Ein Interview mit Renate Bauer, Stabsstellenleitung Digitale Kommunikation der Stadt Köln
Die Coronakrise stellte nicht nur Unternehmen, sondern auch Städte und Kommunen vor große Herausforderungen. Eine besondere Rolle kommt dabei der Online-Kommunikation über Social Media-Plattformen zu. Wie diese genutzt werden können, zeigt das Beispiel der Stadt Köln: Zu Beginn der Corona-Pandemie rief die Stadt Köln den Hashtag #inKöllezeHus ins Leben, um städtische Informationen zum Thema zu bündeln, aber auch dem Austausch der Bürgerinnen und Bürger untereinander in Social Media eine Plattform zu geben.
Neben Informationen der Stadt sollten auch Initiativen und Hilfsangebote sowie persönliche Beiträge zur aktuellen Situation und motivierende Botschaften unter dem Hashtag gepostet werden. Aus der Aktion ist mittlerweile eine mehrstufige Social Media- und PR-Kampagne für die Stadt Köln bzw. die Destination Köln geworden, die gemeinsam von der Stadt Köln und KölnTourismus getragen wird. Wie das funktioniert und welche Erfahrungen sie bisher mit der Kampagne gemacht haben, hat uns Renate Bauer, Stabsstellenleitung Digitale Kommunikation bei der Stadt Köln im Interview verraten.
Einleitend würden wir gerne wissen, wie ihr bei der Stadt Köln im Bereich Social Media und Community Management aufgestellt seid. Wie groß ist euer Team und welche Social-Media-Kanäle betreibt ihr?
Renate: Das Social-Media-Team ist Teil der Stabsstelle Digitale Kommunikation im Amt für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, wird aber perspektivisch in einem Newsroom bestehend aus Pressestelle, Redaktionsbüro, interner Kommunikation und digitaler Kommunikation angesiedelt. Die Digitale Kommunikation betreuen bei uns insgesamt fünf Personen. Teile der Aufgaben sind die redaktionelle Pflege der Startseite von stadt-koeln.de, des Newsletters und der städtischen Social-Media-Kanäle.
Die Corona-Pandemie stellt Städte vor große Herausforderungen in der Kommunikation. Eine besondere Bedeutung kommt dabei den Bereichen Social-Media-Kommunikation und Community Management zu. Wie hat sich eure Kommunikation in der Krise verändert? Welchen neuen Herausforderungen müsst ihr euch seitdem stellen?
Renate: Unsere Kommunikation während der Krise musste naturgemäß sehr viel schneller und direkter erfolgen als es vor der Krise erforderlich war, sie unterlag außerdem externen Faktoren und Entwicklungen, die wir selbst nicht oder nur zu einem geringen Maße in der Hand hatten. Vermittelt werden mussten nicht nur aktuelle Informationen zur Entwicklung der epidemischen Lage, sondern vor allem die städtischen Maßnahmen (Schließung von Gastronomie und Einzelhandel, Sperrung bestimmter Plätze etc.).
Eine große Herausforderung war es außerdem, Verständnis für ebendiese Maßnahmen zu schaffen. Wir waren und sind in der Krise sehr stark darauf angewiesen, dass die Kölnerinnen und Kölner mitmachen und die Entscheidungen (zu großen Teilen) mittragen. Das konnten wir nur schaffen, indem jede Maßnahme, die im Krisenstab getroffen wurde, verständlich kommuniziert wurde. Eine neue Herausforderung ist es sicherlich, die Sensibilität für die Pandemie weiter aufrecht zu erhalten, während anderen Themen aus der Stadtverwaltung auch genügend Raum gegeben werden muss.
Schon zu Beginn der Corona-Pandemie hat die Stadt Köln die Kampagne #inKöllezeHus ins Leben gerufen. Was war die Idee der Kampagne und wie wurde sie auf euren Social Media-Kanälen umgesetzt?
Renate: Wir haben früh gemerkt, dass es mit reiner ‚Informationspolitik’ nicht getan ist und wollten einen emotionalen Hebel finden, der den Zusammenhalt der Kölnerinnen und Kölner transportieren kann. Gleichzeitig erreichten uns zahlreiche Hilfs- und Vernetzungsangebote in den Veedeln, denen wir gerne eine Plattform geben wollten, aber die wir aufgrund der teilweise sehr hohen Informationsdichte nicht auf unseren Kanälen stattfinden lassen konnten. So entwickelten wir zunächst die Hashtag-Kampagne #inKöllezeHus.
Unter dem Hashtag sammelten wir (und andere städtische Kanäle) sowohl unsere Angebote (von Sport@Home bis hin zu finanziellen Förderungen) als auch Botschaften, die daran appellieren sollten, „ze Hus“, also zu Hause zu bleiben. Initial gab es einen Post auf allen Kanälen, der die emotionale Schiene bediente, verbunden mit dem Call-to-action, eigene Erfahrungen, Angebote etc. unter dem Hashtag zu posten. In einem zweiten Schritt haben wir alle Corona-bezogenen Posts mit diesem Hashtag vertaggt. So entstand ein Hub für die Kölner Corona-Maßnahmen – städtischer, privater und gesellschaftlicher Natur.
