Es gibt nicht nur sonnige Zeiten im Netz. Ein Shitstorm – eine Kommunikationskrise in den sozialen Netzwerken – kann jedem Unternehmen und jeder Person passieren. Ob die Krise nun selbstverschuldet ist oder ob Ihr einfach in die Schusslinie eines brisanten Themas geratet: Eine solche Situation ist ernst zu nehmen und stellt für Community Manager eine wahre Feuerprobe dar.
Verschiedene Arten von Krisen
Grundsätzlich können wir zwischen verschiedenen Arten von Krisensituationen unterscheiden:
Survival-Krisen
Hierbei handelt es sich um Probleme, die die Existenz eines Unternehmens gefährden. Finanzielle Krisen gehören zu dieser Art, ebenso wie der Ausfall von wichtigen Prozessen oder Lieferanten. Die wichtigste Rolle in der De-Eskalation wird hier der Unternehmenskommunikation zugeschrieben.
Management-Krisen
Bei diesen Krisen steht das Management im Vordergrund. Fehlentscheidungen, kritische Aussagen und Führungswechsel können Auslöser solcher Situationen sein. Neben der öffentlichen Krise geht diese Situation oft mit chaotischen innerbetrieblichen Situationen einher.
Anlassbezogene Krisen
Systemausfälle, neue Prozesse und Produktfehler führen besonders häufig zu Krisensituationen. Diese Krise macht sich meist auch in Kundenserviceorganisationen schnell bemerkbar.
Ganz egal, um welche Art der Krise es sich handelt: Wichtig ist, in solchen Situationen einen kühlen Kopf zu bewahren und einen Krisenplan in der Schublade parat zu haben.
Der Krisenplan
In einem Krisenhandbuch sind alle wichtigen Informationen für den Shitstorm-Ernstfall dokumentiert. Ein Krisenstab – typischerweise (zumindest) mit Vertretern aus Management, Unternehmenskommunikation, Service und Marketing – tritt in solchen Situationen in Kraft.
Social Media Verantwortliche sind oft die ersten, die eine solche Krise bemerken. Sie spielen daher in der Krisenkommunikation eine wichtige Rolle und sollten für solche Fälle einen unbürokratischen schnellen Zugang zu Informationen sowie zu den notwendigen Personen haben, um Statements zeitnah zu erstellen und Freigaben dafür zu bekommen.
Raue See
Ab wann sprechen wir also von einem ausgewachsenen Shitstorm? Eine Shitstorm-Skala ermöglicht das Klassifizieren von Kommunikationskrisen:
Usertypologie für den Shitstorm
Moderation – idealerweise mit Hilfe eines übersichtlichen Moderationstool – ist das A und O in einer Krisensituation. Doch wie reagiert man nun am Besten auf die verärgerten User?
In Shitstorms begegnen wir häufig bestimmten Usertypen, die sich auf Grund ihres Verhaltens gut kategorisieren lassen. Je nach Usertyp können dann unterschiedliche Reaktionen hilfreich sein.
- Usertyp 1 – „Es geht um’s Prinzip““:Diesem User geht es um grundsätzliche Themen. Ihm reicht es nicht, einfach nur ein Problem zu lösen. Er will Ursachen bekämpfen, Prozesse ändern und die Welt retten. Rasche, pro-aktive Reaktion ist der Schlüssel: Erkläre ihm, wie es zu dem Problem kommen konnte – und welche Maßnahmen künftig gesetzt werden, um zu vermeiden, dass etwas Ähnliches wieder passiert.
- „Usertyp 2 – „Ich sag es Euch – und zwar laut und deutlich““: Diesem User geht es weniger um das Problem an sich, sondern er genießt die Aufmerksamkeit, die er dadurch bekommt. Er will im Mittelpunkt der Lösung stehen. Diesen User kann man in die Problemlösung einbinden. Macht ihn zum Star der Lösung und dankt ihm öffentlich für die guten Tipps – er wird das Rampenlicht genießen und ihr könnt ihn so auf Eure Seite ziehen.
- „Usertyp 3 – „Just trolling““: Den Troll hat jeder schon einmal erlebt. Ihm geht es ausschließlich um den größtmöglichen Effekt. Er will schockieren, amüsieren und verärgern und nimmt sich dabei kein Blatt vor den Mund. Diesem besonders emotionalen User kann man schon mal humorvoll begegnen, wenn es die Situation zulässt.
- „Usertyp 4 – „Schnorren geht immer.““: Dieser User erhofft sich, dass er während der Krise etwas abstauben kann. Sei es ein Goodie als Wiedergutmachung oder eine Kulanz vor Publikum. Er spekuliert damit, dass Unternehmen sich in Krisensituationen keine zusätzlichen Feinde machen wollen und hofft daher auf Sonderbehandlung. Hier ist Achtung geboten: Ist erst einmal eine Kulanz vergeben, melden sich sicher noch andere! Daher lieber im 1:1 Kanal regeln.
Absolutes No-Go: Löschen von Beiträgen
Das Löschen von negativen Kommentaren oder Informationen hat in in einer Krise häufig den gegenteiligen Effekt zur Folge – den sogenannten Streisand-Effekt.
Umso mehr versucht wird eine Sache zu unterdrücken, desto mehr fühlt sich die Community herausgefordert diese Information zu verbreiten. Das Ergebnis ist, dass dadurch eine viel größere Reichweite erzielt wird, als das ursprünglich der Fall gewesen wäre.
In der Krisensituation gilt also: Ruhe bewahren. Kritik lässt sich nicht unterbinden, sondern lediglich managen. Ausnahmen sind rechtswidriges Verhalten oder Verstöße gegen die Facebook Richtlinien, die Facebook gemeldet werden sollten.
Hier die 5 wichtigsten Punkte für den Ernstfall:
- Zeitnah ein klares, offizielles Statement veröffentlichen
- Link zu Materialien für Medien und Journalisten (z.B. in einem Newsroom oder Krisenboard) zugänglich machen
- Mitarbeiter im Unternehmen informieren und an die Social Media Guidelines erinnern
- Kontinuierliches Beobachten und Moderieren der Beiträge
- Dokumentation des Krisenverlaufs für eine spätere Nachbetrachtung
Hoffentlich bleibt Euch ein echter Shitstorm erspart! In jedem Fall lohnt es sich jedoch, dafür vorbereitet zu sein. Wer also noch kein Krisenhandbuch hat, sollte das auf die To-Do Liste setzen!
Titelbild:Timothy Meinberg auf Unsplash
[…] Risiko zu viel negativen Rücklaufs. Falls es doch einmal ausarten sollte, finden sich hilfreiche Tipps zur Shitstorm-Moderation von Pia Römer. Beruhigenderweise tritt das aber in den seltensten Fällen ein und ist kein Grund, […]