Behörden und Social Media 2019: Fremde oder Freunde?

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Ein Gastbeitrag von Christiane Germann, Social Media-Beraterin für Behörden

Wie Ministerien, Kommunen und Ämter ihre Social Media-Arbeit ausrichten sollten

Die Jubiläumsausgabe des SocialHub Mag ist ein guter Anlass für einen Rückblick ins Jahr 2014. Damals startete ich meinen Blog „Amt 2.0“, der sich damals wie heute mit Behörden in Social Media beschäftigte. Mein allererster Blog Post trug den Titel „Behörden und soziale Medien: Fremde oder schon Freunde?“ und monierte, dass im Vergleich zu Unternehmen noch viel zu wenige Behörden soziale Netzwerke als professionelle Kommunikationsinstrumente nach außen nutzten.

Gerade einmal die Hälfte der Bundesministerien betrieb Social Media-Kanäle. Die Facebook-Seite der Bundesregierung  gab es noch nicht. Polizeien, die heutigen Social Media-Stars unter den „Ämtern“, waren 2014 noch nicht oder nicht auffällig präsent. Vorreiter waren damals einige Städte und Kommunen. 

Heute, fünf Jahre später, hat sich das auf den ersten Blick stark geändert: Längst nutzen alle Bundesministerien soziale Medien. Die Kanzlerin ist Instagram-Star mit über 870.000 Followern. Gesundheitsminister Jens Spahn stellt sich per Facebook Live den Fragen der Community zum Impfschutz. Sein Kollege Andreas Scheuer pariert Shitstorms rund um den Diesel und die krisengeschüttelte Bahn aus dem Newsroom seines Bundesverkehrsministeriums.

Landkreise haben es den Städten nachgetan und eigene Kanäle eröffnet. Und für die Polizei ist Fahndung, Zeugensuche, Nachwuchswerbung und Bevölkerungsinformation inzwischen ohne Social Media undenkbar. So manche Behörde wird von Journalisten kritisch beäugt, da diese sich wegen der Professionalität dieser Kommunikation manchmal schon überflüssig fühlen.

Ist also die Transformation der vormals nicht gerade als kontaktfreudig geltenden deutschen Behörden zu „Ämtern 2.0“, die das Social Web virtuos bespielen und im ständigen Kontakt mit ihrer Community sind, vollständig gelungen? Nein. 

Es gibt viele gute Beispiele und Best Practices, drei davon werde ich am Ende des Artikels zeigen. Aus meiner mittlerweile mehrjährigen Erfahrung in der Social Media-Beratung von Bundes-, Landes- und Kommunalbehörden kann ich jedoch sagen:

Das Gros der Behörden geht das Thema Social Media noch nicht hinreichend
professionell an und ist noch immer in der Phase des Ausprobierens.

Sie haben zwar irgendwann Kanäle bei Facebook, Twitter, Instagram, YouTube oder XING eröffnet, nutzen aber deren eigentliche Potenziale nicht oder zu wenig. Sie sind noch immer in der Phase des Ausprobierens, obwohl Social Media-Kommunikation mittlerweile auf einer Stufe mit der Pressearbeit, der Kommunikation über die Website, dem Bürgertelefon und der klassischen Nachwuchswerbung steht beziehungsweise stehen muss.

Die Quittung dafür bekommen sie bereits: Viele Behörden berichteten mir in den letzten Monaten, dass sie nur schwer Kontakt zu Jugendlichen und damit potenziellen Nachwuchskräften herstellen können oder ihre Kanäle ganz allgemein nur wenig Reichweite haben. Wann immer ich mit behördlichen Führungskräften spreche, sensibilisiere ich sie daher dafür, Social Media in ihrer Behörde einen höheren Stellenwert als bisher einzuräumen. 

Würde ich zu dem Artikel von 2014 heute eine Fortsetzung schreiben, käme ich zu dem Ergebnis, dass sich bei der Social Media-Kommunikation von Behörden inzwischen zwar viel, aber noch nicht genug getan hat. Was sollten Ämter 2019 ändern? Hier nenne ich die sechs wichtigsten Punkte mit konkreten Empfehlungen. 

Social Media nicht als „zweite Website“ behandeln

Es mag verlockend und ressourcenschonend sein, diejenigen Inhalte, die man bereits für andere Kanäle (Pressemitteilungen oder die Website) gesammelt und aufbereitet hat, auf den Social Media-Kanälen zu spiegeln. Facebook, Twitter, Instagram und Co. funktionieren jedoch ganz anders.

Termine eures Behördenleiters oder Staatssekretärs interessieren eure Facebook-Community (in der Regel) nicht.

Bürgerinnen und Bürger möchten in sozialen Netzwerken viel lebensnaher angesprochen werden.

Sie möchten wissen, wo die Behörde ihnen im Alltag konkret weiterhelfen kann. Wofür Steuergelder ausgegeben werden. Ob die Behörde ein attraktiver Arbeitgeber ist. An wen sie sich bei Bedarf schnell wenden können. Und: Gerade bei Facebook und Instagram sind auch unterhaltende statt nur trockene Inhalte gefragt. 

Social Media ist Dialog

Ihr postet als Behörde bereits interessante Inhalte in sozialen Netzwerken, die Reichweite lässt trotzdem zu wünschen übrig?

Dialog mit der Community  wird oft vernachlässigt.

Bringt sich jemand mit einer ernsthaften Frage oder einem wohlwollenden Kommentar ein, sollte hierauf eine (zeitnahe) Reaktion erfolgen. Dazu müssen entsprechende Prozesse im Haus etabliert werden. Mit dem Beantworten von Kommentaren ist es aber nicht getan, sondern der Dialog muss aktiv angestoßen werden.

Stellt Euren Fans und Followern Fragen. Kommentiert auf anderen Seiten und in Gruppen, um sichtbarer zu werden. Ruft zum Instawalk durch Eure Stadt auf. Veranstaltet regelmäßige Bürgersprechstunden via Facebook Live. Zeigt auf vielfache Weise, dass Ihr den Kontakt wirklich wollt – und nicht nur notgedrungen hinnehmt. Ein Redaktionstool wie der SocialHub ist meiner Meinung nach übrigens unabdingbar, um den Dialog im Hintergrund gut zu managen und auf mehrere Teammitglieder zu verteilen.

Social Media braucht Ressourcen

Social Media ist ernsthafte Kommunikation, die man nicht dem Praktikanten überlassen, aber auch nicht dem „Internet-Sachbearbeiter“ noch on top aufstülpen kann. Zeitgemäße Social Media-Arbeit bedeutet, dass Videos und Grafiken produziert, Live-Formate realisiert, hochwertige Posts getextet und die gängigen Plattformen in- und auswendig gekannt werden müssen.

Bildet als Behörde euer gesamtes Team entsprechend aus oder stellt Expertinnen und Experten ein. Falls das nicht geht, arbeitet (wie bei Websites und Broschüren seit jeher üblich) mit Dienstleistern zusammen. So oder so: Social Media kostet Zeit und Geld. Die gute Nachricht: Der Nutzen überwiegt die Kosten. 

Social Media braucht sinnvolle interne Strukturen

Eure Behörde sollte über alle Kanäle mit einer Stimme sprechen: Über die Pressearbeit, die Website, Social Media, Veranstaltungen und den Bürgerservice. Dazu ist es notwendig, dass alle zuständigen Mitarbeiter/innen Zugang zu den dafür notwendigen Informationen haben und eng zusammen arbeiten.

Idealerweise sollte eure Presse- und Öffentlichkeitarbeit nach dem Newsroom-Prinzip organisiert sein – mit Social Media als einem (wichtigen und gleichberechtigten) Teil.

Behandelt (und bezahlt) eure Social Media-Fachleute wie euren Pressesprecher.

Fügt  klassische und „neue“ Kommunikation symbiotisch zusammen. Die Fachbereiche müssen in die Arbeit einbezogen werden und entweder Informationen liefern, oder direkt selbst antworten.

Social Media braucht ein Konzept

Wie nützt Social Media eurer Behörde am meisten? Indem Ihr nach einer klaren Strategie vorgeht. Als erstes solltet Ihr Euch überlegen, warum Ihr soziale Netzwerke nutzt. Möchtet Ihr Nachwuchskräfte gewinnen? Die Wahlbeteiligung erhöhen? Die Bevölkerung für ein bestimmtes Thema sensibilisieren?

Definiert messbare Ziele und richtet eure Social Media-Kommunikation genau auf diese Themen und die zugehörigen Zielgruppen aus. Schreibt euer Konzept nieder und trefft auch Regelungen für die interne Organisation. 

