Ein Interview mit Ellen Herdering, Community Management bei NetMoms 2008-2017 (Seit 04/2017 Social Media Managerin beim Wirtschaftsforum)
„Es gibt keinen geraden Weg zum Community Management“, weiß Ellen Herdering, bis 2017 Teamleitung Community & International bei der Plattform NetMoms, dem deutschsprachigen Internet-Portal für Mütter mit insgesamt 3 Millionen Nutzerinnen.
Sie selbst studierte in Holland International Business & Languages, als sie über ein Praktikum bei den NetMoms landete – und zwar als Allererstes im Community Management. „Hier anzufangen macht durchaus Sinn, damit man versteht, wie die Userinnen ticken, was sie interessant finden, was sie für Probleme und Fragen haben.“
Ellen hat uns in einem spannenden Interview an ihrer Erfahrung teilhaben lassen.
Community Management: eigene Plattform vs. Fremdplattform?
„Bei den NetMoms unterscheiden wir zwischen Community Management für unsere eigene Community-Plattform NetMoms und dem Community Management, das wir auf unseren Facebook Seiten betreiben“, informiert sie mich gleich zu Beginn.
Auf dem Portal NetMoms tauschen sich Mütter gegenseitig in Gruppen und Frage-Antwort-Streams zu ihren Fragen und Problemen aus. 
„Auf Facebook dominieren unterhaltende, emotionale Inhalte wie Videos und Tipps, die von der Community zwar kommentiert werden, aber es findet nicht dieser Austausch zwischen den Nutzern zu konkreten Problemen statt wie auf unserer eigenen Plattform. Der Tonfall bei Facebook ist auch ganz anders, viel extremer und rauer. Auf Facebook erreichen wir interessanterweise eine breitere Zielgruppe. Außerdem bekommen wir viele Anfragen, Beiträge und Vorschläge zur Zusammenarbeit mit Bloggern oder ähnlichen Seiten“, erzählt Ellen.
Demnach sieht das Community Management auf Facebook anders aus als auf der eigenen Plattform.
„Wir sind auf Facebook unterm Strich weniger involviert, moderieren und steuern weniger, da auf Grund der Struktur des Kanals auch weniger Diskussion mit und zwischen Nutzern stattfindet. Dafür sind wir hier stärker in der Absprache mit der Redaktion, was Themen und Nutzeransprache betrifft.“
Ein weiterer wichtiger Unterschied betrifft die Plattform selbst. „Im Gegensatz zur Fremdplattform Facebook haben wir bei unserer eigenen Plattform natürlich mehr Freiheiten und sind viel näher an den Nutzern und der Produktentwicklung dran. Unsere Community wird von den Nutzern vorangetrieben. Wir nehmen ihre Anregungen auf und besprechen sie mit den Entwicklern.“
„Holt Influencer und Power User mit ins Boot!“
Das Community Management bei den NetMoms wird recht technisch betrieben und ist sogar am Produktmanagement aufgehängt. Die Community Manager erfüllen hier eine wichtige Schnittstellenfunktion:
Eins unserer wichtigsten Learnings ist, dass man ein Produkt nie ohne die Nutzer entwickeln oder gravierende Änderungen daran vornehmen sollte, ohne sie aktiv zu involvieren.
So werden die Userinnen rechtzeitig informiert und um ihre Meinung gefragt – per Email oder mit Hilfe gut sichtbarer News-Boxen zum Wegklicken wie zuletzt vor dem anstehenden NetMoms-Relaunch.
Zudem gibt es innerhalb der Community eine spezielle Gruppe „Austausch mit dem Team“, wo sich Community-Mitglieder mit den Community Managern austauschen und Ideen und Anregungen diskutieren können.
Es ist besonders wichtig, Power User mit ins Boot zu holen. Wir haben eine Liste mit ‚Influencern‘, das sind in unserem Fall besonders aktive Nutzer, die wir persönlich per Email ansprechen. Wir laden auch Nutzer zu Alpha und Beta Tests ein.
„Ihr hängt doch sowieso nur auf Facebook rum!“
Eins der großen Vorurteile gegenüber Community Managern ist, dass diese den ganzen Tag sowieso nichts anderes machten, als auf Facebook und Co. herumzulesen. „Das ist nicht so“, versichert mir Ellen, „Im Gegenteil – ich wünschte, ich würde noch mehr Zeit mit der Plattform und der Kommunikation mit den Nutzern verbringen!“
Stattdessen haben Community Manager zahlreiche weitere Aufgaben und Themen, mit denen sie sich beschäftigen müssen wie Produktentwicklung und Abstimmung mit dem restlichen Kommunikations- und Social Media Team.
