Social Media Stories sind das derzeit dominierende Format im Bereich der sozialen Netzwerke. Sequenzen aus Fotos und Videos, die nach 24 Stunden von selbst wieder verschwinden: In den letzten Jahren haben fast alles großen Social Media-Plattformen eine „Stories“-Funktion implementiert. Was 2013 mit Snapchat begann, erlebte mit Instagram Stories 2016 den ersten durchschlagenden Erfolg (nachdem Instagram das beliebte Feature quasi von Snapchat kopiert und der Plattform damit auch empfindlich geschädigt hatte). 2017 folgte Facebook mit Facebook Stories und 2018 startete auch YouTube mit einer eigenen Stories-Funktion. Dieses Jahr sind auch LinkedIn und Twitter auf den Stories-Zug aufgesprungen, erst letzte Woche erschien Twitters Story-Format „Fleets“. Die Lust am leicht zu konsumierenden, selbstlöschenden 24-Stunden-Content im Smartphone-Format reißt nicht ab.
Weltweit nutzen ca. 1,5 Milliarden Menschen durchschnittlich am Tag die Story-Funktion in einem sozialen Netzwerk oder Messenger. Kein Wunder: Stories sind schnell, einfach zu konsumieren und unterhaltsam. Stories erfordern keine komplizierte Bearbeitung und können mit einem gewöhnlichen Smartphone recht schnell und spontan erstellt werden. Im Gegensatz zum sorgfältig ausgewählten, permanenten Feed Content löschen sie sich nach 24 Stunden wieder von selbst. Stories sind „roher“, authentischer und mehr „im Moment“. Sie erzeugen Sympathie und erlauben Einblicke, die in einem anderen Format so nicht möglich wären – und sind somit auch attraktiv für Unternehmen und Marken.
Die Lust am vorübergehenden Content
Was ist das Besondere an Social Media Stories im Vergleich zu regulären Feed Posts? Stories sind eine automatisch ablaufende Slideshow aus Fotos oder Videos (max. 15 Sekunden pro Sequenz), die mit verschiedenen Filtern, Stickern, Schriftzügen oder Geo-Tags versehen und mit Musik unterlegt werden kann. Sie werden fast ausschließlich auf dem Smartphone erstellt und konsumiert und kommen deshalb auch nur im Hochkant-Format daher. Zudem gibt es interaktive Srory-Features wie Umfragen- oder Fragen-Sticker. Stories können meist per Nachrichtenfunktion kommentiert werden und die Nutzer*innen können sehen, wer die Stories angeschaut hat.
Nach dem Hochladen sind die Fotos und Videos 24 Stunden lang sichtbar und löschen sich dann selbst. Instagram-Nutzer*innen können Stories jedoch in den Story Highlights in ihrem Profil hinterlegen und so dauerhaft sichtbar machen. Zudem steht allen Instagram-Nutzer*innen ein Stories-Archiv zur Verfügung. Wer mehr als 10.000 Follower hat, bekommt bei Instagram zudem die Möglichkeit, Verlinkungen in Stories zu integrieren, was natürlich ein attraktives Feature ist. Für Unternehmen bieten die Plattformen außerdem die Möglichkeit, Werbung in Stories zu schalten.
Wer nutzt Stories?
Weltweit gibt es bereits mehr als 1,5 Milliarden Menschen, die täglich das Story-Feature nutzen. Beeindruckend ist nicht nur die schiere Nutzerzahl und Reichweite des Formats, sondern auch das starke und ungebrochene Wachstum von Social Media Stories in den letzten zwei bis drei Jahren.
Dabei ist das wohl dominierende Story-Format in den sozialen Netzwerken Instagram Stories. Laut eigenen Angaben nutzen 500 Millionen Menschen Instagram Stories – täglich! Diese Zahl wurden in nicht einmal drei Jahren erreicht, im zweiten Halbjahr 2018 kamen allein 100 Millionen Nutzer*innen neu dazu. Dabei liegt die potenzielle Reichweite für Instagram Stories in Deutschland laut Facebook Anzeigenmanager derzeit bei rund 18 Millionen Nutzern, was dem Großteil der insgesamt etwa 21 Millionen Instagram-Nutzer*innen in Deutschland entspricht.
