Ein Gastbeitrag von Nuvia Maslo, Head of Communications & Strategic Marketing bei CANCOM
Der Alltag von Social Media Managern und Kommunikationsverantwortlichen ist fordernder und vielschichtiger geworden. Nicht nur, dass eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle den Unternehmensprofilen die organische Reichweite abgedreht haben. Auch der Stellenwert von Social Media ist in vielen Top Managements nur schwer greifbar bzw. ist das Potential dieser Plattformen dort oftmals noch nicht angekommen. Dabei sind LinkedIN und Xing – aber nach wie vor auch Facebook, Instagram & Co – die optimale Umgebung, in der Markenbotschafter wirken können und einen unfassbaren Wert für das Unternehmen schaffen! Dabei geht es nicht nur um externe Markenbotschafter. Gerade auch die eignen Mitarbeiter können und sollten das öffentliche Erscheinungs- und Markenbild mitgestalten. Besonders wenn man bedenkt, dass Markenbotschaften laut MSL Group rund 24x häufiger auf Social Media geteilt werden, wenn sie von Mitarbeitern gepostet werden und der Mitarbeiter dabei als doppelt so glaubhaft wahrgenommen wird wie der CEO oder ein aktiver Konsument.
Zudem entsteht innerhalb von Unternehmen mit vielen aktiven Mitarbeitern, die als Markenbotschafter agieren, ein wunderbares Team- und Zugehörigkeitsgefühl – und oftmals sogar ein gesunder Stolz, gemeinsam für eine Marke Gesicht zu zeigen.
Der konkrete Erfolg und das Potenzial von Markenbotschaftern zeigt sich am besten im Zusammenspiel mit dessen Rolle im Unternehmen. Doch vorher wird mir jedoch oft diese Frage gestellt:
Wer ist überhaupt Markenbotschafter?
Über diesen Punkt sind sich viele Seminarteilnehmer zunächst nicht bewusst: Markenbotschafter ist jeder einzelne Mitarbeiter, in dem Moment, in dem für Dritte klar wird, dass er beim jeweiligen Unternehmen arbeitet.
Diese Tatsache macht jeden Mitarbeiter per se zu einem Botschafter des Unternehmens, für das er beruflich tätig ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Markenbotschafter seine persönliche Marke (Personal Brand) gezielt formt, steuert und nutzt, oder ob diese unbewusst und manchmal auch ungewollt entsteht. Daher lohnt es sich nicht nur für Unternehmen, sondern für jeden einzelnen Mitarbeiter, sich mit dem Thema Corporate Influencer alias Markenbotschafter auseinanderzusetzen.
Nachdem nun klar ist, dass es niemanden im Unternehmen gibt, der KEIN Markenbotschafter ist, lasst uns einen Blick in die verschiedenen Rollen und die damit einhergehenden Potenziale für den Unternehmenserfolg werfen.
Alle Mitarbeiter tragen zur Employer Brand bei
Ganz gleich in welcher Funktion oder Position, einen wertvollen Effekt haben alle Mitarbeiter gleichermaßen, sobald sie sich (positiv) über das Unternehmen und ihre Arbeit dort äußern: So ziehen sie beispielsweise neue Talente an! Gerade im Technologieumfeld und in Zeiten des Arbeitnehmermarktes – Stichwort Fachkräftemangel – ist dies von unermesslichem Wert. Keine Anzeige auf Karriereportalen ersetzt den Effekt, den ein Bekannter mit einem Post über seinen Arbeitsalltag auf LinkedIN hat. Von der Glaubwürdigkeit ganz zu schweigen.
Key Account Manager schaffen Sales Opportunities und stärken die Beziehung zum Kunden
Es ist eine Binsenweisheit, dass der Ausbau des Bestandskundengeschäfts meist deutlich kostengünstiger zu bewerkstelligen ist, als Neukunden zu gewinnen. Hierfür eignen sich insbesondere Key Accounter und Sales Mitarbeiter als Magnet, gerade auf Social Media Kanälen. Die Zeiten, in denen Kunden Kataloge wälzen, um zu sehen „was der Anbieter so Neues hat“, sind längst vorbei. Um Kunden zu erreichen, müssen wir heute nicht nur authentisch (also persönlich statt werblich) agieren, sondern vor allem eine Menge Empathie für seine individuellen Problemstellungen entwickeln, um diese letztendlich lösen zu können. Schaffen wir es, Problemfelder des Kunden schon auf Social Media Plattformen benennen und beantworten zu können, wird uns der Kunde zunehmend als Experten wahrnehmen und sich gerne proaktiv bei uns melden. Alleine das regelmäßige Lesen des Namens des Ansprechpartners schafft Vertrautheit, zeigt Präsenz und stärkt die Beziehung zum Kunden. Key Accounter sollten sich also unbedingt die Zeit nehmen und Social Media Aktivitäten zu ihrer täglichen (oder zumindest wöchentlichen) Routine zählen, um dieses Potential zu nutzen.
