Natürlich müssen auch NPOs auf den großen Social Media Plattformen vertreten sein. Was nützen die größten und schönsten Erfolge in einem kleinen Nischennetzwerk, wenn sich dort nur wenige Nutzer aufhalten? Doch die großen Plattformen arbeiten gewinnorientiert und verkaufen Sichtbarkeit gegen Geld. Sie ist also kaufbar! Fürviele NPOs spricht jedoch nicht nur der finanzielle Aspekt gegen die Bezahlung von Reichweite. Es können durchaus auch ethische Bedenken sein, die dem entgegen stehen. Die Einhaltung der eigenen Prinzipien dient zwar der allgemeinen Glaubwürdigkeit, der Sichtbarkeit, vor allem bei potentiellen neuen Unterstützern, allerdings nicht.
In ihrer Blogparade stellt die „caritas digital“ zur Diskussion, wen NPOs in den Sozialen Netzwerken überhaupt noch erreichen können und vor allem, zu welchem Preis? Wie können NPOs sich auch unabhängig von finanziellen Ressourcen mittel- und langfristig mehr Gehör im Internet verschaffen? Das SocialHub Team hat sich dazu Gedanken gemacht!
In den großen Netzwerken nicht untergehen
Bei allen großen online basierten Netzwerken entscheiden komplizierte Algorithmen darüber, welchem Nutzer welche Inhalte angezeigt werden. Generell ist das ein bequemer Vorgang, denn so können die relevantesten Inhalte überhaupt noch vom einzelnen User wahrgenommen werden. Der Nachrichtenstrom auf den großen Plattformen, wie beispielsweise Facebook, wäre ansonsten kaum noch zu bewältigen, denn je nach Anzahl der „Freunde“ und der Unternehmen, deren Seite man mit „gefällt mir“ markiert hat, kommt eine schier unüberschaubare Menge an News zusammen.
Welche Nachrichten dabei ausgespielt und welche gefiltert werden, also wie das Rechenmodell im Hintergrund genau funktioniert, ist nicht durchschaubar. Der wichtigste Faktor, um im Newsfeed nicht unterzugehen ist aber -und das ist kein Geheimnis- Interaktion: einerseits die des Users mit der Seite, der er folgt, sowie jene, die ein Beitrag insgesamt im Netz erzielt. Ganz vereinfacht lässt sich daher sagen: Je sichtbarer man bereits ist, desto sichtbarer wird man. Hat man einmal Reichweite erlangt, sollte man sie daher unbedingt pflegen, beispielsweise, indem man seinen Fans und Followern gegenüber Interesse signalisiert und ein offenes Ohr für ihre Anliegen hat.
Storytelling: Aus analog für digital lernen
Doch was können NPOs noch tun, um die dringend notwendige Sichtbarkeit zu bekommen, und dabei ihren Grundsätzen treu bleiben? Zum Beispiel aus den Erfahrungen des analogen Lebens für die digitale Welt schöpfen. Was führt im Alltag abseits von PCs und Mobile Phones dazu, dass sich Menschen über bestimmte Unternehmen, Organisationen, oder Projekte austauschen? Welche Geschichten sind es wert, weitergetragen zu werden? Über was wird geredet und gerne geplaudert? Gerade für NPOs spielt es eine große Rolle, auch online zu Storytellern, also zu Geschichtenerzählern zu werden, wenn Anliegen und Aktionen Verbreitung finden sollen. Emotional aufgeladene, spannende Stories und kreative Inhalte verbreiten sich zwar nicht immer viral, aber halten sich durchaus lange im Netz und bleiben im Gedächtnis. genauso wie derjenige, der sie erzählt. Eine Anleitung, wie es funktionieren kann, findet sich LINK
Zugegeben, gute Geschichten zu kreieren und sie zu verbreiten, ist nicht einfach. Und sie so zu erzählen, dass Fans und Follower sie gerne mit ihren Freunden teilen, umso schwerer. Allgemein erfreuen sich vor allem positive Inhalte großer Beliebtheit, besonders in Form von Bildern und Videos, oder leicht verständliche, wie Listen und Infografiken. Menschen mögen es, zum Lachen und zum Schmunzeln gebracht, oder einfach einmal berieselt zu werden. Nicht umsonst war „Cat Content“ das Marketing Schlagwort der letzten Jahre für Soziale Netzwerke. Auch die Polizei LINK hat das mittlerweile sehr gut verstanden und sich vom Image einer konservativen, strengen Organisation, die keinen Spaß versteht, verabschiedet und macht sich durch hohen Unterhaltungswert bemerkbar. Zwischendurch darf es daher auch für NPOs einmal reines „Entertainment“ sein, indem sie uns vor Augen führen, wie schön, bunt und vor allem lustig unsere Welt sein kann, ohne natürlich den eigentlichen Fokus ihrer Aufgabe aus den Augen zu verlieren.