„Mein typischer Tagesablauf sieht so aus, dass ich morgens als Erstes unser Ticketing-System checke und Emails und Nutzernachrichten beantworte. Dann gehe ich die Inhalte auf unserer Seite durch, identifiziere und überwache besondere Themen mit Krisenpotenzial (wie das Thema Impfen) und schalte mich notfalls ein. Ich scanne, wie die Stimmung in der Community zu einzelnen Themen gerade ist und was die Nutzer gerade interessiert. Auch um Facebook kümmere ich mich. Nachmittags stehen dann meist Meetings mit anderen Abteilungen und Projekte wie der anstehende Relaunch auf dem Plan.“
So erfüllen die insgesamt fünf Community Manager bei NetMoms eine wichtige Schnittstellenfunktion zwischen den Nutzern und anderen Unternehmensabteilungen: Sie stellen sicher, dass Nutzer involviert, Ideen aus Nutzersicht in der Produktentwicklung umgesetzt werden, dass Inhalte wie die Praxistipps einen hohen Nutzwert und eine hohe Relevanz haben und die Nutzeransprache stimmt. Das Berufsbild ist jedenfalls vielfältiger als allgemein angenommen, weshalb sich Ellen auch im Bundesverband Community Management (BVCM) für eine stärkere Professionalisierung einsetzt.
Es ist jedenfalls kein Nine-to-Five-Standardjob! Community Management muss zu dir passen, du musst es leben! Jeder Tag ist ein neues Abenteuer.
Tipps für die Gesprächsmoderation
Doch wie sieht die Kernaufgabe von Community Managern konkret aus? Was sollte bei der Gesprächsmoderation beachtet werden? Wie geht man mit negativem Feedback und Trollen um? Auch hierfür hat Ellen einige Tipps parat.
„Ihr dürft Dinge nicht zu persönlich oder emotional nehmen. Versucht, Neutralität und einen gewissen Abstand zu den Nutzern zu wahren. Freundet euch besser nicht zu sehr mit bestimmten Nutzern an und ergreift in Streitsituationen keinesfalls Partei!“, rät sie.
Stattdessen hilft es, die Rolle eines neutralen Vermittlers einzunehmen, der die Situation beschreibt und Lösungsvorschläge macht.
„Aus meiner Erfahrung heraus hilft es immer, eine eskalierte Situation zwischen Nutzern noch einmal aus neutraler Sicht zu beschreiben: ‚Kann es sein, dass…‘, „Ich vermute, dass das hier gerade die Situation ist…’. Auf keinen Fall anklagend, sondern auf Faktenbasis und vermittelnd“, rät Ellen. „Macht Vorschläge, wie man es anders machen könnte und versucht, zum eigentlichen Thema der Diskussion zurückzukehren – oft ist das nämlich schon längst aus den Augen verloren worden.“
Inwiefern man so etwas überhaupt lernen kann, wollen wir von Ellen wissen. „Beim Community Management kommt es klar auch auf die Persönlichkeit des Community Managers an, speziell darauf, inwiefern er Empathie zeigen, aber gleichzeitig nicht zu emotional reagieren kann. Denn verstellen funktioniert nicht, ihr müsst auf jeden Fall authentisch bleiben! Es gibt immer schlechte Tage. Wenn man mal was missverstanden hat, sollte man den Fehler einfach zugeben.“
Dennoch sollten sich Community Manager mit Mediations- und Moderationstechniken befassen und sich unbedingt mit anderen Community Managern austauschen, zum Beispiel im Bundesverband Community Management. „Denn vieles ist auch Übung und Erfahrung!“, weiß Ellen.
Eingreifen ja – doch wann und wie?
Ab wann sollte man überhaupt eingreifen? „Auf jeden Fall wenn Anstößiges oder Beleidigendes gepostet wird, das gegen die Bestimmungen verstößt, bei Diskriminierung und wenn Rechte wie Persönlichkeitsrechte verletzt werden“, empfiehlt Ellen. „Bei bestimmten Verstößen kann man uns ja als Portal belangen, wir tragen hier also auch eine gewisse rechtliche Verantwortung.“
Außerdem sollte man immer einschreiten, wenn Nutzer andere Nutzer melden. „Bei uns gibt es einen Button, mit dem die User jede Antwort melden können. Wir schauen uns das an und erteilen gegebenenfalls eine Verwarnung. Meldungen und Verwarnungen werden im System gespeichert. Bei mehr als drei Verwarnungen innerhalb von sechs Monaten wird man gesperrt.“
Grundsätzlich empfiehlt Ellen, beim Löschen und Sperren von Beiträgen, Kommentaren und Usern eine große Vorsicht an den Tag zu legen, denn: „Die Nutzer hassen das!“
Stattdessen solle man versuchen, ihnen relativ viel Freiheit zu lassen. „Sehr häufig tritt in einer Community der Effekt ein, dass sich die Nutzer gegenseitig erziehen.“ Auch Community Guidelines bzw. ein Verhaltenskodex seien im Zusammenhang mit negativen Kommentaren und Trollen sehr hilfreich, da man so immer eine gemeinsame Grundlage hat, die den Nutzern bekannt sei und auf die man verweisen könne.
Interessant ist das Vorgehen, Konflikte im Hintergrund zu lösen: „In manchen Fällen deeskalieren wir Situationen auf nicht-öffentlichem Wege, das heißt per Email und mit persönlicher Ansprache. So muss sich niemand vorgeführt vorkommen. Doch auch wenn Konflikte nicht immer für alle sichtbar ausgetragen werden sollten, muss die Community trotzdem merken, dass jemand von uns da ist und gegebenenfalls etwas unternimmt.“
Positive Messages statt Vorschlaghammer
Eines wird aus Ellens Sicht beim Community Management oft übersehen, ist aber genauso wichtig:
Als Community Manager solltet ihr nicht nur die Rolle des Bösewichts einnehmen, der mit dem Vorschlaghammer durch die Diskussionen pflügt, sondern auch mal etwas Positives, Schönes posten.
Jeden Tag nimmt sie sich auch dafür bewusst Zeit – zum Beispiel, um einer Nutzerin per Kommentar zur lang ersehnten Schwangerschaft zu gratulieren
Ihr dürft ruhig auch mal positiv in Erscheinung treten, nicht immer nur als Bad Cop.
Ganz ohne Automatisierung geht es nicht
Sämtliche Interaktionen überwachen, persönlich mit allen Nutzern in Kontakt treten – was wünschenswert wäre, ist meist aus Zeit- und Ressourcengründen gar nicht möglich. Nicht umsonst gehören die Themen Chat-Bots und Automatisierung der Kommunikation derzeit zu den Social Media Trendthemen, mit denen sich immer mehr Unternehmen beschäftigen. Inwiefern eine Automatisierung der Kommunikation im Community Management überhaupt zielführend eingesetzt werden kann, wollten wir von Ellen daher auch wissen.
„Ganz ohne Automatisierung geht es nicht!“, verrät sie uns. „Es gibt Situationen, in denen es sogar sehr gewinnbringend ist.“
Ein Beispiel hierfür sind (personalisierte) Begrüßungsnachrichten, die neue Nutzer nach der Registrierung erhalten. Bei den NetMoms ermittelt zudem ein Activity Index, welche Nutzer besonders aktiv sind. Diese werden dann mit einer personalisierten, aber automatisierten Nachricht gefragt, ob sie Moderator werden möchten.
Vorlagen für Antworten auf häufig gestellte Fragen sind aus Ellens Sicht ebenso hilfreich und legitim wie das Erstellen von FAQs. „Ein No-Go sind einer Meinung nach Filter mit vulgären Ausdrücken, die zum automatischen Löschen oder Sperren führen. Das kommt bei Nutzern generell nicht gut an.“
Voraussetzungen und Tipps für einen interaktiven und regen Austausch
Abschließend fragten wir Ellen, wie man die Voraussetzungen für eine offene Kommunikationsplattform und einen möglichst regen, interaktiven Austausch schaffen kann.
Folgende Tipps gibt sie uns mit auf den Weg:
1. Mache es den Nutzern so einfach wie möglich
Entwickle ein Produkt, das man schnell und einfach nutzen kann. Sorge für eine möglichst einfache Anmeldung und dafür, dass Nutzer möglichst schnell eine Frage stellen können.
2. Der Erstkontakt zählt
Mach dir Gedanken um den ersten Kontakt, den ein Nutzer mit dem Community Management Team hat, denn er ist wichtiger, als du denkst! Lass ihn wissen, dass du da bist und sag ihm, wo er was findet, zum Beispiel in einer persönlichen Nachricht nach der ersten Anmeldung.
3. Sorge für Zusatzangebote
Bietet mehr an als nur die eigentliche Diskussionsplattform und schafft dadurch einen zusätzlichen Mehrwert, zum Beispiel durch relevanten und nützlichen Content.
4. Service macht den Unterschied
Überleg dir, wie du deinen Service verbessern kannst. Oft sind es nämlich nur kleine, einfache Dinge, die einen großen Unterschied machen. Denn:
Wenn man viel vom Nutzer will, muss man ihm auch viel geben.
Und das ist relativ einfach mit gutem Service möglich!
Das möchten wir einfach mal so stehen lassen.
Wir bedanken uns bei Ellen für das tolle Interview!
Dieser Beitrag ist auch in der dritten Ausgabe des Social Media-Magazins SocialHub Mag erschienen. Hier geht’s zum kostenlosen Download!
Das Interview führte Susi Maier. Foto & Screenshots: Ellen Herdering, NetMoms, Titelbild: Brooke Cagle auf Unsplash