Sales Manager als Neukunden-Magnete
Gerade in komplexen und dynamischen Umfeldern wie Digitalisierung, Medizin, Technologie, IT oder Cybersecurity wird aktiv nach Lösungen für bestimmte Themenfelder gesucht. Der potenzielle Kunde will sich zu seinen individuellen Frage- und Problemstellungen informieren, wie beispielsweise über die Risiken von Cyberangriffen und damit verbundene Handlungsansätze zur Absicherung. Hierfür werden immer öfter auch Artikel und Kontakte auf LinkedIN zu Rate gezogen, da sich dort viele Experten tummeln und der Kunde idealerweise bereits einige davon zu seinem persönlichen Netzwerk zählen kann. Auch Twitter gewinnt hier an Bedeutung und zeigt sich zunehmend in deutschsprachigen Ländern als passender Kanal. Mitarbeiter aus dem Sales-Bereich sollten diese Chancen nicht ungenutzt lassen: Einfach nachsehen, welche User eigene oder andere Beiträge liken und ruhig proaktiv – aber unaufdringlich – ins Gespräch über das Thema (nicht die Lösungs-Produkte!) kommen. Auch ein unverbindlicher und fachlicher Austausch auf einem entsprechenden Branchenevent kann heute leicht über Social Media Kanäle arrangiert werden. Ebenso kann ein Kommentar in Q&A-Foren – natürlich nicht anonym, sondern mit Namen und Unternehmen – ein geschätzter kostenloser Service für potenzielle Kunden sein, der sich möglicherweise später für beide Seiten auszahlt.
Experten – die Diamanten unter den Markenbotschaftern
Niemand ist glaubwürdiger als ein Experte, der seine Profession liebt und sich mit Leidenschaft mit einem Thema beschäftigt – aber nichts verkaufen will. Dieses Potenzial sollten Unternehmen unbedingt freilegen und für sich nutzbar machen, indem Unternehmenskommunikation & -Marketing die hauseigenen Experten aktiv und strategisch in Szene setzt, beispielsweise durch Interviews und Statements zu branchenrelevanten Themen. Die Experten werden damit im Aufbau ihrer eigenen Personal Brand unterstützt und aktiviert. Meist haben die Experten ein aktives Netzwerk aus weiteren Spezialisten ihres Fachgebiets und sind dadurch immer auf dem Laufenden über aktuelle Themen, die gerade für den Markt relevant sind. Darüber hinaus verbreiten sie ihre Social Media Profile bei potenziellen Kunden (oftmals ohne es zu merken), indem sie mit den Beiträgen anderer Experten interagieren und vice versa. Experten stärken so in besonderem Maße die Vertrauenswürdigkeit in die Marke, in dem sie als Thought Leaders in ihrem Bereich fungieren. Nicht selten ergeben sich dadurch proaktive Anfragen von Kunden, die mit dem Unternehmen zusammenarbeiten möchten, da sie somit auf die Expertise der Spezialisten zählen können. Auch in Hochschulen oder Universitäten können Experten ihr Wissen zu ihrem Fachgebiet ausspielen und so sogar zur Anziehung neuer, frischer Talente beitragen.