Influencer zu Botschaftern machen
Große Firmen haben den Trend erkannt und setzen bereits intensiv darauf: das sogenannte Influencer Marketing: Prominente Persönlichkeiten der Internet Community werden als Markenbotschafter eingesetzt und machen auf authentische Weise Werbung für Produkte und Services. Auch für NPOs ist dieses Konzept natürlich gut geeignet um mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Was mit „Stars und Sternchen“ in TV und Print erfolgreich funktioniert, kann auch im Web mit Bloggern, Influencern und Youtubern klappen. Es tummeln sich zahlreiche bekannte Personen, sogenannte Meinungsmacher, mit hoher Reichweite im Internet, die mit Sicherheit bereit sind, unentgeltlich Botschaften für den guten Zweck zu verbreiten. Es gibt mittlerweile eine handvoll hilfreicher Tools, die dabei unterstützen, geeignete Influencer zu identifizieren: Wer hat sich dem Thema der „Nachhaltigkeit“ verschrieben? Wer plädiert besonders laut für Toleranz? Wer präsentiert sich äußerst kritisch? Das sind die Personen, die dem Image von NPOs dienen und die richtige Zielgruppe erreichen können.
Sichtbarkeit schaffen unabhängig von den Sozialen Netzwerken
Gerade für NPOs spielt es eine bedeutende Rolle, sich auch unabhängig von den Sozialen Medien Sichtbarkeit im Internet zu verschaffen. So befindet sie sich auf der sicheren Seite, falls Veränderungen in den Nutzerbedingungen auf einer Plattform vorgenommen werden, die Kosten ins Unerschwingliche steigen, oder ein Netzwerk tatsächlich von der Bildfläche verschwindet. Die Social Media Aktivitäten sollten daher auch dazu dienen, Fans auf die eigenen „Plattformen“, wie Websites und Blogs, zu locken, indem man ihnen besondere Goodies anbietet, oder besondere Vorteile damit verknüpft. Um sie dann mit einem beeindruckenden Internetauftritt davon zu überzeugen, dass es sich auszahlt, gleich wieder direkt vorbeizuschauen, oder sich für einen Newsletter anzumelden.
Mit Geld kann man zahlen, was aber zählt sind die Emotionen
Reichweite zu kaufen ist und bleibt der vermutlich einfachste und am wenigsten anstrengende Weg zu mehr Sichtbarkeit in den großen Netzwerken. Diese müssen gewinnorientiert arbeiten und sind daher auf zahlende Kunden angewiesen, was bedeutet, dass für mehr Sichtbarkeit wieder und wieder gezahlt werden muss. Aus diesem Grund ist erkaufte Sichtbarkeit oft auch nur von extrem kurzer Dauer.
Doch es gibt andere Möglichkeiten, wie man Reichweite erzielt. Diese sind zwar mit mehr Aufwand verbunden, bringen dafür aber eine deutlich längerfristige Sichtbarkeit. Nicht zuletzt sorgen sie zudem für eine engere emotionale Bindung der Menschen mit der Organisation und innerhalb der Community. Und bringen so NPOs ihrem eigentlichen Ziel ein gutes Stück näher.
Titelbild: Artem Bali auf Unsplash
