Ein Interview mit Tobias Fresenius, Leiter des Referats Soziale Medien/Öffentlichkeitsarbeit des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie
Wie schätzt das BMWi die Bedeutung von Social Media in der politischen Kommunikation ein?
Tobias: Social Media ist unverzichtbar für die politische Kommunikation. Demokratie funktioniert nur mit mündigen Bürgerinnen und Bürgern, die sich eine Meinung bilden und sich einbringen können. Ein erheblicher Teil der Gesellschaft bezieht seine Informationen mittlerweile vor allem oder sogar ausschließlich aus Social Media. Deshalb ist es für uns wichtig, unsere Arbeit dort zu präsentieren und für den Dialog darüber bereitzustehen.
Welche konkreten Ziele möchte das BMWi über Social Media-Aktivitäten erreichen?
Tobias: Social Media ist ein wichtiger Kanal, um die Themen des BMWi darzustellen. Nicht nur, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, sondern auch, weil wir Themen in ihrer Breite darstellen können: Zum Thema Netzausbau können wir zum Beispiel den Minister bei seiner Reise zu Gesprächen mit den Bürgern vor Ort begleiten, aber ebenso die Hintergründe zu Planung und Technik darstellen.
Dabei können wir für das Storytelling Videos, Fotos, Grafiken, Animationen und Texte nutzen und miteinander verbinden. Social Media ist für uns also nicht nur ein zusätzlicher Kanal, sondern auch eine Art Schaufenster, um durch Zuspitzung Aufmerksamkeit für komplexe Themen zu gewinnen und mit den Bürgern und Zielgruppen in den Dialog zu treten.
„Social Media ist eine Art Schaufenster, um durch Zuspitzung Aufmerksamkeit für komplexe Themen zu gewinnen“
Wie seid ihr organisatorisch aufgestellt? Habt ihr ein eigenes Social Media-Team?
Tobias: Wir haben ein Team, das sich nicht nur um Social Media kümmert, sondern alle digitalen Angebote zusammendenkt und auch crossmediale Konzepte mit Offline-Kommunikation realisiert. Für spezifische Anforderungen arbeiten wir außerdem mit Agenturen zusammen.
Auf welchen Social Media-Plattformen seid ihr aktiv? Welche ist für euch derzeit am wichtigsten und warum?
Tobias: Wir sind auf Twitter, Facebook, YouTube und Soundcloud aktiv. Für uns ist Twitter am wichtigsten, da dort der Austausch ohne Werbeschaltungen am besten funktioniert.
Ihr seid derzeit nicht bei Instagram aktiv. Woran liegt das (und ist ein Instagram-Auftritt in Zukunft geplant)?
Tobias: Unser Team wird derzeit verstärkt, deshalb haben wir zunächst den Fokus auf hochwertige Inhalte und die optimale Bespielung der vorhandenen Kanäle gelegt. In Zukunft werden wir unsere Präsenzen aber weiter ausbauen.
Habt ihr ein Beispiel für besonders erfolgreiche Social Media-Aktivitäten?
Tobias: Ja, die bereits angesprochene Begleitung der drei #Netzausbau-Reisen von Minister Altmaier ist in unsere Augen ein gutes Beispiel dafür, wie man ein kompliziertes und strittiges Thema so aufbereitet, dass die Nutzer sich ein Bild machen und sich einbringen können. Social Media kann nur dann ein produktives Spielfeld der Demokratie sein, wenn sie nicht nur der unreflektierten Meinungsäußerung, sondern dem echten Austausch dient. Dafür braucht es nicht nur eine Plattform und Austausch, sondern eben auch guten Content.
Unterstützt ihr auch Bundesminister Peter Altmaier bei seinen Social Media-Aktivitäten?
Tobias: Die Kanäle des BMWi unterstützen die Hausleitung dabei, ihre Arbeit für die Öffentlichkeit sichtbar und verständlich zu machen. Bundesminister Altmaier hat außerdem sein eigenes Profil bei Twitter, das nur er bedient. So können wir die Arbeit des Ministeriums und persönliche Überzeugungen bzw. die parteipolitische Arbeit von Herrn Altmaier gut voneinander trennen.
Inwiefern tretet ihr via Social Media gezielt in Kontakt mit Usern und/oder nutzt die Kanäle, um Feedback einzuholen?
Tobias: Der Dialog ist uns sehr wichtig. Wir betreiben ein aktives Community Management, sichten alle Kommentare und reagieren unmittelbar. Mit verschiedenen dialogischen Formaten regen wir den Austausch mit den Usern aktiv an, bereiten Content verständlich und kurzweilig auf, fragen User nach ihrer Meinung und ermutigen sie, sich an den Diskussionen konstruktiv zu beteiligen.
In Social Media geht fast nichts mehr ohne Bewegtbild. Wie ist das BMWi in diesem Bereich aufgestellt?
Tobias: Wir nutzen Bewegtbild, wo es inhaltlich sinnvoll ist. Komplizierte Themen lassen sich anschaulich vermitteln, Livestreams können echte Bürgerdialoge zeigen, Handy-Videos geben einen authentischen Eindruck aus dem Alltagsgeschäft.
Entwickelt ihr Content bzw. eigene Formate speziell für die Kommunikation über Social Media?
Tobias: Ja, wir entwickeln Formate kanalgerecht. Wir denken vom Thema her und passen dann je nach Zielgruppe für die unterschiedlichen Kanäle an.
Welche Rolle spielen Paid Social bzw. gezielte Werbeanzeigen in sozialen Medien in eurer Kommunikation?
Tobias: Paid spielt bei uns bisher eine untergeordnete Rolle. Wir haben im ganzen Jahr 2018 nur 10.000 Euro dafür ausgegeben. Bei Twitter sehen wir, dass relevante und interessante Inhalte auch nativ gut funktionieren. Bei Facebook ist es seit vergangenem Jahr durch einen veränderten Algorithmus schwieriger geworden, Reichweite zu erzielen.
Setzt ihr bei eurer Social Media-Kommunikation gezielt auf die Zusammenarbeit mit Influencern, z.B. YouTubern, oder anderen Multiplikatoren wie Journalisten?
Tobias: Wir prüfen fortlaufend, wie wir unsere Kommunikation noch besser machen können – auch Influencer können eine gute Möglichkeit sein. Als Ministerium ist Glaubwürdigkeit jedoch zentraler Wert unserer Marke – viel wichtiger als Reichweite. Deshalb prüfen wir genau, was langfristig sinnvoll ist und nicht, was schnell Aufmerksamkeit erzeugt.
„Es braucht nicht nur eine Plattform und Austausch, sondern auch guten Content.“
Wie stellt ihr euch die politische Kommunikation der Zukunft vor?
Tobias: Im digitalen Bereich werden immer wieder neue Hypes aufgerufen. Tatsächlich verändern sich die Bedürfnisse und insbesondere die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer unserer Meinung nach nicht so schnell. Es geht um für die Zielgruppen relevante Informationen, die interessant, im Idealfall emotional ansprechend, aufbereitet sind. Auch VR oder andere Gimmicks werden dies nicht ändern. Wir gucken deshalb genau, was es Neues gibt und ob es sich sinnvoll ins Angebot integrieren lässt.
Wir bedanken uns bei Tobias für das Interview!
Tobias Fresenius ist seit Januar 2019 Leiter des Referats Soziale Medien/Öffentlichkeitsarbeit des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie. Davor leitete er die Online-Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung.
Das Interview führte Susanne Maier.
Bildquellen: Redaktion SocialHub Mag
Titelbild: Anna Maucher über NASA auf Unsplash
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