Doch auch Facebook Stories und WhatsApp Status sind zuletzt stark gewachsen. Ersteres dürfte auch damit zusammenhängen, dass es seit letztem Jahr möglich ist, Instagram Stories nun auch in Facebook Stories zu teilen. Laut eigenen Angaben von Facebook nutzen im April 2019 500 Millionen Nutzer*innen täglich Facebook Stories, und auch WhatsApp hat die 500 Millionen-Nutzer-Marke geknackt. Auf Snapchat nutzen über 190 Millionen die Funktion.
Generell posten Jüngere mehr Stories als Ältere. Bei Instagram nutzt laut YouGov-Umfrage die Gruppe zwischen 25 und 34 Jahren Stories am meisten, gefolgt von der Altersgruppe 18 bis 24 und 35 bis 44.
Was sind die Vorteile von Stories?
Sichtbarkeit und Reichweite
Die oben genannten Nutzerzahlen sprechen für sich: Unternehmen sollten das Stories-Format nutzen, um sich dort mit Menschen zu verbinden, wo diese auch aktiv sind und Dinge teilen, die sie entdecken und mögen. Doch nicht nur die zusätzliche Reichweite durch Stories ist ein gutes Argument, ein weiteres ist deren Sichtbarkeit: Die Social Media-Plattformen platzieren Stories prominent, meist sind sie gut sichtbar ganz oben im Feed zu finden. Auch der zeitlich begrenzte Charakter verleiht den Story-Posts eine gewisse Exklusivität und verleitet zum sofortigen Konsum, denn schließlich könnten sie beim nächsten Öffnen der App schon wieder verschwunden sein. Zudem regen Stories die Interaktion an, indem Nutzer*innen die Posts während des Anschauen kommentieren und dem Unternehmen Nachrichten senden können. Auch Fragen-Sticker und eine Umfragefunktion fördern die Interaktionen und den Community-Aufbau.
Authentizität und Sympathie
Im Vergleich zu den sorgfältig kuratierten Feeds mit ihren permanenten Posts sind Stories eine ‚rohe‘, authentische Erzählform. Stories bieten eine Spielwiese für Posts und Themen, die es so in der Form nicht in den Feed schaffen würden, wie zum Beispiel Live-Berichterstattung von Events, Blicke hinter die Kulissen, Verwendung von Produkten, Erzählen in die Kamera usw. Sie eignen sich bestens dazu, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben und Sympathie zu erzeugen. Gleichzeitig erfordern Stories keine Hochglanzproduktion und auch keine ausufernde Bearbeitung, ganz im Gegenteil: Sie wirken nicht zuletzt deshalb authentischer, wenn sie relativ spontan entstehen.
Unternehmensstories sind beliebt
Die gute Nachricht: Menschen sind grundsätzlich an Stories von Unternehmen und Marken interessiert. Laut interner Instagram-Daten vom Oktober 2019 folgen 90 Prozent der Instagram Nutzer*innen mindestens einem Unternehmen. Ein Drittel der am meisten angesehenen Instagram Stories stammt von Unternehmen und eine von fünf Stories bewirkt eine direkte Nachricht von den Zuschauern (Quelle: interne Instagram-Daten aus 2017).
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Umfrage von Ipsos in Zusammenarbeit mit Facebook mit mehr als 18.000 Teilnehmern im Alter von 13–54 Jahren in 12 Ländern, die von sich sagen, dass sie Stories nutzen. Demnach gaben 69 Prozent an, dass sie durch Marken, die Stories nutzen, verstärkt neue Produkte und Services kennenlernen. 62 Prozent gaben an, größeres Interesse an einer Marke oder einem Produkt zu haben, nachdem sie die Marke oder das Produkt in Stories gesehen haben und etwa die Hälfte der Befragten, die Stories nutzen, gaben an, dass Stories ihre Beziehung zu Marken gestärkt haben. Zudem wird die Nutzung von Unternehmens-Stories in Zukunft noch steigen: 31 Prozent sagten, dass sie in Zukunft noch wahrscheinlicher Stories nutzen werden, um sich mit Marken zu verbinden, die ihnen gefallen.
Stories regen zum Handeln an und wirken sich positiv auf das Kaufverhalten aus
Die oben erwähnte Umfrage im Auftrag von Facebook unter 18.000 Befragten in 12 Ländern vom Oktober 2018 zeigt, dass Stories auch das Kaufverhalten positiv beeinflussen. Demnach gaben 53 Prozent an, angeregt durch Stories mehr Online-Käufe zu tätigen. So untersuchte die Umfrage u.a. auch, welche Handlungen Menschen besonders häufig durchführen, nachdem sie Produkte oder Dienstleistungen in Stories gesehen haben: 44 Prozent der Befragten in Deutschland, Frankreich und UK besuchten die Website einer Marke, um mehr Informationen zu bekommen. 40 Prozent haben nach dem Produkt oder der Dienstleistung auf Websites gesucht, wo sie es/sie kaufen können, 31 Prozent haben mit anderen über das Produkt gesprochen und 21 Prozent haben ein Geschäft besucht, um das Produkt oder die Dienstleistung kennenzulernen. Dieses Potential sollten Unternehmen nutzen und Stories im Social Media Marketing einsetzen.
