marketing für euch?
Johanna: Wir haben uns ausprobiert im Influencer-Bereich. 2016 beispielsweise mit der YouTube-Serie „How To“ mit Jean Pierre Kraemer, die auch langfristig Traffic einspielt. JP Kraemer war auch bei einigen Motorsport-Events und unserem IAA-Messestand 2017 dabei. In diesem Jahr konnten wir im Rahmen unserer Kampagne #dontcallmom Erfahrungen mit Micro-Influencern, vor allem auf Instagram, sammeln. Auch dieses Kapitel wird 2018 sicherlich weitergeschrieben. Influencer werden einen festen Platz in unserem Kommunikationsmix finden.
Wir bedanken uns bei Johanna für das Interview!
Das Interview führte Susanne Maier.
Bilder und Screenshots: Johanna Jergens, ADAC e.V.
Titelbild: Anna Maucher über rawpixel.com auf Unsplash
Layout: Anna Maucher
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