Im letzten Jahr tat sich beim Sporthändler SportScheck einiges: Unter dem Motto „Social First“ fand eine Verschiebung der Marketing-Aktivitäten in Richtung Social statt. Die gesamten Social Media-Aktivitäten wurden strategisch neu ausgerichtet und weiterentwickelt. Dazu zählen der Relaunch von Kanälen, neue Redaktionskonzepte, ein internes Social Media-Team mit mittlerweile sechs Personen, ein neues Konzept für Influencer Marketing, ein Social Media-Fokus bei Events, in Filialen und mehr. Kurzum – eine neue Social Media Strategie.
Dass die Neuausrichtung erfolgreich war, zeigte sich nicht zuletzt in einer deutlichen Verbesserung der Social Media-KPIs, die 2018 noch weiter gesteigert werden sollen. Mit der neuen Social Media Strategie und Implementierung der Social-Aktivitäten betraute SportScheck die strategischen Beraterinnnen für digitales Marketing Miriam Osmajić (ehemals im Social Media-Team von SportScheck) und Annika Sundermann (ehemals bei Serviceplan/Plan.net und Hilti), die kürzlich gemeinsam ihre Beratung für Digital-Marketing STØRM in München gründeten. Wir haben die beiden selbsternannten „Social Media-Lover“ zum Interview getroffen und erfahren, wie so eine Neuausrichtung erfolgreich umgesetzt werden kann.
Miriam Osmajić (li.), ehemals Teamleiterin Social Media bei SportScheck, und Annika Sundermann (re.) betreuten die Neuausrichtung der Social Media Strategie von SportScheck. Gemeinsam gründeten die beiden vor Kurzem die Beratung für Digital Marketing STØRM Agency GmbH.
Strategischer Social Media-Neustart
Der strategischen Neuausrichtung der Social Media Marketing-Aktivitäten bei SportScheck gingen eine Neuausrichtung der Unternehmens- und Social Media Strategie sowie eine neue Geschäftsführung voraus, ebenso Veränderungen im Agenturumfeld sowie ein Shift in Richtung neuer bzw. jüngerer Zielgruppen.
Zudem spielten äußere Umstände im Bereich e-Commerce und Trends innerhalb der Branche wie der stärkere Sportfokus von Lifestyle-Marken eine Rolle. In Zuge all dieser Veränderungen sollte das Thema digitale Kommunikation stärker in den Fokus gerückt werden.
Mit der Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie und deren Implementierung betraute SportScheck Miriam Osmajić, die bereits das interne Social Media-Team unterstützte und ihre Berater-Kollegin Annika Sundermann mit an Bord holte. „Bei den bisherigen Social Media-Aktivitäten gab es relativ wenig Interaktion und noch sehr viel Potenzial. Auch intern war das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt noch nicht für eine optimale Social Media-Kommunikation aufgestellt. Wir mussten daher nochmal an der Basis ansetzen, um das Marketing auf ein neues Social Media-Level zu heben“, erklärt Miriam.
„Toll war, dass die Geschäftsleitung von SportScheck sehr offen für das Thema war, es aktiv gepusht und in das Unternehmen integriert hat“, betont Annika. „Bei einem Unternehmen mit so vielen unterschiedlichen Abteilungen, Onlineshop und Filialen ist das gar nicht so einfach. Da ist das Organisatorische umso wichtiger, und dass intern alle mit ins Boot geholt werden.“
Unter dem Motto „Social First“ sollte das Marketing auf die neue Social Media Strategie ausgerichtet werden. „Für uns bedeutet ‚Social First’, dass wir bei allen Aktivitäten bereits in digitalen Kanälen denken. Wie kann ich zum Beispiel ein Event ‚Instagram-tauglich‘ gestalten? Wie können wir Kunden relevante Inhalte bieten, die sie auch wirklich interessieren und die passend aufbereitet sind? Wie können wir die Leute begeistern und zum Posten anregen? Jeder, der intern ein Projekt, eine Aktion oder ein Event plant, sollte den ‚Social-Faktor‘ bereits mitdenken“, so Miriam.
Den Anfang bildete eine detaillierte, datenbasierte Analyse der Ausgangssituation. Hier spielte die bisherige Organisationsstruktur eine Rolle, es kamen aber auch interne und externe Daten sowie Studien und sogar Marktforschungselemente zum Einsatz. Weitere Schritte beinhalteten die Entwicklung von detaillierten digitalen Personas für die einzelnen Geschäftsbereiche „Sportsperformance Men“, „Women“, „Outdoor“ und „Seasonal“ entwickelt.