Interessant ist das Ganze in Verbindung mit Shopping-Funktionen wie bei Instagram. 130 Millionen Instagram-Nutzer*innen weltweit interagieren jeden Monat mit der Shopping-Funktion, die mittlerweile auch für Instagram Stories zur Verfügung steht und interessante Möglichkeiten zur Verkaufsförderung via Stories ermöglicht.
Werbemöglichkeiten
Anzeigen in Social Media Stories bieten interessante Vermarktungsmöglichkeiten für Unternehmen. Bei Instagram können Werbekunden Foto- oder 15 Sekunden lange Video-Anzeigen in Stories buchen – im Vollbildformat. Diese bieten die Möglichkeit zur Verlinkung und können wie gewohnt auf verschiedene Werbeziele wie Traffic oder Conversions ausgerichtet werden. Interessant sind die Carousel Ads, die aus bis zu 10 Story-Karten bestehen können. Zudem können Feed Posts in Stories Anzeigen umgewandelt werden. Auch Anzeigen für Facebook Stories und Messenger Stories (Foto, Video, Carousel) können über den Werbeanzeigenmanager gebucht werden.
Eine Meta-Studie von Facebook zum Thema Stories Ads ergab, dass vor allem die Kombination aus Feed und Stories Ads besonders effizient ist und eine hohe Wirkung zeigt und dass Stories Ads die Kampagnenreichweite optimieren. Wichtig dabei ist, dass sich Stories Ads gut in das Stories-Umfeld einfügen und für mobile Geräte entwickelt sein sollten, und dass sie das Produkt bzw. die Marke schnell und verständlich vermitteln.
Wie Unternehmen Stories erfolgreich nutzen können
Wie erreichen Unternehmen, dass die oben genannten Effekte auch wirklich eintreffen? Zunächst einmal sollte man auch beim Einsatz von Stories strategisch herangehen und überlegen, was mit den Stories erreicht werden soll und auf welchen Plattformen sich die Nutzung des Stories-Formats anbietet. Zudem sollten Unternehmen überlegen, welche Art von Stories für ihre Zwecke geeignet sind und definieren, wie diese vom Stil her aussehen sollen. Denn Stories müssen gut gemacht sein, zudem sollten sie authentisch und unterhaltsam sein.
Was für Stories Nutzer*innen von Unternehmen sehen wollen, ermittelte Facebook in der bereits erwähnten Umfrage vom Oktober 2018. Demnach möchten die meisten Stories-Nutzer*innen mehr über Angebote und Produkte erfahren. 62 Prozent werden neugierig auf die Marke. 45 Prozent geben an, dass sie sich vor allem für Stories interessieren, in denen Unternehmen Tipps oder Ratschläge geben. 51 Prozent der Befragten war zudem wichtig, dass die Stories kurz und verständlich sind und 43 Prozent finden es wichtig, dass Stories von Unternehmen „authentisch rüberkommen“. Stories eignen sich also gut für die Kommunikation rund um Produkte und Angebote. Doch auch das erhöhte Interesse an der Marke bietet Unternehmen die Chance, zum Beispiel durch konkrete Tipps oder Blicke hinter die Kulissen Sympathie zu erzeugen und die Bindung zur Community zu stärken.
Tipps für gute Stories
Beim Stories-Format ist gerade nicht Hochglanz gefragt, sondern etwas Authentisches, ‚Echtes‘ und Kreatives. Statt einer professionellen Foto- und Videoproduktion können Stories ruhig ‚roh’, unbearbeitet und mit dem Smartphone aufgenommen sein. Also trau dich! Für Aufnahmen aus der App heraus bietet Instagram stylische Filter an, die schon während der Aufnahme über das Bild gelegt werden können und der Story einen ganz besonderen Look verpassen. Stichwort Look: Mach dir im Vorfeld Gedanken, wie deine Stories aussehen sollen. So kannst du sie z.B. mit bestimmten wiederkehrenden Schriftarten oder Farben gestalten und ihnen so ein einheitliches Aussehen mit Wiedererkennungswert geben. Für die Gestaltung gibt es auch zahlreiche Apps von Drittanbietern wie „Unfold“ mit hübschen Story-Templates, zum Beispiel für Collagen und andere Schriften.
