Paid vs. Organic: Warum wir einen guten Mix brauchen

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14. August 2018

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Ein Gastbeitrag von Romy Mlinzk von KEEP ME POSTED

Anfang des Jahres verkündete Facebook die Neuberechnung des Algorithmus und somit der organischen Reichweite von Facebook-Seiten. Damit sollen Beiträge von Freunden und Bekannten in der Timeline jedes Einzelnen mehr Gewicht und eine höhere Priorität erhalten. Facebook besinnt sich also zurück auf seine Wurzeln – zur Frustration der Social Media- und Marketingbranche. Auch bei Instagram sorgte die Einführung des Algorithmus für Besorgnis und sinkende Reichweiten und Interaktionen. Fast jede Social-Media-Plattform arbeitet mittlerweile mit Algorithmen, um Inhalte zu filtern und auf den einzelnen Nutzer zugeschnittene Inhalte zu präsentieren.

In Zeiten veränderter Algorithmen und einer insgesamt zunehmenden Menge an Content und Usern wird es insbesondere für Unternehmen immer schwieriger, Fans und Follower mit ihren Inhalten organisch zu erreichen. Dabei sind Social Media aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken: Hier existiert sogar noch großes Potenzial für Privatpersonen und Unternehmen, weshalb Social Media-Aktivitäten auch nach wie vor integraler Bestandteil der Kommunikations- und Marketingstrategien von Unternehmen sind – und sein sollten. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf bezahlte Inhalte.

Was nun? Ist die organische Reichweite tot?

Geht es für Unternehmen künftig überhaupt noch ohne bezahlte Social Media-Aktivitäten? Und wenn es ohne Paid Social nicht mehr geht, was machen dann kleine Unternehmen und NGOs? Welche Anzeigenformate gibt es überhaupt?

In diesem Beitrag beleuchten wir die jüngsten Entwicklungen und Trends und zeigen dir, welche Möglichkeiten für bezahlte Social Media-Aktivitäten es in den wichtigsten Social Networks gibt.

Wir geben dir in unseren nächsten Beiträgen außerdem Tipps für die Anzeigenerstellung – aber auch für mehr organische Reichweite. Denn was wir jetzt benötigen, ist ein guter Mix!

Ein Facebook ohne organische Reichweite?

Killt Facebook in absehbarer Zukunft wirklich die organische Reichweite für Unternehmenspages, wie bereits gemunkelt wird? Sind bezahlte Posts dann das einzige Heilmittel?

Werfen wir einen Blick auf die aktuelle Situation. Am 12. Januar 2018 kündigte Marc Zuckerberg auf seinem Facebook-Profil an, den Algorithmus grundlegend zu ändern. Der Algorithmus, der bestimmt, wann und was wir in unserem News Feed zu sehen bekommen, wurde daraufhin grundlegend vom Entwicklerteam überarbeitet. Grund hierfür: Die vielen Inhalte in unserem Newsfeed sind zwar gut und schön. Doch Bilder und Videos von Facebook-Seiten sind in der letzten Zeit in der Masse explodiert und haben häufig die persönlichen Momente aus Familie und Freundeskreis überlagert. Dabei sieht sich Facebook selbst als Tool, um uns mit unseren Freunden und Familie zu verbinden – doch dieser Zweck wurde laut Zuckerberg mit dem bis dato gültigem Algorithmus nicht mehr erfüllt.

„We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people’s well-being.“
– Marc Zuckerberg*

Daher arbeitete das Facebook-Team bereits Ende 2017 an Änderungen, um im Newsfeed relevante Inhalte anzuzeigen, die jedem Nutzer bessere und sinnvollere soziale Interaktionen mit seinen Liebsten ermöglichen sollen. Dabei soll jeder mehr Inhalte von Familie, Freunden und aus Gruppen sehen. Im logischen Gegenzug sieht jeder von uns weniger von Unternehmen, Marken und Medien auf seiner Startseite.

