B2B Social Media: Einsatzmöglichkeiten & Tipps

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6. November 2018

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„Wir richten uns nur an Geschäftskunden, nicht an Endverbraucher. Unsere Kunden sind nicht auf Facebook/Instagram/Xing usw.“ Der klassische Einwand, dass sich Social Media-Kommunikation nur für Unternehmen im B2C-Umfeld eigne, ist zum Glück schon lange widerlegt.

Gerade weil im B2B-Marketing persönliche Beziehungen eine wichtige Rolle spielen, sind Social Media-Plattformen wichtig. Über soziale Netzwerke lassen sich solche Beziehungen knüpfen und pflegen, Leads und Aufmerksamkeit generieren. Denn am Ende des Tages geht es auch in der B2B-Kommunikation um Kommunikation von Mensch zu Mensch.

Während Social Media-Aktivitäten bereits meist im HR-Bereich erfolgreich eingesetzt werden, herrscht darüber hinaus oft noch eine gewisse Skepsis. Dabei geht es heutzutage weniger um die allgemeine Frage, ob Social Media eine Rolle spielt, sondern vielmehr um konkretere Fragen:

Wie können B2B-Unternehmen Social Media sinnvoll in ihre Marketingstrategien einbinden? Welche konkreten Ziele kann man damit erreichen? Erreicht man über Social Media wirklich seine Geschäftspartner und Entscheider? Wie lassen sich wertvolle Leads generieren – und managen? Wie können Social Media-Aktivitäten professionalisiert und im Unternehmen verankert werden, so dass sie nachweisbar zur Wertschöpfung beitragen?

Wer diese Fragen für sich beantworten kann, ist auf dem richtigen Weg. Gerade im B2B-Umfeld bedienen Unternehmen oft Nischen, die Zielgruppe ist überschaubar und sehr speziell. In sozialen Netzwerken können Unternehmen diese Klientel ansprechen – nicht zuletzt aufgrund feiner Targeting-Möglichkeiten.

Doch nicht nur auf Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn bieten sich Chancen. Auch auf Facebook, Twitter oder Instagram tummeln sich heute relevante (potenzielle) Kunden, Geschäftspartner, Experten und Meinungsmacher.

Laut einer internationalen Studie von LinkedIn („Rethink the B2B Buyer’s Journey“), für die 6.000 Käufer, Marketing Professionals und Vertriebler befragt wurden, hat Social Media in allen Phasen des Kaufprozesses eine große Bedeutung. Ein Großteil der Recherche und Wissensvermittlung erfolgt heute bereits im Vorfeld über Onlinekanäle.

Zudem sind tendenziell mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens in eine Kaufentscheidung involviert. Die Bereitstellung von passendem Content bzw. hilfreichen Informationen sowie das Thema ‚Awareness’ sind daher von großer Bedeutung.

Generiere Aufmerksamkeit durch gezielten Social Media-Einsatz

Eine mögliche Strategie ist es, als B2B-Unternehmen über Social Media-Plattformen Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen, Produkte und Lösungen sowie bestimmte Themen zu generieren. Das funktioniert am besten mit Hilfe von Content Marketing, wodurch einer bestimmten Zielgruppe hilfreiches Wissen und passende Lösungsansätze und Anwendungsfälle angeboten werden können.

Wie wichtig es ist, potenziellen Kunden in erster Linie relevante Informationen bereitzustellen, zeigt auch die oben bereits erwähnte Studie von LinkedIn. Demnach hatten die vier wichtigsten Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussten, allesamt mit Wissen und Informationen zu tun.

Mit Hilfe von Social Media lässt sich Content gezielt vermarkten, wodurch Aufmerksamkeit geneiert und wertvolle Leads gewonnen werden können. Wichtig im B2B-Umfeld ist, dass Social Media-Inhalte zielgerichtet beworben werden, um auch mit technischen Nischenthemen die richtigen Menschen zu erreichen.

Dem Thema Zielgruppen kommt dabei im B2B-Bereich eine besondere Bedeutung zu. Denn im B2B-Umfeld handelt es sich meist um klarer eingrenzbare, kleinere und ‚spitzere’ Zielgruppen als im B2C-Bereich. Es kommt also umso stärker auf eine genaue Zielgruppen-Definition und ein feines Targeting an.

