Ein Gastbeitrag von Ann-Kathrin Grottke, Marketing Manager bei eology
YouTube ist ein oft unterschätztes Werbemittel. Schon allein aktuelle Zahlen belegen, dass Marketers den Kanal einer näheren Untersuchung unterziehen sollten: 1,9 Milliarden angemeldete Nutzer und täglich eine Milliarde Stunde Wiedergabezeit weltweit (laut YouTube).
Da YouTube eine Tochtergesellschaft von Google ist und die Suchhistorie der Suchmaschine für das Steuern von Google Ads Anzeigen miteinbindet, ist der Kanal sehr zielgruppenorientiert. Entgegen vieler Meinungen müssen Video-Ads nicht immer aufwändig sein. Denn der Produktionsaufwand richtet sich nach dem Ziel und dem Anzeigenformat. Eine Bumper-Ad ist beispielsweise nur sechs Sekunden lang. Deshalb lohnt es sich, das Thema näher zu betrachten.
Anzeigenformate auf YouTube
Für Videoanzeigen gibt es neben der Platzierung auf YouTube noch zwei weitere Möglichkeiten: Auf Websites von Videopartnern und in den Apps des Google-Displaynetzwerks. Es stehen zusammen diese sechs Formate zur Verfügung:
1. Überspringbare In-Stream-Anzeigen
Wie der Name schon sagt, kann der Nutzer diese Anzeige nach fünf Sekunden überspringen. Nichtsdestotrotz können sie bis zu drei Minuten lang sein. Die Ads werden vor (Pre-Roll), während (Mid-Roll) oder nach (Post-Roll) einem Video ausgespielt. Dieses Format ist auf allen Geräten möglich, also Computern, Laptops, Mobilgeräten, Fernsehern und Spielekonsolen. Inhaltlich besteht die Anzeige aus einem Video, dem Marketers außerdem Call-to-Actions (CTA) und Overlay-Texte hinzufügen können.
Kosten fallen erst an, wenn ein User die Anzeige komplett oder mindestens 30 Sekunden anschaut, oder wenn er konvertiert. Deshalb ist das finanzielle Risiko geringer und das Format eignet sich gut für kleinere Werbebudgets. Ferner sind die Anzeigen sehr vielseitig, Inhalte können etwa Anleitungen, Demos aber auch Testimonials sein. Da sie auf Wunsch im Displaynetzwerk von Google erscheinen, können Unternehmen eine breite Zielgruppe ansprechen. Bei CPM-Geboten (Cost-per-Mille, Tausender-Kontakt-Preis) bezahlt der Werbetreibende für Impressionen, also nach jedem 1000. Aufruf.
Dennoch sollte Vorsicht geboten sein, weil Zuschauer die Anzeige überspringen können. Aus diesem Grund sind besonders die ersten Sekunden des Videos besonders wichtig. Die Wahrscheinlichkeit dazu sinkt, wenn die Video-Anzeige eine Geschichte im Sinne des Storytellings erzählt. Ferner sollte sie die Emotionen des Nutzers mit sympathischen Momenten ansprechen. Die Ads eignen sich gut für die Markenbindung oder die Erhöhung der Interaktion mit anderen YouTube-Inhalten.
2. Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
Wie der Name schon sagt, müssen User eine Nicht überspringbare Anzeige anschauen. Deshalb dauert sie, je nach regionalem Standard, nur maximal 15 bis 20 Sekunden. Wie die überspringbaren Ads werden sie vor, während oder nach dem eigentlichen Video abgespielt. Diese Anzeigenart ist nur für das Ziel Markenbekanntheit und Reichweite verfügbar. Auch hier sind zur optimalen Nutzung der Aufmerksamkeit CTAs möglich. Werbetreibende können eine Geschichte erzählen, die mehr in die Tiefe geht. Die Zahlung wird mit dem CPM abgerechnet.
3. Video Discovery-Anzeigen
Video-Discovery-Ads platziert YouTube an verschiedenen Orten: Neben ähnlichen Videos, in den YouTube-Suchergebnissen oder auf der mobilen YouTube-Homepage. Die Anzeige schaut folgendermaßen aus: ein Video-Thumbnail (Vorschaubild), ein kurzer Text der Schriftzug „Anzeige“ in einer gelben Box. Nach dem Klick auf das Bild, wird das Video auf der Wiedergabeseite abgespielt. Auch hier entstehen nur Kosten, wenn der User das Thumbnail anklickt.