Was passierte nach dem Start der Kampagne? Wie wurde die Aktion aufgenommen und genutzt?
Renate: Bislang haben wir über 1.000 Beiträge über alle Plattformen hinweg gesammelt. Anfangs wurde der Hashtag für das Teilen von Informationen, Nachbarschaftsinitiativen und Hilfsangeboten bzw. Inspiration für das „Zuhausebleiben“ von uns, städtischen Institutionen und User*innen genutzt. Inzwischen wird er aber, wie von den Kolleg*innen bei KölnTourismus angedacht, auch als Hashtag für die Destination Köln genutzt.
Inwieweit hat euch der SocialHub bei der Kampagne unterstützt?
Renate: Wir konnten die Kampagne gut monitoren, Hashtag- und Begriffsmonitoring waren dabei sehr nützlich, ebenso wie das Priority-Postfach, das dabei hilft, hochrelevante Beiträge zu filtern. Gerade bei einer Kampagne, die während einer Krise startet und sowohl einen informativen als auch einen emotionalen Charakter hat, hilft es, diese beiden Komponenten voneinander trennen zu können.
In einem zweiten Schritt hat KölnTourismus den Hashtag #inKöllezeHus aufgegriffen und die Kampagne weitergeführt bzw. erweitert. Wie kann man sich das vorstellen?
Renate: Die Kampagne besteht aus drei Stufen. Während der eingangs beschriebenen ersten Phase werden positive Botschaften über Social Media in den Fokus gestellt. Sie sollten primär Kölnerinnen und Kölner, aber auch mit der Stadt verbundene Personen dazu motivieren, in der Situation durchzuhalten und sie die Solidarität in der Stadt erleben lassen. Dazu veröffentlicht die Tourismusorganisation auf ihren Social-Media-Kanälen kontinuierlich kurze Videobotschaften von Kölner Prominenten und von Personen mit besonderen beruflichen Tätigkeiten. Die Kölner Recovery-Kampagne ist damit eine der ersten, die als einheitlicher Auftritt einer Tourismusorganisation gemeinsam mit der Stadtverwaltung präsentiert wird. In den zwei folgenden Stufen wird KölnTourismus die Kommunikation für die Destination Köln auch über die Stadtgrenzen hinaus nutzen – natürlich in Einklang mit den dann aktuell geltenden Corona-Maßnahmen.
Welches Fazit zieht ihr aus dem bisherigen Verlauf der Kampagne? Was sind eure Learnings, auch in Bezug auf eure Social Media Kommunikation und euer Community Management?
Renate: Unser primäres Ziel, Motivation und Zusammenhalt während der Krise zu stärken und einen emotionalen Hebel in der Krisenkommunikation zu finden, ist aufgegangen. Wir konnten die Kölner Community einbeziehen und ihnen eine Plattform geben, die sich auf ganz konkrete Angebote vor Ort bezog und gleichzeitig den Zusammenhalt in der Stadtgesellschaft sichtbar macht. Dass dies von uns zwar angestoßen, aber durch die Kölnerinnen und Kölner mit Leben gefüllt wurde, ist der größte Erfolg der Kampagne.
Die Kampagne ist langfristig angelegt und kann angepasst werden. Wie geht sie weiter und was plant ihr als nächstes auf euren Kanälen?
Renate: Auf unseren Kanälen werden wir, ähnlich wie KölnTourismus, den Hashtag langfristig als „Stadt-Hashtag“ für Beiträge nutzen, die auf „das Kölner Lebensgefühl“ einzahlen. Gleichzeitig ist er natürlich wieder griffbereit, wenn wir an die Kölnerinnen und Kölner appellieren müssen.
Name: Renate Bauer
Titel/Funktion: Stabsstellenleitung Digitale Kommunikation
Größe des Teams: 5
Behörde: Stadt Köln
Mitarbeiteranzahl: ca. 20.000
Einwohnerzahl: 1,1 Millionen
SocialHub-Kunde seit: Nov. 2014
Eckdaten zur SocialHub-Nutzung:
Einsatz folgender SocialHub-Module: Inbox und Content Planner (Community Management und Redaktionsplanung)
Anzahl der Nutzer: 6
Betreute Social-Media-Kanäle:
Stadt Köln (Facebook)
@stadt.koeln (Instagram)
@Koeln (Twitter)
Vielen Dank für das Interview und die Einblicke!
Das Interview führte Susanne Maier.
Screenshots: Redaktion
Titelbild: Anna Maucher über Florian Schmetz auf Unsplash
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