Mit welchen konkreten Problemen und Anwendungsfällen muss sich die Zielgruppe beschäftigen? Auf welchen Social Media-Kanälen bewegt sie sich beruflich (und privat)? Wo suchen sie nach Lösungen und Informationen? Nur dann ist man in der Lage, hochwertigen Content mit genau diesen Lösungen und Informationen zu produzieren und den jeweiligen Zielgruppen über die passenden Kanäle anzubieten.

Strebe Expertenstatus und Meinungsführerschaft an

Sich mit Hilfe von Content Marketing via Social Media als Experte auf einem Gebiet zu positionieren und gar die Meinungsführerschaft auf diesem Gebiet zu erringen, hat insbesondere im B2B-Bereich viele Vorteile. So wird beispielsweise nicht nur mehr über dein Unternehmen gesprochen, sondern dein Unternehmen gewinnt auch einen Imagevorteil sowie einen Vertrauensbonus bei Kunden, und wirkt zudem glaubwürdiger.

Einige Tipps, was man tun kann, um zum Meinungsführer in einer Branche bzw. einem Bereich zu werden, erklärt Standout.ch im Artikel „B2B-Marketing: Wie Sie zum Meinungsführer werden“ (s. Quellen).

Verkaufe im ersten Schritt nichts als Lösungsideen
Bleibe am Ball und äußere dich regelmäßig zu dem Thema
Schränke deine Zielgruppe ein
Setze dich mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe auseinander
Spreche die Sprache deiner Zielgruppe
Steige in Diskussionen ein (bzw. stoße sie selbst an) und zeige Engagement
Teile dein Wissen („The first who shares is king“)
Spreche öffentlich über dein Thema
Nutze PR
Nutze Social Media
Betreibe Suchmaschinenoptimierung.

Geschicktes Netzwerken & Generierung von Sales-Kontakten

Mit Hilfe von Social Media lassen sich geschäftliche Verbindungen aufbauen, pflegen und vertiefen, zum Beispiel, indem du dich gezielt mit Geschäftspartnern vernetzst und mit ihnen interagierst.

Insbesondere die Business Networks Xing und LinkedIn bieten sich hierfür im B2B-Kontext an und haben auch verschiedene Möglichkeiten zur Recherche von Ansprechpartnern und zur Kontaktaufnahme parat. So lassen sich wertvolle Sales-Kontakte aufbauen. Du kannst Kontakte persönlich anschreiben, in fachliche Diskussion verwickeln, auf nützliche Artikel und Inhalte oder Events hinweisen, in fachlich relevanten Gruppen aktiv sein und mehr.

Generell wird die Kommunikation über persönliche Profile häufig unterschätzt (hierzu empfehlen wir das Interview mit Magdalena Rogl in diesem Heft, die erklärt, wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden können.) Ob über persönliche Profile oder Unternehmensprofile: Es lohnt sich, die Wertschätzung für Geschäftspartner auch in Social Media zu zeigen, beispielsweise indem man mit ihren Posts interagiert, sie teilt oder die Profile von Partnern weiterempfiehlt.

Content & Formate

Entgegen mancher Befürchtungen eignen sich für die Social Media-Kommunikation im B2B-Umfeld grundsätzlich alle gängigen Content-Formate. Tendenziell werden im B2B-Bereich weniger unterhaltende, emotionale und humorvolle Inhalte benötigt, sondern Inhalte, die Expertise ausstrahlen und einen hohen Informationsgehalt aufweisen. Die Contenterstellung ist daher oft aufwändig und erfordert Ressourcen. Herausforderungen liegen häufig beim Storytelling, dem Erklären oft sehr technischer und komplexer Produkte, der richtigen Aufbereitung von Inhalten für Social Media-Plattformen und dem Übersetzen in Anwendungsfälle und Geschichten. Zudem müssen die Inhalte gezielt beworben werden, um die richtigen Personen zu erreichen, und es müssen Vertriebs- und Leadgenerierungs-Aspekte mitgedacht werden.

Mögliche Content-Formate sind:

Videos (Demos, HowTos & Anleitungen, Produktvideos, Experteninterviews…)
Webinare
Screencasts
Instastories und Videos für IGTV
Livestreams
White Paper
E-Books
Präsentationen
Fachartikel/Blog-Artikel
Case Studys, Best Practice-Beispiele, Success Stories
Einblicke in das Unternehmen/Behind-the-Scenes
Umfragen
Produktvergleiche/-tests
Carousel Ads mit Videos/Fotos
…und mehr!