4. Bumper-Anzeigen
Bumper-Ads sind bis zu sechs Sekunden lang und müssen vor dem Video angesehen werden. Deshalb sollten Werbetreibende die kurze Zeit gut nutzen und die Komponenten zeigen, die die Zuschauer unbedingt kennen sollten. Die Botschaft muss also in sechs Sekunden erzählt werden. Da die Ads kürzer als die Nicht Überspringbaren sind, sind sie beliebter. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls mit dem CPM. Google selbst hat hier einige gute Beispiele zusammengestellt.
4. Out-Stream-Anzeigen
Out-Stream-Ads sind nur für Mobilgeräte möglich. Sie werden auf Websites und in Apps von Partnern wiedergegeben, auf YouTube selbst ist das Format noch nicht verfügbar. Die Placements sind hier ganz verschieden. Im mobilen Web als Banner, in Apps als Banner, im Feed, nativ, im Hochformat und Vollbildmodus. Hierbei wird das Video erst ohne Ton abgespielt, durch Klicken des Nutzers wird dieser dann aktiviert. Damit können Werbetreibende die Reichweite von Anzeigen erhöhen und mehr Nutzer ansprechen. Die Zahlung erfolgt anhand des sichtbaren CPMs. Das heißt, erst wenn der User mindestens zwei Sekunden des Videos gesehen hat.
6. Masthead-Anzeigen
Diese Anzeigenart ist nur auf Reservierungsbasis über Google-Vertriebsmitarbeiter verfügbar. Sie erscheint prominent im Startseiten-Feed des Users. Das Format ist vor allem für neue Produkte oder Dienstleistungen, für Markteinführungen oder wenn Unternehmen in kürzester Zeit eine große Zielgruppe erreichen möchten interessant.
Targeting-Möglichkeiten der Ads
Durch die Zugehörigkeit YouTubes zu Google, können Marketer Zuschauer aufgrund ihres Suchverlaufs bei der Suchmaschine ansprechen. Zusätzlich dazu gibt es eine Vielzahl an Targeting-Möglichkeiten, dazu zählen:
- Demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Elternstatus oder Familienstatus.
- Sprache, Geräte, Endgeräte, dazu zählen Punkte wie Betriebssystem, Gerät (TV, Tablett, PC usw.), aber auch der Mobilfunkanbieter.
- Interessen, die, wie oben erwähnt, durch Suchverlauf bekannt sind.
- Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen ähneln dem vorherigen Punkt „Interesse“, die Zielgruppe ist aber breiter (interessiert sich beispielsweise für Make-up oder Popmusik). Wirbt ein Unternehmen im TV und möchte die Kampagne online ausweiten möchten, bietet sich dieses Targeting an.
- Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen bauen auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen auf, die Ausrichtung ist allerdings spezifischer (zum Beispiel speziell für Horror-Make-up oder die Popmusik von Rihanna).
- Lebensereignisse etwa nach Hochzeit, Abschluss oder der Geburt eines Kindes beeinflussen Interessen, Kaufverhalten sowie Marktpräferenzen in verschiedenen Lebensphasen. Deshalb können Anzeigen danach ausgerichtet werden.
- Unter Kaufbereite Zielgruppe versteht YouTube User, die nach Produkten wie die des Unternehmens suchen.
- Placement bedeutet die Ausrichtung auf bestimmte Videos, Kanäle, Websites und Apps oder Placements innerhalb von Websites. Das heißt, Werbetreibende müssen kontextuell und thematisch passenden Content auswählen; eventuell aber auch Videos mit einer gewissen Klickzahl. Umgekehrt können sie unpassende Placements ausschließen.
- Beim Themen-Targeting können Marketers Videos, Kanäle und Websites mit dem gewählten Thema targeten. Dazu zählen Kategorien wie Sport, Immobilien oder Autos.
- Anzeigen nach Keywords auszurichten heißt, dass sie bei Content angezeigt werden, der mit dem konkreten Keyword oder Suchbegriff zusammenhängt. Ein Hochzeitsplaner kann beispielsweise Personen ansprechen, die nach DIY Jute-Weckgläsern suchen.
- Remarketing meint das Erreichen von Nutzern wegen früherer Interaktionen, zum Beispiel wenn er ein bestimmtes Video betrachtet hat. Außerdem können User mit einem Remarketing-Tag die Besucher der eigenen Website auf YouTube mit Remarketing erneut ansprechen. Wenn die Anzeige nur an neue User ausgespielt werden soll, können Bekannte ausgeschlossen werden.
