Ein Interview mit Gudrun Hermann, Head of Communications Deutschland, Österreich, Schweiz und Niederlande bei TikTok
Was unterscheidet TikTok von anderen Social-Media-Plattformen?
TikTok ist die führende Plattform für mobile Kurzvideos. TikTok ermöglicht es seinen Nutzer*innen, ein breites Spektrum an Themen zu erforschen und mittels Filtern und Musik ganz einfach freudvolle Momente zu schaffen und zu erfahren. Die innovative Technologie hinter TikTok ermöglicht es, eine große Reichweite aufzubauen, ohne dass der Creator bereits einen großen Namen hätte oder aufwändiges Equipment einsetzen müsste. TikTok ist nunmal kein Social Graph, sondern ein Content Graph.
Könnt ihr uns aktuelle Nutzerzahlen und Facts für den deutschen Markt nennen?
Als Privatunternehmen veröffentlichen wir keine Nutzerzahlen. Die deutschsprachigen Länder sind jedoch ein sehr wichtiger Markt für uns. TikTok ist die weltweit am häufigsten heruntergeladene Non-Gaming-App.
Hierzulande gilt die App trotz stark wachsender Nutzerzahlen immer noch in erster Linie als App für junge Teenager. Doch der Nutzerkreis weitet sich. Inwiefern ist das beabsichtigt und wie sollen ältere Zielgruppen angezogen werden?
Jeden Tag kommen neue Nutzer auf unsere Plattformen hinzu, um Inhalte zu erforschen und ihrer Kreativität durch Kurzvideos Ausdruck zu verleihen. Durch die steigende Diversifizierung der Inhalte auf der Plattform wird auch eine immer größer werdende Alterszielgruppe angesprochen: Jugendliche, Eltern, Lehrer*innen, Profi-Sportler*innen, Kunstschaffende, Anwälte… Kurz gesagt: Ja, das ist beabsichtigt.
Unser Content-Team leistet zusammen mit den Creators einen entscheidenden Beitrag, neue Themen zu stärken und somit die Plattform für mehr Menschen und Marken attraktiv zu machen. Zeit auf TikTok zu verbringen soll bereichernd sein und Spaß machen. Gleichzeitig ist es unser Ziel, eine sichere und wertschätzende Umgebung zu schaffen, die Kreativität fördert – ausdrucksstark, authentisch, bisweilen auch albern.
Was ist eure Vision für TikTok in Deutschland?
Unsere Mission besteht darin, das Leben der Menschen zu bereichern und zu inspirieren, indem wir ein Zuhause für die Kreativität unserer Nutzer*innen sind und ihnen eine authentische, freudvolle und positive Erfahrung bieten.
Wie geht TikTok mit Datenschutz-Vorwürfen um? Welche Maßnahmen habt ihr ergriffen bzw. werdet ihr ergreifen, um TikTok sicherer zu machen und die (zumeist sehr jungen) Nutzer zu schützen?
Wir setzen uns für Transparenz und Verantwortlichkeit bei der Unterstützung unserer Nutzer in Deutschland und weltweit ein. TikTok setzt viel daran, den Nutzer*innen die richtigen Tools, ausreichende Unterstützung und entsprechende Informationen an die Hand zu geben, damit sie maximale Kontrolle über das eigene Konto, die veröffentlichten Inhalte und die Verbindungen zu anderen Nutzern auf Tiktok haben.
Neben Leitfäden und pädagogischen Sicherheitsvideos, die die Nutzer*innen auf unterhaltsame und zugängliche Weise durch die Community-Richtlinien, Datenschutzeinstellungen und digitalen Wohlfühl-Tools („Digital Wellbeing“) führen, ist hier vor allem das Sicherheitszentrum und der Blog zu nennen, in dem jene Tools und weitere Tipps zu unseren Sicherheitsfeatures und -Maßnahmen zu finden sind.
Wir entwickeln unsere Richtlinien und In-App-Features kontinuierlich weiter. So haben wir beispielsweise vor kurzem eingeführt, dass Nutzer unter 18 Jahren nicht mehr live streamen oder Geldgeschenke senden können. Im Oktober 2019 hat TikTok den Leitfaden „TikTok für Eltern und Jugendliche“ veröffentlicht. Im Februar 2020 haben wir den „Begleiteten Modus” eingeführt, damit Erziehungsberechtigte die Sicherheitsfunktionen von TikTok auf den Handys ihrer Kinder verfolgen und ihnen helfen können, in einem sicheren Umfeld kreative Inhalte zu erstellen.
Wie funktioniert die Moderation von Inhalten in Deutschland oder Europa derzeit?
Die Grundlage für die Moderation sind im Allgemeinen unsere Community-Richtlinien. Diese Richtlinien gelten für alle Benutzer und alle über TikTok ausgetauschten Inhalte. Sie legen fest, was auf unserer Plattform erlaubt ist und was nicht. Wir entfernen Inhalte wie Videos, Audiodateien, Bilder und Texte, die gegen unsere Community-Richtlinien verstoßen. Wir sperren oder entfernen auch Konten, die an schweren oder wiederholten Verstößen beteiligt sind. Unter bestimmten Umständen gehen wir einen Schritt weiter und melden solche Konten den zuständigen Strafverfolgungsbehörden, um die Sicherheit unserer Gemeinschaft zu gewährleisten.
