Ein Gastbeitrag von Manuela Neger, freiberufliche PR-Beraterin
Wer mit Influencern professionell zusammenarbeiten möchte, sollte sich im Vorfeld nicht nur Gedanken darüber gemacht haben, welche Leistungen vom Influencer/der Influencerin erwartet werden, um die gewünschten Ziele zu erreichen, sondern auch darüber, welche Rechte und Pflichten man als Unternehmen im Rahmen der Kooperation hat. Um Missverständnisse und böse Überraschungen während des Kampagnenverlaufs zu vermeiden, ist es daher wichtig, all diese Punkte vorab so detailliert wie möglich schriftlich festzuhalten. Je besser die Details im Vorfeld kommuniziert und die gegenseitigen Erwartungen aufeinander abgestimmt werden, desto erfolgreicher kann die Kooperation verlaufen – zur Zufriedenheit beider Seiten. Ein hilfreiches Tool hierfür ist das so genannte Influencer Briefing.
Was ist ein Influencer Briefing?
In einem Influencer Briefing werden Kampagnenziele, gegenseitige Erwartungen, Richtlinien, der gewünschte Content bzw. die zu erbringenden Leistungen beider Seiten sowie alle wichtigen Timings und die Budgetvereinbarung für den/die Influencer*in klar umrissen und schriftlich in einem Dokument festgehalten.
Dass Influencer Briefing ist eine der besten Möglichkeiten um sicherzustellen, dass die Influencer- und Markenziele aufeinander abgestimmt sind und deine Influencer Marketing-Kampagnen erfolgreich verlaufen.
Von der Kontaktaufnahme bis zur Abstimmung des Briefings
Ist der/die passende Influencer*in gefunden, der Kontakt hergestellt und über Ideen und das Konzept gesprochen, geht es im nächsten Schritt darum, alles noch einmal schriftlich in einem Briefing festzuhalten. Wichtig ist, dass du hier das richtige Maß findest. Das Briefing muss den/die Influencer*in klar über die erwarteten Leistungen und Ziele der Kooperation aufklären, ihm/ihr jedoch noch genügend Raum für eigene Kreativität und Ideen bieten. Achte daher darauf, dass du nicht zu viele Informationen in zu vielen Dokumenten versendest. Dies könnte deine Kooperationspartner*innen überfordern und unter Umständen zu Informationsverlust führen.
Einige Agenturen und Unternehmen senden bereits bei der ersten Kontaktaufnahme ein Briefing mit, was eher nicht zu empfehlen ist. Denn im ersten Schritt geht es zunächst darum, einen persönlichen Kontakt aufzubauen und herauszufinden, ob seitens des Influencers/der Influencerin ein generelles Interesse an einer Zusammenarbeit mit der Marke besteht – und wie eine Zusammenarbeit möglicherweise aussehen könnte. Im gemeinsamen Gespräch ergeben sich meist schon Ideen und Punkte, auf die im späteren Briefing eingegangen werden kann.
Wichtig: Ein Briefing ersetzt nicht automatisch einen juristisch geprüften Vertrag! Je komplexer die Kampagne ist, desto wichtiger ist es, sich mit rechtlichen Fragen gründlich auseinanderzusetzen.
Was die Länge und Gestaltung des Influencer Briefings angeht, gibt es keine gemeingültigen Regeln. In den meisten Fällen wird das Briefing dem/der Influencer*in im PDF-Format zugeschickt. Hierfür kannst du dir in deinem Textverarbeitungs- oder Präsentationsprogramm eine Vorlage anlegen, die je nach Kampagne angepasst werden kann. Inspirationen, wie so ein Influencer Briefing aussehen kann, findest du online.
Nachdem der/die Influencer*in das Briefing erhalten und gelesen hat, empfiehlt sich ein Telefonat oder auch ein persönliches Treffen, in dem ihr gemeinsam nochmal die einzelnen Schritte der Kooperation durchgehen und auf mögliche Fragen und Anregungen eingehen könnt.
Auch wenn die Erstellung eines Briefings mit Zeit und Rechercheaufwand verbunden ist, solltest du diese Zeit unbedingt investieren! Ein detailliertes Briefing verschafft Klarheit auf beiden Seiten, was die professionelle Zusammenarbeit enorm vereinfacht. Beide Seiten wissen anschließend genau, was zu welchem Zeitpunkt zu tun ist, können sich optimal organisieren und Inhalte planen. Zudem sind die gegenseitigen Erwartungen geklärt und mögliche Missverständnisse werden idealerweise von Anfang an aus dem Weg geräumt, so dass einer erfolgreichen Zusammenarbeit nichts mehr im Wege steht.