Plattformen

Eine Herausforderung ist die Auswahl der passenden Social Media-Kanäle für die Zielgruppe. Insbesondere in der B2B-Kommunikation ist diese oft klarer definiert, so dass es je nach Fall Sinn macht, sich auf bestimmte Plattformen zu fokussieren. Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing sind in der B2B-Kommunikation sehr erfolgreich, insbesondere LinkedIn wird in Befragungen bei B2B-Marketern immer wieder als beliebtestes Netzwerk genannt. Grundsätzlich kommen jedoch alle Plattformen in Frage.

Denn auch über Instagram oder Facebook lassen sich Geschäftspartner, Entscheidungsträger, potenzielle Kunden und Mitarbeiter erreichen. Im „2017 Social Media Marketing Report“ des Social Media Examiners überholte Facebook sogar erstmals LinkedIn als wichtigste Plattform von B2B-Marketern.

Die Zielgruppen werden auch im B2B-Umfeld jünger, die Nutzung von Plattformen wie Instagram steigt und oft gibt es für die Nutzer keinen Unterschied zwischen beruflichen und privaten Interessen. Gezielte Targeting-Möglichkeiten für Anzeigen helfen bei der Ansprache spezieller Personenkreise.

Xing und LinkedIn

Da beide Netzwerke speziell für das Business-Umfeld konzipiert sind, halten sie besondere Chancen für den Business-Einsatz bereit und zählen daher nicht ohne Grund zu den beliebtesten Netzwerken von B2B-Marketern. Während Xing im DACH-Raum mit etwa 13 Millionen Mitgliedern führt, holt LinkedIn auf und erreichte 2018 über 10 Millionen Mitglieder in DACH (Stand: Anfang 2018).

In beiden Netzwerken gibt es Unternehmensseiten bzw. –profile. Hier kannst du dein Unternehmen vorstellen und auf deine aktuellen Themen, Inhalte, Stellen, Events etc. aufmerksam machen. Bei Xing gibt es zusätzlich separate Business-Seiten für Produkte und Leitungen, bei LinkedIn so genannte Showcase-Seiten (Fokusseiten), die der Unternehmensseite untergeordnet sind.

Zur gezielten Ansprache von Zielgruppen bieten beide Netzwerke verschiedene Werbe- und Targetingmöglichkeiten. Ein Vorteil von LinkedIn ist der Sales Navigator, ein Tool zur Leadgenerierung, das von persönlichen Profilen genutzt werden kann, das Möglichkeiten zur Recherche potenzieller Kunden bietet und an ein CRM angebunden werden kann.

Neben den Unternehmensprofilen und den Möglichkeiten zur Recherche und Kontaktaufnahme, etwa via InMail bei LinkedIn, bieten die Business-Netzwerke Gruppen an, in denen sich Fachleute zu unterschiedlichsten Themen austauschen. Hier bieten sich große Chancen, sich mit relevanten Personen im eigenen Fachgebiet zu vernetzen, die eigene Expertise zu beweisen und bei Fragen zu helfen.

Produkte und Dienstleistungen können bei LinkedIn auch speziell in Gruppen beworben werden. Durch Interaktion in Gruppen lassen sich Trends erkennen und Erkenntnisse zu eigenen Fragestellungen und Problemen gewinnen. Warum nicht eine eigene Gruppe zu einem bestimmten Thema einrichten?

Auszug aus der LinkedIn-Fokus-Seite für Microsoft Dynamics 365

Das LinkedIn-Unternehmensprofil des Maschinen-und Anlagenbauers Dürr

Facebook

Bei Facebook scheint es für B2B-Unternehmen vordergründig oft schwierig, eine aktive Community aufzubauen. Dabei bieten Anzeigen dank der genauen Targeting-Möglichkeiten gute Chancen, spezielle Zielgruppen zu erreichen. Inhalte wie Blog Posts, Produktvideos, Events oder Whitepaper lassen sich zielgruppengerecht bewerben. In Carousel Ads können mit mehren Bildern oder Videosequenzen Produkte und Prozesse dargestellt werden. Nützlich sind auch die Gruppen: In vielen Bereichen werden Facebook-Gruppen zum Austausch genutzt oder zum Beispiel als Supportforen für Kunden.

