Ein Artikel über Petfluencer aus dem SocialHub Mag #14
Vermutlich haben wir es schon immer geahnt: Tiere sind die eigentlichen Stars im Netz. Zahlreiche Haustiere haben mittlerweile eigene Accounts – bevorzugt bei bildlastigen Netzwerken wie TikTok, Instagram & Co. – die durch geschickte Inszenierung eine oft beeindruckende Followerschaft aufweisen. Doch nicht nur in punkto Popularität und Reichweite machen die niedlichen Vierbeiner den menschlichen Influencerinnen und Influencern mittlerweile Konkurrenz, sondern auch in punkto Medienwert und Monetarisierung. So haben Unternehmen das Potenzial der sympathischen „Petfluencer“ erkannt und setzen diese zunehmend als tierische Werbepartner für Influencer-Kampagnen ein. Dank der ungebrochenen Popularität der Tiere ist in den letzten Jahren ein eigener Geschäftszweig mit speziell auf Petfluencer zugeschnittenen Agenturen, Verzeichnissen und Events entstanden. Was es damit auf sich hat und wie eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Petfluencern gelingen kann, erklärt uns André Karkalis, der sich mit einer eigenen Agentur auf Petfluencer Marketing spezialisiert hat.
André Karkalis ist Geschäftsführer von Karkalis Communications. Dort führte er bereits 2010 Blogger Relations ein und hat sich seitdem auf Social Media und Influencer Marketing spezialisiert. Mit influencerpersona.de konzipierte er ein kostenfreies Strategie-Tool zur Auswahl von Influencer*innen. Vor zwei Jahren gründete er mit TONY eine Agentur für Petfluencer Marketing und setzte u.a. Kampagnen für Marken wie BMW, Vodafone, Dyson und Fressnapf um. Zuletzt holte die Agentur das Award-Triple für die beste Influencer-Kommunikation – bestehend aus dem PR Report Award, dem Deutschen PR Preis und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation.
Wer oder was sind nach eurer Definition Petfluencer?
André: Petfluencer sind Social-Media-Accounts, die in der ersten Person des Tieres geführt werden. Oft heißt der Account auch wie das Tier. Frauchen oder Herrchen finden in den Stories statt, aber auf den Bildern dominieren Vierbeiner. Darüber hinaus gibt es noch andere Personas wie beispielsweise „Pet Experts“ (Ärztinnen und Ärzte, Tiertrainer*innen etc.) oder klassische Influencer*innen mit Haustieren.
Was ist das Interessante und Besondere an Petfluencern, z.B. im Vergleich zu anderen Influencern?
André: Seit Beginn von Social Media sind Cat- und Dog-Content die Highlights im Netz – jede*r hat schon mal einen Clip weitergeleitet bekommen. Obwohl man eigentlich schon alles gesehen haben müsste, gehen tierische Inhalte immer noch viral. Das liegt daran, dass Haustiere von Natur aus authentisch sind. Sie erzeugen positive Emotionen und bringen uns zum Lachen – das perfekte Umfeld für Kooperationen. Außerdem platzieren sie meist weniger Werbung als klassische Influencer*innen und haben treue Communities. Das macht sie zu den neuen Stars im Netz.
Gibt es Petfluencer auf allen Social-Media-Plattformen? Oder tummeln sich diese besonders gerne auf bestimmten Plattformen wie Instagram und TikTok?
André: Katzen und Hunde begegnen uns überall, ob in Blogs, auf YouTube, Instagram oder TikTok. Aktuell liegt aber Instagram mit den meisten Accounts vorne.
Welche Tiere sind die beliebtesten Petfluencer?
André: Die meisten Accounts sind Dogfluencer mit fünf- bis sechsstelligen Followerzahlen auf Instagram. Aber auch Katzen sind sehr beliebt und in Deutschland gibt es einige reichweitenstarke Pferde-Accounts. Außerdem ziehen natürlich Exoten die Aufmerksamkeit auf sich, wie zum Beispiel der international heißgeliebte Igel-Kanal @mr.pokee, der mittlerweile in zweiter Generation fortgeführt wird, nachdem Pokee verstarb. Ein weiteres Beispiel ist @insecthaus_adi, ein Kanal über Insektenzucht – mit mehr als 600.000 Followern. Die weltweit größten Accounts kommen allerdings wie so oft aus den USA.
Warum sollten Unternehmen mit Petfluencern zusammenarbeiten? Welche Vorteile bieten sich dadurch, z.B. im Vergleich zu einer herkömmlichen Social-Media-Marketing-Kampagne?