Unsere Richtlinien für die Gemeinschaft umfassen die folgenden Inhalte:
- Gefährliche Einzelpersonen und Organisationen
- Illegale Aktivitäten und verbotene Güter
- Gewalttätiger und expliziter Inhalt
- Selbstmord, Selbstverletzung und gefährliche Handlungen
- Hassrede
- Nacktheit und sexuelle Handlungen von Erwachsenen
- Schutz von Minderjährigen
- Integrität und Authentizität (z.B. Spam, irreführende Informationen)
- Bedrohung für die Sicherheit der Plattform.
Weitere Informationen findet ihr in unseren Community-Richtlinien.
Welche Möglichkeiten bietet TikTok für Unternehmen in Deutschland? Sind neue Funktionen geplant, die TikTok für das Unternehmensmarketing interessanter machen?
Wir haben alle unsere Werbeformate sorgfältig entwickelt, um sicherzugehen, dass sie sich nahtlos in unsere Benutzererfahrung integrieren lassen. Die Schaffung eines großartigen App-Erlebnisses war schon immer unsere oberste Priorität. Deshalb haben wir Formate entwickelt, die dem Geist von TikTok folgen; interaktiv, positiv und gemeinschaftlich.
Derzeit bieten wir die folgenden Formate an:
- Hashtag-Challenges: Unternehmen können einwöchige Hashtag-Challenges erstellen, die auf der ‘Discovery’-Page vorgestellt werden.
- Brand Takeover: Ein ‘Skin’, den die Benutzer sehen, wenn sie die App öffnen.
- In-feed Native Video: Dies ist unser skalierbarstes Produkt. Kurze, 15 Sekunden lange Videos, die in den Feed eingefügt werden und wie ein natives Benutzervideo aussehen (und als Werbung gekennzeichnet sind).
- Top View: Dieses Format befindet sich im Beta-Test. Einen Tag lang wird ein Video – bis zu einer Minute lang – abgespielt, wenn die App geöffnet wird. Von dort aus wird der Benutzer nahtlos in den News-Feed weitergeleitet.
- Branded Effects: Sponsoring eines Effekts, der nach den Wünschen des Kunden erstellt wird.
- Custom Influencers: Creators entwickeln dedizierte Inhalte auf der Grundlage von Hashtag-Challenges.
Durch unsere Formate ermutigen wir Unternehmen, kreativ und originell zu sein und sich an der Erstellung ihrer Inhalte zu beteiligen. Dies hilft, die Inhalte auf TikTok noch weiter zu diversifizieren und das kreative Potenzial unserer Community jeden Tag aufs Neue sichtbar zu machen. Originalität ist der Schlüssel: Ob Otto, BMW, Punica oder Scooter – erfolgreiche Kampagnen haben gemeinsam, dass sie einen originellen Ansatz für die Erstellung von Inhalten speziell für TikTok und unsere Gemeinschaft haben.
Im Hinblick auf den Schutz der Marken unserer Kunden arbeiten wir mit ihnen zusammen, bevor eine Kampagne gestartet wird, um sicherzustellen, dass die Kampagnen erfolgreich sein werden. Darüber hinaus überprüfen wir alle Inhalte mit unserem Team, bevor sie live geschaltet werden und verfügen auch über Tools zur Überprüfung während der Kampagnen.
Wir bauen derzeit Benchmarks mit den Kampagnen auf, damit wir bald effektiv wissen, was auf TikTok funktioniert und was nicht – und eine solide Bewertung abgeben können, wie effektiv eine geplante Kampagne sein wird.
Derzeit müssen sich Unternehmen in Deutschland noch direkt an TikTok wenden, wenn sie Anzeigen buchen oder gesponserte Hashtag-Challenges starten wollen. Sollte dies in Zukunft vereinfacht werden?
TikTok legt in Deutschland noch keinen Schwerpunkt auf die Monetarisierung. Interessierte Marken, die sich darauf freuen, mit unserer kreativen Plattform zu experimentieren und mit unseren talentierten Creators zusammenzuarbeiten, betreuen wir ganz persönlich, sammeln Erfahrungen und erarbeiten Benchmarks.
Auf welche Neuheiten und Funktionen können wir uns künftig freuen?
Wir arbeiten stetig an der Weiterentwicklung der Plattform. Das umfasst nicht nur Funktionen in der App wie etwa Filter, sondern auch Werkzeuge, um in TikTok eine sichere Umgebung zu schaffen, in der alle Nutzer*innen positive Erfahrungen sammeln und teilen können. Unsere lokalen Teams haben viele spannende Schwerpunkte für dieses Jahr zusammengestellt, die an lokale Entwicklungen angepasst werden – ihr dürft gespannt sein!
Danke Gudrun, wir sind gespannt!
Gudrun Hermann ist Head of Communications Deutschland, Österreich, Schweiz und Niederlande bei der Kurzvideo-Plattform TikTok und baut die Marke hierzulande mit auf. TikTok ist für sie der perfekte Ort, um Menschen miteinander zu verbinden und neue Möglichkeiten im Rahmen der digitalen Transformation zu schaffen. In ihrer Rolle betreut sie nicht nur die interne, externe und Change Kommunikation sowie die Online-Kanäle, sondern weiß genau, was die Generation Z und Millennials, Werbetreibende und Medien auf der Plattform umtreibt. Vor ihrem Wechsel zu TikTok war Gudrun acht Jahre lang Pressesprecher DACH bei LinkedIn und ist eine erfahrene Referentin und Webinarista. Zudem engagiert sie sich für das Thema digitale Erziehung von Kindern.
Das Interview führte Susanne Maier.
Titelbild: Anna Maucher über Franck auf Unsplash
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