Die Inhalte, die weiterhin von diesen Facebook-Seiten ausgespielt werden, unterliegen seitdem den gleichen Regeln – sie sollten sinnvolle Interaktionen zwischen Menschen fördern und weniger zur passiven Nutzung von Facebook beitragen. Darunter fällt zum Beispiel, nur ein Video zu schauen oder die neuesten Nachrichten lesen. In der ersten Phase erwartet Zuckerberg auch einen Rückgang der Nutzung von Facebook sowie des Engagements. Doch die auf Facebook verbrachte Zeit soll für jeden Nutzer wertvoller sein als zuvor.

Der Originalpost von Mark Zuckerberg im Januar 2018*

Doch der News Stream ist nur der Anfang. Viele weitere Änderungen über alle Facebook-Produkte hinweg sollen in den nächsten Wochen und Monaten erfolgen. Der erste Schritt: veränderte Seitenstatistiken.

Die Neuberechnung der organischen Reichweite bei Facebook

Bisher wurde die organische Reichweite anders und weniger strikt als die bezahlte Reichweite berechnet.

Deshalb nahm Facebook Mitte Februar 2018 zwei Aktualisierungen an den Seiten-Insights vor, angeblich, damit „Unternehmen das Leistungsverhalten ihrer Websites besser verstehen können“.

Um zu ermitteln, wie viele Menschen mit einem Beitrag einer Facebook-Seite erreicht wurden, eignen sich die Facebook-internen Seitenstatistiken. Bislang wurde die Reichweite auf der Grundlage berechnet, wie oft ein Beitrag auf der Startseite erschien. Doch für bezahlte Beiträge galt eine andere, strengere Berechnungsgrundlage für die Reichweite: Der Beitrag muss tatsächlich auf dem Bildschirm einer Person angezeigt werden. Dies wurde nun angeglichen und die organische Reichweite unterliegt jetzt ebenfalls der strengeren Definition zur Berechnung der Reichweite

Diese Angleichung in der Metrik hat aber keinen Einfluss auf die Ausspielung von Posts im Newsfeed der User, sondern vereinheitlicht nur die Messmethode der organischen sowie bezahlten Reichweite. In der Übergangszeit stellt Facebook daher weiterhin beide Werte innerhalb der Statistiken zur Verfügung.

Durch die Angleichung der Messwerte und die somit strengere Berechnung der organischen Reichweite werden wir nach der Umstrukturierung des Newsfeeds voraussichtlich weiter abfallende organische Reichweiten auf Facebook-Seiten sehen.

Wir alle lieben eine hohe organische Reichweite. Eine hohe Sichtbarkeit nur mit den von uns erstellten Inhalten und ohne weiteres Geld in die Hand zu nehmen ist verlockend. Doch seit Jahren ist klar, dass Facebook immer weiter an der organischen Reichweite zu Ungunsten von Unternehmen, Marken und Medien dreht.

Organisch erzielte Reichweite und Interaktionen sollten daher schon längst nicht mehr die einzigen KPIs für erfolgreiches Social Media-Marketing in Unternehmen sein.

Ziele und KPIs müssen neu justiert werden

Organische Reichweite ist dabei natürlich nach wie vor wichtig, aber sie darf nicht mehr die einzige Messgröße sein und sollte durch aussagekräftige KPIs aus Paid-Media-Aktivitäten ergänzt werden. Ziele und KPIs sollten daher grundsätzlich unter die Lupe genommen, überarbeitet oder neu definiert werden. Bei den Zielen für die organische Reichweite muss aufgrund von Algorithmusänderungen und der neuen Berechnung der organischen Reichweite auf Facebook nachjustiert werden.

„Die organische Reichweite war ein freundliches Geschenk von Facebook – mehr nicht. Einen Rechtsanspruch auf Reichweite haben wir jedoch nicht.“
– Gero Pflüger, Social Media Berater, Hannover

Gesunder Marketing-Mix aus Owned, Paid und Earned Media

Ein gesunder Marketing-Mix empfiehlt sich auf Facebook daher schon länger. Auch bei Marketing-Aktivitäten auf anderen Plattformen wie Instagram, Twitter und YouTube sollten wir uns spätestens jetzt mit den Werbemöglichkeiten beschäftigen und Budget dafür einplanen.