André: In jedem zweiten Haushalt in Deutschland leben Haustiere, und zwar als Familienmitglied. Sie werden gekuschelt, umsorgt und geliebt. Menschen spüren, dass Tiere ihnen guttun. Wissenschaftler haben nachgewiesen, dass beispielsweise Hunde positive Auswirkungen auf den Hormonhaushalt haben: Streichelt man ein Tier, sinkt der Stress. Während des ersten Lockdowns hatten Tiersendungen im Fernsehen Rekordquoten, denn Haustiere stehen für heile Welt. Genau das macht sich die klassische Werbung seit Jahrzehnten zu Nutze und setzt Tiere in Spots ein.
Neu ist, dass man seine Marke nicht nur einfach mit irgendeinem Tier emotionalisiert, sondern auf dem Kanal eines Tieres stattfinden lassen kann, das nachweislich zehntausende Fans hat.
Für welche Unternehmen, welche Themen oder Kampagnen ist eine Zusammenarbeit mit Petfluencern besonders geeignet?
André: Es gibt drei Kategorien. Nummer eins ist die offensichtliche: Alle Produkte rund ums Tier. Kategorie zwei ist der erweiterte Themenbereich, der deutlich mehr Firmen betrifft: angefangen bei Schuhen oder Outdoor-Kleidung, die man beim Gassigehen benötigt, über Staubsauger gegen Tierhaare bis hin zum SUV, bei dem ein Labrador glaubwürdig die Größe des Kofferraums präsentiert. Kategorie drei hat keinen Tierbezug, nutzt Tiere aber geschickt für das eigene Storytelling, um Produkte zu platzieren.
Wie wählt man als Unternehmen eigentlich passende tierische Influencer aus?
André: Hier arbeiten wir wie bei Kampagnen mit menschlichen Influencern in zwei Schritten: Zuerst erfolgt die strategische Planung auf Basis unseres eigens entwickelten Tools, der „Influencer Persona“, bei der wir 20 quantitative und qualitative Faktoren bewerten. Darauf folgt Schritt zwei: die Suche nach einer/einem spezifischen Influencer*in. Für Petfluencer haben wir eine eigene Datenbank mit Vierbeinern aus ganz Europa aufgebaut, auf die wir zurückgreifen und die neben den Account-Daten und persönlichen Infos der Tierbesitzer auch alle Details wie Größe, Rasse, Fell-Länge, Hobbys und Futter-Vorlieben der Tiere beinhaltet.
Worin unterscheidet sich Petfluencer Marketing vom klassischen Influencer Marketing?
André: Es gibt viele Unterschiede, aber der entscheidende Faktor liegt in der Wirkung bei den Betrachter*innen. Es liegt in der menschlichen Natur, dass wir uns unbewusst mit anderen vergleichen. Social Media hat dies verstärkt. Und natürlich gilt dies auch für die Influencer*innen, denen wir folgen. Was oft als Inspiration gedacht ist, kann ins Gegenteil umschlagen: Die Influencer*innen sehen besser aus, haben Traumkörper, ein perfektes Styling, essen gesünder – sogar ihre Wohnung ist besser eingerichtet als unsere. Und dann wundern wir uns, dass Instagram sich negativ auf die eigene Stimmung auswirkt. Gerade jüngere Nutzerinnen und Nutzer können Probleme mit dem Selbstwertgefühl bekommen.
Petfluencer durchbrechen diese Mechanik. Denn egal wieviel Cat- und Dog-Content ich mir anschaue – mit Tieren vergleiche ich mich nicht. Stattdessen erfreue ich mich an ihren Inhalten. Es gibt auch keinen Neid. Die Freude der Vierbeiner überträgt sich vielmehr auf die Betrachter*innen. Technisch ausgedrückt bieten Petfluencer eine positivere User Experience.
Was ist bei der Zusammenarbeit mit Petfluencern zu beachten?
André: Wer mit Petfluencern arbeitet, muss sich bewusst machen, dass er/sie als Auftraggeber*in mitverantwortlich für das Wohl der Tiere ist. Wir haben bei TONY deshalb einen Code of Conduct, an den wir uns halten und der einen tiergerechten Umgang verpflichtet. Wir haben durchaus Humor und drücken beide Augen zu, wenn ein Hund zu Halloween mal für ein Foto verkleidet wird. Wenn ein Account das Tier aber fortwährend vermenschlicht, vermitteln wir keine Kooperationen. Ein Petfluencer wie JiffPom aus den USA, der auf jedem Bild angezogen ist, würde von uns nicht beauftragt – trotz seiner zehn Millionen Follower.