Tipps zu YouTube-Ads
Bevor Unternehmen überhaupt die erste Anzeige erstellen, müssen sie im Vorfeld Kennzahlen und Ziele festlegen. Das kann die Steigerung der Bekanntheit sein, Lead- oder Conversion-Generierung. Dies ist wichtig, da die Ziele Inhalte und Format der Anzeige bestimmen. Diese Ziele stehen bei YouTube-Anzeigen zur Auswahl:
- Umsätze
- Leads
- Zugriffe auf Website
- Produkt- und Markenkaufbereitschaft
- Markenbekanntheit und Reichweite
Unternehmen können zum Beispiel ihre Markenbekanntheit erhöhen, indem sie eigene Videos bewerben. Aber auch Anzeigen zur Erhöhung von Produktverkäufen sind möglich.
Egal ob es sich dabei um eine Anzeige oder ein Video handelt, sie müssen einen Mehrwert für die Zielgruppe schaffen. Dabei hilft es, das Produkt oder die Dienstleistung in Aktion zu zeigen, Anleitungen zu geben oder ein Vorher-Nachher-Erlebnis abzubilden. Dabei gilt es, sich kurz und knackig zu halten.
Das Wichtigste sollte zu Beginn stehen, da User die Anzeige wie oben beschrieben teilweise überspringen können. Des Weiteren brauchen Werbeanzeigen im Discovery-Bereich einen aussagekräftigen, relevanten Titel, der gleich zur Sache kommt. Dieser muss sich auf die Suchanfrage des Nutzers beziehen, damit er klickt. Bilder und Grafiken für das Video-Thumbnail müssen qualitativ hochwertig sein und den User ebenfalls motivieren zu klicken. Dabei ist es wichtig, dass vorkommende Personen in die Kamera blicken und der Hintergrund nicht vom Produkt ablenkt. Werden in der Anzeige URLs eingeblendet, sollten diese ebenfalls einprägsam sein. Diese URL kann dann auf die eigentliche Website weiterleiten.
Außerdem ist es ratsam, auch negatives Remarketing zu betreiben. Hier bietet es sich an, regelmäßige Zuschauer des Kanals auszuschließen, oder wenn ein User ein Video gelikt, den Kanal besucht und ein Video kommentiert hat. Marketer sollten zudem mit Schlussgrafiken, CTAs und Titel experimentieren, da selbst kleine Änderungen große Auswirkungen haben können. Denn genau für solche A/B-Tests sind die verschiedenen Anzeigen in einer Anzeigengruppe da.
Nicht nur die Anzeigen an sich sollten der Markenkonformität entsprechen, auch der YouTube-Kanal, Landingpages und Websites sollten für eine bessere Wiedererkennung einheitlich gestaltet sein. Ein weiterer Tipp ist, Kampagnen für die YouTube-Suche und für YouTube-Videos separat zu erstellen. Das erleichtert die Überwachung der Performance. Denn Benutzer verhalten sich unterschiedlich und haben ein unterschiedliches Maß an Interesse. Deshalb sollte die Performance unabhängig voneinander betrachtet werden.
Ferner können Werbetreibende mit YouTube-Analytics ermitteln, welche Videoabschnitte Nutzer besonders interessant finden. Daraus lassen sich Ideen für weitere Anzeigen ableiten. Wie bei allen Online-Kampagnen gilt bei YouTube ebenfalls: Abwarten lohnt sich. Eine Kampagne sollte erst mal etwa zwei Wochen laufen, bevor weiter optimiert wird. Dann haben Marketer eine gute Datengrundlage für weitere Anpassungen.
Diese Aufstellung an Möglichkeiten und Tipps soll Werbetreibenden dabei helfen, die ersten Schritte auf YouTube zu gehen. Im Paid Advertising gibt es aber noch viele weitere Kanäle, auf die es sich lohnt einen Blick zu werfen. Weitere Informationen und hilfreiche Hinweise dazu liefert das Whitepaper „Paid Advertising – Dein Guide für performancestarke Kampagnen“ der Online-Marketing-Agentur eology.
Ann-Kathrin Grottke hat ihr Medienmanagementstudium mit dem Bachelor abgeschlossen und ist Teil des eology-Marketing-Teams. Sie kümmert sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.
Titelbild: Anna Maucher über Roman Trifonov auf Unsplash