Zu einem guten Marketing-Mix zählt neben „Owned Media“ (eigene Medien, s- auch Glossar) auch „Paid“ (bezahlte Medien) und „Earned Media“ (gewonnene Medien). Eine gute Mischung aus allen drei Medienarten verbunden mit einer guten Strategie ist am vielversprechendsten für den langfristigen Erfolg in Social Media.

Die Begriffe Owned, Paid und Earned Media stammen übrigens aus dem Marketing und der Mediaplanung. Der finnische Technologiekonzern Nokia verwendete sie 2008 erstmalig im Rahmen seiner Mediaplanung, um digitale Medien besser einordnen und digitale Kampagnen besser planen zu können. Das Konzept fand schnell Anklang und zählt heute zu den etablierten Marketing-Strategien.

Zusammenspiel von Paid und Organic Social

Viele Unternehmen setzen heute schon verstärkt auf Paid Media, also bezahlte Werbung, um Content und Botschaften gezielt zu verbreiten. Heute zählen dazu auch die Werbebuchung auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter. Doch auch Banner (Display) und Anzeigen in Suchmaschinen (SEA), zum Beispiel mittels Google AdWords oder Bing Ads haben weiterhin eine Daseinsberechtigung. Darüber hinaus eröffneten sich durch die Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern in den letzten Jahren weitere Möglichkeiten, bezahlten Content zu streuen.

Mittels Google AdWords lassen sich gezielt Anzeigen in Suchmaschinen schalten.

Werbeanzeigen sind dabei gut kontrollierbar – ein großer Vorteil für Unternehmen und deren Mediaplanung. Kampagnen lassen sich gezielt zu einem bestimmten Zeitpunkt starten und beenden. Dazu stehen auf den meisten Plattformen viele Werte zum Überprüfen der Kampagnenziele zur Verfügung. Sollten diese aus dem Ruder laufen, kann das Unternehmen jederzeit eingreifen und Änderungen an der Kampagne vornehmen, um diese zu optimieren.

Doch in Zeiten von Werbeblockern kann es schwer sein, die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. Darüber hinaus genießt Werbung nicht gerade den besten Ruf und somit ist Paid Media meist weniger glaubwürdig als die eigenen Inhalte (Owned) oder User Generated Content (Earned).

Dennoch liefert Paid Media immer messbare Ergebnisse, unterstützt die eigenen, organischen Inhalte und kann Interesse in relevanten Zielgruppen wecken. Daher sollte Paid Media nicht außer Acht gelassen werden. Im Idealfall entsteht aus gutem Owned Media und Paid Media dann auch Earned Media.

Auf organische Inhalte gänzlich zu verzichten, ist auch keine Lösung.

Gute, hochwertige Inhalte sind und bleiben auch nach wie vor wichtig und richtig. Doch gute Inhalte drohen in der Masse unterzugehen. Und was sind überhaupt gute Inhalte? Es sind die für die Nutzer relevanten Inhalte. Um das herauszufinden, sollten grundsätzliche strategische Fragen im Vorfeld beantwortet werden: Was ist die Zielgruppe? Ist sie auf denen vom Unternehmen bespielten Plattformen zu finden? In welcher Phase der Customer Journey befindet sich die Zielgruppe und sind die auf der Plattform zur Verfügung gestellten Inhalte relevant für diese Zielgruppe?

Weitere strategische Überlegungen könnten sein, diese Inhalte auf eigenen Plattformen – z.B. in Form eines Content Hubs, Blog, Magazin – zur Verfügung zu stellen und von dort zu streuen. Werden diese Inhalte gut angenommen, lohnt sich dann auch eine bezahlte Unterstützung oder ein bezahltes Seeding z.B. durch Influencer.