Wie der Begriff „Stories“ schon sagt, ist bei Social Media Stories die Kreativität der Geschichte wichtig. Überlege dir daher am besten vorher, wie du die Geschichte aufbauen und erzählen willst, und denke an einen Spannungsbogen bzw. die Story als Ganzes. Generell empfehlt sich ein abwechslungsreicher Mix aus Bildern und Video-Sequenzen, die du mit Text-Overlays, Stickern, Musik und weiteren Features emotional gestalten kannst. Dabei sollte die Story nicht zu lang, aber auch nicht zu kurz sein: Als ideale Story-Länge gelten fünf bis acht Story-Sequenzen.
Um die Reichweite deiner Story zu erhöhen, bieten sich Standortangaben, Hashtags oder Markierungen (Mentions) passender anderer Accounts an. Da laut Facebook 40 Prozent der Stories ohne Ton angesehen werden, solltest du kurze Bildunterschriften mit Text-Overlays nutzen. Denke auch daran, die Nutzer*innen zu involvieren, zum Beispiel durch Fragen- und Umfrage-Sticker, und ihnen so das Gefühl zu geben, ein Teil der Community zu sein. Bei verifizierten Accounts und solchen mit mehr als 10.000 Followern besteht bei Instagram auch die Möglichkeit der Verlinkung, was sich als Call to Action für Gewinnspiele, Angebote, weiterführende Infos etc. anbietet.
Denkt auch daran, Stories zu bestimmten Themen zu produzieren und im Instagram-Profil als Highlight-Stories zu speichern, zum Beispiel FAQs, Über uns, Produktion, Jobs, Produkt-Hacks, Takeover etc. A apropos Takeover: Gerade das Stories-Format eignet sich gut für Instagram Takeover im Rahmen von Influencer Marketing-Kampagnen oder Corporate Influencer-Programmen. Binde auch ruhig User-Generated Content mit ein! Dies bringt dir Sympathie sowie frischen, authentischen Content aus neuen Blickwinkeln, und durch die Zusammenarbeit mit Influencern erhöhst du so gleichzeitig deine Reichweite.
Wofür du Stories einsetzen kannst
Stories können nicht nur das Kaufverhalten positiv beeinflussen und den Umsatz steigern, sondern sie können auch die Beziehung zwischen Menschen und Unternehmen stärken. Das tendenziell eher authentische, rohe, sympathische Format eignet sich besonders für Einblicke hinter die Kulissen und um Geschichten zu erzählen, die ansonsten im stark kuratierten Feed keinen Platz finden würden. Hier ein paar Einsatzmöglichkeiten und Arten von Stories für Unternehmen:
- Blicke hinter die Kulissen
- Einblicke in die Produktentwicklung oder Produktion
- Live-Berichterstattung von Events
- Takeover, z.B. durch Mitarbeiter*innen oder Influencer*innen
- Geschichten erzählen, z.B. aus dem Arbeits- und Produktionsalltag
- Kurze Interviews
- Statusmeldung/News übermitteln
- Auf etwas hinweisen (z.B. Event, Gewinnspiel…)
- Inhalte (auch von anderen Plattformen) anteasern, z.B. neue Posts im Feed, ein neues YouTube.Video, ein neuer Blogbeitrag
- Mehr über Produkte und Angebote erfahren, z.B. Produkte im Einsatz zeigen, Produkt-Hacks vorstellen, Rabattaktionen…
- Stories zu Kooperationen, F&E, Förderprojekten, besonderem Engagement
- Story zur Unternehmenskultur (z.B. Mitarbeiter interviewen, Unternehmensgeschichte erzählen, Meilensteine…)
- Recruiting-Stories: Einblicke in den Arbeitsalltag, Mitarbeiter*innen oder Azubis interviewen, Takeover, Stellen, Aktionen und Events…
- Umfragen in der Community starten, Nutzer*innen involvieren und wertvolles Feedback einholen
- Ein wöchentlich wiederkehrendes Format starten
- Eigene GIFs, Schriften oder Filter kreieren.
Wie gelingt die verkaufsfördernde Wirkung einer Social Media Story?