Social Media-Kanäle wurden analysiert. „Die bisherige Social Media-Kommunikation war eher eine ‚Push‘-Kommunikation. Themen wurden intern gesammelt und via Social kommuniziert. Die zahlreichen Markenpartner wollten ihre Kampagnen. Wir wollten das Blatt umdrehen und von der Zielgruppe ausgehen: Was begeistert sie wirklich? Welche Mehrwerte tragen wir als SportScheck für die Fans bei? Ein Ziel war, zielgruppen- und kundenorientierter zu kommunizieren, mehr ‚Pull‘ anstatt ‚Push‘“, erklärt Miriam. Dennoch sollten Brand- und Sales-Aspekte integriert werden.
„Wir haben für jede der Kategorien (Sportsperformance Men, Women, Outdoor und Seasonal) Ziele und KPIs abgeleitet. Jede Kategorie hat andere Budgets, andere Ziele, Zielgruppen und Möglichkeiten“, so Miriam. „Ein weiterer wichtiger Schritt war, ein Monitoring und Tracking zu implementieren.“
Aus der digitalen Strategie leiteten die beiden einen Action-Plan für 2017 und 2018 ab, der auch ein internes, organisatorisches Setup beinhaltete. Zudem wurden für die einzelnen Kanäle vorab Redaktionskonzepte erstellt. Tonalität, Look and Feel der Auftritte wurden neu definiert. Neben einem ‚Social Media Makeover’ der einzelnen Kanäle wurden inhouse neue Möglichkeiten zur Content-Produktion speziell für Social Media geschaffen.
Organisation & Team-Setup
Die Analyse ergab, dass ein neues, internes Team-Setup benötigt wurde, um Social Media-Aktivitäten optimal betreuen und umsetzen zu können. Folglich wurde das Social Media-Team von anfänglich einer Person auf mittlerweile sechs Positionen aufgestockt.
Hierfür wurden neue Mitarbeiter rekrutiert, aber auch intern Jobrollen verändert, um die Bandbreite an unterschiedlichen Sportarten und Themen abbilden zu können. Interessant ist, dass sich die Teamaufteilung heute an den Zielgruppen orientiert, insbesondere in Bezug auf die vier Bereiche „Sportsperformance Men“, „Women“, „Outdoor“ und „Seasonal“.
„Die Verankerung innerhalb der Organisation war ein sehr wichtiger Punkt“, erklärt Annika, „wir mussten erst einmal analysieren und verstehen, wer in den einzelnen Abteilungen was macht, und alle mit ins Boot holen und zum Teil schulen.“
Content & Kanäle
Der erste Schritt der Umsetzung der neuen Social Media Strategie war die Definition von Kanälen ausgehend von den Zielgruppen und die Entwicklung neuer Content-Konzepte für die einzelnen Kanäle. Dann erfolgte ein so genanntes ‚Social Media Makeover‘ der bisherigen Social Media-Auftritte.
So wurden die drei Facebook-Seiten zu einer zusammengelegt, die Instagram-Kanäle wurden umbenannt. „Zu Gunsten von Instagram haben wir uns gegen Snapchat entschieden“, verrät Miriam. „Dafür kam mit der Running- und Cycling-App Strava, einer Community für Sportler, ein neuer Kanal hinzu.“ Fokuskanal ist Instagram. „Wir wollen Taktgeber sein, neue Funktionen und Formate als erster ausprobieren, dabei Spaß haben und die Follower mitreißen“, so Miriam.
In zehn Monaten:
+ 50k Fans
+ 38 Mio. Reichweite
Organische Reichweite:
Facebook +160%
Instagram +366%
Ø Engagement Rate +30%
Auch bezüglich Content-Produktion wurden inhouse neue Möglichkeiten geschaffen. „Es wurde zum Beispiel ein Fotostudio eingerichtet, damit die Content-Produktion nicht immer extern gebrieft werden muss, sondern inhouse möglichst schnell, unkompliziert und kostengünstig erfolgen kann. Die Social Media-Mitarbeiter wurden geschult und können nun selbst Produktfotos für Social Media-Kanäle produzieren“, erzählt Miriam.
„Bei SportScheck wird ja bereits viel Content produziert. Doch statt klassischen Katalogbildern benötigen wir authentische, für Social Media passende Bilder. Hier musste im Rahmen von ‚Social First’ auch ein Umdenken stattfinden. Heute sind die Models mittlerweile unsere Influencer, und die gehen vor dem Fotoshootings wirklich gemeinsam laufen, der Schweiß ist also echt!“, lacht Miriam.
Blog Relaunch
Als eine weitere wichtige Maßnahme wurde der firmeneigene Blog erfolgreich überarbeitet. Der Relaunch beinhaltete sowohl eine technische, als auch inhaltliche Komponente. So wurde er mehr auf Social Media ausgerichtet, die Ladezeiten wurden verbessert und ein neues inhaltliches Konzept eingeführt.