Alternativ kann auch ein gutes, unterstützendes Community Management auf den entsprechenden Social Media-Kanälen zu guten organischen Ergebnissen führen. Die Investition in einen guten Kundensupport und eine gute Community zahlt sich dann sicherlich nicht nur für die organische Reichweite aus. Auch Unternehmensziele wie Markenaufbau, Imageverbesserung oder Steigerung der Markenbekanntheit lassen sich so sinnvoll unterstützen.

Die organische Reichweite ist jedenfalls noch lange nicht tot und ebenfalls wichtig!

Mit relevanten Inhalten, einem guten Community Management oder einem starken Kundensupport ist die Basis für eine gute organische Reichweite und eine engagierte Community gelegt. Hier kann eine Paid-Social-Strategie ansetzen und darauf aufbauen.

Dabei gibt es mehrere strategische Richtungen, die eingeschlagen werden können: Bewerben von Inhalten, die auch organisch schon gute Ergebnisse erzielt haben, ist ein probates und einfaches Mittel. Besonders gut funktionieren aber auch zweistufige Kampagnen, bei denen im zweiten Schritt der Kampagne die Zielgruppe weiter verfeinert wird. Damit werden Nutzer mit einer nachgelagerten Kampagne erreicht, die sich im Vorfeld schon für Inhalte des Unternehmens interessiert haben und in der Customer Journey schon einen Schritt weiter sind. Das Interesse wurde bereits geweckt und durch die zweite Stufe der Paid-Media-Kampagne wird erneut die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt.

Eine zweistufige Kampagne könnte wie folgt aufgebaut sein: Ein auf die Zielgruppe abgestimmtes Video wird innerhalb des Netzwerkes ausgespielt. Ein Teil der Zielgruppe wird sich das Video mehr als zehn Sekunden ansehen – ein Indiz für das Interesse an den im Video gezeigten Inhalten. Nachgelagert wird dann eine zweite Werbeanzeige an genau diesen Teil der Zielgruppe („Customer Audience“) ausgespielt, die mehr als zehn Sekunden des Videos gesehen haben. In der zweiten Werbeanzeige wird meist ein Call-To-Action untergebracht, z. B. sich für einen Newsletter zu registrieren.

Paid Media funktioniert aber auch als ganz klassische Werbung völlig unabhängig von Owned Media und somit organischer Reichweite. Viele kleine und bisher unbekannte Unternehmen verkaufen dank verkaufsfördernden Bannern innerhalb von Social Media wie Instagram, aber auch durch Suchmaschinen- und Displaywerbung, z. B. über AdWords große Mengen ihrer Produkte. Dabei nutzen sie auf das Netzwerk und die Zielgruppe zugeschnittenes Bild- und Videomaterial, verwenden eindeutige Call-To-Action-Buttons und spielen nachgelagerte Remarketing-Kampagnen z. B. mit einem Rabattcode aus, um den Nutzer an verschiedenen Stellen seiner Kaufentscheidung abzuholen.

Beliebt ist vor allem der Mix aus Facebook und Instagram und dem Remarketing im Audience Network von Facebook.

Die gute alte Werbung ist daher ebenfalls nicht tot, sie hat sich nur andere Werbeplätze gesucht – und Social Media-Plattformen bieten dafür mittlerweile eine Vielzahl an Möglichkeiten.

Es stellt sich also die Frage: Welche Inhalte sind relevant für meine Kunden bzw. meine Zielgruppe? Wie können bestmögliche Ergebnisse erzielt werden?

Werbeanzeigen und gesponserte Posts in sozialen Netzwerken können die Ergebnisse unterstützen und weiter verbessern. Es lohnt sich also nicht, sich über sinkende Reichweite aufzuregen, sondern wir sollten die sich hier bietenden Möglichkeiten nutzen.

