Die Macht der Geschichten – wie wichtig Storytelling im Marketing ist!

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Ich schätze mal, die meisten von euch werden beruflich „was mit (sozialen) Medien“ machen. Vermutlich geht es euch dann genau wie mir: Ich bin mir nicht sicher, ob meine Eltern und die meisten meiner Freunde überhaupt wissen, was ich da genau so tue. Vermutlich denken sie, ich habe das Glück und werde dafür bezahlt, den ganzen Tag bei Facebook und Co. rumzuhängen – also genau für die Dinge, die andere Leute tun, um möglichst NICHT arbeiten zu müssen.

Anstatt „bei Facebook rumhängen“ könnte ich jetzt auch einfach sagen: „Storytelling“. Ich erzähle Geschichten. In und mit Social Media.

Womit ich schon mittendrin wäre im Bullshit Bingo: Sowohl „Social Media“ als auch „Storytelling“ sind ja zwei ziemlich gehypte „Buzzwords“ (und nochmal Bingo) – jeder Berater, jede Agentur etc. macht heute „was mit Social Media“ und ist zugleich auf magische Art und Weise zum „Storyteller“ avanciert.

Warum eigentlich??

Social Media Storytelling – was ist das eigentlich?

Lasst uns einen Blick hinter die Buzzwords werfen. „Social Media Storytelling“ ist zunächst eine Kombination aus einer modernen, seit Jahren wachsenden und gehypten Kommunikationstechnologie, von der manche munkeln (bzw. verzweifelt hoffen), sie stirbt ja bald wieder aus, und einer jahrtausendealten menschlichen Praxis, mit der Wissen und Emotionen vermittelt werden. Die gute alte Wikipedia definiert Storytelling so:

„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“

In den letzten Jahren hat das traditionelle Geschichtenerzählen eine Renaissance erfahren (spontan fallen mir die Beliebtheit von Krimis ein, Game of Thrones, Wettbewerbe im Geschichtenerzählen usw.) – dabei sind vor allem spannende Erzählstränge entscheidend, hat unsereins ja mal im Literaturstudium gelernt.

Unternehmen entdeckten Storytelling schon lange, vor allem in Kommunikation, Werbung und Marketing – dadurch ließen sich trockene Informationen besser und spannender vermitteln. Je mehr die Medienflut zunahm und je weniger klassische Werbung und „Broadcasting“ bei den Leuten ankam, desto wichtiger wurden Geschichten und der Begriff Storytelling war auf einmal in aller Munde. Mit der Entwicklung der Social Media entstanden neue Plattformen und neue Möglichkeiten fürs Storytelling. Man nehme den Trend hin zum Content Marketing hinzu und schwupps – erzählen heute alle Geschichten (meinen sie zumindest).

Die Macht der Geschichten

Warum der ganze Aufwand? Wer Storytelling in der (Social Media-)Kommunikation einsetzt, macht sich einige grundlegende Funktionen zunutze, die Geschichten bewirken:

Geschichten

• aktivieren viel mehr Regionen im Gehirn als eine einfache Information
• verleihen einem Sachverhalt Bedeutung und Sinn
• binden den Zuhörer/Leser ein und lassen ihn mitdenken und mitfühlen
• stellen eine persönliche Verbindung her
• wecken Emotionen
• unterhalten
• bleiben länger und einfacher im Gedächtnis
• wirken nach, können das Publikum zu etwas motivieren
• werden eher weitererzählt / geteilt.

Doch Storytelling geht weit darüber hinaus, einfach nur irgendwelche Storys, Märchen oder Metaphern zu erzählen, einen netten Blog Post zu schreiben oder Fotos auf Facebook etc. zu posten – es geht auch weiter zurück bzw. fängt viel früher an.

Marken und Unternehmen haben Geschichten und sind voller Geschichten – die Kunst ist also, diese Geschichten zu erkennen, sie freizulegen und zu erzählen. Aber nicht nur das: Die Frage ist vielmehr, was der Kern der Geschichte ist, auf dem alles weitere aufbaut, das ‚Herz‘ der Geschichte quasi. Und damit zusammenhängend auch das:

• An wen richtet sich unsere Story? Wer ist das Publikum?
• Was für einen Lifestyle habe sie, wofür interessieren und begeistern sie sich?
• Was sagen sie über uns und wie interagieren sie mit uns?
• Was unterscheidet uns von anderen und wie können wir das mit Hilfe von Storys rüberbringen?
• Was ist das ‚emotionale Herz‘ unserer Geschichte?

Und anstatt nun munter auf Facebook, Twitter, in unseren Blogs und Co. drauflos zu posten, sollten wir uns alle noch ein paar weitere Fragen stellen:

• Ist das, was ich da erzähle, überhaupt relevant?
• Entstammt es der Lebenswelt des Publikums, verstehen sie es überhaupt?
• Passt es zum Unternehmen / zur Marke, oder ist es einfach nur beliebig?
• Ist es spannend / emotional / aktivierend?
• Was soll in den Köpfen des Publikums passieren, was will ich erreichen, was soll hängenbleiben?
• Finde ich die richtigen, eigenen Worte, die mir helfen, etwas in den Köpfen des Publikums heraufzubeschwören, oder verwende ich dieselben abgedroschener Phrasen wie alle anderen?
• Wie kann ich das Storytelling visuell betreiben und unterstützen?

„PR-Doktor“ Dr. Kerstin Hoffmann hat dazu auch noch ein paar gute Tipps:

„Storytelling ist für mich also eher eine Einstellung, eine Frage des „Wie“ als des „Was“. Bevor Sie überhaupt anfangen, eine Geschichte zu erzählen, bevor Sie eine Pressemitteilung schreiben, einen Slogan texten, einen Tweet absenden oder Ihrer Facebook-Gemeinde etwas Aufmerksamkeit abverlangen: Überlegen Sie sich, was Sie vermitteln wollen und was Ihr primäres Erzählziel ist. Was bringt die Geschichte dem Empfänger? Was braucht er, um die Geschichte zu verstehen? Was soll der Empfänger denken, fühlen, danach tun? – Erst dann kommen Sie auf den Punkt!“

Bevor wir uns nun wieder fröhlich auf unserer Social Media-Spielwiese tummeln und weiterhin mit dem Begriff um uns werfen (vermutlich würden unsere Eltern und Freunde auch dann nicht verstehen, was wir eigentlich den ganzen Tag so treiben), sollten wir einen Schritt zurückgehen, uns einfach mal aus unserem kleinen Social Media-Universum herausbeamen und uns die Fragen oben stellen. Dann läuft’s bestimmt auch gleich viel besser mit dem Geschichtenerzählen.

Überlegt im ersten Schritt einfach mal Folgendes:

Welche Posts von Unternehmen habt ihr in letzter Zeit gesehen, die euch besonders angesprochen haben und im Gedächtnis geblieben sind? Warum?

In unserem nächsten Post zum Thema Storytelling geht es in Kürze um gelungene Beispiele aus dem Social Media-Bereich. Um ihn nicht zu verpassen, tragt euch am Besten in unseren Newsletter ein!

Was versteht ihr unter Storytelling? Was für Beispiele fallen euch ein? (Und was erzählt ihr eigentlich euren Eltern und Freunden, was ihr den ganzen Tag so beruflich treibt??)

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