Gibt es besondere Herausforderungen und Schwierigkeiten bei der Arbeit mit Petfluencern?
André: Neben dem beschriebenen Thema des Tierwohls muss man wissen, dass es bislang fast keine hauptberuflichen Petfluencer in Deutschland gibt. Für die meisten ist dies ein Hobby. Das macht es für Unternehmen nicht einfach, ins Thema einzusteigen, weil Erfahrungswerte fehlen: Wer liefert zuverlässig Ergebnisse? Welche Honorare sind marktgerecht? Welche Inhalte besonders erfolgreich?
Was macht eine erfolgreiche Petfluencer-Kampagne aus? Welche Faktoren sind wichtig und welche Tipps habt ihr für unsere Leser*innen?
André: Zusätzlich zu allen Klassikern, die zu Influencer-Kooperationen gehören (Auswahl, Briefing, Vertrag, etc.) gilt es immer, einen Gedanken im Kopf behalten: Gute Accounts sind wie eine Daily Soap. Als Marke sollte ich mich fragen: Was ist meine Legitimation, um in dieser Show aufzutreten? Was interessiert die Follower*innen? Je mehr Relevanz ich biete, desto besser wird meine Botschaft angenommen. Genau hier sind Petfluencer sehr wertvolle Kooperationspartner, denn wer es schafft, eine Geschichte zu erzählen, die Tier und Produkt verbindet, wird mit Aufmerksamkeit und Sympathie belohnt.
Ein zusätzlicher Tipp: Besonders bei den Kampagnen-Zielen Traffic oder Sales ist es neben dem emotionalen Tier-Content wichtig, dass auch Frauchen oder Herrchen regelmäßig in den Stories auftreten und eine gute Bindung zur Community haben, damit sie die Follower*innen nativ auf Aktionen und den Swipe-up-Link hinweisen können.
Alternativ zu einer eigenen Kampagne kann auch das Sponsoring von Petfluencer-Formaten spannend sein. Wir werden beispielsweise im Frühjahr 2021 einen Roadtrip mit zehn Petfluencern durchführen: Jede Woche verreist ein anderes Team in einem Wohnmobil und berichtet auf ihren Social-Media-Kanälen von dem Trip und bindet passende Sponsoren ein.
Ihr habt u.a. die „German Petfluencer Awards“ vergeben und veröffentlicht den Podcast „Petcast“. Inwiefern gibt es im deutschsprachigen Raum bereits eine spezielle Petfluencer-Community bzw. inwiefern hat sich die Zusammenarbeit mit Petfluencern professionalisiert?
André: Viele Petfluencer kennen sich natürlich über Social-Media-Kanäle und tauschen sich aus. Events sind allerdings die Ausnahme, weshalb zu unseren German Petfluencer Awards Petfluencer aus ganz Deutschland anreisten – auch, um sich endlich mal persönlich kennenzulernen. Die Professionalität in diesem Feld ist sehr heterogen. Wir haben den Vorteil, dass wir in den letzten zwei Jahren mehr als 5.000 Kooperationen durchführen durften und entsprechende Erfahrungswerte haben. Nicht jeder Petfluencer, der tollen Content und gute Ergebnisse liefert, ist beispielsweise auch kurzfristig einsetzbar. Und natürlich hilft es, wenn man seine Partnerinnen und Partner kennt und im Zweifel unbürokratisch eine WhatsApp-Nachricht senden kann, um auch unter knappen Timings gute Ergebnisse zu erzielen.
Was sind aus eurer Sicht die Trends im Bereich Petfluencer Marketing?
André: Die Follower-Zahlen steigen und inzwischen hat insbesondere die Heimtierbranche den Wert der Petfluencer erkannt. Für Unternehmen ohne Tierbezug sind Petfluencer aktuell noch günstiger und vor allen Dingen als Werbepartner nicht so überbucht wie klassische Influencer*innen. Wie so oft, profitieren diejenigen am meisten, die Trends früh erkennen, denn der Markt entwickelt sich fortwährend, und damit auch die Honorare.
Wir bedanken uns bei André für die spannenden Einblicke und Tipps!
Das Interview führte Susanne Maier.
Bilder und Screenshots: Karkalis Communications/TONY, Redaktion.
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