Die geschickte Kombination aus relevanten Inhalten und passenden Werbeanzeigen ist ein entscheidender Faktor, der sinkenden organischen Reichweite etwas entgegen zu setzen. Nicht zuletzt deswegen, da z.B. bei Facebook Fans von Facebook-Seiten eher mit Werbung der Seite interagieren als Nicht-Fans – weil sie sich für die Inhalte interessieren, für die sie einst Fan wurden und über Anzeigen im Newsfeed oft erst wieder darauf aufmerksam geworden sind.

„Unser Ziel ist es, den Facebook-Kunden stets das beste Nutzererlebnis zu bieten. Wir glauben, dass ein optimales Erlebnis für alle Nutzer auch von Vorteil für Unternehmen auf Facebook ist. Wenn Nutzer aktiver sind und mit Inhalten ihres Newsfeeds interagieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie dies auch mit Unternehmensinhalten tun, die dort angezeigt werden.“
– Brian Boland, VP Publisher Solutions, Facebook

Doch Achtung: Auch mit Geld werden keine irrelevanten Inhalte zu viralen Inhalten! Facebook misst die Relevanz der beworbenen Beiträge und stellt dies in den Reportings als Relevanzfaktor von 1-10 dar. Ähnlich dem Qualitätsfaktor bei Suchanzeigen in Google AdWords bewertet Facebook also, ob ein Inhalt gut oder schlecht ist. Gemeinsam mit weiteren Faktoren – z. B. Zielgruppe, Platzierung, Budget, Zeitplan wird eine Anzeige dann häufiger oder eben weniger häufig ausgespielt. Dabei spielen auch die Werbebuchungen der Konkurrenz eine Rolle. Bietet ein anderes Unternehmen relevantere Inhalte an, wird logischerweise deren Anzeige bevorzugt ausgespielt.

Die Anzahl der Werbeplätze sind begrenzt und wurden im Gegensatz zum Algorithmus für organische Beiträge nicht angepasst. Die logische Konsequenz: Im Laufe der Zeit werden mehr Unternehmen ihre Strategie überdenken, sich für Werbebuchungen entscheiden und die Preise für Paid Media steigen. Andere, kleinere Unternehmen mit wenig Budget werden ihre Social Media-Strategie dann eventuell komplett überdenken müssen.

Paid vs. Organic Social – Fazit

Ist die organische Reichweite denn nun tot? Mitnichten. Doch machen wir uns nichts vor, die organische Reichweite wird zunehmend weiter sinken. Paid Media wird daher weiterhin an Bedeutung im Social Media-Marketing gewinnen. Social Media-Plattformen werden weitere Werbemöglichkeiten wie z. B. spezielle Anzeigen für Stellenausschreibungen oder Social Shopping-Lösungen zur Verfügung stellen, um Unternehmen und Nutzer gleichermaßen in ihren Netzwerken zu halten.

Unternehmen sollten sich spätestens jetzt mit Social Advertising und Paid Media auseinander setzen und bezahlte Social-Media-Aktivitäten in ihre Kommunikations- und Marketingstrategien integrieren.

Organisch erzielte Reichweite und Interaktionen sind jedoch nach wie vor wichtig – zum Beispiel beim professionellen Kundenservice über Social Media, wie ihn zum Beispiel der Personenverkehr der Deutschen Bahn anbietet, verzahnt mit eigenen Service-Community oder dem Content-Hub Inside Bahn. Wer gutes Community Management betreibt, guten, relevanten Content erstellt, seine Zielgruppe und Insights im Blick hat und einige Tipps beherzigt, kann auch nach wie vor auf organische Reichweite setzen. In Social Media gute Erfolge aufgrund ausschließlich organischer Reichweite zu erzielen wird jedoch immer schwieriger.