Blog

Ein eigener Corporate Blog ist im B2B-Umfeld eine geeignete Plattform, um regelmäßig zielgruppenrelevante Inhalte zu veröffentlichen, Aufmerksamkeit zu generieren, Kunden anzusprechen und mit der eigenen Expertise weiterzuhelfen. Zudem zieht ein Blog Traffic auf die eigene Website und trägt zur Suchmaschinenoptimierung in Bezug auf bestimmte Themen, Produkte und Lösungen bei. Die Links zu den jeweiligen Inhalten, wie Fachartikel, Tutorials, White Paper oder Videos, können wiederum über Social Media an die Zielgruppen vermarktet und auch vom Vertrieb für die direkte Kundenansprache genutzt werden.

Die Krones AG, ein Systemlieferant für die Getränkeindustrie, gilt als Paradebeispiel für Corporate Blogging. Der Krones Blog vereint mit den beiden Kategorien „Unternehmen“ und „Technologie“ einen Corporate- und Azubi-Blog unter einem Dach. (Grafik: Lingner.com)

YouTube

Videos sind und bleiben einer der größten Content-Trends und eignen sich besonders gut, um im B2B-Umfeld komplexe Produkte und Zusammenhänge zu erklären, Einblicke hinter die Kulissen zu geben, Anleitungen und verständliche Hilfe bei Problemen zu geben oder im Bereich HR & Recruiting jüngere Zielgruppen anzusprechen. Interviews mit Experten und Meinungsmachern der Branche ziehen Zuschauer an. Auch Events lassen sich per Video bzw. Livestream gut begleiten, Webinare können aufgezeichnet und anschließend als Video veröffentlicht werden. YouTube ist hierfür die größte und bekannteste und Plattform. YouTube-Videos tauchen in Google-Suchen prominent auf, sie lassen sich gut in die eigene Website einbetten und per Social Media streuen.

YouTube-Serie von General Electric mit Mitarbeiter-Geschichten

Twitter

Obwohl Twitter im deutschsprachigen Raum nicht so verbreitet ist wie angloamerikanischen Raum, lohnt es sich, die Plattform auf Chancen für die B2B-Kommunikation im Einzelfall zu prüfen. Denn viele Unternehmen, aber auch Meinungsführer und Fachjournalisten sind auf Twitter vertreten. Es kann daher durchaus Sinn machen, sich auf Twitter mit seinen Kunden, Geschäftspartnern und mit Meinungsführern zu vernetzen, ihnen zu folgen und zu interagieren, um Beziehungen aufzubauen, fachlich up-to-date zu bleiben und zu erfahren, mit welchen Trends und Herausforderungen sie sich beschäftigen.

Instagram

Viele B2B-Unternehmen sind auf Instagram nicht aktiv, da sie nicht wissen, wie sie sich bei Instagram positionieren und ihre Zielgruppe erreichen können. Zudem stellt der visuelle Aspekt von Instagram viele B2B-Unternehmen vor eine große Herausforderung. Eine Ausnahme bilden HR-, Recruiting- und Azubi-Accounts, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Doch auch darüber hinaus ist es möglich, Instagram als B2B-Unternehmen erfolgreich einzusetzen. Nicht zuletzt bietet das anhaltend starke Wachstum des derzeit wohl beliebtesten Social Networks auch B2B-Unternehmen Chancen, die es lohnt, zu prüfen.

Mit authentischem (user-generated) Content können persönliche Einblicke ins Unternehmen ermöglicht werden – besonders interessant und wichtig in einem eher technisch geprägten Umfeld. Versuche, mit jedem Bild eine Geschichte zu erzählen, und nutze dafür auch das Stories-Format! Instastories können gezielt zum Erklären von Produkten oder Zusammenhängen eingesetzt werden sowie für Behind-the-Scenes-Features und Geschichten. Zudem bieten sie die praktische Möglichkeit, Links zu platzieren. Video-Content kann für das neue IGTV-Format aufbereitet werden.

Das Softwareunternehmen Datev betreibt auf Instagram einen separaten Karrierekanal.

Die Immobilienfirma CBRE zeigt auf ihrem Instagramkanal Bilder von Architektur, die sie inspiriert, und stellt unter anderem Mitarbeitergeschichten in Stories und Bildern vor.