„Der Blog wird nun sehr aktiv genutzt, was schön ist. Intern wollen viele Kollegen Artikel veröffentlichen“, so Annika. Hohe Besucherzahlen und qualitativ hochwertiger Traffic an Lesern, die sich für die Themen und Produkte interessieren, hat auch das e-Commerce-Team überzeugt: Der Blog wurde in den Webshop integriert, was künftig noch weiter ausgebaut werden soll. So ist der Blog nicht nur Hauptnavigationspunkt im Webshop, sondern ist auch via Widgets integriert. Zu den Produkten werden hilfreiche Artikel zum Thema angezeigt wie zum Beispiel Tipps, was man bei Laufschuhen beachten sollte. Umgekehrt ist die Shop-Anbindung bei jedem Artikel hinterlegt.
Influencer Marketing
„Beim Thema Influencer Marketing haben wir ein Riesenpotenzial gesehen, das sollte im Sinne des Unternehmens auf jeden Fall ausgebaut werden“, erklärt Miriam. „Sehr hilfreich war für uns dabei der Austausch mit dem Online-Fashionshop About You, die wie SportScheck zur Otto Group gehören und in der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Influencern bereits viel Erfahrung hatten.“ Auch hier wurde zunächst ein strategisches Konzept erarbeitet, bevor es an die Umsetzung ging.
Während der Bereich Influencer Marketing bisher extern durch eine Agentur betreut wurde, sollte der Aufbau von Influencer-Beziehungen künftig intern erfolgen und der Bereich ausgebaut werden. Dabei stehen Storytelling, langfristige Kooperationen und authentische Kommunikation im Vordergrund.
Obgleich SportScheck zwar auch mit großen Influencern mit bis zu sechsstelligen Followerzahlen zusammenarbeitet, verfolgt das Unternehmen auch einen Micro-Influencer-Ansatz, d.h. die Zusammenarbeit mit kleineren, spezialisierteren Influencern ab ca. 5.000 Followern. Dabei arbeitet SportScheck mit einer Auswahl an unterschiedlichen Influencern aus verschiedenen Bereichen zusammen: von Outdoor über Reise, Fotografen, Sport-Lifestyle sowie mit Sportlern aus unterschiedlichen Sportarten.
„Wir überlegen uns, wir wir Influencer langfristig an uns binden und begeistern können, und denken uns dafür Projekte aus, die darüber hinausgehen, einfach ein Produkt zuzuschicken und für das Abbilden zu bezahlen“, erklärt Miriam. „Unser Ziel ist echtes Storytelling und authentische Kommunikation. Wir haben uns auch mit einem bekannten Influencer zusammengesetzt und gefragt, wie seine Wunsch-Kooperation aussieht, was er von uns als Marke erwartet, was wir ihm bieten können, um daraus zu lernen und gemeinsam Kooperationen zu entwickeln.“
Neben dem Storytelling-Aspekt beauftragt SportScheck Influencer mit der Produktion von Corporate Content und involviert Influencer bewusst in Events wie die Sportscheck RUNS (die ehemaligen SportScheck-Stadtläufe) oder das Gletscher Testival. „Unser Ziel ist, Kooperationen integriert anzugehen.“ Für das ‚Scheck-Squad’-Programm, das Influencer der SportScheck-Familie bündelt, kann man sich nicht nur extern bewerben, sondern auch intern.“
…zum Schluss noch ein paar Tipps:
Neben diesen Einblicken haben Miriam und Annika aus ihrer Erfahrung bei SportScheck abschließend einige Tipps und Learnings für uns parat:
- Strategisch und langfristig denken
- Sich die Zeit nehmen und nicht nur nebenbei etwas auf die Schnelle machen und trotzdem große Veränderungen erhoffen
- Sich wirklich auf das Thema Social Media Strategie einlassen und sich gründlich damit befassen
- Nicht nur planen, sondern auch machen! Einen Action Plan entwickeln und Schritt für Schritt anpacken.
- Die Analysephase zu Beginn ist das A und O
- Intern niemals losgelöst von den anderen Abteilungen planen
- Das Thema in der Organisation in verschiedenen Abteilungen implementieren und Mitarbeiter abholen und involvieren
- Kundenzentriert und zielgruppenorientiert denken und die Kommunikation entsprechen ausrichten
- Sich etwas trauen!
Wir danken Miriam, Annika und SportScheck für die spannenden Einblicke und sind gespannt, wie es bei SportScheck im Social Media Strategie Bereich weitergeht!
Du hast auch eine Social Media-Story, über die wir berichten sollen? Prima! Dann schreib uns an magazin@socialhub.io!
Text: Susanne Maier
Bilder & Screenshots: Miriam Osmajić, Annika Sundermann, STØRM Agency, SportScheck GmbH, Redaktion SocialHub Mag
Titelbild: Anna Maucher über Dmitrii Vaccinium auf Unsplash
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