Entscheidend für den organisch erzielten Social Media-Erfolg ist neben einigen technischen Faktoren nach wie vor der Content selbst. Der ist nach wie vor King, und der Trend geht weiter zu hochwertigen, ansprechenden und somit relevanten Inhalten, die Nutzer an den entsprechenden Stellen in der Customer Journey abholen. Der Einsatz von Paid Media, z. B. auch der Einkauf von gesponserten Beiträgen von Bloggern und Influencern sowie Werbebuchungen im Facebook Werbeanzeigenmanager kann die Content-Strategie jedoch sinnvoll unterstützen und den Marketing-Mix abrunden. Wie schon Paracelsus sagte: „Die Dosis macht das Gift.“

Aufgrund der aktuellen Entwicklungen müssen wir daher unsere internen Messgrößen und Kennzahlen anpassen und unseren Content noch stärker als vorher auf die Bedürfnisse der Nutzer ausrichten. Doch das allein reicht nicht mehr aus: Wir müssen unsere Social Media-Strategien überdenken und bezahlte Aktivitäten sinnvoll integrieren. Und ja, hierfür benötigen wir eine Anzeigenstrategie und Budget. Dabei sind nicht immer riesige Budgets erforderlich – auch mit kleinem, gezielt eingesetztem Budget lässt sich hier schon einiges erreichen. Eine gute Balance aus organischen und bezahlten Inhalten ist unausweichlich.

Text: Romy Mlinzk, Ergänzend: Susanne Maier
Darstellungen: Romy Mlinzk, Screenshots: Anna Maucher, Titelbild: Katja Billik
Layout: Anna Maucher

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Mini-Glossar – Diese Begriffe solltest du kennen:

Owned Media: die eigenen Inhalte wie Blog Posts, Facebook-Beiträge, eigene Videos, Newsletter
Paid Media: bezahlte Inhalte/Werbeanzeigen, z.B. Suchmaschinenanzeigen, Banner, Facebook Ads
Earned Media: Aufmerksamkeit, die durch eigene Inhalte entsteht, z.B. Fans verbreiten deine Blogbeiträge auf ihren Social Media-Kanälen, Retweets deiner Tweets, User Generated Content in Bezug auf dein Unternehmen
User Generated Content: von Nutzern erstellte Inhalte mit Bezug auf eine Marke, z. B. ein Fanvideo
Reichweite: die Anzahl erreichter Menschen bzw. Accounts, die deine Inhalte oder Werbebotschaften gesehen haben
Zielgruppe: der Kreis von Menschen, der für deine Inhalte oder Werbebotschaften interessant ist bzw. an die sich dein Angebot richtet. Es kann mehrere Zielgruppen für ein Unternehmen geben.
Algorithmus: Hier eine Berechnung, die aufgrund vieler komplexer Faktoren bestimmt, was jeder einzelne User in seinem News Feed bzw. seiner Timeline sieht und welche Inhalte für ihn auf Grund der Berechnung relevant sein sollen.
News Feed/Timeline: oft die Startseite einer Plattform, in der die neuesten Posts von Freunden und interessanten Profilen dargestellt werden.
Interaktionen/Engagement: Nutzer setzen sich auf verschiedene Weisen mit Inhalten auseinander, z. B. durch liken, teilen, reposten/retweeten, kommentieren.
Dark Posts: reine Werbeanzeigen, die nicht als reguläre Beiträge auf den Unternehmensprofilen/-accounts erscheinen.
KPI – Key Performance Indicator: eine betriebswirtschaftliche Kenngröße, mit der der Fortschritt in Bezug auf gesetzte Ziele bestimmt wird.
SEA – Search Engine Advertising: Werbung in Suchmaschinen, kann z. B. über Google AdWords oder Bing Ads gebucht werden
Google AdWords: Werbeplattform von Google, um z. B. Werbung in Suchmaschinen oder auf YouTube sowie Banner auf Seiten im Google Display Netzwerk automatisiert zu buchen, auszuspielen, zu optimieren und auszuwerten
Facebook Werbeanzeigenmanager: das Pendant zu Google AdWords für Facebook Unternehmensseiten, Instagram, Facebook Messenger und das Facebook Audience Network
Programmatic Advertising: vollautomatisierter und individualisierter Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit, in der Regel im Auktionsverfahren (Real Time Bidding); Überbegriff für Werbebuchung z. B. mit Google AdWords oder dem Facebook Werbeanzeigenmanager