Der Social CEO als Erfolgstreiber für das Unternehmen
Der „Social CEO“ ist ein mehr als spannendes Thema, zu dem ich eine durchaus gespaltene Meinung habe: Es gibt CEOs, die wirklich charismatisch, authentisch, neugierig und offen sind, sich gerne unter Menschen, Kunden und Mitarbeitern zeigen – quasi geborene Kommunikatoren. Als Kommunikator kann man sich über einen derartigen CEO sehr glücklich schätzen (was wir beispielsweise bei CANCOM tun). Ein solcher Unternehmenslenker hat Spaß am Social Web und an der Kommunikation und ist – ganz von sich aus – aktiv. Hier ergeben sich sowohl im Hinblick auf Kunden, als auch für mögliche Talente eine Menge positiver Effekte. Alles was er kommuniziert, vermittelt ehrliche Unternehmenswerte und erreicht somit genau die richtigen Menschen. Diesen positiven Effekt fördert man am besten, indem man nicht versucht, jeden Beitrag und jede Aussage bis auf das letzte Komma durchzuplanen und zu kontrollieren, sondern auch gewisse Freiheiten lässt und sich nicht zu sehr einmischt. J
Es gibt jedoch auch andere Geschäftsführer. Sie sind ebenso erfolgreich in ihrem Tun, haben aber schlicht kein Interesse an (digitaler) Kommunikation. Diese Spezies wird meinen Beobachtungen nach auch zunehmend auf soziale Medien „gezerrt“. Aufgrund des mangelnden Interesses erfolgt die Betreuung ihrer Kanäle oftmals durch Social Media Manager, die mit ihrer eigenen – manchmal leider vollkommen unstimmigen – Tonalität kommunizieren. Dies hat zur Folge, dass eine Dissonanz zwischen dem tatsächlichen Wesen des CEOs und seiner „Social Media Brand“ entsteht, was durchaus auch Außenstehenden schnell auffällt und in den seltensten Fällen einen positiven Impact auf die Wahrnehmung des Unternehmens ausübt.
Die Kernaussage dieses Kapitels lautet daher: Muss der CEO sich erst verbiegen (lassen), um digital zu kommunizieren, lohnt sich der Aufwand nicht. Wenn das unverbogene Wesen des Geschäftsführers auch zu der digitalen Kommunikation passt und die Personenmarke authentisch erscheint, ist er als oberster Markenbotschafter wahres Gold wert.
Markenbotschafter aller Arten zahlen maßgeblich auf den Unternehmenserfolg ein, insbesondere bei B2B Unternehmen – so viel sollte nun klar sein. Das „Warum“ ist also mehr als offensichtlich und durch zahlreiche Vorteile manifestiert. Viele Unternehmen scheitern jedoch an dem „Wie“. Schnell wird klar, dass es nicht damit getan ist, eine entsprechende Technologie einzukaufen, die lediglich den Prozess der Distribution von Unternehmens-Content durch Markenbotschafter vereinfacht. Es gibt eine Menge Fallstricke zu beachten – bekommt ein CEO in seinen ersten Beiträgen direkt Shitstorm-artigen Gegenwind oder keinerlei Interaktion ab, ist es wohl erstmal vorbei mit dem Commitment des Managements. Gleiches gilt für einen Mitarbeiter, der von seinen Kollegen für sein „Strebertum“, Typos oder ein Missverständnis ausgelacht wird, oder oder oder.
Daher empfiehlt es sich stets, sehr bedacht an das Thema Corporate Influencer ranzugehen und sich gegebenenfalls einen Experten ins Kommunikationsteam zu holen, der gemeinsam mit den Kollegen ein individualisiertes Programm aufsetzt, das auch wirklich zum Unternehmen passt.
Wie Kommunikatoren und Marketing-Abteilungen am besten ein Brand Ambassadors Programm in ihrem Unternehmen etablieren erfahrt ihr in meinem Corporate Influencer Workshop auf Europas größtem Content-Marketing Event, der CMCX, am 13.03. in München.
Dort werde ich meine Erfahrungen und Insights über die wesentlichen Erfolgsfaktoren eines Brand Ambassador Programms teilen. Wenn dieses Potential genutzt wird, bedeutet das insbesondere für B2B und Technologie-Unternehmen einen mehr als beachtlichen Impact auf den Unternehmenserfolg. Es lohnt sich also das Thema frühzeitig für euer Unternehmen anzugehen!
Nuvia Maslo ist seit mehr als 13 Jahren im Bereich Marketing und digitaler Kommunikation in unterschiedlichen Unternehmen und Branchen beschäftigt. Neben Ihrer Rolle als Head of Communications & Strategic Marketing beim börsennotierten B2B-Digitalisierungs- und IT-Partner CANCOM, bietet sie Workshops und Beratung rund um das Thema Personal Branding, Employee Advocacy und Growth Hacking auch selbstständig an.
Text: Nuvia Maslo
Titelbild: Anna Maucher über Jared Sluyter auf Unsplash