Best Practices: Von den Guten lernen

„Wie machen es denn die anderen?“ Diese Frage zu stellen, ist richtig. Schaut euch gute und schlechte Social Media-Auftritte von Behörden im In- und Ausland, von Organisationen, Politiker/innen und Unternehmen an. Lasst Euch von guten Ansätzen und Ideen inspirieren – und vermeidet Fehler, die ihr bei anderen seht.

Euer Ziel ist es nicht, alles so zu machen wie die Nachbargemeinde – sondern von den Besten zu lernen! Nachfolgend drei Beispiele, die Ihr guten Gewissens als Inspiration nehmen könnt.

@UnserBrandenburg (Facebook)

Hier kommuniziert die Brandenburger Staatskanzlei visuell ansprechend, sympathisch und immer mit einem Augenzwinkern. Hauptthema: Warum man nach Brandenburg ziehen sollte! Dazwischen finden sich Posts zu politischen Themen und Veranstaltungen.

Der Kontakt mit der Community wird ernsthaft und humorvoll über Kommentare, Wettbewerbe und kleine Verlosungen geführt. Dieser gelungene Mix zahlt sich aus: Die Fanpage konnte in relativ kurzer Zeit mehr als 20.000 Fans gewinnen und ist beispielgebend nicht nur für andere Landesbehörden. 

Die Brandenburger Staatskanzlei kommuniziert auf Facebook visuell ansprechend, sympathisch und immer mit einem Augenzwinkern mit ihrer rasch wachsenden Community. @UnserBrandenburg

@bundespolizeikarriere (Instagram)

Der Kanal zeigt Männer und Frauen, die bei der Bundespolizei arbeiten, in ihrem Arbeitsalltag – das ganze in der typischen Instagram-Ästhetik und abwechslungsreich in Bildern, Videos und Stories verpackt. Die Texte haben mit vielen Erklärungen einen klaren Mehrwert jenseits des Visuellen. Besonderer Pluspunkt: Es wird dazu aufgefordert, Fragen rund um Bewerbung und Karriere auch per DM zu stellen. Der Lohn für die gute Arbeit: 72.000 Follower und Likes im vierstelligen Bereich pro Bild.

Der Instagram Karrierekanal der Bundespolizei ist ein gelungener Mix aus Einblicken in den Berufsalltag, Information und Dialog, verpackt in verschiedene Formate wie Bilder, Videos, IGTV und Stories. @bundespolizeikarriere

@lebensministerium (Instagram)

Der noch relativ neue Insta-Kanal des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft verzichtet trotz fotogener Ministerin weitgehend auf langweilige Terminbegleitungen und stellt die Themen in den Vordergrund: Welches Gemüse wird eigentlich wo in Deutschland angebaut, welche Vitamine sind drin und wie bereitet man es zu?

Es gibt Tiere, Pflanzen, Landschaften – mit entsprechenden Erklärungen und Bezügen zur Regierungsarbeit. Das Ganze ist visuell top umgesetzt. In den ersten vier Monaten konnte der Neuzugang bislang rund 4.000 Follower gewinnen und ist damit sogar fast noch ein Geheimtipp unter den Best Practices.

Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft startete Anfang des Jahres einen Instagram-Kanal. Der Fokus liegt nicht etwa auf der Ministerin oder politischen Terminen, sondern auf visuell ansprechend aufbereiteten Informationen rund um die Themen Ernährung und Landwirtschaft. @lebensministerium

Spezialtipp: 

In meinen Schulungen und Beratungen für Behörden in Social Media empfehle ich oft einen Blick auf die Social Media-Kanäle der FDP und ihrer Abgeordneten. Vieles, was dort funktioniert, lässt sich auch auf Behörden übertragen. Die Social Media-Arbeit der FDP-Bundestagsfraktion wird im SocialHub Blog noch vorgestellt werden. 

Christiane Germann ist Social Media-Beraterin für Behörden und Gründerin der Amt 2.0 Akademie.

Christiane Germann ist Social Media-Beraterin für Behörden. Sie schreibt unter anderem unter www.amtzweinull.de/blog zum Thema. Sie war selbst viele Jahre lang im öffentlichen Dienst tätig, zuletzt in der Social Media-Redaktion des Bundesinnenministeriums. 2018 gründete sie die Amt 2.0 Akademie. Daneben berät sie auch Verbände, Stiftungen und sonstige Organisationen mit behördenähnlichen Strukturen.


Bildquellen: Henning Schacht
Titelbild: Anna Maucher über Unsplash

Dieser Artikel erschien zuerst im SocialHub Mag – lade dir unser Social Media-Magazin hier kostenlos herunter!

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