Stories zu Produkten und Angeboten sowie Blicke hinter die Kulissen wecken nachweislich das Interesse von Nutzer*innen an der Marke und ihren Produkten. Zeitlich begrenzte Angebote, die über Stories beworben werden, sorgen für eine gewisse Dringlichkeit. Laut Instagram interagieren zudem weltweit 130 Millionen Menschen jeden Monat mit der Shopping-Funktion, die mittlerweile auch für Stories zur Verfügung steht. Kein Wunder, dass Instagram für so manches Unternehmen (gerade auch für kleine Unternehmen) fast schon den Onlineshop ersetzt. Es lohnt sich daher, sich mit der Shopping-Funktion bei Instagram auseinanderzusetzen, und dies auch in Verbindung mit gezielten Stories-Anzeigen zu denken. Auch die Verlinkung auf Produkt-, Angebots- oder Unternehmensseiten aus Stories heraus fördert den Verkauf und die Auseinandersetzung der Nutzer*innen mit einem Unternehmen und seinen Produkten.
Instagram Stories für Unternehmen – Beispiele
Highlight Stories zur Unternehmensmission, zur Anwendung der Produkte und zu Umwelttipps gibt es bei Ecotab:
Hättet ihr’s gewusst? Baden-Württemberg-Quiz in den Stories des Landesmarketings von Baden-Württemberg:
Westwing verbindet Produkt-Stories geschickt mit der Shopping-Funktion:
In ihren Stories bietet Plant Base Naturkosmetik z.B. Einblicke in die Produktion der Produkte:
Just Spices bindet User-Feedback in Stories ein und sammelt dieses in einem eigenen Story Highlight im Profil:
„What’s your ride?“ Um diese Frage spielerisch zu beantworten, stellt Sixt einen eigenen Facefilter für Stories bereit:
Seit Kurzem gibt es auch Stories auf Twitter und LinkedIn. Mit „Fleets“ hat Twitter letzte Woche sein Story-Format ins Leben gerufen:
LinkedIn-Stories gibt es seit Oktober 2020:
Ausblick & Fazit
Sind Stories das Trend-Format der Zukunft in Social Media? Vieles deutet darauf hin. Bei zahlreichen Plattformen verschiebt sich derzeit der Fokus immer mehr vom Feed in Richtung Stories. Kein Wunder: Stories werden bei Verbraucher*innen immer beliebter, und die Begeisterung für die leicht zu konsumierenden, kurzen und kreativen Stories ist ungebrochen. Dabei interessieren sich viele Menschen auch für die Stories von Unternehmen. Dieses Potential sollten Unternehmen nutzen! Wie Umfragen zeigen, wirken sich Stories positiv auf das Kaufverhalten aus und bieten viele Möglichkeiten, die Interaktion mit den Nutzer*innen zu fördern, Traffic mit ihnen zu generieren und die Bekanntheit und das Interesse am Unternehmen und seinen Produkten zu steigern. Auch im B2B Marketing, im Recruiting oder im
Influencer Marketing bietet sich das Format an. Auch die Plattformen haben das Potenzial von Stories erkannt und entwickeln regelmäßig neue Features und Anzeigenformate. Es lohnt sich also, deine deine Stories-Strategie zu optimieren!
Text: Susanne Maier
Screenshots: Redaktion
Titelbild: Anna Maucher über S O C I A L . C U T auf Unsplash
Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/Story_(Social_Media)
https://www.hilker-consulting.de/marketing-strategie/wie-wirken-sich-social-media-stories-auf-das-kaufverhalten-aus
https://www.facebook.com/business/news/insights/why-stories-is-a-format-that-can-help-marketers-promote-brands
https://techcrunch.com/2019/04/24/facebook-stories-500-million/
https://de.statista.com/infografik/17405/wer-nutzt-instagram-stories/
https://upload-magazin.de/26025-stories-social-media/
https://t3n.de/news/internet-trends-report-2019-1170436/
https://business.instagram.com/
https://www.futurebiz.de/artikel/instagram-statistiken-nutzerzahlen/
https://swat.io/de/analyse/facebook-stories-best-practice/
https://www.futurebiz.de/artikel/marketing-mit-stories/
https://www.horizont.net/tech/nachrichten/facebook-studie-stories-ads-machen-social-media-kampagnen-wirksamer-und-guenstiger-183258
https://www.facebook.com/business/news/introducing-facebook-stories-ads
https://www.socialmediatoday.com/news/linkedin-expands-roll-out-of-linkedin-stories-to-australia/580224/
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