Influencer richtig briefen: Auf diese Punkte solltest du achten
Hilf bei der Visualisierung – bleib aber auch offen für neue Ideen
Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Zeige dem/der Influencer*in, wie es ist, mit deinem Unternehmen zu arbeiten, zum Beispiel anhand von Bildern auf deiner Website, vorherigen Influencer-Kooperationen oder einem Mood Board. Du kannst auch auf Bilder aus dem Feed der Influencer*innen zurückgreifen, die du für dein Produkt oder Thema besonders passend und ansprechend findest und dem/der Influencer*in so direkt vermitteln, was du dir vorstellst. Achte auf eine gute Auswahl an Bildern und beschränke dich nicht allzu sehr auf einen Bildtyp oder ein Format. So hilfst du dem/der Influencer*in bei der Visualisierung der Zusammenarbeit. Versuche, die Kreativität der Influencer*innen anzuregen, aber ohne ihnen das Gefühl zu geben, sie einzuschränken. Bleib in der Abstimmung immer auch offen für die Ideen und Vorschläge der Influencer*innen, denn diese wissen selbst am besten, wie sie ihre Community am besten und am authentischsten ansprechen können.
Kreativen Freiraum in der Umsetzung lassen
Einer der Gründe, warum Influencer Marketing so effektiv ist, liegt darin, dass du mit echten Menschen zusammenarbeitest, die auch Expert*innen für die Erstellung von Inhalten sind und ein Publikum haben, das den von ihnen produzierten Inhalten vertraut. Damit dies funktioniert, ist Authentizität der Schlüssel. Daher ist es wichtig, die kreative Freiheit eines Influencers/einer Influencerin zu respektieren. Meist kennen diese die Zielgruppe besser als das Unternehmen selbst und wissen, wie Inhalte einen Mehrwert bieten und bei der gewünschten Zielgruppe ankommen. Nur Kooperationen, die Sinn machen, einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten und zum/zur Influencer*in, seinem/ihrem Feed und Followern passen, sind Garant für echten Erfolg.
Influencer mitbestimmen lassen
Influencer*innen verstehen sich in erster Linie nicht als Werbekanal, sondern als eigenständige Marken und Kreationsmedien. Sie möchten Teil des kreativen Prozesses werden und nicht mehr nur schlicht ein Produkt präsentieren. Diesen wichtigen Aspekt solltest du bei der Zusammenarbeit mit Influencer*innen und der Erstellung eines Briefings unbedingt beachten, immerhin wählt der Influencer seine Kooperationspartner selbst aus. Bleib im engen Austausch mit dem/der Influencer*in und gib ihm/ihr die Möglichkeit, sich mit eigenen Vorschlägen und Ideen aktiv am Prozess zu beteiligen. Erarbeitet die Kooperation gemeinsam! Somit kreierst du nicht nur authentische Kampagnen, sondern stärkst auch das Vertrauen zwischen deiner Marke und dem/der Influencer*in und legst den Grundstein für eine längerfristige, professionelle Partnerschaft, was ein wichtiger Bestandteil im Influencer Marketing-Business ist.
Fristen festlegen
Auch wenn die kreative Freiheit der Influencer*innen ein wichtiger Bestandteil des Prozesses ist, musst du sicherstellen, dass du die gewünschten Inhalte erhältst, wenn du sie benötigst. Wichtig ist daher auch, anzugeben, bis wann das Unternehmen welche Informationen und Produkte an den/die Influencer*in liefern muss, damit diese/r die Kooperation umsetzen kann. Kommuniziere zudem, bis wann du welche Inhalte benötigst und kläre im Vorfeld, ob das für den/die Influencer*in zeitlich umsetzbar ist. Überlege, wann du Inhalte vorab überprüfen möchtest (wenn du sie vor dem Posten überprüfen möchtest), wann sie veröffentlicht werden sollen und wann du Einblicke in die Insights der Kampagne erhalten möchtest.
Du planst eine langfristige Kampagne? Stelle sicher, dass du angibst, wie viele Beiträge oder Bilder, Texte, Videos etc. du innerhalb eines spezifischen Zeitraums benötigst. Diese Informationen helfen, das Timing einzuhalten und Kampagnen besser zu planen und zu verfolgen, insbesondere wenn du mit mehr als einem/einer Influencer*in oder mit längerfristigen angelegten Kampagnen arbeitest.
Überblick: Welche Punkte gehören in ein Influencer Briefing?