User-generated Content durch Mitarbeiter-Takeover mal anders: Bei der Werbeagentur Grey übernimmt jede Woche ein anderer Mitarbeiter den Account und zeigt, was ihn/sie inspiriert. Natürlich alles in Grautönen.

B2B Influencer Marketing

Ist Influencer Marketing nur etwas für B2C-Unternehmen? Nein, auch im B2B-Umfeld lassen sich die Mechanismen von Influencer Marketing nutzen. Allerdings funktioniert Influencer Marketing hier etwas anders und es gibt einige Unterschiede zu beachten. So laufen Kaufprozesse anders ab, sie sind langwieriger und es ist generell mehr Recherche im Vorfeld erforderlich. Auch die Influencer sind andere. B2B-Käufer werden sehr wahrscheinlich nicht auf den Link eines klassischen Influencers klicken und ein Produkt kaufen. Vielmehr läuft der Prozess tendenziell längerfristiger und auf einer Mikro-Ebene ab.

Während viele B2C-Unternehmen theoretisch auf tausende potenzielle Influencer zurückgreifen könnten, gestaltet sich die Suche nach einem geeigneten Influencer im B2B-Umfeld schon schwieriger. Ein geeigneter Influencer könnte zum Beispiel ein Branchenexperte sein, der sich direkt oder indirekt für ein Produkt ausspricht. Auch Mitarbeiter können Influencer sein, zudem Autoren fachrelevanter Publikationen, Universitätsprofessoren, Analysten, Fachjournalisten, spezielle Content Creators innerhalb einer Nische, aber auch Unternehmensberater oder Geschäftspartner. Die Frage ist auch hier: Von wem beziehen potenzielle Kunden und Geschäftspartner ihre Informationen? Wem folgen sie, wen lesen sie, wem hören sie zu? Gute Anlaufstellen bei der Suche nach möglichen Influencern sind auch Branchenevents, Konferenzen und Messen.

Fazit

Social Media-Kommunikation ist mittlerweile auch im B2B-Bereich zu einem wichtigen Teil des Marketing-Mix und der Customer Journey geworden. Zu den Herausforderungen zählen derzeit die Professionalisierung der Social Media-Aktivitäten, die organisatorische Verankerung und die Erstellung von zielgruppengerechtem und für Social Media angepasstem Content. Und ja, das alles erfordert Ressourcen. Dennoch bieten sich Social Media an, um Inhalte „relativ“ kostengünstig und zeitsparend zu vermarkten sowie auch über Ländergrenzen und Zeitzonen hinweg Kontakte zu pflegen und Zielgruppen zu erreichen. Dabei sollten sich B2B-Unternehmen bei der Definition der Social Media-Ziele und KPIs nicht etwa an übergeordneten Zielen und KPIs orientieren (oder sich gar mit B2C-Unternehmen vergleichen), sondern diese immer von ihren eigenen Marketing- und Kommunikationszielen ableiten.

Erfolgreiche Social Media-Kommunikation im B2B-Umfeld ist geprägt von Networking und Content Marketing. Sie ist stark kundenzentriert und richtet sich konsequent an den Informationsbedürfnissen der Zielgruppen aus. Diese detailliert zu definieren und zu kennen ist daher eine Grundvoraussetzung. Mittels gezielter Social Media-Werbeformate und detailliertem Targeting lassen sich auch kleine, spezialisierte Zielgruppen erreichen.

Letztendlich geht es auch bei B2B Social Media um persönliche Beziehungen und Kommunikation von Mensch zu Mensch, weshalb ein persönlicher Ansatz und der Aufbau langfristiger Beziehungen wichtig sind. Pflege Kontakte zu bestehenden Kunden und Partnern und baue ein Netzwerk auf. Gewinne neue Leads und etabliere

dich als Meinungsführer. Mach dir immer wieder bewusst, welche Informationsbedürfnisse deine Kunden haben und überlege, was sie interessieren und was ihnen weiterhelfen könnte. Sei selbst in sozialen Netzwerken aktiv und lass dich dort von anderen inspirieren!

Text: Susanne Maier
Grafiken und Screenshots: Redaktion SocialHub Mag, LinkedIn, Lingner.com/Krones AG
Titelbild: Anna Maucher über Razvan Chisu auf Unsplash

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Quellen & weiterführende Links: