Ein Interview mit Sarah Kühlmann, husare
Die Idee: Der Haushaltsgeräte-Hersteller SEVERIN Floorcare zahlt einer WG ein Jahr lang die Miete, im Gegenzug testen die WG-Bewohner verschiedene Haushaltsprodukte und posten in Social Media. Entwickelt hat die Kampagne die Agentur husare aus Emsdetten. Für uns zieht Sarah Kühlmann von husare eine erste Bilanz und lassen uns an ihren Learnings und Erfahrungen aus der Kampagne teilhaben.
Euer Kunde SEVERIN Floorcare zahlt einer Berliner WG ein Jahr lang die Miete. Wie kam es zu der Idee der „Abstauber WG“?
Sarah: Unsere Mission war es, eine Image-Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit zu entwickeln. Die größten Branding-Potenziale stellten wir nach einer Marktanalyse bei der nachwachsenden Zielgruppe fest, die sich bisher nicht mit der Anschaffung von Haushaltsgeräten oder Staubsaugern beschäftigen musste.
Aufgrund des kleinen Kampagnenbudgets haben wir uns auf diese Zielgruppe fokussiert: jung, urban, preisbewusst, markenungebunden, gebildet. Diese Attribute matchen mit den meisten Studenten, die in Wohngemeinschaften leben. Passend zum Markenkern „Friends for life“ haben wir die Idee weiterentwickelt.
Was ist die „Abstauber WG“, was passiert dort und was ist das Ziel der Kampagne?
Sarah: Nach dem Motto „Gönnt euch mal mehr sorgenfrei!“ sprachen wir die teils „arbeitende, um zu studierende“ Zielgruppe an und launchten den WG-Contest, bei dem junge Leute eine Jahresmiete abstauben konnten. Das Gewinnspiel war die initiale Reichweiten-Zündung, um unser Kampagnenziel von acht Millionen Impressions zu erreichen.
Unsere Strategie ist es, über gutes Content Marketing die Produktbekanntheit von SEVERIN Floorcare zu steigern. Dies gelingt uns in dem Fall über Storytelling aus der Zielgruppe für die Zielgruppe; sprich: Die Gewinner-WG ist unser Absender auf Social Media.
Im Zeitraum von einem Jahr posten die fünf Bewohner der ersten offiziellen Abstauber WG aus ihrem #wgleben auf den Kanälen, die unsere Zielgruppe täglich aktiv nutzt. Dabei wird das „Abstauber WG“-Profil nicht als werbetreibender Kanal oder bezahlte Markenkooperation, sondern als persönliches Profil von fünf authentischen Influencern wahrgenommen.
Um den Content möglichst abwechslungsreich und spannend zu gestalten und die fünf Newbie-Influencer durchgängig zu motivieren, coolen Content zu produzieren, wird weiterhin „abgestaubt“: Die WG wird regelmäßig mit coolen Produkten aus dem Haus SEVERIN und weiteren Kooperationspartnern wie JBL, Hasbro, Landgard, emco oder Golden Toast überrascht. Live Unboxings und außergewöhnliche Produkttests im WG-Kontext inspirieren die Follower, sich mit den Produkten intensiv auseinanderzusetzen und beeinflussen positiv die Kaufentscheidung.
Was war für euch das Spannende und Ungewöhnliche an der Idee?
Sarah: Die Kampagne bietet unendlich viele Geschichten, die wir mit unser WG erzählen können und die wir durch unsere WG über unsere Zielgruppe erfahren. Nachdem die Community aus fünf Finalisten-WGs aus ganz Deutschland die Berliner-WG zum Gewinner gewählt hat, haben die Berliner das Instagram-Profil @abstauber.wg nach der Siegerehrung übernommen.
Wir haben bewusst keinen Freigabeprozess für Postings aufgesetzt, um die Authentizität der Beiträge sicherzustellen. Von Anfang an haben die WG-Bewohner zwei feste Ansprechpartner bei husare (betreuende Kommunikationsagentur), mit denen sie über WhatsApp ausgefallende Content-Ideen, produktspezifische Fragen oder andere persönliche Anliegen besprechen.
Unser Kunde hat uns zu einhundert Prozent das Vertrauen gegeben, mit der Kampagne neue Wege der Kommunikation zu gehen und über echten Dialog auf Augenhöhe die Zielgruppe emotional zu berühren und die Markenwerte zu verankern.
SEVERIN Floorcare war vorher nicht auf Social Media aktiv. Wie konntet ihr den Kunden überzeugen?
Sarah: „Kabellose Hand- und Stielstaubsauger mit Elektrobürste“ oder „Allergiker-geeigneter Bodenstaubsauger mit Beutel“ sind für unsere Zielgruppe maximal unsexy, aber ein Beer-Pong-Duell auf zwei Saugrobotern hingegen nicht.
Der Kunde hat erkannt, dass nicht ausgetextete Produktvorteile relevante Inhalte für Social Media sind, sondern einzigartige Geschichten oder emotionale Storys mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann.
Eine erfolgreiche Kampagne hängt nicht zwangsläufig vom Mediabudget ab.
Zu dem bieten die Social Media-Kanäle die nötige Spielfläche, um Inhalte gezielt auszuspielen, günstig Reichweite aufzubauen und die Performance exakt zu tracken. Mit wenig Marketingbudget bringen wir potenzielle Kunden und Produkte in einer medienbruchfreien Shoppingwelt zusammen.
Ihr habt für die Kampagne zusätzliche Partner akquiriert. Wie kamt ihr auf die Idee und wie kann man sich das in der Praxis vorstellen?
Sarah: Wir standen vor der Herausforderung, dass SEVERIN Floorcare eine eher unbekannte Marke und ohne Social Media-Präsenz war. Die Kooperation mit beliebten Brands der Zielgruppe war für unsere Kampagnenidee – eine WG in den Mittelpunkt des Storytellings zu stellen – der Kickstart für die Aktivierungsphase. Innerhalb kürzester Zeit haben sich WGs aus 75 Städten als Abstauber WG beworben.
Die Kooperationspartner haben wir gezielt ausgewählt und persönlich angesprochen. Im Rahmen eines Barter Deals haben wir 12 Monate Brand-Buzz durch echtes Storytelling auf Social Media angeboten und suchten im Gegenzug Produkt-Sponsorings, zusätzliche Reichweite und Mediabudget.
Unsere Partner sind begeistert von der Kampagnenidee. Sie geben unserer Influencer-WG bestehend aus fünf unterschiedlichen Charakteren ausreichend Gestaltungsspielraum und Vertrauen, um die Produkte zu testen und authentisch im WG-Kontext zu präsentieren. Jeder Bewohner hat besondere Eigenschaften und einen individuellen Stil, wodurch der Content nicht nur lebendig und spannend, sondern auch glaubhaft und „followable“ wird.
Auf welchen Social Media-Kanälen läuft die Kampagne? Welchen Content kreiert die WG und welche Kanäle übernimmt sie?
Sarah: Instagram liegt seit Juli komplett in den Händen der Abstauber WG. Auf Facebook posten wir ausgewählten Content von der WG und kanalspezifische Beiträge zur Interaktion und Zuführung auf die Website.
Die Interaktionsrate ist auf Instagram zehnmal höher als auf Facebook.
Unser Fokus liegt auf Instagram Stories, da die Zielgruppe sich hierfür besonders interessiert.
Die Kampagne startete im Mai 2018. Welches Resümee zieht ihr nun nach über sechs Monaten? Wie lauten die Ergebnisse bisher?
Sarah: Bisher haben wir folgende Ergebnisse erzielt:
> 8,5 Mio. Social Media Impressions in 150 Tagen
> 710.000 Votes für die Teilnehmer des WG-Contests
> 320.000 Websiteaufrufe in zehn Wochen
∅ 30.000 Instagram Story Impressions monatlich
∅ 11% Interaktionsrate auf Instagram
Das super positive Feedback aus der Zielgruppe und die messbaren Ergebnisse haben unsere Erwartungen übertroffen. Über Monate konnten wir durch die Kampagne den Social Media-Dialog mit der Zielgruppe intensivieren und die Learnings vertrieblich nutzen.
Was lief gut, was lief nicht so gut?
Sarah: Die Contentqualität regulieren die WG-Bewohner untereinander über eine interne WG-Challenge. Ziel ist es, die Beitragsreichweite der anderen zu überholen. Dadurch hatten wir bisher nie Posts, die nicht performen. Die Bewohner aktivieren sogar ihre Freunde und involvieren Teilnehmer aus dem WG-Contest, die nicht gewonnen haben. Das verleiht dem Content zusätzlich eine direkte Nähe zur Zielgruppe.
Mit unserer Aktivität in den Instagram Stories erreichen wir im Vergleich zum Instagram Feed oder gar zu Facebook 200 Prozent mehr Impressions. Auch die Interaktionsrate ist auf Instagram zehnmal höher als auf Facebook.
Was sind eure Learnings aus den ersten Monaten?
Sarah: Eine erfolgreiche Kampagne hängt nicht zwangsläufig vom Mediabudget ab. Schon mit einem kleinen vierstelligen Mediabudget haben wir über acht Millionen Impressions in Social Media erzielt. Außerdem haben wir bewiesen, dass authentischer Content mit Storytelling besonders wichtig ist.
Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung entsteht dadurch eine Verbindung zwischen Mensch und Marke. Das ist gerade für Marken mit Produkten, die sonst mit wenig Emotionen in Verbindung gebracht werden, besonders wichtig. Die Community interessiert sich in erster Linie für Geschichten rund um die Marke und die WG.
Daniela, Johannes, Mareike, Michael, Rachel und Malte wohnen in der WG und erstellen mit Leidenschaft emotionalen Content. Digitale Kampagnen wie die Abstauber WG leben von der Dialogbereitschaft der Influencer mit der Zielgruppe. So wird die Zielgruppe emotional erreicht und zur Interaktion aktiviert.
Authentischer Content mit Storytelling ist besonders wichtig.
Kurz & knapp zusammengefasst können wir sagen:
- Branded Content beginnt bei den Menschen – ihren Geschichten, ihrem Leben und ihren Problemen. Der größte Vorteil im Vergleich zu herkömmlicher Werbung besteht darin, dass eine Verbindung zwischen Mensch und Marke hergestellt wird.
- Ohne Leidenschaft kein User-Generated-Content! Digitale Kampagnen leben von der Interaktionsbereitschaft und dem Willen des Projektteams, einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Wer die Zielgruppe emotional erreicht, löst echte Reaktionen aus.
- Erfolg ist keine Sache des (Media-)Budgets! Erfolgreich sind Inhalte, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann und der tägliche Wille, das Projekt im Sinne der Marke zu optimieren.
Welche Tipps würdet ihr aus eurer Erfahrung mit dem Projekt Unternehmen geben, die etwas Ähnliches planen?
Sarah: Eine Besonderheit bei der Abstauber WG besteht darin, dass die Influencer über einen einjährigen Zeitraum User-Generated-Content erstellen. Das bedeutet allerdings, die Markenführung in gewissem Maße aus der eigenen Hand zu geben. Gerade für ein langfristig angelegtes Projekt ist daher eine enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Influencern besonders wichtig.
Hauptaufgaben der Agentur bestehen darin, die Influencer zu führen und gleichzeitig zu motivieren. Mit geplanten Takeovern der Social Media-Kanäle und spannenden Produkten unterschiedlicher Kooperationspartner ist uns das beispielsweise gut gelungen. So konnten wir Grundlagen für spannenden Content schaffen und den Influencern gleichzeitig genügend Raum für eigene kreative Ideen lassen.
Eine pauschale Lösung gibt es allerdings nicht. Ausprobieren und kontinuierlich optimieren lautet da die Devise. Aus diesem Grund ist das Vertrauen zwischen Kunde und Agentur die wichtigste Grundlage für den langfristigen Erfolg eines solchen Projekts.
Wie geht es weiter?
Sarah: 2019 geht es natürlich weiter und wir suchen ab Frühjahr die Abstauber WG 2.0! Strategisch besteht die nächste Aufgabe darin, die gewonnene Markenbekanntheit weiter auszubauen und in Abverkäufe umzuwandeln. E-Commerce wird da eine große Rolle spielen. Mehr dazu erfahrt ihr auf www.abstauber-wg.de!
Wir danken Sarah für das Interview!
Das Interview führte Susanne Maier.
Bildquellen: husare, SEVERIN Floorcare GmbH
Titelbild: Anna Maucher über Julian Hochgesang auf Unsplash
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