- Unternehmensvorstellung
Starte mit einer knappen Vorstellung deines Unternehmens und dem zu bewerbende Produkt/Thema. Versuche dich hier auf zwei bis drei Sätze zu beschränken. - Kampagnenziele
Ein bis zwei Sätze, die die Kampagne und ihre Ziele beschreiben. - Ideen und (visuelle) Inspirationen
Tipps zur Inspiration von mehr Kreativität. Zeige Beispiele von Bildern, die du in Bezug auf Stil, Ton, Auflösung usw. anvisierst. Du kannst hierfür auch eigene Posts des/der Influencer*in aufgreifen. - Kampagnenbotschaft
Welche Kernbotschaft trägt die Kampagne, die der/die Influencer*in in seine/ihren Inhalten transportieren soll? - Hauptziele der Kampagne (KPIs)
Beschreibe, was du erreichen möchtest (Markenbekanntheit, Engagement, Link-Klicks usw.), damit der/die Influencre*in weiß, worauf du mit der Kampagne abzielst. - Ergebnisse & Reporting
Welche Ergebnisse werden gemessen? Beispiele: Anzahl der Likes und Kommentare, Impressionen, Artikel-Views, Klicks auf einen Link, Teilnahme an Gewinnspiel usw. - Zielgruppe
An welche Zielgruppe soll sich die Kampagne richten? - Content
Was für Content soll erstellt werden? (Video, Fotos, Social Media Posts, Instagram Stories, redaktioneller Blog-Content, Corporate Content usw.?) Wie und in welchem Umfang soll das Produkt/Thema eingebunden werden? Gibt es Verlinkungen und/oder kampagnenspezifische Hashtags, die eingesetzt werden sollen? - Kanäle
Auf welchen Plattformen soll der Content ausgespielt werden (Instagram, YouTube, Blog, etc.)? - Auflistung der wichtigsten Timings
Wann startet die Kampagne?
Welche Informationen/Produkte stellt das Unternehmen dem/der Influencer*in bis wann zur Verfügung?
Welche Inhalte sollen bis wann erstellt und veröffentlicht werden?
Sollen Inhalte vorab zur Überprüfung eingereicht werden und wenn ja, bis wann?
Wann sollen Ergebnisse fürs Reporting geliefert werden? - Zahlungsinformationen
Welche Preise werden für die Leistungen und die Contenterstellung festgesetzt? Gibt es zusätzliches Budget für Reisen oder Spesen und wenn ja, wie werden diese Kosten abgerechnet (separat und nach Beleg, nach Pauschale, alles auf eine Rechnung)?
Wie werden die Zahlungen abgewickelt (monatlich oder am Ende der Kampagnenlaufzeit)? - Dos und Dont’s für Influencer
Gibt es etwas, das nicht gesagt, gezeigt oder sogar vermieden werden soll (z.B. keine Äußerung von Kritik, oder Beleidigungen gegenüber anderen Marken, kein Vergleich der Marke mit anderen konkurrierenden Marken etc.)? - Hinweise zur Werbekennzeichnung
- Kontakt
Wer ist Ansprechpartner*in der Kampagne und wie ist diese*r erreichbar?
Fazit
Das Influencer Briefing bildet die Grundlage für eine professionelle und erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne. Das Erstellen des Briefings ist im Grunde gar nicht so schwer, erfordert lediglich einiges an Zeit, guter Recherche und gemeinsamer Abstimmung im Vorfeld mit dem/der Influencer*in, die an dieser Stelle unbedingt investiert werden sollte.
Gib dem/der Influencer*in so viele Informationen wie nötig, so dass vorab geklärt ist, was du durch die Zusammenarbeit erreichen möchtest und was von ihm/ihr erwartet wird. Lasse ihm/ihr dennoch genügend Raum für eigene Ideen und kreative Entfaltung. Denn oftmals haben Influencer*innen sehr gute, kreative Ideen und wissen am besten, wie sie die Zielgruppe erreichen und dabei authentisch bleiben. Am besten gelingt dies, wenn du den/die Influencer*in schon von Anfang an sowie während des Briefing-Prozesses aktiv einbindest und auf seine/ihre Vorschläge und Anregungen eingehst. Wichtig ist, dass du hier die richtige Balance findest.
Ich wünsche dir viel Spaß und Erfolg bei deinem nächsten Influencer Briefing!
Manuela Neger ist freiberufliche PR-Beraterin mit Fokus auf Social Media und Influencer Marketing. Seit über acht Jahren ist sie im Social Media- und Influencer-Universum aktiv, fünf Jahre davon selbst als Bloggerin, und unterstützt Marken sowie Agenturen bei der Zusammenarbeit mit Influencern. Vernetzt euch mit Manuela bei LinkedIn.
Titelbild: Anna Maucher über DESIGNECOLOGIST auf Unsplash
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